老羅：從益達(dá)、小米等品牌全面煥新，看品牌創(chuàng)新升級(jí)的正確姿勢(shì)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌們開始意識(shí)到一個(gè)問題：與用戶溝通的難度變得大了。

面對(duì)這樣的問題，不少品牌開始尋找新的突破口，從渠道著手、從內(nèi)容著手、從傳播載體入手，試圖通過更年輕化的方式建立與用戶的溝通。在眾多方式中，品牌升級(jí)倒是一條不錯(cuò)的路徑。

最近，老羅注意到，益達(dá)宣布了品牌升級(jí)，推出全新產(chǎn)品，以及新主張，讓用戶通過視覺、品牌理念等層面的革新，來感知品牌態(tài)度。

01 益達(dá)品牌煥新，高效傳遞品牌主張

眾所周知，Z世代正在成為我國消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，根據(jù)CBNdata《報(bào)告》顯示，我國Z世代開支達(dá)4萬億人民幣，其開銷占全國家庭總開支的13%，消費(fèi)增速遠(yuǎn)超其他年齡層。

而且隨著社會(huì)文化的變遷，獨(dú)具個(gè)性的X面身份是這屆年輕人的性格特征，除了潮流養(yǎng)生、懶系生活、顏值主義、悅己等身份標(biāo)簽，他們更有想法、更自信、更有自己的風(fēng)格。

為更貼近這一屆消費(fèi)群體，與他們建立有效的溝通方式，益達(dá)進(jìn)行了品牌升級(jí)創(chuàng)新，不僅對(duì)品牌的整體視覺形象進(jìn)行了優(yōu)化，包括品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝等視覺元素進(jìn)行全面煥新，用鮮活的視覺呈現(xiàn)詮釋品牌更加年輕、現(xiàn)代、活力的品牌形象。據(jù)說，產(chǎn)品也進(jìn)行了配方升級(jí)，品牌將會(huì)為我們帶來更美味、軟彈的口香糖咀嚼體驗(yàn)感。

還提出了“嚼出我的范”的品牌新主張，將品牌DNA中的“自信”因子，演化為更能引發(fā)年輕一代共鳴的“有范”。

不僅如此，益達(dá)還上線了全新TVC，更生動(dòng)地詮釋了品牌“嚼出我的范”主張。這支TVC從日常出發(fā)，通過我們生活中的堵車狀況告訴我們：年輕人遇事莫慌，來兩顆益達(dá)緩解壓力，讓我們更自信從容的解決問題。

加之有心理學(xué)研究顯示，咀嚼口香糖能減輕焦慮情緒達(dá)16.5%，提高警覺度達(dá)18.7%，特別是同時(shí)進(jìn)行多項(xiàng)工作任務(wù)時(shí)，咀嚼口香糖能幫助人們提高工作整體表現(xiàn)高達(dá)109%，效果十分顯著。

自此不僅益達(dá)口香糖被賦予功能之外的價(jià)值，滿足用戶精神需求，品牌的新主張也脫離那些功能性Slogan，“嚼出我的范”更吻合年輕人的個(gè)性與價(jià)值理念，這也是品牌想要的，與年輕用戶建立更深層次的情感連接。

02 品牌升級(jí)背后的原因，市場(chǎng)與用戶的多變

就像我們開頭提到的，品牌升級(jí)已經(jīng)成為品牌與用戶溝通的一種重要手段，最近不止是益達(dá)進(jìn)行了品牌升級(jí)，越來越多的品牌開始熱衷此事，就像最近因花200萬換新Logo而上熱搜，卻被網(wǎng)友調(diào)侃“換了個(gè)寂寞”的小米以及知名游戲品牌完美世界游戲也進(jìn)行了品牌煥新…

對(duì)于品牌升級(jí)，品牌們是出于哪些考慮呢？

1、品牌戰(zhàn)略需求——未來發(fā)展布局

小米在今年的春季發(fā)布會(huì)宣布將對(duì)品牌沿用十年的Logo進(jìn)行全面升級(jí)，由2020年春季發(fā)布會(huì)推出手機(jī)小米10，宣布進(jìn)軍高端領(lǐng)域來看，小米此次品牌升級(jí)是品牌戰(zhàn)略需求，為下一個(gè)十年更好的發(fā)展。

小米新Logo由原來的正方形變?yōu)楦鼮閳A滑的超橢圓，并增加了XIAOMI標(biāo)識(shí)，色彩上在小米橙的基礎(chǔ)上新增了科技銀，整個(gè)Logo標(biāo)識(shí)看起來更具高級(jí)感。

根據(jù)小米官方資料顯示，此次Logo升級(jí)是圍繞小米氣質(zhì)和“要用科技創(chuàng)造美好生活”的使命展開的，再加上品牌一直以來的“造車夢(mèng)”，可見，這次小米品牌升級(jí)不僅僅是為了提升品牌價(jià)值，讓用戶更容易接受品牌高端化形象，也是為了更好的詮釋科技與生命的關(guān)系，小米未來會(huì)將科技融入用戶生活的方方面面，不止是手機(jī)等通訊設(shè)備。

2、品牌年輕化需要——打動(dòng)年輕一代消費(fèi)者

我們知道，在中國豪車市場(chǎng)上，一直名列前茅的就是奧迪、寶馬、奔馳了，尤其是奧迪憑借四平八穩(wěn)、穩(wěn)重大氣的商務(wù)車型，打動(dòng)不少商務(wù)精英人群，幫助奧迪站穩(wěn)國內(nèi)豪車市場(chǎng)，從1988年起連續(xù)29年蟬聯(lián)銷售冠軍。

但“成也蕭何，敗也蕭何”，在如今年輕人成為消費(fèi)主力軍，他們變得更加個(gè)性化，奧迪的商務(wù)精英風(fēng)格由優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)，比起寶馬強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣，奔馳的時(shí)尚品味，奧迪根本無法吸引年輕人的目光。

從2016年起，奧迪開始全方位改變，除了產(chǎn)品變得更加時(shí)尚動(dòng)感，品牌還推出了“造就改變”的品牌主張，并邀請(qǐng)馬龍、郝景芳、程叢夫?yàn)榇匀?，塑造新的用戶形象的同時(shí)，通過他們各自的經(jīng)歷與成績體現(xiàn)“每個(gè)第一次，引燃改變”的訴求主張。

一代人終將老去，但總有人年輕，奧迪的這一輪品牌升級(jí)就是為了品牌年輕化，改變品牌在用戶心中的固有認(rèn)知和形象，打動(dòng)新一代汽車消費(fèi)者。

3、用戶價(jià)值觀變化——更好地與用戶溝通

2015年，SK-II換上新的全球品牌主張“Change Destiny”，并在中國發(fā)起了聲勢(shì)浩大的“改寫命運(yùn)”營銷推廣活動(dòng)，號(hào)召廣大女性消費(fèi)者將命運(yùn)掌控在自己手里——我的人生我做主。

深究SK-II品牌升級(jí)背后的原因，則是用戶價(jià)值觀和社會(huì)文化的變遷。平權(quán)運(yùn)動(dòng)在全球興起，女性獨(dú)立意識(shí)日漸覺醒，她們渴望主宰自己的命運(yùn)?；谂孕睦淼淖兓琒K-II提出了全新的品牌主張，用價(jià)值觀營銷的方式和目標(biāo)用戶溝通。這不僅幫助SK-II迅速走紅，也幫助其構(gòu)建了獨(dú)特的品牌文化內(nèi)涵。

總的來講，無論是益達(dá)，還是小米、奧迪和SK-II，品牌全新升級(jí)的背后，主要是市場(chǎng)和人的多變，品牌唯有跟得上時(shí)代的步伐，深入洞察用戶心理，貢獻(xiàn)自身價(jià)值，才算是一個(gè)成功的品牌。

03 品牌升級(jí)之路的高階玩法

對(duì)于品牌來講，品牌升級(jí)不是空喊出來的，而是要真心實(shí)意，最重要的是要讓用戶感知到品牌變了。既然如此，品牌升級(jí)的正確姿勢(shì)有哪些？

1、拋棄“新瓶裝舊酒”的套路

很多品牌往往認(rèn)為換個(gè)Logo，給產(chǎn)品換件外衣，改變用戶的視覺印象就夠了。實(shí)則不然，產(chǎn)品作為消費(fèi)者與品牌接觸的第一觸點(diǎn)，才是品牌升級(jí)之路的核心要素。

就像小米此次Logo升級(jí)的主要目的是詮釋科技與生命的關(guān)系，致力于用科技為用戶創(chuàng)造美好生活，提供更好的服務(wù)。應(yīng)用小米新Logo的第一款產(chǎn)品——小米環(huán)保袋，采用杜邦? Tyvek?可循環(huán)材質(zhì)，綠色環(huán)保黑科技，100%可回收，不僅輕薄便攜，還可水洗清潔，可以說是借助科技讓用戶生活更美好的完美體現(xiàn)。

品牌升級(jí)要的是“新瓶裝新酒”，而不是“新瓶裝舊酒”。

2、不止產(chǎn)品，用戶消費(fèi)體驗(yàn)更要升級(jí)

除了產(chǎn)品升級(jí)，用戶體驗(yàn)也要升級(jí)。要知道，后消費(fèi)時(shí)代，用戶對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注度不斷增長，消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)成為當(dāng)前重要的趨勢(shì)。

為革新消費(fèi)者對(duì)老品牌的固有認(rèn)知，迎合當(dāng)下年輕人追求時(shí)尚、注重顏值、關(guān)注體驗(yàn)的新消費(fèi)觀，歷經(jīng)300多年風(fēng)雨的老字號(hào)同仁堂在去年毅然決然踏上了品牌升級(jí)之路，推出新品牌知嘛健康。

同仁堂“知嘛健康”實(shí)體店是一個(gè)集健康飲食、醫(yī)館、體檢、社交文娛于一體的復(fù)合功能體，我們不僅可以在這里喝枸杞咖啡、草本拿鐵等咖啡、吃多樣宮廷滋補(bǔ)膳食、喝紅酒、還可以進(jìn)行體檢，并得到精準(zhǔn)治療服務(wù)等。

可見，同仁堂全面提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)層級(jí)，以更時(shí)髦、更年輕的方式扭轉(zhuǎn)了老字號(hào)的老化形象。

3、通過品牌升級(jí)，彰顯品牌責(zé)任使命

品牌煥新升級(jí)的最終目的是塑造品牌力，在用戶心中構(gòu)建差異化形象，以與消費(fèi)者建立更深層次的鏈接點(diǎn)，與其他品牌區(qū)分開來，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

伊利在2018年啟用全新品牌戰(zhàn)略，從各方面點(diǎn)亮中國品牌的特色，向全球消費(fèi)者傳遞中國品牌的內(nèi)在力量，對(duì)促進(jìn)中國品牌崛起，打造品牌“強(qiáng)國夢(mèng)”有極大的助力作用。這是伊利作為亞洲第一乳業(yè)的責(zé)任使命，恰是這種使命擔(dān)當(dāng)讓伊利這個(gè)品牌變得更有價(jià)值內(nèi)涵，更深受消費(fèi)者喜愛。

還是那句話，品牌升級(jí)不是表面功夫，而是要讓用戶感知到品牌想要變的態(tài)度。品牌要始終以用戶為中心，思考他們喜歡什么樣的內(nèi)容、想要體驗(yàn)什么樣的服務(wù)、青睞什么樣的品牌，讓升級(jí)迭代的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都變得有意義。

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