新銳美妝品牌如何沖出重圍？功效護膚何去何從？

文 | 陽子

2021年9月16日-17日，由品觀APP和《化妝品觀察》主辦的第十四屆中國化妝品大會暨“美妝新國貨成長計劃”主題展，在上海國家會展中心圓滿落幕。

會上，以“中國時間”為主題的主論壇及六大分論壇——新營銷論壇、新渠道論壇、新國貨論壇、設(shè)計創(chuàng)新論壇、新品開發(fā)論壇和功效護膚論壇精彩紛呈，70余位來自美妝全產(chǎn)業(yè)鏈的重磅嘉賓及主流平臺的專家登臺演講。

TOPHER從中篩選出部分精彩內(nèi)容，以供大家一覽美妝產(chǎn)業(yè)的最新發(fā)展趨勢。

01、美妝零售新物種如何突破重圍？

圍繞著顏值行業(yè)的品類在近幾年呈現(xiàn)快速的增長，在中國特別是美妝和個護賽道保持著逐年間雙位數(shù)的增長，不少品牌也看到了這一商機，開始紛紛布局到美妝和個護的賽道當中，其中國貨品牌的增速明顯高于國際品牌。

在國貨品牌崛起的背后，我們可以看到一方面是資本的助力，另一方面，是中國新消費勢力的崛起，90后和Z時代在美妝賽道的消費占比已經(jīng)達到了55%。這群年輕人生長于中國經(jīng)濟騰飛的年代，也享受了互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的紅利，他們自然也更加具有民族自信。

面對這樣一批越來越挑剔的高階消費者，這些新銳美妝品牌到底如何在線上沖出重圍？

首先是產(chǎn)品端的專業(yè)化。在護膚領(lǐng)域，隨著醫(yī)美的流行，我們看到輕醫(yī)美的元素開始逐漸下伸到日常護膚場景中。像水光針、光子嫩膚、熱瑪吉這樣的熱門醫(yī)美項目受到越來越多高階消費者的追捧，不少品牌也是瞄準這一核心需求，開始將一些只存在于醫(yī)美院線級皮膚學級的護膚元素融入到消費者日常的護膚產(chǎn)品當中。

隨著黑科技在護膚領(lǐng)域的加持，家用美容儀的接受度越來越高，受到越來越多面臨初老焦慮的年輕女性，打造“面子工程”的新剛需。

除了輕醫(yī)美元素的盛行，我們也看到分膚養(yǎng)護成為這群高階消費者的另一需求，他們對于化妝品功效上的需求越來越精準、越來越細分。

面對這樣一群靶向護膚的消費者，看到不少新銳品牌紛紛做出了響應。比如微諾娜瞄準敏感肌市場，推出一系列敏感肌專用的明星單品；左顏右色則是抓出“他”經(jīng)濟中崛起的國貨心智，推出一系列為男性專屬定制的護膚解決方案；紅色小象則是瞄準了母嬰市場，針對85-95后的年輕媽媽，推出一系列顏值與品質(zhì)兼具的孕童專用的護膚品。

另外我們看到護膚的概念，開始逐漸向彩妝領(lǐng)域滲透，幫助這群高階消費者們通過“妝養(yǎng)合一”的方式回歸本質(zhì)。

在產(chǎn)品端，除了專業(yè)化之外，不少品牌開始深耕于產(chǎn)品本身的顏值和趣味性，以此打動年輕的消費者。他們能夠非常好地抓住中國年輕消費者審美迭代的風口，不斷地強化產(chǎn)品的顏值，并且通過產(chǎn)品顏值引出產(chǎn)品的內(nèi)涵，從而俘獲一大批年輕消費者的心。

其次，突破次元壁，和年輕人喜愛的基因聯(lián)姻，與年輕人喜愛和熟悉的品牌、IP做跨界聯(lián)名，也是新銳品牌快速觸達到年輕人的一條捷徑。

在營銷端，現(xiàn)在的年輕人的觸媒習慣和購物習慣發(fā)生了劇烈的變化。隨著內(nèi)容和電商邊界的不斷融合，社交平臺、電商平臺已經(jīng)成為了當下最為流行的搜索引擎，也是消費者在購物前主要的搜索和種草渠道。

現(xiàn)在的年輕人也非常樂于分享，非常愿意在社交平臺上分享和記錄自己美好生活的點滴。新銳品牌們也是深諳其中之道，開始在年輕人聚集的社交平臺上，通過豐富、大量的內(nèi)容與年輕人玩在一起，實現(xiàn)深度的溝通。

除了在線上實現(xiàn)增長和積累，越來越多的新銳品牌開始紛紛布局線下，一方面他們會與自己調(diào)性匹配的線下美妝集合店合作，入駐到線下的美妝集合店當中，為自己的品牌打造落地的空間，也為消費者提供更多線下試妝的服務。

另一方面，品牌本身開始積極地在線下打造各種各樣的旗艦店、概念店、快閃店，這些線下店鋪除了賣貨之外，也開始越來越成為消費者溝通的重要場所，幫助品牌傳達自己的理念。消費者置身店鋪當中，除了感受產(chǎn)品之外，還能感受品牌故事。

這一系列的玩法也是幫助這些新銳品牌加大自己在線下的聲量，從而實現(xiàn)從線上到線下的落地。

除了在線上線下的整合之外，不少新銳品牌開始不滿足于國內(nèi)，開始開疆拓土，揚帆出海。國內(nèi)完善的供應鏈為美妝品牌提供強有力的保障，特別是廣州，它是當之無愧的新國貨美妝之都，為美妝類新銳品牌的孵化提供了一片肥沃的土壤。

此外，一些頭部的國貨美妝品牌出海之后打法不盡相同。比如完美日記則是通過不斷收購，在海外具有較有知名度的品牌，一方面幫助自己豐富和擴充產(chǎn)品線，另一方面進一步強化海外用戶的品牌心智。而花西子則是高舉著東方彩妝的旗幟，秉持著東方彩妝的基因，希望用東方美、中國風一步步打動越來越多的海外消費者。

對于新品牌來說，只有更好的掌握年輕消費者背后的媒介環(huán)境，從而抓住消費的核心痛點和需求，并且對癥提供解決方案，才能更好地幫助品牌樹立起產(chǎn)品力，從而跑贏市場，實現(xiàn)增長。

02、功效護膚的應用和趨勢

功效護膚為什么這么熱？

黑眼圈，黑頭，皺紋，痘痘，毛孔等問題是非常典型的。同時，現(xiàn)在的護膚焦慮讓很多用戶過度護膚，導致皮膚出現(xiàn)敏感，不適等情況。

此外，功效護膚發(fā)展的另外一個重要的背景是成分的意識，它深入到消費者內(nèi)心。有一些用戶比較新手，可能只看產(chǎn)品詳情，但是有一些用戶看很細的成分。所以用戶在發(fā)生轉(zhuǎn)變，變得越來越專業(yè)。同時，一些泛成分黨，她不一定很仔細的看這個成分，但是會比較關(guān)注，這樣一群用戶從金字塔慢慢變成像橄欖形，中間層越來越龐大。

功效護膚品的滲透率在法國非常高，所以你去法國走幾步就有一個藥妝店，然后是美國。中國的滲透率沒有過世界平均這條線，所以其實市場規(guī)模增長潛力非常大。

再看看用戶畫像，護膚品的主要消費者還是女性，但是男性的TGI會更高，說明男性對功效的關(guān)注更高。從年齡層次上來看，18-30歲是一個主要群體。同時，在25歲以上的群體的TGI更高，所以他們對功效護膚的偏好是更高的。城市的分布可以看到，一二線為主力的，占了6成以上。

再看變化趨勢，從性別上面來看，男性消費者的關(guān)注度不斷在增加的，所以天貓已經(jīng)把男性護膚單獨打出來了一個品類，這是非常明顯的。從年齡上面來看，22歲以下的學生黨的用戶關(guān)注度對功效護膚也是快速在提升的。城市來看的話，它向三線以下的市場下沉比較快。膚質(zhì)來看，關(guān)注功效護膚的油性的皮膚是比較明顯的，可能也是跟學生黨，男性這種油性膚質(zhì)的傾向性有關(guān)。

一直以來，功效護膚品的關(guān)注榜單TOP3是透明質(zhì)酸鈉，煙酰胺，維生素，另外肽類也是比較好的。從功效來看，保濕，抗氧化，祛斑為TOP3，同時可以看到2021年明顯增長的是美白類的成分，其他總體變化不是很大。

可以看到，女性的消費者更加關(guān)注抗衰，修護，美白，男性消費者會更加偏好保濕和抗衰。另外兩個潛力人群，學生黨對于抗炎的需求比較明顯，同時對去痘的產(chǎn)品需求較大。小鎮(zhèn)青年的偏好其實是非常多元化，很多是跟風的，可能什么都追。

03、新國貨美妝的創(chuàng)新

在消費者調(diào)查中可以看到這樣的趨勢，88%的女性愿意購買更多的國貨，這絕對不是沖動消費或者是野性消費，是基于理性的選擇。

對新一代的年輕消費者來說，她們成長的環(huán)境和上一代的消費者不一樣。成長于經(jīng)濟發(fā)展、國力提高的大背景之下的人們，對于進口商品沒有過分迷信。此外，近幾年國貨質(zhì)量也有很多提升，因此很多消費者會覺得使用國產(chǎn)品牌是一種潮流。

國貨的創(chuàng)新有三個層面。首先講一下外觀，有顏有質(zhì)是吸引消費者購買的關(guān)鍵的因素。在數(shù)字化時代，消費者依賴于圖片、視頻了解產(chǎn)品，我們會非常希望看到它的外觀，超過1/5的人說愿意為獨特的包裝溢價。

怎么第一眼俘獲消費者呢？限量版。在過去的三年里面，差不多有5%-6%的產(chǎn)品會推出限量版。這里面最活躍的其實是彩妝品類。當然除了限量版，中國的國貨新品里面，從來不缺高顏值的產(chǎn)品，它們一改以前國產(chǎn)彩妝產(chǎn)品塑料感、廉價感，充斥滿滿的高級感。

除了剛剛講到的顏值是你第一眼看到的，使用這個產(chǎn)品之前，第二個會關(guān)注什么呢？就是質(zhì)地。

最開始他們關(guān)注單一的成分，慢慢的會關(guān)注產(chǎn)品開發(fā)背后的團隊是什么樣，另外他們還會關(guān)心這個背后是不是有專利，39%的人說如果有專利，會增加信息的可信度。

這幾年，國產(chǎn)品牌加大了對技術(shù)的投入，比如加深和國際原料的合作等等。另外很多的國內(nèi)的研究機構(gòu)越來越活躍，新銳品牌積極尋求和國內(nèi)的科研機構(gòu)合作，比如相宜本草就和凍干技術(shù)的龍頭建立聯(lián)合實驗室，另外還有像homefaclalpro宣稱用到了中科院的研究所。

接下來看一下內(nèi)核，內(nèi)核是什么呢？總結(jié)一下叫有自信、有責任感。消費者培養(yǎng)對品牌的忠誠度，始于顏值，和于品質(zhì)，忠于精神層面。品牌傳遞價值觀，有責任感的內(nèi)核，會更好的占領(lǐng)他們的心智。

中國的消費者對于國貨有民族自信感，但同時也會對美妝品牌的民族自信和責任感做出要求。消費者期待美妝品牌履行更多的社會責任，其中包括環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展，這兩項是被消費者提到比較多的。

未來創(chuàng)新首先是多重感官體驗的調(diào)動，這是一開始講到的內(nèi)容，消費者關(guān)心它的顏值，關(guān)心它的質(zhì)地，關(guān)心它的香味。另外我們越來越依賴于數(shù)字化媒體，比如聲音，不光是產(chǎn)品上，還有營銷的方式上做一些創(chuàng)新。

第二個是美妝產(chǎn)品角色重塑，我們看到未來美妝產(chǎn)品不僅是涂涂抹抹，它還承擔更多的功能，比如放松你的情緒，幫助你解壓，承擔人與人的互動。所以這個方面，包括與多重感官的聯(lián)動把它調(diào)動起來。重塑美妝的功能。

最后是概念故事與科學證據(jù)的融合。過去十幾年，東方的自然資源，不斷的給西方的品牌輸送靈感源泉。十幾年前，很多品牌最常用的套路是中西合璧。就是東方的植物、西方的先進技術(shù)。但是過了十幾年，可能東方不是原來的東方了。

現(xiàn)在新國貨是不是要重新理一下思路，如何創(chuàng)造出更符合現(xiàn)代中國特色的，既能傳承文化傳統(tǒng)，又能有現(xiàn)代性，還能引發(fā)新一代情感功能的產(chǎn)品，這才應該是我們追求的長遠目標。