大家好，我是Harry黃海鈞，2012-2018年任職紛享銷客SVP，負責品牌與市場，還主管過總裁辦，參與公司戰(zhàn)略與組織發(fā)展工作。2019-2020年加入一家To B實體制造企業(yè)負責銷售管理以及市場品牌工作，2020年銷售業(yè)績（合同額）增長了50%+。
2005-2012年在正邦從事品牌策劃咨詢（2010-2012自己做品牌工作室），服務上百家本土知名企業(yè)，比較有代表性的作品是廣汽“傳祺”的品牌命名與品牌策劃、方正集團品牌全案戰(zhàn)略咨詢與“正在你身邊”的Slogan、龍湖地產(chǎn)“Longfor”的國際品牌命名及“善待你一生For you Forever”的品牌價值體系。因此，近15年來無論在乙方還是甲方，我都是從事To B企業(yè)服務，且在品牌、市場、銷售管理等崗位上都有一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，視野還是比較全面與復合。
我目前投入了小部分精力在做“to BBrand”的公眾號，不定期的會輸出些有關To B品牌及相關的文章，也正在策劃一本有關To B品牌的書，且已與中國出版集團東方出版中心簽署出版合同，也歡迎大家支持與持續(xù)關注。
今天很榮幸能與To B圈的各位專業(yè)人士就To B品牌的話題做個交流，交流的題目是《信任生長：To B品牌之路》。只是個人的一些觀點總結(jié)，且限于篇幅，也不多過細的展開，不到之處請多指教。接下來我們就開始正式的分享。
話題1：品牌認知
前段時間，劉潤老師講了一句話“人與人之間最大的鴻溝，不再是信息不對稱，而是認知不對稱?！蔽矣X得非常有道理。
經(jīng)?？吹胶芏嗳?nèi)人士就To B企業(yè)該不該做品牌、什么階段做品牌、怎么做品牌等問題眾說紛紜、莫衷一是，這是哪里產(chǎn)生了偏差？
認知。
我做to BBrand自媒體的初心就是“重構To B品牌認知”。
因為我們完全淹沒在一個消費化的世界里，我們所熟知的品牌營銷大師們?nèi)鐘W格威、科特勒、葉茂中等等著書立作幾乎都是根植于消費市場。因此，在我們的潛意識中，我們已經(jīng)接受了有關消費品牌的基礎認知設定。
這存在很大的問題。作為To B領域的品牌操盤手，我認為首要的任務是構建正確的To B品牌認知。
To B企業(yè)的品牌認知從人群角度主要包括三個層面：
1，CEO品牌認知：這是To B企業(yè)品牌工作的地平線，也是天花板。沒有CEO的認同與支持，品牌工作很難啟動，更難以持續(xù)有效地推進。
2，CMO品牌認知：CMO或市場/品牌總監(jiān)是品牌主要的操盤手，其認知直接影響了他在實戰(zhàn)時的路徑、方法以及效率、效果。同時，CMO還承擔著教育和引導CEO品牌認知的重任。
3，團隊品牌認知：無論是PR、文案還是設計，他（她）們的認知決定了品牌精神與氣質(zhì)的最終落地水準。畢竟，CMO還得靠團隊干活。這個團隊也包括外圍合作伙伴。
話題2：To B，品牌何為？
先來簡單講一下To?C消費品牌，其核心解決了三大問題：識別效率、信任暗示、體驗匹配。
識別效率：是在一堆琳瑯滿目的同類商品中，你會在腦子里快速地篩選出某幾個你聽過或熟悉的“品牌清單”，然后進入你的心智決策流程（比如綜合考慮價格、功能、樣式等因素）。在這過程中品牌的作用就是信息簡化篩選器。
信任暗示：是品牌尤其是知名品牌它會在潛意識中給你暗示實力感、品質(zhì)可靠、形成從眾選擇行為等，這些都是形成“有條件信任”的重要條件。
體驗匹配：指品牌背后的社交價值、情感價值，即每個品牌獨特的價值主張、風格調(diào)性，你往往會選擇與你個人的喜好、審美、社交身份需要等相匹配的“品牌”。
如果我們以上述的認知去討論To B品牌建設的問題，那么必然會產(chǎn)生分歧。To B企業(yè)做品牌，到底意在何為？關鍵答案只有一個。
信任。
To B產(chǎn)品，鮮少在貨架上進行直接銷售，且處在一個專業(yè)領域里，客戶集中度較高，供應端也不像C端一樣數(shù)十上百個品牌林立，容易產(chǎn)生選擇性困難。因此，To B品牌面向客戶的識別作用就不是那么的重要。而對于體驗匹配，在B端就更是非主要矛盾了。
B2B 的商業(yè)本質(zhì)是生態(tài)化價值網(wǎng)絡之間的價值傳遞與整合。在To B企業(yè)的采購決策中，有三條弦繃得最緊：價值、成本、風險。
特別是第三項，無論是負責采購的個人，還是企業(yè)組織，對風險都具有天然的敏感和恐懼。信任，是抗擊風險恐懼的最有力武器。
在B2B商業(yè)中，迥異于消費市場的，就是會訂立明確的契約合同關系，這是依靠法律手段夯實信任關系、防范風險成本。不過只有在確定了合作之后才簽署商務合同，而品牌才是前置的第一信任狀！
同時，品牌也是To B群體決策中多角色最大的共識公約數(shù)，這在toG的場景中更為明顯。通俗講就是在企業(yè)或政府項目采購的群體決策中，方案、技術、價格等可能在不同的崗位上存在巨大的立場分野，但對品牌的影響力卻能很快達成共識，選擇一個知名品牌意味著誰都不用承擔過多的風險責任。
講一段我親身經(jīng)歷的真實場景（某制造型企業(yè)ERP選型決策線上會議）：
IT總監(jiān)：各位領導，此次ERP系統(tǒng)切換項目我們總共約見了4家供應商，都詳細提供了方案及報價。我現(xiàn)在結(jié)合PPT做一下匯報……
董事長：這幾家誰比較有名？
CEO：SAP，這是全球最大的ERP軟件廠商，還有一家中文名叫甲骨文。
董事長：這S什么是哪個國家的？
IT總監(jiān)：德國的，很多500強都用他家的。
董事長：哦~德國可以，制造業(yè)很成熟。那就用這家的吧！你們意見呢？
CEO：我認同，畢竟品牌擺在這里呢。
IT總監(jiān)：我也同意。
……
因此，我曾經(jīng)在一次演講中說：信任，是To B品牌的第一性原理。
話題3：信任生長，To B品牌之路
品牌，是過程、是手段，更是結(jié)果。其意思是說，品牌作為一種經(jīng)營手段，對于助力獲客、驅(qū)動增長具有重要的功能價值；但對于企業(yè)來講，其經(jīng)營的最終成果就是“品牌”，亦可稱之為“品牌資產(chǎn)”。
因此，對于To B企業(yè)來說，品牌是“銀行賬戶”，而信任就是“貨幣”。我們做的每一個動作，都是為“銀行賬戶”持續(xù)存入“信任貨幣”。當然，有些企業(yè)也會支取甚至是透支信任貨幣，最后造成信任破產(chǎn)。
從這個意義上說，To B品牌的建設過程，實質(zhì)就是一個“信任生長”的過程。放到具體的品牌工作當中，我們?nèi)绾稳ヲ?qū)動“信任生長”
結(jié)合品牌資產(chǎn)（Brand Equity）相關理論，我將To B戰(zhàn)略品牌管理的核心維度分為四個層級：品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌信任度。
品牌知名度：即品牌名稱、標識等廣為人知，提及率很高，也許受眾并不知曉品牌的深層次信息，它是品牌建設的最基礎層級；
品牌認知度：意味著受眾對品牌更深層次的認知，品牌是做什么的？為誰服務？有什么特征？其核心是品牌的價值認知；
品牌美譽度：通過受眾對品牌的深度價值認知，或者嘗試初階的合作，對產(chǎn)品與服務的好感逐步加深，或者從其他方那里得到更多的口碑驗證；
品牌信任度：在toC消費領域經(jīng)常講品牌忠誠度，我認為在To B場景中，沒有絕對的忠誠，更多是基于利益、投入、風險等綜合考量后的“有條件信任”。這種信任關系如果久經(jīng)考驗，加上供應方在技術、專業(yè)等方面的絕對優(yōu)勢壁壘，慢慢形成用戶對該品牌的更深層信任——接近“無條件信任”。我認為這是To B品牌的最高客戶關系層次。
這四個層次它整體上是一個由“信息（基礎信息——價值信息）——信任（有條件信任——無條件信任）”由淺入深的過程。
圣經(jīng)里說:信就是所望之事的實底,是未見之事的確據(jù)。德國社會學家西（齊）美爾開啟了當代社會學信任研究的先河，他特別強調(diào)了“交換的一個最重要的條件是信任”，而To B的本質(zhì)就是一個生態(tài)價值網(wǎng)絡之間供需雙方彼此的價值交換。
信任首要原則是，你不可能管理信任，只可能管理“可信賴” (Trustworthiness)的行為。
按照這個思路，我們接下來展開聊聊To B品牌建設中“可信賴行為”的管理，它是我們工作實操的部分，體現(xiàn)在品牌PR、內(nèi)容營銷等方方面面。
一、品牌知名度與可信賴行為管理
如前面所述，品牌知名度是品牌建設的最基礎層級，或可稱之為“入口”。知名度，通俗點講就是聽沒聽過？看沒看到？
在B2B的營銷、銷售場景中，客戶對品牌聽沒聽過起著重要的價值。一個銷售人員初次打電話給客戶介紹自己時，如果客戶對該品牌完全陌生，則破冰難度是巨大的。
因此，對于一個To B品牌的操盤手來講，首要的任務是在有限的資源條件下，盡可能的讓更多人、更多目標客戶知曉你的品牌。
品牌知名度之可信賴行為管理1：提高品牌要素的識別效率，并值得信賴在這個注意力高度稀缺的時代，務必要提高如名稱、logo、Slogan等品牌要素的識別效率。
我曾在《品牌名稱的三大坑，你踩了嗎？》一文中對品牌名稱有過詳細的講解。名稱力求簡單易記、易傳播。釘釘剛出道的時候，曾有品牌專家從“名稱命相”的角度大膽預測“釘釘一定會成為移動辦公第一品牌?！倍Y(jié)果的確是，釘釘名稱極易傳播，深入人心，如今可謂婦孺皆知。
步步高的創(chuàng)始人段永平曾經(jīng)說，名字多一個字，就要多費一千萬的廣告費。當然，名稱本身也能釋放出信任因子，無論人還是公司，名稱本身就自帶氣質(zhì)。
Logo的獨特性可以讓人容易留下印象，我記得紛享銷客很多銷售在打電話給客戶時，經(jīng)常講“我們就是APP圖標是只小蜜蜂那個”，客戶能迅速建立認知關聯(lián)。同時，好的Logo可以給人塑造一種信任感，我自己在初次接觸一家公司時，如果看到這家公司的Logo特別沒品（品質(zhì)、品位），我就會覺得這家公司產(chǎn)品與服務也不會好到哪里去，這就是一種心理偏見，當然也的確存有一定的相關性。
品牌知名度之可信賴行為管理2：每一次“見面”都是一次“信任暗示”人和人之間的感情關系是在持續(xù)的互動中不斷加深的。To B品牌要抓住一切品牌曝光的機會。
To B品牌的曝光，我的邏輯就是“市場網(wǎng)格化”，我們先在紙上畫多條橫、豎線，形成一個個方格。橫線代表不同的目標群體，比如客戶決策者（CEO、總裁）、業(yè)務負責人（依據(jù)面向不同的需求部門，比如銷售、人事、財務等老總）、IT負責人（CIO、IT總監(jiān)等）、采購負責人等。豎線代表不同的行業(yè)領域，比如快消、醫(yī)療、金融等等。一橫一縱交叉的節(jié)點就是我們品牌傳播的著力點。咱們找到這一交叉點相關的媒體、社群組織、資源平臺等，進行合作和傳播，精準影響目標受眾。
像To B CGO社群就是上述一個或多個節(jié)點的典型代表。這個網(wǎng)格的顆粒度越細，意味著我們對目標市場的管理精細度越高，傳播越精準有效。
二、品牌認知度與可信賴行為管理
品牌認知的核心是價值認知。這是To B品牌營銷的關鍵，很多失敗的To B品牌營銷就折在這上面。
貝恩咨詢公司在梳理了過去30年的數(shù)十項定量和定性研究后,分析企業(yè)客戶最看重的價值，提煉出“B2B價值要素金字塔”，總結(jié)了基本價值、功能價值、便利價值、個性價值、理想價值等五類價值要素（這個可以看我今天剛推的文章）。
品牌認知度之可信賴行為管理1：價值的客戶化
客戶化就是轉(zhuǎn)換立場，從產(chǎn)品賣點、技術參數(shù)變成客戶價值。To B企業(yè)往往具有較高的行業(yè)專業(yè)門檻，我們在介紹自己的產(chǎn)品時，往往會陷入專業(yè)術語、技術參數(shù)等自嗨的坑里去，客戶完全聽不懂，自然就無法有效Get到價值部分。
舉個例子：“BPM強大的自定義流程能力，大大提升可擴展性，通過業(yè)務流程引擎驅(qū)動業(yè)務協(xié)作”、“通過業(yè)務流程的自定義管理，將業(yè)務協(xié)作效率提升30%”，兩種不同的描述，后面一種自然更易懂也更有價值感知。
品牌認知度之可信賴行為管理2：價值的具象化
具象化就是要加強與目標客戶的深度“觸感連接”。與客戶接觸的深度決定價值認知的深度，加強與目標客戶的深度“觸感連接”，所以這也從一個層面上解釋了為什么To B企業(yè)離不開銷售的原因。銷售拜訪就是一種觸感連接，加強了客戶的具象化認知，容易形成信任。
還有像在品牌營銷、銷售實踐中，組織客戶沙龍、邀請客戶來公司實地參觀考察等等，都是一種認知的具象化手段。我們往往發(fā)現(xiàn)，當客戶愿意參加一次公司主辦的沙龍、客戶來公司實地走訪后，銷售簽單的成功率會大大增加。
品牌認知度之可信賴行為管理3：價值的顯性化
顯性化就是價值的可視化數(shù)據(jù)。在To B的價值場景中，有一個經(jīng)典公式就是“通過使用**產(chǎn)品或服務，成本降低了**、效率或業(yè)績提升了**”，向客戶傳遞明確的價值成果數(shù)據(jù)。價值不顯性，產(chǎn)品就不好賣，很多叫好不叫座的To B產(chǎn)品其背后原因就是這個。
喬布斯當初在臺上推薦iPod時，講“30,000 Songs in your Pocket”勝過千言萬語。“充電5分鐘，通話2小時”是OPPO手機VOOC閃充技術的最佳注腳。數(shù)字具有神奇的魔力，圖中是我之前在銷售易官網(wǎng)、Salesforce宣傳資料、北森、特勞特廣告宣傳資料中截取的內(nèi)容，很有代表性，大家慢慢細品。
三、品牌美譽度與可信賴行為管理
俗話講，金杯銀杯不如客戶的口碑，金獎銀獎不如客戶的夸獎?？诒切湃蔚谋磉_。
品牌美譽度之可信賴行為管理1：認可與贊賞一定來自他人之口
客戶喜歡參考與跟隨，標桿客戶案例是 B2B 品牌內(nèi)容營銷最佳的素材。TechValidate的一份調(diào)查顯示：54%的B2B營銷人員表示分享客戶故事、經(jīng)歷以及使用“無偏頗的第三方客戶證明”是“極其有效”的。
圣經(jīng)里說:“信就是所望之事的實底,是未見之事的確據(jù)?！痹谛湃螛嫿ǖ倪^程中，這個實底與確據(jù)絕大部分是基于案例——你曾經(jīng)做過哪些成功的項目？在B2B企業(yè)，標桿案例、最佳實踐的輸出是市場營銷部門也是銷售部門非常重要的工作之一。
品牌美譽度之可信賴行為管理2：打造人格信任與專家系統(tǒng)
英國社會學家吉登斯對信任的類型學做出了新的概括：人格信任、符號系統(tǒng)和專家系統(tǒng)。
我們看到穿制服的警察與看到穿便衣的警察，心里產(chǎn)生的信任度是截然不同的，這就是信任當中的符號系統(tǒng)。警徽、制服就是符號。Intel標簽就是信任符號，Lycra萊卡面料、tetra pak利樂包裝就是信任符號。你的產(chǎn)品，能不能成為這樣的“超級信任符號”？
人格信任更多的應用是品牌代言，在To B領域用明星代言的較少，但用知名客戶、意見領袖代言非常多。專家系統(tǒng)就是專家證詞、第三方機構的認證，比如Gartner報告。
四、品牌信任度與可信賴行為管理
信任度，尤其是深層次的客戶信任就是品牌的復利。爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍,一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍，這個說法大家都耳熟能詳。
這里我們簡單講一講“有條件信任”與“無條件信任”。有條件信任來源于高級思維支持的知道感（意識計算，利益權衡），無條件信任來源于先驗的知道感（或者確信感），如父母、老師、宗教。
品牌信任度之可信賴行為管理1：不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，更生產(chǎn)知識
B2B 企業(yè)專業(yè)細分屬性，決定了企業(yè)必須是“老師”與“專家”的角色，要做“行業(yè)的首席知識官”、“行業(yè)的權威發(fā)言人”、“養(yǎng)成社會對企業(yè)的習慣性咨詢依賴”。
試想一下，如果客戶把你當作了“專家老師”，產(chǎn)品的成交能力與議價能力就截然不同了。這也就是To B企業(yè)往往會配備售前專家角色的原因。
品牌信任度之可信賴行為管理2：“第一”與“唯一”是無條件信任的一種重要心理機制
在高度上成為第一，在角度上成為唯一，這是品牌定位中經(jīng)常用到的法則。在To B品牌營銷中，明確的品類標簽的確代表著一種能力上的確定性。
在To B場景中，做到唯一很難，往往需要捆綁著相應的技術專利。但第一的頭部品牌位置，的確是可以帶來巨大的品牌流量。這在我的另一篇文章《一山只能容二虎：to B品牌二八定律》中闡述過，兩個頭部品牌占據(jù)所在領域近八成的市場份額！
如果你的品牌占領公認的行業(yè)第一心智認知，就會形成一種“無條件的信任反饋”。
品牌信任度之可信賴行為管理3：信念是高層次的信任
信任的最高層次是信仰，比如宗教。因此，To B品牌在營銷和傳播中，要有機結(jié)合品牌使命、價值觀等層面的內(nèi)容。比如IBM 智慧地球、GE 綠色創(chuàng)想、華為以客戶為中心，以奮斗者為本，發(fā)揚李小文精神等等。其本質(zhì)都是從具體的產(chǎn)品與業(yè)務中抽離開來，訴諸更高維的使命與價值觀內(nèi)容。
拿紛享銷客CEO羅旭一句話小結(jié)“一個企業(yè)的成功，不在于你做什么，而在于你主張什么；不在于你生產(chǎn)什么，而在于你創(chuàng)造什么?！奔毱芬幌?，雖比較雞湯，但真正成功而偉大的企業(yè)，的確具有更高追求。我們自然也會對他們形成更牢固的信任。
品牌信任度之可信賴行為管理4：千萬不要拆毛衣
從反向講一點，其實也是品牌管理不可或缺的一環(huán)。我記得小時候，媽媽織一件毛衣需要好多個夜晚，但有些時候讓我?guī)兔κ直劭嬷€圈，拆掉一件毛衣僅需十來分鐘。
信任，其實就和毛衣一樣?？椀倪^程一針一線非常長，付出很大的心力，但要想毀掉信任卻是極其的簡單。
因此，對于企業(yè)來講 ，尤其對于具有很強行業(yè)屬性、客戶群體也不是那么廣泛的To B品牌來講，更要珍惜羽毛，踏踏實實織好自己的“毛衣”。欺騙，是信任最大的敵人。公關，并不是萬能的。
當我們在操盤一個To B品牌時，圍繞上述的原點與路徑，我們將會在消費品牌花哨玩法無限彌漫的喧囂與浮躁中，找到To B品牌更為自信而堅定的成長之路。
信任，未來將成為這個商業(yè)社會最大的紅利。信任，是To B品牌第一性原理。To B品牌成長之路，也就是信任生長之路。
最后，再強調(diào)一遍關于品牌的認知：品牌，是公司經(jīng)營的手段，更是公司經(jīng)營的最終成果。
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