破解「賽馬機制」，品牌流量增長法則

618完美落幕，新銳品牌的數(shù)字結果，印證了新消費增長通路的可探性。當品牌內(nèi)容營銷漸歸常態(tài)，以興趣消費、利己消費、多樣消費、短快消費等促成的新消費概念，也正在從「搶初期紅利」向「優(yōu)化內(nèi)核、精細玩法」轉變。在該階段，兼顧流量破圈與銷量破壁的新消費品牌呈現(xiàn)出3個共性特征：

• 以產(chǎn)品流量、銷量爆發(fā)拉動品牌認知、認同增長。
• 在流量紅利見頂階段，占領興趣紅利實現(xiàn)曲線超車。
• 用戶營銷、溝通、培育、購買路徑縮短到極致。

在熱點更迭快速，產(chǎn)品賽道擁擠的當下，如何通過KOL投放與自營內(nèi)容雙項手段，快速聚攏流量，快速實現(xiàn)轉化？基于品牌痛難點，我們以數(shù)據(jù)結論、落地方案、實操案例的角度，深挖爆款流量密碼。

<以下內(nèi)容整理自6月22日藝恩數(shù)據(jù)線上公開課《如何通過策略定位提升品牌增長，助力爆品打造？》，完整內(nèi)容可通過藝恩數(shù)據(jù)官方視頻號查看。>

01

數(shù)據(jù)驅動策略成長

細分品類投放分析 …

新銳品牌帶著獨有的渠道標簽擠入大眾視野，品牌邏輯發(fā)生了較大的更迭：

① 小眾用戶緊盯核心興趣內(nèi)容，品牌切入垂直品類吸引小眾用戶；

② 當核心用戶群內(nèi)容迸發(fā)，生活方式足以拓展關聯(lián)人群；

③ 產(chǎn)品認知度直線攀升，品牌知曉度就此打響。

在極致細分的賽道內(nèi)，數(shù)據(jù)成為核心工具，幫助品牌進一步了解用戶、瞄定圈層、產(chǎn)生內(nèi)容、擴大影響力。

自藝恩數(shù)據(jù)工具開始運營，我們對各 垂直品類極致挖掘，形成大量可探可究的數(shù)據(jù)報告，與品牌共探品類增長模型。在玩法實時變化、品類走向更極致分類的當下，我們以細分品類—「敏感肌護膚品市場分析」為示例，根據(jù)數(shù)據(jù)整合、選取、研究的關鍵點，歸納出品類探究三層邏輯，幫助品牌通過數(shù)據(jù)工具，摸索出「獨家定制」的增長之路。

1、選定市場，瞄準品牌定位

品牌入局小紅書階段，需了解行業(yè)發(fā)展機會，同類品牌內(nèi)容特征。

① 市場機會 ：根據(jù)品類關鍵詞及熱度時間譜，定位當下是否是切入的最好時機；

② 競品標簽分析 ：品牌整體銷量與其明星產(chǎn)品及重點功效滲透率，找機會點；

大盤角度來看，2021年5-8月期間，護膚需求熱度增長明顯，且功能性護膚品占比極高，該類產(chǎn)品在「換季階段」需求量極大，可反哺到該品牌日常策略中，將換季營銷納入重點計劃。

2、制定投放策略，內(nèi)容營銷成長法則

內(nèi)容整合營銷，包含明星/代言人營銷、影視劇綜營銷、社媒營銷等主打線上模式，及實體門店營銷、戶外廣告、活動贊助等輔助傳統(tǒng)模式，線上路徑較短，多以拔草轉化、新人群流量為核心目標，傳統(tǒng)路徑作為品牌力的增值手段。

① 整合策略 ：查看不同梯隊品牌的差異化打法，頭部品牌「代言人+KOL+綜藝」、成熟品牌「代言人+KOL」、新銳品牌「KOL」，品牌需根據(jù)自身預算情況、階段目標選定科學合理的營銷策略；

② 調(diào)性分析 ：代言人或KOL的人設標簽，代表了影響的核心人群及產(chǎn)品推廣效果；

③ 聲量關聯(lián)度 ：不同特征的代言人，帶來的聲量效果；

④ 聲量/銷量ROI ：聲量是否能帶來直接轉化，營銷性價比是否高；

⑤ KOL等級投放目標 ：頭部KOL「垂直領域影響力」、腰部KOL「產(chǎn)品特征的信息傳遞」、尾部KOL「真實體驗拉動信息發(fā)散」；

⑥ KOL表現(xiàn) ：從「商業(yè)筆記數(shù)」、「KOL數(shù)」、「投放總金額」、「互動量」、「互動成本」等多維度分投放品牌KOL的有效性，及表現(xiàn)較佳的品牌達人分布情況；

⑦ 大眾內(nèi)容表現(xiàn)度 ：以自然筆記出發(fā)，查看相關筆記分布情況，粉絲量較高的KOL自發(fā)分享數(shù)量龐大的品牌，大眾熱度較高，品牌已形成專屬流量圈

⑧ 綜合渠道ROI ：品牌傳播聲量/銷售與投放方式的相關性分析以更全面的視角，查看當下同品類品牌的投放玩法，摸索品類高性價比投放模型。

3、品牌分析，復刻成功玩法

例如敏感肌護膚品代表性品牌「薇諾娜」，代言人選擇同為敏感肌人群——舒淇，以“專注事業(yè)，專注自我，自然天性”為生活方式引導，形象極為匹配品牌價值；線上投放策略為「公域+私域」整合模型，一方面進行規(guī)模性引流，另一方面稀釋流量成本，形成自有UGC興趣圈，拉動復購；以產(chǎn)品核心需求點「功效」作為KOL主營內(nèi)容，引導用戶參與創(chuàng)造高參與度；以腰部KOL為主要發(fā)聲群體，聯(lián)動核心用戶群；以測評、開箱、推薦內(nèi)容為主，對初期階段用戶極致種草，專業(yè)度與創(chuàng)造力兼?zhèn)洹?/p>

整體來看，分析完整的代言人表現(xiàn)、線下活動表現(xiàn)、內(nèi)容關鍵詞類型、達人粉絲量分布、單互動成本及品牌投放節(jié)奏與銷售額相關性，成功案例所沉淀的投放模型，將更好的幫助相似品牌制定有過往可參照的、有數(shù)據(jù)可參考的投放策略。

「數(shù)據(jù)」代表了客觀、公正的視角，對細分品類而言，便捷、省力、專業(yè)的數(shù)據(jù)結果，將進一步提升內(nèi)容投放的有效性。

02

流量為基

電商賬號驅動抖音超級爆款 …

抖音作為聚攏用戶群的大流量平臺，于品牌而言，既是內(nèi)容出口又是用戶入口。在連接兩端的過程中「曝光量」、「真實閱讀率」、「互動率」、「轉化率」、「復購率」構建起了完整的品效漏斗，漏斗最上層的流量起到核心作用，如果流量弱下來，后續(xù)的效果也將大打折扣。

品牌通常會遇見幾個流量問題：①短視頻沒流量②直播間沒流量③全店沒流量。在賬號0粉絲階段，如何突破百萬播放，如何通過短視頻引流直播間，如何快速實現(xiàn)產(chǎn)品突圍？

1、完勝「賽馬機制」——破解抖音底層流量邏輯

當下的品牌共識是，更多的產(chǎn)品相關短視頻尤其是同行業(yè)產(chǎn)品視頻，都能獲得較高流量推薦，但實際上能被品牌看到的，大多是遵循了推薦算法，有策略的去做流量預備。

每天只有5%的短視頻能成為熱點；

每天只有5%的產(chǎn)品能成為爆品；

每天只有5%的直播間獲得流量。

5%是什么概念？據(jù)藝恩商數(shù)-抖音數(shù)據(jù)顯示，僅6月21日當天，就有63w+短視頻發(fā)布量，希望在龐大的涌入量中搶占前列，讓自己的品牌擠入5%，就需要通過數(shù)據(jù)與算法，去破解抖音的「賽馬機制」。

有目標的去做抖音，要考慮兩個維度下5個細分指標：

① 抖音熱度 ：停留時長、關鍵詞熱度、互動率

② 電商權重 ：商品點擊率、點擊轉化率

品牌引流，「確定性」比「新創(chuàng)造」更加重要，“借力”比“閉門造車”成本更低，也更容易獲悉用戶偏好。首先，當要開始思考做一條內(nèi)容，需要找到剛剛爆發(fā)的“關鍵詞”，即「熱詞」；第二，搭配已驗證過的內(nèi)容「吸引停留」，第三，搭配已驗證過的文案「引爆評論」，最后，選擇最近更為“上頭”的BGM，再次「吸引更長的停留」。完整來看，7秒的視頻利用「322爆點視頻結構」，更容易創(chuàng)造百萬級播放：

① 3秒大標題：目標人群樂于看的核心點，破5秒完播率

② 2秒拉停留：用興趣指引，讓用戶持續(xù)停留，提高完播率

③ 2秒下指令：引導用戶進入直播間或點擊小黃車，購買同款

④ 神評論：拉 高互動量，獲得更多推薦

通過數(shù)據(jù)監(jiān)測該階段的熱點及正處于熱度期的內(nèi)容；根據(jù)關鍵詞背后的關注人群畫像與自己品牌的用戶畫像做對比，圈定合適的「關鍵詞」；在范圍內(nèi)在對與自身品牌調(diào)性及產(chǎn)品關聯(lián)度更高的內(nèi)容做「復制」；找準已有熱度內(nèi)容中評論TOP10的文案，「搬運」至自己視頻的評論區(qū)。最終，通過有吸引度的單一賣點，模糊品牌概念從而吸引人流進入直播間或點擊小黃車。

整體來看，①與②是對抖音推薦中關鍵指標「完播率」的破解，能讓品牌視頻快速推送給相似人群，即品牌的用戶畫像群；④是觸發(fā)有效互動從而為視頻持續(xù)加熱；③是向實際轉化目標靠攏。

2、品牌核心資產(chǎn)——5A人群包

產(chǎn)品或內(nèi)容的單次爆火難以持續(xù)，維護人群才能創(chuàng)造可持續(xù)的長期效應：

① 觸達層：A1人群，通過短視頻精準打人群標簽；

② 興趣層：A2人群，直接吸引對產(chǎn)品感興趣的粉絲；

③ 意向層：A3人群，點擊過購物車，直播更易被推薦；

④ 首次轉化層+復購層：A4+ A5人群，已成交人群，即為品牌核心資產(chǎn)

投放直播間成本偏高且內(nèi)容力不足，以短視頻內(nèi)容的「品牌、產(chǎn)品關鍵詞」聚攏A5人群流量涌入到直播間，可能效果更佳，事半功倍。

3、鎖定轉化——超級爆品吸引力三大關鍵點

① 品牌霸詞策略「 搜索入口成交法則」

用戶搜索相應關鍵詞后，產(chǎn)品可匹配到用戶的需求，例如面膜品牌產(chǎn)品功效為“淡化雀斑”、“美白”，當用戶去搜索相關詞，會形成問題推薦，品牌根據(jù)產(chǎn)品功效及抖音聯(lián)想搜索熱詞，反推用戶需求問題「雀斑如何消除」、「皮膚黃怎么辦」，切中用戶痛點，產(chǎn)出精準產(chǎn)品內(nèi)容。

② 品牌霸屏策略「抖音商場卡關鍵詞」

通過商城「搜索點擊率」提升展現(xiàn)排名，以「點擊轉化率」、「全店動銷率」、「鐵粉復購率」拉動增長，最快可實現(xiàn)產(chǎn)品詞2-3周擠入抖音熱搜關鍵詞。

③ 競品截流策略，摸索「猜你喜歡」推薦機制

首先，在商品詳情頁 中，以文字做關聯(lián)詞埋詞策略，優(yōu)化商品價格及商品頁面首圖精美度，通過抖音「猜你喜歡」的推薦機制，在同類品中快速提升曝光；其次，找到品牌中的「可犧牲品」，以低價策略「引爆全店動銷率」，迅速定位抖音小店的成交標簽。

通過短視頻、直播、小店三板斧，循環(huán)促進品牌轉化，讓品牌從純流量投放向效果營銷躍進。

03

細分有料

小紅書細分品類營銷“從0到1” …

1、切準品類定位

當品牌不處于起步期，投放策略便成為其核心。

挖掘眾多同質(zhì)化同類品中，細化的賽道，讓選品或品類定位方面足夠清晰與細分，后端發(fā)力上，人群就會更加精準。

新消費品牌的邏輯是，根據(jù)產(chǎn)品定位找尋核心人群及核心使用場景，再回歸到細分品類內(nèi)。例如，服裝品牌內(nèi)新晉品牌、設計師品牌、傳統(tǒng)知名品牌數(shù)量廣泛，根據(jù)品牌產(chǎn)品「運動內(nèi)衣」、「運動背心」等從常規(guī)服裝品類，定位到00后女生服裝、再定位到場景化練舞裝備，對標給小紅書內(nèi)核心影響的「舞蹈人群」，重塑品類邏輯。

在小紅書環(huán)境內(nèi)，產(chǎn)品可以作為品牌連接用戶的「媒介」，利用產(chǎn)品的認知，構建更近一層的品牌認同。

2、品類人群定位與痛點研究

一般來講，品牌需要了解到小紅書的人群及目標用戶人群的特征，通過10個有效渠道，快速知道「我要影響誰」、「誰要購買我」：

① 人群/行業(yè)報告：從大方向了解人群喜好，找到核心決策元素，例如藝恩數(shù)據(jù)小紅書行業(yè)報告

② 小紅書營銷月報：較新、較熱，機會點較多的品類及玩法

③ 與目標受眾群聊天：調(diào)研用戶的真實想法，了解目標人群購買訴求

④ 問卷-博主想法：博主在該領域距離消費者更近，傾聽消費代表的產(chǎn)品及內(nèi)容建議

⑤ 用戶生活習慣：了解到垂直用戶的閑時契機及思考方式

⑥ 看“1000篇”爆文評論區(qū)：跨相同人群的不同品類熱評，都在聊什么、關心什么

⑦ 已購買的消費者反饋：拉近用戶距離，以真實用戶反哺產(chǎn)品內(nèi)容

⑧ 復盤競品所投放筆記的評論區(qū)：有針對性的查看興趣人群的關注點

⑨ 團隊成員是目標人群：內(nèi)部機制反饋多層聲音

⑩ 賽馬制-內(nèi)容與賬號測試：自營內(nèi)容的成功點復盤

人群洞察不止關注其粗概畫 像如性別、年齡、地區(qū)，更要了解對標產(chǎn)品背后的真實需求，及用戶核心關注點，善用數(shù)據(jù)分析工具，找到有溫度、更實用的人群細化標簽。

3、深探小紅書「爆文邏輯」，定制內(nèi)容策略

品牌入局小紅也許在做“0到1”，但所在領域一定不是“0到1”。制定內(nèi)容策略前，應避免先依靠直覺后優(yōu)化細節(jié)的方式，可先收集同領域500-1000篇爆文進行分析：

① 歸類：粗建內(nèi)容類型及產(chǎn)品歸類

② 建立內(nèi)容庫：單品推薦、縱向測評即可出現(xiàn)的生活場景、橫向測評、干貨內(nèi)容等等

③ 選擇性拆解： 將內(nèi)容庫細化成小專題，測試優(yōu)質(zhì)內(nèi)容類型

以某內(nèi)衣品牌為例，爆文內(nèi)容中選題及標題鎖定目標人群，例如體型、身高、胸型、效果顯瘦等，各類內(nèi)容均有較高搜索；穿搭類內(nèi)容更容易通過視覺傳達優(yōu)勢，封面中以對比方式、醒目標題吸引住目標受眾；筆記內(nèi)文結構利用「痛點+產(chǎn)品植入」、「渠道+使用感受」以及「個性化+產(chǎn)品優(yōu)勢」，向細分品類的用戶做精準出擊。最后在逐步增長過程中，要利用數(shù)據(jù)工具，找到品類核心關鍵詞、話題，從而提升整體排名。

內(nèi)容與人群的連接關鍵點，即是「需求」，早前提及需求會以「痛點、癢點」做區(qū)分標準，即「我為什么需要一款這樣的產(chǎn)品，我為什么要選擇你，我在哪些場景應該用到你」。而在當下，需求可以做更極致的拆分。

① 直接需求：影響購買決策速度

關乎到使用者切實感受及強烈需求，例如女性關注內(nèi)衣品牌，第一時間會針對自己的體型差異，思考到「大胸穿衣顯小」、「大胸女生睡覺如何防止胸部外擴」等，該類內(nèi)容，能夠直接激發(fā)有該類訴求的女性種草與拔草。

② 關聯(lián)需求：影響生活方式種草

除切身需求外，有更高標準要求，例如服飾品牌不同季節(jié)穿搭推薦、特定場景潮流引導等，在剛需之外，融入生活場景，讓用戶對其產(chǎn)品更具備想象力與同理心

③ 包裹需求： 滲透產(chǎn)品或品牌

找尋除產(chǎn)品本身外，目標受眾感興趣的內(nèi)容范圍，例如女性人群對韓劇、減肥、運動等內(nèi)容更樂于接受，母嬰人群對萌娃敏感度更高等。

4、品牌專業(yè)號與達人投放

品牌號不僅是「發(fā)聲口」更是「興趣圈」，前期以多個非認證賬號創(chuàng)造不同人設試水，將起號快、流量足的賬號作為核心養(yǎng)量池，再通過認證將專業(yè)號打造成型。

① 選定符合產(chǎn)品類型的「人設賬號」：例如專家人設，以科普知識拉動用戶信任；

② 不追求「篇篇爆文、篇篇廣告」：以利他為核心，回歸內(nèi)容本質(zhì)，可在熱門內(nèi)容評論區(qū)做廣告植入；

③ 做「不同內(nèi)容」類型試探：抽獎內(nèi)容與干貨內(nèi)容并存，不做純福利賬號

④「漲粉策略」制定：選擇對 用戶有幫助的內(nèi)容，做內(nèi)容分區(qū)，給到用戶真正需要的而投放博主需要在過程中不斷推進、優(yōu)化選擇的達人類型，外部方法論提供方向，品牌投放中再去優(yōu)化「適合自身產(chǎn)品形態(tài)、符合產(chǎn)品目標需求、適應于產(chǎn)品本質(zhì)」的博主投放策略。

利用外部已有的數(shù)據(jù)分析工具，詳盡復盤、分析階段性投放策略所帶來的閱讀、互動、評論輿情結構，根據(jù)已瞄定的粉絲畫像，補足目標人群特征，針對更感興趣的用戶，做更精準、更具備吸引力的內(nèi)容。