據(jù)統(tǒng)計，90后是目前母嬰市場的主力消費人群，年輕一代雖然愛“剁手”但也更理性，尤其是新手寶媽們，在選擇母嬰產(chǎn)品時會更加謹慎，注重品牌力和情感認同。

艾瑞《中國90后媽媽消費洞察白皮書》指出，相較各式各樣的廣告，90后媽媽更容易被有相同經(jīng)歷的寶媽或是育嬰專家推薦種草。因此，母嬰品牌需要用更能觸動用戶的內(nèi)容來提升品牌力和商業(yè)轉(zhuǎn)化。

然而，在信息泛濫，媒介環(huán)境碎片化，品牌同質(zhì)化等因素下，如何精準抓住目標用戶，獲得持續(xù)增長能力成為母嬰品牌的一大難題：

1. 新客增長：用戶消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)換，使線上選品變得更加容易，原來是人找貨，現(xiàn)在是用內(nèi)容和貨來找人；
2. 信任增長：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，品牌難以從功效上做到獨一無二吸引用戶關(guān)注，提升消費者對產(chǎn)品的信任度；
3. 商業(yè)增長：從品牌層面看，池子變大，魚就更難撈，面對的客戶群體分散難以精準觸達，商業(yè)變現(xiàn)路徑更長更難轉(zhuǎn)化；

面對母嬰行業(yè)遇到的增長痛點，我們在抖音平臺上看到了一定的流量機會：據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，抖音平臺上有7000W+個母嬰類活躍用戶，相當于10個寶媽里面就有8個在抖音。越來越多的媽媽習(xí)慣在抖音搜索育兒知識，2020年母嬰搜索增長了209%；母嬰垂類達人有6.8W+，2020年數(shù)量增長55%；母嬰類視頻閱讀播放量已經(jīng)超過760億。

一直以來母嬰品類都擁有較為特殊的受眾群體，過去品牌想要找到媽媽用戶，需要穿過層層人群，不斷發(fā)展中間人，鏈路很長、并且很難評估精準程度，觸達成本極高。而如今在抖音算法的支持下，已經(jīng)為品牌觸達用戶縮短了傳播路徑，更加直接便捷。

但這也為品牌帶來了新的難題，如何打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并通過精準算法直擊消費者，做到精準且有商業(yè)增長的內(nèi)容營銷？眾引傳播對此提出了「抖音母嬰“內(nèi)”驅(qū)生態(tài)系統(tǒng)」解決方案，以“達人內(nèi)容”為核心，通過信息流、搜索、互動場和私域等平臺算法機制和渠道分發(fā)，激發(fā)品牌資產(chǎn)原生增長力。

圍繞“達人內(nèi)容”，打造抖音母嬰“內(nèi)”驅(qū)生態(tài)力

一、科學(xué)選號提高觸達精準度

• 橫向雙篩達人，捕獲最優(yōu)組合

抖音星圖提供了一套品牌增長達人篩選策略，為品牌方提供了數(shù)據(jù)參數(shù)，提升了品牌選擇達人的有效性。

通過星圖的后臺我們可以看到的數(shù)據(jù)維度包括傳播指數(shù)、種草指數(shù)、性價比指數(shù)、漲粉指數(shù)等，通過這些維度，能對達人的畫像有一定的理解和分析。

但品牌每一次投放需求和目標都不同，如果需要進行密集性的內(nèi)容種草，達人的篩選需要大量的數(shù)據(jù)分析，只看星圖數(shù)據(jù)后臺反而加大了篩選的時間成本和工作難度，如何選號對品牌來說才更高效精準？眾引傳播針對品牌選號痛點，基于星圖篩選邏輯的基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)進行二次梳理，推出了PAVG選號法。

說明：PAVG模型主要是將指標進行拆解，其中P（Performance表現(xiàn)力）側(cè)重于傳播指數(shù)、商單互動率和商單完播率；A（Advertising商業(yè)力）在于達人的種草能力、購物車點擊率和商單評贊率；V（Value性價比）即達人的性價比指數(shù)；G（Growth成長力）側(cè)重粉絲的活躍度和漲粉指數(shù)。

品牌可以根據(jù)自己主推品牌或產(chǎn)品的調(diào)性和最終傳播目的，設(shè)置四個維度的不同權(quán)重，如以帶貨的目的為主，即可將商業(yè)力的權(quán)重增加，便于篩選出帶貨能力強的達人，最終會根據(jù)設(shè)置的權(quán)重，給每個達人評估指數(shù)得分及從高到底排名情況，方便用戶查看。

• 縱觀達人生態(tài)，滿足不同增長需求

母嬰品類的達人，有三種類型：

a.垂直細分領(lǐng)域的母嬰類達人，以育兒內(nèi)容科普、測評種草為主；

b.母嬰大類達人經(jīng)常會發(fā)布萌娃的日常和親子互動；

c.泛母嬰類達人內(nèi)容更廣泛，像美妝、生活和劇情類都有涉及；

品牌選擇達人不僅僅要從橫向?qū)Ρ群Y選，更需要縱觀整個母嬰達人生態(tài)，針對品牌所處的時期，戳中新客增長、信任增長、商業(yè)增長三大痛點。

以我們和諾優(yōu)能在抖音發(fā)起的#寶貝wow出自然力#挑戰(zhàn)賽為例，通過邀請大流量達人奶爸吳尊公布挑戰(zhàn)賽玩法，再引導(dǎo)用戶自發(fā)創(chuàng)作，以泛母嬰和母嬰KOL矩陣擴大活動曝光達到吸引更多新客的目的。像諾優(yōu)能這樣有用戶基礎(chǔ)的品牌更重要的是做新客增長，像這次挑戰(zhàn)賽，我們?yōu)槠放坪Y選了三類達人達到高曝光的效果。

美素佳兒對提升品牌信任背書的做法則是選擇以母嬰垂類為主，加上泛母嬰類達人的策略。通過母嬰垂類一些擁有專業(yè)知識背景的人來講解，做品牌的信任背書，再通過泛母嬰類達人補充使用體驗和測評、以及一些有趣的互動變裝創(chuàng)新來增加曝光力度。

帶貨和ROI是衡量商業(yè)增長的核心指標，通常我們建議達人組合以母嬰垂類為主，大V類和泛母嬰類為輔助。比如像奶酪棒這類決策周期短的產(chǎn)品，優(yōu)先通過母嬰垂類達人給消費者增加強烈的代入感，雖然流量不算大，但通過投達人競價和信息流的方式達到精準投放的效果，強化購物車導(dǎo)流，在抖音小店完成購物閉環(huán)，達到ROI轉(zhuǎn)化。

二、靈活運用抖音算法，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準分發(fā)，抓住用戶的心

• 一條優(yōu)質(zhì)的種草視頻，離不開4T內(nèi)容法則

如今各社交類平臺上的用戶對內(nèi)容的要求高、容忍度低，停留時間只有短短幾秒，尤其抖音，前幾秒至關(guān)重要，什么樣的內(nèi)容才能吸引用戶駐足關(guān)注？

抖音提出了 4T內(nèi)容法則，即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt誘惑力、Act行動力。

我們以年糕媽媽的短視頻舉例，視頻開頭就提出“孕紋煩惱”的痛點吸引用戶停留，通過親身經(jīng)歷講述自己是如何避免長孕紋，增強了用戶“信任力”，再拋出產(chǎn)品和產(chǎn)品里的重要成分，通過客觀的闡述進一步提升“誘惑力”，并在最后告訴用戶優(yōu)惠力度，促使最后一步“行動力”，引導(dǎo)用戶點進評論區(qū)購買。

這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過信息流、搜索等基于抖音算法基礎(chǔ)上的策略和渠道，收獲更多的曝光機會和精準受眾。在品牌完成案例投放后，我們可以通過品牌指數(shù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、內(nèi)容性質(zhì)三大維度全方位考量4T內(nèi)容法則的效果：

1）首先通過抖音平臺搜索榜單，了解品牌熱抖榜和熱詞的排名情況，評估品牌指數(shù)在此次案例中是否有提升；

2）其次從后臺分析內(nèi)容數(shù)據(jù)和傳播表現(xiàn)是否出彩，性價比、轉(zhuǎn)化效果和創(chuàng)意表現(xiàn)是否達到預(yù)期；

3）最后也是最能反應(yīng)消費者主觀意識和反饋的一項，即內(nèi)容性質(zhì)維度，運用第三方工具捕捉評論區(qū)的用戶留言內(nèi)容，分析用戶反饋中出現(xiàn)頻率最高的熱門詞匯，觀察用戶的正負面評論情緒，比如有些投放的評論區(qū)主要是在討論達人本身，幾乎沒有產(chǎn)品出現(xiàn)，則偏離了預(yù)設(shè)的焦點，有些評論是正面積極的，有些負面吐槽較多，這也關(guān)乎產(chǎn)品在用戶心中的定位和形象。

對于母嬰行業(yè)來說，想要抓住用戶，最本質(zhì)的是內(nèi)容。而在抖音這個平臺上，由專業(yè)而懂行的達人們生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只要內(nèi)容好，信息流就能將這些內(nèi)容推送給真正需要它的人。圍繞“達人內(nèi)容”，通過建立在星圖后臺數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的PAVG選號法篩選達人，以及為品牌提供內(nèi)容解決方案的4T內(nèi)容法則，再通過抖音算法精準推送給用戶，讓用戶取其所需，讓品牌收獲價值和商業(yè)增長。

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