品牌營銷項(xiàng)目化，IP化，是在超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷中，已經(jīng)驗(yàn)證的營銷邏輯。
我此前也曾多次提到從拍個(gè)片到做個(gè)項(xiàng)目，再到可持續(xù)品牌IP的邏輯。
多年前“整合營銷”曾很流行，包括奧美的360度整合營銷。如果現(xiàn)在再談?wù)蠣I銷，項(xiàng)目化與IP化就是最好的體現(xiàn)。
品牌項(xiàng)目作為big idea ，圍繞項(xiàng)目可以有線下活動(dòng)、TVC、公關(guān)內(nèi)容、媒介投放等等。項(xiàng)目如果沉淀為可持續(xù)的品牌IP，將帶來更高的傳播效率，更大的品牌價(jià)值。
如果觀察當(dāng)下的頭部互聯(lián)網(wǎng)品牌，或者超級(jí)實(shí)體品牌的營銷體系，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們?cè)絹碓蕉嗟膭?chuàng)造品牌IP，以此搭建自己的營銷體系，成為品牌長期解決方案，以此再改革內(nèi)部組織與外部供應(yīng)商體系。
我們今天來談?wù)劊放艻P如何被創(chuàng)造與生長，以及多IP的營銷體系如何建立。
以下，Enjoy：
營銷體系IP化
小品牌以及市場(chǎng)預(yù)算不多的品牌，或許不太能理解營銷體系。
成熟的超級(jí)品牌，通常需要摸索出一套適合自身的營銷體系，組織構(gòu)架體系，以及外部的供應(yīng)商體系，成為品牌營銷的長期解決方案。
如果放到前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大概是一家lead agency 搞定策略與核心創(chuàng)意，然后再帶領(lǐng)一些二級(jí)供應(yīng)商完成內(nèi)容與投放，相對(duì)比較簡單。內(nèi)容產(chǎn)出也很簡單，就是TVC與海報(bào)，然后做投放，很少做之外的創(chuàng)新。
但現(xiàn)在完全不是這么回事，品牌方從以“把關(guān)”為主要工作的品牌經(jīng)理，變成項(xiàng)目操盤手，要自己輸出品牌策略與項(xiàng)目框架，然后可能要寫5份不同的brief 給到5家供應(yīng)商同時(shí)對(duì)接。甲方的專業(yè)要求會(huì)越來越高。
然后簡單講講什么是品牌IP，以及具備怎樣的特點(diǎn)。
首先，應(yīng)該是品牌內(nèi)容框架，在此框架下進(jìn)行內(nèi)容填充。應(yīng)該具備明確的IP定位，與之對(duì)應(yīng)明確的IP調(diào)性?？沙掷m(xù)的內(nèi)容輸出，讓用戶獲得可預(yù)期的內(nèi)容產(chǎn)出。
可以很廣泛的理解品牌IP，可持續(xù)做的營銷項(xiàng)目，基本都可以定位為品牌IP。
阿里的雙11，騰訊的99公益日，還有很多并不全民皆知的，甚至APPLE每年春節(jié)的品牌大片，也可以廣義的理解為品牌IP。
IP化營銷體系，就是面向不同領(lǐng)域輸出不同的品牌IP。
比如某大型品牌，在B端，可能是以線下峰會(huì)為核心，或者其他形式；在C端，可能面對(duì)不同領(lǐng)域或群體或不同產(chǎn)品，輸出不同的品牌IP，以此共同支撐品牌的持續(xù)增長。對(duì)于這樣的營銷體系，大多還是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。
傳統(tǒng)品牌領(lǐng)域，仍然以比較傳統(tǒng)的模式來做，大多還沒有形成體系化，但也慢慢開始出現(xiàn)IP化。
比如前段時(shí)間我聊過奧迪RS系列的“城市賽道”，已經(jīng)連續(xù)舉辦兩年，未來還會(huì)持續(xù)做，這就是IP化，未來或許會(huì)形成體系化。
有些品牌IP可能會(huì)持續(xù)做很多年甚至幾十年，比如天貓雙11或99公益日。
有些服務(wù)品牌階段性目標(biāo)，或許做三年就達(dá)成目標(biāo)，接下來就需要迭代。比如淘寶造物節(jié)服務(wù)品牌年輕化，目標(biāo)達(dá)成后價(jià)值也就不大了。
接下來我們談?wù)劙咐?，超?jí)品牌如何形成IP體系。
騰訊可持續(xù)戰(zhàn)略，IP化整合
騰訊年初戰(zhàn)略升級(jí)，聚焦社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)發(fā)展。在此戰(zhàn)略下，正在逐漸形成IP化矩陣。
包括已經(jīng)非常成熟的騰訊公益平臺(tái)，以及旗下“99公益日”；2019年開始整合的“騰訊科學(xué)周”，剛剛做完的“騰訊青少周”。
以及未來面向不同領(lǐng)域的品牌IP，逐漸形成大戰(zhàn)略下的IP體系。
首先我們談?wù)剟偱e辦完的“騰訊青少周”，解讀品牌IP如何形成，又能達(dá)成怎樣的目的。然后再談品牌戰(zhàn)略下的IP體系如何布局。
IP化整合，成為認(rèn)知入口
先聊“騰訊青少周”如何被創(chuàng)造，這是在騰訊可持續(xù)社會(huì)責(zé)任大戰(zhàn)略下，今年剛剛推出的新IP。
面向中國青少年的社會(huì)責(zé)任，立足科技與藝術(shù)兩大標(biāo)簽，帶動(dòng)青少年更加正向的價(jià)值觀與追求。
青少周的內(nèi)容是整合之前已有項(xiàng)目，主要包括“騰訊青少年科學(xué)小會(huì)”與“騰訊荷風(fēng)藝術(shù)行動(dòng)音樂會(huì)”兩個(gè)項(xiàng)目，加上其他階段性項(xiàng)目，共同整合為“騰訊青少周”。
今年是騰訊第三屆科學(xué)小會(huì)，聯(lián)合清華大學(xué)與《科學(xué)》雜志，以及最頂尖的科學(xué)家顧問團(tuán)，共同向青少年倡導(dǎo)熱愛科學(xué)，同時(shí)出版科普類讀物《成為科學(xué)家》。
除了倡導(dǎo)普及，也要有科學(xué)傳承。今年有6位來自全國各地，在天文地學(xué)、數(shù)學(xué)物理、生命科學(xué)、化學(xué)方面有突出成績的青少年代表，在小會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的杰出科學(xué)家頒獎(jiǎng)互動(dòng)。彰顯科學(xué)精神的傳承，也將沉淀為科學(xué)小會(huì)的儀式之一。
在藝術(shù)方面，騰訊致力于通過互聯(lián)網(wǎng)與科技助力鄉(xiāng)村藝術(shù)教育普及。荷風(fēng)藝術(shù)行動(dòng)音樂會(huì)則是一次匯報(bào)演出，聯(lián)合各大音樂學(xué)院與明星、名人、藝術(shù)家，共同與鄉(xiāng)村青少年同臺(tái)演出。
經(jīng)過IP化整合之后，“騰訊青少周”成為統(tǒng)一的認(rèn)知入口，更有利于大眾傳播。接下來在此入口下，還可以持續(xù)開發(fā)青少年項(xiàng)目，都可包含在“青少周”中。
騰訊還開發(fā)了“騰訊青年行”小程序，作為面向青少年項(xiàng)目的沉淀平臺(tái)。或許經(jīng)過幾年的沉淀與發(fā)展，也可以成為像騰訊公益這樣的社會(huì)責(zé)任平臺(tái)。
大眾傳播，倡導(dǎo)共識(shí)
如果品牌IP是認(rèn)知入口，那么大眾傳播，就是以塑造共識(shí)為目的。
談起青少年公益，第一印象就是扶貧，失學(xué)與留守兒童等等，這當(dāng)然是問題。但如果面向整體青少年，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、價(jià)值觀、心理健康等等問題，都是更加廣泛且普遍的問題。
首屆青少周以“一起追光”為主題，充分利用包括微信在內(nèi)的騰訊系流量，倡導(dǎo)青少年不要只追娛樂明星，還有很多偉大的科學(xué)家與藝術(shù)家值得崇拜。
這件事情最適合騰訊來做，騰訊有全網(wǎng)最多的青少年用戶，最緊密的社交連接，通過內(nèi)容與傳播，對(duì)青少年進(jìn)行價(jià)值觀倡導(dǎo)，達(dá)成更為良性的共識(shí)。
如果從青少年時(shí)期就開始倡導(dǎo)，崇拜科學(xué)家與藝術(shù)家比娛樂明星更高級(jí)，更值得炫耀，那將是更大的社會(huì)公益。
青少年價(jià)值觀的改變，才是真正的改變。
大戰(zhàn)略下，建立IP體系
如果將騰訊可持續(xù)戰(zhàn)略看作超級(jí)品牌，那現(xiàn)在這個(gè)超級(jí)品牌正逐漸面目清晰，逐漸落地成不同的項(xiàng)目IP。
第一個(gè)是騰訊公益。目前已經(jīng)是全國最大的網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)，幫助幾乎所有公益組織進(jìn)行募捐。
旗下面向C端的99公益日，我之前文章也曾談過，已經(jīng)是極具公眾影響力的品牌IP。以及面向B端的互聯(lián)網(wǎng)公益峰會(huì)，正在公益領(lǐng)域建立全球影響力。
第二個(gè)是騰訊科學(xué)周。從2019年開始做，踐行騰訊科技向善的使命，每年11月舉辦。
科學(xué)周整合了“騰訊科學(xué)WE大會(huì)”、“騰訊醫(yī)學(xué)ME大會(huì)”、“科學(xué)探索獎(jiǎng)”、“騰訊X-Talk”四個(gè)子項(xiàng)目共同整合而成。發(fā)揮平臺(tái)科技能力，致力基礎(chǔ)科學(xué)和前沿科學(xué)的發(fā)展。
第三個(gè)是騰訊青少周，今年剛整合出來，面向青少年領(lǐng)域致力社會(huì)責(zé)任的品牌IP。
在可持續(xù)大戰(zhàn)略下，IP體系逐步成型。
未來還會(huì)有面向教育創(chuàng)新、鄉(xiāng)村振興、環(huán)境保護(hù)等不同領(lǐng)域的品牌IP被創(chuàng)造出來，共同完善騰訊可持續(xù)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。
總結(jié)一下
營銷體系IP化，將會(huì)成為大型品牌的主流營銷體系，也將迭代傳統(tǒng)營銷體系。
第一，品牌IP是認(rèn)知入口。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，注意力極度分散，且都被算法所分配，已經(jīng)沒有免費(fèi)的商業(yè)流量，且賣的越來越貴。
如果單純的做廣告內(nèi)容，大眾很難聚焦，會(huì)快速劃過去。品牌IP是簡短有力的關(guān)鍵詞，一個(gè)認(rèn)知入口。當(dāng)所有內(nèi)容圍繞IP去做，大眾注意力更加聚焦。
第二，更全面立體的展示品牌。品牌IP不止是一個(gè)內(nèi)容，更加“整合”化的多內(nèi)容，大型IP有核心展示平臺(tái)與訴求。
比如99公益日核心訴求是募捐，有核心募捐頁面。然后基于此再在大眾傳播與認(rèn)知共識(shí)，有廣告、公關(guān)、活動(dòng)、聯(lián)名等等不同營銷內(nèi)容形式。
如果是商業(yè)品牌，比如之前講的奧迪，以極具吸引力的城市賽道為入口，全面立體的展示車輛性能，品牌氣質(zhì)與用戶等等。
第三，可持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。之所以成為品牌IP，一定是具備連續(xù)性，通常是每年做一次。
連續(xù)做幾年比較成熟后，就逐漸形成用戶群體，并且逐年擴(kuò)大。隨之整個(gè)傳播效率越來越高，而認(rèn)知門檻會(huì)越來越低。
大家一看，又是“騰訊青少周”，對(duì)內(nèi)容有預(yù)期，但也有期待。品牌IP是一個(gè)框架，框架內(nèi)容需要每年創(chuàng)新迭代。會(huì)成為品牌資產(chǎn)逐年積累，讓品牌內(nèi)容的傳播效率越來越高。
對(duì)于中小品牌，或許有一個(gè)品牌IP就足夠，每年做一個(gè)大項(xiàng)目，足夠支撐中小品牌的市場(chǎng)預(yù)算與組織能力。
但對(duì)于超級(jí)品牌，就需要很多不同的品牌IP，以應(yīng)對(duì)不同領(lǐng)域或者不同問題。
比如阿里整個(gè)營銷體系，本質(zhì)就是IP化。比如今天談的騰訊可持續(xù)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略剛剛推出不足半年，已經(jīng)有3個(gè)品牌IP初步成型，在未來大概率也是IP化體系。
很多傳統(tǒng)品牌還沒有開始IP化變革，尤其是過去很成功的品牌。我個(gè)人認(rèn)為，本質(zhì)是組織構(gòu)架與供應(yīng)商體系的問題，也就是分工問題沒有解決。
新型IP化體系對(duì)甲方要求更高，品牌經(jīng)理本身需要是策略人，規(guī)劃要做什么品牌IP，解決什么品牌問題，以及盤點(diǎn)可以用的資源。
然后才是組織供應(yīng)商共同完成，廣告公司做廣告，公關(guān)公司做輿論，活動(dòng)公司，MCN等等，多個(gè)供應(yīng)商共同完成品牌IP的執(zhí)行。
所以，營銷體系IP化的過程，也是品牌營銷組織構(gòu)架，營銷供應(yīng)商體系重塑的過程。
IP化的營銷體系，正在成為超級(jí)品牌的新解決方案。
以上。
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