一年賣出80億，「鴨鴨」如何走好國民品牌復興之路｜窄播

與安踏收購經(jīng)營外資品牌，以及李寧抓住國潮風口第一波紅利不同，國民品牌的復興在近兩年迎來了更復合的新機會。

消費者端，年輕人成為消費主體，對國潮的熱情有增無減；供應鏈端，許多行業(yè)都有新的進步，比如服裝產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化水平和反應速度在提升；抖音、快手這樣的直播電商平臺也為國民品牌復興帶來了新的市場。

背靠這一時代機會，成立50年的羽絨服品牌「鴨鴨」在2020年經(jīng)歷品牌重組后，開始了國民品牌復興之旅。

鴨鴨集團成立于1972年，在江西共青城生產(chǎn)了中國第一件羽絨服。鴨鴨不僅在高峰期創(chuàng)造了日銷10萬的銷售神話，還有深厚的紅色背景。數(shù)位國家領導人曾在此擔任廠長，各界領導人也先后蒞臨工廠視察。1989年，鴨鴨還被作為國禮贈送給戈爾巴喬夫夫婦。

但從2000年起，受到海外快時尚品牌的競爭擠壓，以及消費者對羽絨服「臃腫、不時尚、有味道」的認知影響，羽絨服市場不斷被分割，鴨鴨的市場聲量逐漸降低。

2020年，經(jīng)歷了品牌重組的鴨鴨將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到線上。尤其在抖音打通電商閉環(huán)后，鴨鴨迅速入局，迅速建立起一套適用于興趣電商的增長方法論，即采用店群模式，通過數(shù)據(jù)洞察和測款得出與店鋪人群精準匹配的貨品，再進行精準人群的投放。

支撐這一增長玩法的是快反模式，借助行業(yè)數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，以及頭部工廠的產(chǎn)能，在短時間內(nèi)實現(xiàn)產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)。

經(jīng)過過去兩年的努力，鴨鴨獲得了超過100倍的銷售增速，重新打開銷售體量和品牌聲量。

但國民品牌的復興絕不只停留在銷售意義上，在鴨鴨成立50周年之際，他們也在通過一系列的品牌營銷活動，試圖強化鴨鴨國民品牌的認知。

鴨鴨羽絨服迎來新機會

鴨鴨的新故事，要從2020年的收購說起。

2020年8月，鴨鴨現(xiàn)任董事長樊繼波通過鉑宸投資集團全資收購了「鴨鴨」，并計劃3年內(nèi)實現(xiàn)年產(chǎn)羽絨服超2000萬件，年銷售額破百億。

追溯樊繼波在收購鴨鴨之前的經(jīng)歷，他已經(jīng)是一個在電商行業(yè)摸索多年的老兵，積累了近20年的電商運營經(jīng)驗。自2016年起，樊繼波切入羽絨服賽道，為一個在線下有所積累，但線上仍是荒地的羽絨服品牌開疆拓土。在代為線上運營期間，樊繼波幫助品牌創(chuàng)造了線上從0到35億元的GMV。「我們是首家在線上把羽絨服做到這個規(guī)模的公司?！锅嗻咰MO劉永熙表示。

這段代運營經(jīng)歷為團隊沉淀了羽絨服類目運營、設計研發(fā)和供應鏈的能力，也讓他們發(fā)現(xiàn)羽絨服品類的發(fā)展前景。

中國羽絨服在2000年之后的發(fā)展，大概劃分為三個階段。

2000年，優(yōu)衣庫、ZARA、GAP等大量海外品牌進入中國市場后，消費者開始關注性價比、快時尚。2010年后，隨著消費收入逐步提高、互聯(lián)網(wǎng)越來越成熟，更多時尚化的品牌出現(xiàn)，消費者更加追求品質(zhì)和時尚。

在這兩個階段，服裝市場發(fā)展得更好的是快時尚或時裝生意。由于國內(nèi)的羽絨服品牌長期以來給消費者的印象都是時尚度不高、產(chǎn)品臃腫，發(fā)展因此受到影響。這也是為什么羽絨服在中國的滲透率不到10%。

但從2018年開始，中國的羽絨服年復合增長率每年都在10%以上，羽絨服的市場環(huán)境發(fā)生了變化。

2016年進入中國市場的國際品牌「CANADA GOOSE」和「MONCLER」獲得較高的聲量，培育了中國消費者對羽絨服「時尚性」的認知。國潮的興起也讓年輕消費者更愿意為國產(chǎn)品牌買單。波司登在2018年剝離四季裝業(yè)務，重新聚焦羽絨服，打入年輕群體，并取得了顯著的成功。

基于行業(yè)背景和自身的經(jīng)驗，樊繼波團隊想找一個知名度、信任度高的羽絨服品牌，進行重點孵化。他們認為，當時中國羽絨服品牌除了波司登之外就數(shù)鴨鴨是頭部，鴨鴨的歷史背景是重要的品牌資產(chǎn)，消費者結(jié)構的變化也為鴨鴨帶來新機會。

他們因此決定收購鴨鴨，開始一個國民老品牌的復興之旅。

國內(nèi)的羽絨服市場可以劃分為三個層級。高端羽絨服的頭部品牌是CANADA GOOSE和MONCLER，千元市場由波司登壟斷。鴨鴨則聚焦千元以下的市場，定位「國民羽絨品牌」，主打親民的價格、極高性價比和良好的品質(zhì)。目前，鴨鴨已經(jīng)做到了國內(nèi)平價羽絨服的第一名，2021年的銷量在全球羽絨服行業(yè)位列第一。

重新定位后，鴨鴨在渠道力、產(chǎn)品力、品牌力三個方面進行了新的布局。

品牌力方面，樊繼波團隊充分挖掘鴨鴨的紅色背景，希望消費者通過穿鴨鴨的羽絨服，感受到國民品牌的力量，提升民族自豪感。與此同時，為了消除「老年化服裝」的刻板印象，鴨鴨的核心用戶群定位到25-45歲，并計劃在今年設計品牌IP形象和微調(diào)品牌視覺，適應年輕人群的審美偏好。

產(chǎn)品力方面，鴨鴨聚焦「羽絨服」這一極致單品，通過產(chǎn)品分級來滿足2-80歲的消費者。產(chǎn)品結(jié)構的底層是基礎款，占銷售比重的60%左右，滿足大部分用戶的日常穿搭需求，也符合國民品牌的定位；腰部是設計款，滿足年輕人和各細分人群的款式需求，占比10%-20%；頂部是IP聯(lián)名、設計師聯(lián)名和明星同款。

劉永熙總結(jié)道，「可以把鴨鴨理解為羽絨行業(yè)的優(yōu)衣庫，質(zhì)量不錯，產(chǎn)品線非常完善，風格設計也能滿足所有需求?！?/p>

渠道力方面，鴨鴨的核心運營團隊有7年以上的羽絨服電商操盤經(jīng)驗，因此他們將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到線上?！肝覀兊倪\營團隊是線上最懂羽絨服運營的團隊，我們有一些區(qū)別于其他品牌的運營邏輯?！箘⒂牢醣硎荆高@就是為什么鴨鴨在這兩年有質(zhì)的飛躍。」

C2M模式適配興趣電商

在「打開線上」的戰(zhàn)略下，鴨鴨全面入駐了傳統(tǒng)電商和直播電商平臺，其中天貓和抖音是主要銷售渠道，銷售占比并駕齊驅(qū)。

天貓是鴨鴨運營團隊非常熟悉的渠道，他們主要在天貓銷售基礎款，并采用人群資產(chǎn)鏈路化的運營模式，進行精細化運營。2021年4月，鴨鴨入局抖音電商。劉永熙表示，抖音和天貓的消費人群重合度不到20%，是一個可貴的增量渠道。2021年，鴨鴨成為抖音電商服飾品牌總榜第一。

直播電商就是興趣電商，是「貨找人」的邏輯。面對不感興趣的貨品，消費者就不會在直播間停留，「抖音最核心的是，我們要長期做到，讓用戶一直觀看直播?！篂榇耍嗻啅娜?、貨、場三個維度梳理出系統(tǒng)的運營方法論。

針對「人」，他們摸清了抖音分發(fā)流量的邏輯，梳理出完整的主播培訓體系，細化到產(chǎn)品介紹的節(jié)奏、介紹品牌的時長、跟用戶的互動方式等。

在「場」的嘗試上，他們最出圈的是2021年8月的西藏雪山直播事件，為的是讓用戶在夏天也能身臨其境感受到產(chǎn)品的保暖屬性，鴨鴨也因此在抖音一炮而紅。劉永熙表示，他們未來會打造更多場景，比如植入鴨鴨的IP形象，打造更年輕活潑的直播間氛圍。

「貨」是最為核心的。劉永熙表示，抖音電商最核心的是貨品，是爆款邏輯，「我們一直在思考用什么樣的貨承接大流量?！挂粋€行業(yè)共識是，興趣電商決定了新奇特的貨品更受歡迎，這樣的貨品在直播中也可以展示更多有趣的信息點、賣點，增加消費者的停留時長。

因此，鴨鴨在抖音電商采用了C2M的模式，通過流量、渠道、產(chǎn)品三端的耦合，激發(fā)消費者的興趣，進而拉動銷售。

他們搭建了面向不同人群的店鋪矩陣，如「鴨鴨中老年旗艦店」「鴨鴨女裝旗艦店」「鴨鴨登山服飾旗艦店」等，通過這些店鋪的人群屬性和標簽匹配不同的貨品。

鴨鴨的每家抖音店鋪都是作為獨立單元經(jīng)營，前端是店鋪運營部門，中端是數(shù)據(jù)部門，后端是商品企劃，末端是設計研發(fā)與供應鏈。

前端和中端的測款與數(shù)據(jù)洞察，會指導商品企劃、設計研發(fā)和供應鏈的快速反應。直播讓他們天然能夠收集到維度更廣的數(shù)據(jù)，不僅是用戶的交易數(shù)據(jù)，還有評論區(qū)體現(xiàn)出來的消費者對品牌的理解、產(chǎn)品設計的喜好等等，劉永熙認為這是直播的核心作用。

以店群測款的模式為底層，鴨鴨把付費流量作為助推器，進行對應人群的精準投放，獲取更大的自然流量，再用精準的貨品承接住自然流量。通過這一玩法，鴨鴨將25-45歲的核心消費人群占比提升至70%，直播間平均ROI可達到1:15，頭部直播間甚至可以做到1:50。

以某個店鋪直播間在2021年7月上線的DIY羽絨服為例。

該直播間的運營團隊通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該直播間的人群定位偏小鎮(zhèn)青年，喜歡攝影、美食，他們基于這些特征判斷，有趣的款式在這個直播間會更受歡迎。事實也證明，當直播間出現(xiàn)設計感強的款式時，用戶的停留時長顯著提升。

因此，研發(fā)團隊結(jié)合人群數(shù)據(jù)和市場趨勢的分析，設計出幾款不同系類的產(chǎn)品，再通過直播間測款，最終跑出「DIY羽絨服」。這是一款擁有多個透明袋子的羽絨服，消費者可以在袋中插入明星照片、標簽、工牌等物件，在8.18大促期間賣出40萬件。

依照同樣的邏輯，鴨鴨在2021年11月又上線了帶夜光效果的「太空人羽絨服」，GMV突破億元。

大單快反支撐前端銷售

鴨鴨之所以能通過C2M的模式在抖音電商獲得增量，是因為他們建立了一套「大單快反」的商品企劃和供應鏈系統(tǒng)。

對羽絨服品類來說，實現(xiàn)快反的前提是與大型工廠合作，確保短時間內(nèi)能滿足大單量的生產(chǎn)。與強調(diào)小單快反的T恤、襯衫等類目相比，羽絨服的工藝復雜，有150多道工序，需要靠產(chǎn)能撬動反應速度。加上面輔料多、有防水、防風等功能性要求，對原料備貨深度有更高要求。

目前，鴨鴨合作約10家頭部供應鏈和上百家中腰部供應鏈，前者負責生產(chǎn)70%-80%的款式。

在接手鴨鴨之前，樊繼波團隊就有頭部羽絨供應鏈的合作基礎，這些工廠都是給戶外高端品牌代工的，產(chǎn)能、代工能力以及儲備原料的深度和速度都能保證大單快反。劉永熙分享了一個案例，他們曾在通過數(shù)據(jù)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)爆款后，迅速將工廠產(chǎn)線從20條增加到40條，在7-15天的時間內(nèi)生產(chǎn)了10萬件。

工廠奠定了產(chǎn)能基礎，數(shù)據(jù)才是快反的核心邏輯。鴨鴨建立了一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，能夠較為精準地預測爆款，提前進行原料和面輔料的備貨。劉永熙表示，根據(jù)前端人工和數(shù)據(jù)的預測，以及每個環(huán)節(jié)的實時數(shù)據(jù)監(jiān)控，提高人效和時效性，品牌才能實現(xiàn)快反。

產(chǎn)品端，鴨鴨通過嗅探功能，收集并分析市場的流行趨勢和國內(nèi)外品牌的流行款式，形成爆款數(shù)據(jù)庫。另一方面，他們會結(jié)合店鋪人群的消費偏好進行篩選，以及通過購買轉(zhuǎn)化點擊的數(shù)據(jù)情況，反向指導研發(fā)、設計團隊開款和供應鏈的生產(chǎn)。

生產(chǎn)端，鴨鴨啟動供應鏈監(jiān)管系統(tǒng)，通過AI、IOT監(jiān)測供應鏈的產(chǎn)能、每日產(chǎn)量、原料儲備情況，實時進行動態(tài)調(diào)整。

渠道端，鴨鴨通過搭建全渠道分銷商管理系統(tǒng)進行動態(tài)控價、備產(chǎn)和庫存的管控與調(diào)整。

今年，鴨鴨會在數(shù)據(jù)系統(tǒng)的開發(fā)上投入更多精力和費用，打通所有環(huán)節(jié)和內(nèi)外部數(shù)據(jù)，形成更完整的數(shù)據(jù)看板，進一步提升運營管理效率，「我們可以從前端銷售情況推導到后端供應鏈還需要多少原料、產(chǎn)能，了解供應鏈可以滿足多長時間的快反和出貨節(jié)奏?！?/p>

通過數(shù)據(jù)預測來備貨，也讓鴨鴨規(guī)避了庫存風險。劉永熙表示，一家良性運轉(zhuǎn)的公司庫存率普遍在30%左右，而鴨鴨的庫存遠低于這個數(shù)字。

「大單快反」支撐著鴨鴨在抖音電商的增長模式，前端的銷售規(guī)模也能為后端生產(chǎn)帶來規(guī)模效應，共同支撐起高性價比生意的運轉(zhuǎn)。

如果鴨鴨只能做小單備貨，生產(chǎn)成本會提高，利潤空間會降低，前端只能提高售價，但這樣一來銷量就會受到影響。如果銷量受到影響，銷售規(guī)模就很難支撐供應鏈的大單快反，形成惡性循環(huán)。用劉永熙的話來說，性價比品牌的毛利并不一定比高溢價品牌低，只要銷量達到一定規(guī)模，毛利空間也是不相上下的。

今年，鴨鴨還建立了原料采購中心，計劃通過集團集中采購上游原料來壓低成本，保障產(chǎn)品性價比和品質(zhì)。

過去，鴨鴨的模式是集團和區(qū)域中心分別采購。但在2021年，由于羽絨服過去幾年的發(fā)展態(tài)勢讓行業(yè)對其前景更為看好，加上大家預測去年是極寒天氣，羽絨原料價格被抬高，供應商的生產(chǎn)成本相應地上升，也有些工廠為了降低成本轉(zhuǎn)而使用質(zhì)量較差的原料。

劉永熙分享了一個數(shù)據(jù)，全球羽絨年產(chǎn)量是兩萬噸左右，而鴨鴨2021年的羽絨原料采購占比為全球產(chǎn)量的10%。如果鴨鴨把原料采購集中到品牌手上，就可以借助規(guī)模效應來降低成本，也能將原料品質(zhì)的控制權掌握在自己手中。

50年品牌歷史重新激活

憑借過去兩年產(chǎn)品端的努力、線上渠道的銷售爆發(fā)，鴨鴨的銷售體量和品牌聲量開局生猛。接下來則是更高維也更有難度的品牌復興之戰(zhàn)。

鴨鴨協(xié)同品牌咨詢公司華與華找到的策略是，圍繞品牌歷史做溝通，借助「鴨鴨50周年」節(jié)點，充分激活過去沉淀下來的品牌歷史，強化國民品牌的認知。

在收購鴨鴨之前，樊繼波團隊做過大量品牌調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，70后至90后的消費者對鴨鴨都有印象，但對它的輝煌歷史并不了解，而這正是他們所看重的。

因此，在收購鴨鴨后，他們充分挖掘品牌的紅色背景。劉永熙表示，他們并不想把鴨鴨打造成一個新品牌，反而要繼承和放大它的品牌資產(chǎn)，包括視覺、品牌內(nèi)涵等，在此基礎上，用符合現(xiàn)代審美和年輕人喜好的方式表現(xiàn)出來。

2021年10月，鴨鴨以「長城之巔」為主題，在司馬臺長城舉辦了2021年冬季新品發(fā)布會。劉永熙表示，他們希望通過長城走秀將鴨鴨的紅色背景傳遞出來，「通過品牌矗立在民族之巔，弘揚品牌文化和力量。」與此同時，鴨鴨的體量在收購一年多的時間里增長了43倍，他們認為鴨鴨已經(jīng)具備站在民族之巔發(fā)聲的實力。

在線上，鴨鴨會結(jié)合每個渠道的玩法、用戶群體的習慣來輸出內(nèi)容，傳遞出品牌50年的歷史背景，以及國民羽絨行家的定位。

比如，鴨鴨今年1月在微信發(fā)起了「穿了30年以上的鴨鴨羽絨服」的用戶故事征集，尋找一代人關于國民品牌的記憶。他們在征集文章中寫了一位89歲老人的故事。這位老人在1988年買了鴨鴨羽絨服，至今穿了34年。彼時鴨鴨已經(jīng)是他們心中排名第一的羽絨服品牌，他買的這件羽絨服就是創(chuàng)下「日銷10萬件」記錄的經(jīng)典款。

再如，他們在小紅書自稱「50歲老鴨子」，用表情包、網(wǎng)絡段子調(diào)侃自己，還會跟其他國民品牌互動，用有趣的內(nèi)容與用戶拉近距離。

代言人方面，鴨鴨選擇的是國民度更高、而非圈層化的代言人，既是為品牌的國民化定位背書，也能帶來更大的流量曝光。

2020年，鴨鴨簽約了首位代言人佟麗婭。除了佟麗婭的小名也叫「YAYA」外，劉永熙表示，佟麗婭專注演藝事業(yè)多年，受到大眾尊重，這與鴨鴨多年來深耕羽絨服以及成為國民品牌的心愿是契合的，「佟麗婭起到了品牌定位的作用?！?/p>

2021年，團隊發(fā)現(xiàn)鴨鴨有70%的銷售來自女裝，為了打響在男性消費群體的認知度，他們簽約了第二位代言人李易峰。劉永熙介紹，很多男性的羽絨服都是女性購買，而李易峰的粉絲群體正好與鴨鴨核心年齡層相符。此外，李易峰大多數(shù)角色都是暖男形象，也演過《建黨偉業(yè)》等中國化作品，與鴨鴨溫暖的產(chǎn)品屬性、國民品牌的定位是相符的。

因為核心渠道是電商，鴨鴨的營銷事件不僅是為了塑造品牌定位，他們也會考慮銷售節(jié)奏，并與平臺聯(lián)動，通過營銷事件實現(xiàn)品效合一。比如，「長城走秀」的時間是在10月27日，正好在天貓「雙11」預熱與「鴨鴨抖音超品日」的前后。再如，在官宣代言人李易峰的當天，鴨鴨把TVC視頻剪輯成短視頻發(fā)布到抖音官方賬號，吸引用戶進入直播間，結(jié)合前期測出的潛在爆款，抖音單店當天實現(xiàn)了2700萬GMV。

強化國民品牌的認知，不是一朝一夕就能完成，而是細水長流的滲透，需要更長線、更日常的措施。今年，鴨鴨的重點是擴充內(nèi)容團隊，通過直播、短視頻等形式介紹品牌故事、品牌歷史，獲取真正對品牌內(nèi)容感興趣的用戶，深化品牌認知。劉永熙表示，「我們在抖音不光想做銷售，還想傳遞品牌理念，作一個真正品效合一的品牌?！勾送?，他們計劃通過微調(diào)logo、slogan，以及推出新的IP形象，在保留名字、配色的基礎上，讓品牌更符合現(xiàn)代審美。

在成立50周年之際，鴨鴨還計劃與華與華共創(chuàng)50周年的慶典，放大國民品牌的聲勢。鴨鴨還與品牌的誕生地「共青城」合作，帶領用戶了解鴨鴨和共青城的紅色歷史背景，傳達國民品牌永恒的理念。

在劉永熙看來，鴨鴨今年迎來了好時機，他們將圍繞鴨鴨「50周年」的歷史積淀，打造出一系列品效銷合一的事件，展示中國羽絨服的實力。