朱晶裕：品牌如何在DTC這條賽道中突圍

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DTC毫無爭議地成為這兩年?duì)I銷界的熱門話題。什么是DTC？DTC即Direct to customer, 直面客戶的營銷模式。DTC營銷模式正以前所未有的速度顛覆整個營銷行業(yè)，目前已有許多成功的實(shí)踐案例。

今天我拿汽車行業(yè)來舉例。

昨天和一位傳統(tǒng)汽車品牌4S店的總經(jīng)理聊天，他最大的感悟是，這幾年為什么新能源車那么猛？它們?nèi)〉秒A段性成功的秘籍是什么？

新能源車的商業(yè)模式如何？他們是徹底取代了傳統(tǒng)車企的業(yè)務(wù)模式了嗎？

他很感慨，早在一年半前，他對新能源車的商業(yè)模式不是很看好，覺得它是炒作噱頭，資本熱炒的產(chǎn)物多過于用心造車，而汽車行業(yè)同時也應(yīng)該是服務(wù)行業(yè)，用心服務(wù)好車主比什么都重要。兩年時間過去，他現(xiàn)在的感受是：新能源車是真的比較貼合市場，接近老百姓的心，懂車主要什么，有什么訴求是品牌可以滿足的。

新能源車的商業(yè)模式比起傳統(tǒng)車企可以說是經(jīng)歷了翻天覆地的變化，它重塑了整個行業(yè)，說它是顛覆式創(chuàng)新毫不為過。

從客戶角度出發(fā)，了解客戶需求，讀懂用戶的心，將客戶需求快速反映生產(chǎn)端，供應(yīng)鏈端，對產(chǎn)品及時做出反饋和調(diào)整，以貼合市場，并交付到客戶手上，以達(dá)到最大的客戶滿意度，在整個過程中，品牌在不斷創(chuàng)造真正的顯性和隱性的價(jià)值，說它是顯性的，體現(xiàn)在產(chǎn)品客戶可以按需定制，顏色，輪轂，選配套件，先提出需求，然后再生產(chǎn)交付，說它是隱性的，品牌精神，情緒價(jià)值，直營店提供的服務(wù)，塑造的車主圈氛圍都是隱性價(jià)值的一部分。

我之前去了一些新能源直營店，被它的客戶體驗(yàn)震驚了，這里不說具體品牌，免得有廣告嫌疑?！翱蛻趔w驗(yàn)”這個詞是我們所有營銷人應(yīng)該特別重視的，是營銷內(nèi)核。能夠長期發(fā)展的好的品牌無一不帶給用戶絕佳的用戶體驗(yàn)。

車還未開放試駕，所以我并不知道車子本身的品質(zhì)和性能，安全性這些用戶通常比較看重的轎車品質(zhì)，但是走進(jìn)它的直營店，它掛在墻上的品牌故事和精神闡釋，藝術(shù)性氛圍的打造，現(xiàn)場還有親子活動，小朋友立即被吸引參與剪紙活動，直營店還贈送相框，可署上小朋友的姓名，所以一家人足足在里面待了半個小時。

它并不知道我會買它的東西，全程也并沒有工作人員過來推銷它的汽車，也就是說，它不知道我會買它的車，也沒有判定我是它的潛在客戶，但是它這樣尊重人，以品牌所呈現(xiàn)的品質(zhì)感打動用戶，以工作人員的素質(zhì)和全面用戶照顧用戶的方式讓用戶深深為之共鳴，也更加愿意自覺推廣它的品牌，產(chǎn)生好的口碑，引發(fā)用戶自愿進(jìn)行傳播。

品牌力

什么是真正的品牌力？我認(rèn)為，品牌力由用戶意愿三大指標(biāo)和品牌建設(shè)五大基石組成：

第一是用戶是否愿意為品牌溢價(jià)額外付費(fèi)。

第二是自發(fā)傳播的意愿。

第三是用戶多次購買的意愿。

塑造品牌力的關(guān)鍵因素主要有以下五個方面，又稱為構(gòu)成品牌力的五大基石：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)勢渠道、品牌定位、用戶體驗(yàn)和品牌 文化。

（1）優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。企業(yè)有沒有質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，和競品對比自己產(chǎn)品的優(yōu) 勢在哪里，是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)。吸引用戶注意力是首要條件。

（2）優(yōu)勢渠道。產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)出來后，企業(yè)有沒有強(qiáng)有力的渠道可以將產(chǎn)品傳遞給有需要的人，這是考驗(yàn)渠道構(gòu)建的優(yōu)勢。

（3）品牌定位。在廣告宣傳層面，產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該定在市場中的什么位 置，是高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品還是低端產(chǎn)品，主要切入的是市場的哪一個領(lǐng)域。

（4）用戶體驗(yàn)。應(yīng)以什么樣的觸點(diǎn)、什么樣的方式和什么樣的內(nèi)容同用 戶進(jìn)行有效溝通。

（5）品牌文化。品牌文化的建設(shè)非常重要。你的品牌要傳遞什么樣的故事，它的來源是什么，品牌精神是什么，這是產(chǎn)品文化是否可以長期影響用 戶心智的重要因素。

以上每一點(diǎn)都有著大學(xué)問，可以獨(dú)立構(gòu)成一個研究領(lǐng)域。

在今天競爭激烈的商業(yè)世界，品牌力是企業(yè)進(jìn)行長期差異化競爭的重要因素。

給COM的建議

DTC的營銷模式正因?yàn)樗鼜目蛻艚嵌瘸霭l(fā)，貼合市場，重點(diǎn)挖掘客戶需求，在客戶體驗(yàn)，產(chǎn)品，品牌文化等方面下足了功夫，這也讓它的營銷價(jià)值具有可延展性，可規(guī)?；L期更可持續(xù)。

那么企業(yè)如何踐行DTC的營銷模式以塑造強(qiáng)大的品牌力，從競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中突圍呢？這里給各位CMO們有些建議：

1.你和你的團(tuán)隊(duì)需要花大量的時間和終端客戶溝通，交流。

一方面是了解用戶的需求，無論是潛在客戶還是已有用戶，他們的需求是什么，他們對于現(xiàn)有的產(chǎn)品有什么樣的看法，你的產(chǎn)品是否可以做得更好，你在價(jià)值創(chuàng)造的過程中，服務(wù)是否可以做得更好。這些都是你需要花時間去建立的認(rèn)知。

而且我也不太贊同客戶層面的調(diào)研都用網(wǎng)絡(luò)或者電話的方式進(jìn)行，這樣對于客戶的心理活動，內(nèi)心真正的需求并無法做足夠深入的了解。客戶的需求，內(nèi)心真正的想法是要靠聊天聊出來的，通過一次次的溝通去做深入交流。另一方面，面對面聊還有個好處就是可以加深彼此的信任，有了信任，才有合作關(guān)系的產(chǎn)生。

在大型企業(yè)中，市場營銷是一個需要和很多部門溝通交流，協(xié)作的職能，尤其在B2B企業(yè)，銷售部門是核心業(yè)務(wù)部門，掌握深度客戶關(guān)系，產(chǎn)生銷售收入的部門，你不了解客戶，銷售部門都不帶你玩，直接你懂客戶，你懂產(chǎn)品么就把你打回來。

合作的前提是彼此有價(jià)值可以互換，想清楚你的價(jià)值在哪里，你如何可以幫助銷售部，那么了解客戶就是第一步的。

2.花大量的時間了解產(chǎn)品。

了解產(chǎn)品不是熟記技術(shù)參數(shù)，更重要的是放眼整個市場，了解產(chǎn)品的核心競爭力，相比較競品，為什么客戶要買你的產(chǎn)品而不去購買別的同類產(chǎn)品，客戶對你產(chǎn)品的忠誠度有多少，愿意為了產(chǎn)品的品質(zhì)額外付出多少成本。在B2B企業(yè)，這點(diǎn)通常是很難做到的，有些企業(yè)產(chǎn)品線及其廣泛，業(yè)務(wù)構(gòu)成也很復(fù)雜，而且B2B企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)壁壘也很高，對于通常是經(jīng)濟(jì)管理，營銷，英語專業(yè)出身的營銷人員通常不是那么容易做到的事情，難，但是值得花時間和精力，你只有深耕這個行業(yè)，把自己扎進(jìn)去懂產(chǎn)品，愛客戶，營銷才有根基。

產(chǎn)品里面又可以分為核心產(chǎn)品和拓展產(chǎn)品，按照二八法則，核心產(chǎn)品帶來的銷售額要占到80%，所以踐行D2C模式時，首要關(guān)注核心產(chǎn)品，然后再去考慮拓展產(chǎn)品，一來減輕供應(yīng)鏈成本和壓力，二來集中優(yōu)勢資源專注核心產(chǎn)品，建立核心競爭力。

有一種說法是PLG，product led growth, 就是由你的產(chǎn)品驅(qū)動增長，差異化產(chǎn)品是核心競爭力體現(xiàn)，所以在初始階段去陪伴客戶，了解他們的需求，在此基礎(chǔ)上再去研究現(xiàn)有的產(chǎn)品是否深度解決客戶的痛點(diǎn)，最后由產(chǎn)品上升到品牌，從物理需求上升到精神需求，這便是產(chǎn)品營銷結(jié)合品牌營銷，全面賦能業(yè)務(wù)。

我們也發(fā)現(xiàn)盡管在B2B企業(yè)，目標(biāo)客戶是企業(yè)用戶，看上去似乎理性，但是在關(guān)鍵時刻，現(xiàn)在疫情大爆發(fā)，我們積極地去和客戶共情，體會在這些時刻的狀況，去讀懂他們，真的是特別有效的營銷方式，就在這種一來一往中品牌和客戶的關(guān)系進(jìn)一步深化。

3.重“道”而非“術(shù)”

DTC模式的本質(zhì)是什么？它相比較傳統(tǒng)的電視，廣播，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告更加貼近消費(fèi)者，如何能夠更加貼近消費(fèi)者，不是天天約客戶出來吃飯，社交，而是你為客戶創(chuàng)造了什么價(jià)值，所以在此基礎(chǔ)上，貼近客戶即就企業(yè)產(chǎn)品和技術(shù)本身與客戶產(chǎn)生深度交流，價(jià)值共創(chuàng)，就整體行業(yè)的發(fā)展趨勢和客戶產(chǎn)生更高層級的探討，這便是“道”，這也是你對客戶產(chǎn)生的除產(chǎn)品以外的核心價(jià)值，你對行業(yè)高屋建瓴的見解是什么，能夠產(chǎn)生什么樣的深度內(nèi)容供傳播，在此基礎(chǔ)上，有什么樣的項(xiàng)目可以共創(chuàng)，這樣的合作關(guān)系迸發(fā)的能量是巨大的，因?yàn)樗⒃趦r(jià)值共贏的基礎(chǔ)上。而“術(shù)”的話更加流于形式，比如今天做個什么直播，用什么營銷工具，營銷流程如何管理，這都是“術(shù)”的層面，不能產(chǎn)生核心價(jià)值。

了解產(chǎn)品，了解客戶，才會有好的內(nèi)容，這也就是無論營銷的“術(shù)”如何變化，我始終堅(jiān)信“內(nèi)容為王”，這是“道”。也是CMO們一直不停地在內(nèi)容營銷層面不斷增加預(yù)算的原因。