楊不壞：好廣告，到“現(xiàn)場(chǎng)”去

對(duì)于普通人，大多時(shí)刻不喜歡廣告。

另一方面，如果世界沒(méi)有廣告，一切商業(yè)都將失去顏色。

廣告塑造了所有商業(yè)品牌與商業(yè)社會(huì)，讓品牌有好有壞，顏色有紅有綠，創(chuàng)造了五彩斑斕的世界。

商業(yè)世界需要廣告，但人們不喜歡廣告。

我在想人們?yōu)槭裁床幌矚g廣告，因?yàn)閯?chuàng)意太差嗎？

人們不會(huì)專程計(jì)劃觀看廣告，而是在去往別處時(shí)，忽然冒出一支廣告。

廣告是生活的打斷者。

比如我們看電視劇看到關(guān)鍵處忽然暫停，先觀看90秒廣告再繼續(xù)。如果仔細(xì)想，絕大多數(shù)廣告出現(xiàn)時(shí)的角色，都是打斷者，打斷人們觀看內(nèi)容與生活的節(jié)奏。

廣告與內(nèi)容各自獨(dú)立，人們只想看內(nèi)容而非廣告。

什么是好廣告，如何讓大眾喜愛(ài)廣告，這是個(gè)太寬泛也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題。

從廣告的“現(xiàn)場(chǎng)感”視角切入，談?wù)勎业乃伎寂c感受。希望對(duì)你有啟發(fā)。

以下、enjoy：

社交思維，“現(xiàn)場(chǎng)”創(chuàng)意

首先，講明白什么是“現(xiàn)場(chǎng)”創(chuàng)意。

傳統(tǒng)廣告時(shí)代，形式與媒介非常有限，創(chuàng)意人與媒介投放是分開(kāi)的，創(chuàng)意做完后，再投放到電視或報(bào)紙上，也不需要媒介與傳播策略。

現(xiàn)在的很多廣告，仍然以這樣的邏輯在做廣告，甚至在創(chuàng)作創(chuàng)意時(shí)還沒(méi)有媒介計(jì)劃，并且不覺(jué)得這有什么問(wèn)題。

這導(dǎo)致創(chuàng)意在曝光時(shí)，變成自說(shuō)自話的，令人厭煩的自嗨創(chuàng)意。

創(chuàng)意要考慮傳播現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)是什么氛圍，用戶是什么情緒，進(jìn)而改善創(chuàng)意，與傳播現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生互動(dòng)。

說(shuō)經(jīng)典的案例，當(dāng)年可口可樂(lè)的昵稱瓶，就是比較典型的“現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)意”。

一位炎熱干渴的人走到冰柜前，拿出一瓶普通飲料，還是一瓶叫他“大帥哥”的飲料呢，這是在現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)互動(dòng)，而用戶也可以挑選，選擇猛男，還是大咖。

品牌與用戶之間發(fā)生的故事，就是對(duì)品牌的記憶。

再說(shuō)常規(guī)媒介，電梯間是否可以做得更特別一些，至少與我身處的這個(gè)環(huán)境關(guān)聯(lián)一下。

如果是住宅電梯間，人們一定是回家或者外出，如果是辦公樓電梯間，那就是去打工。換到地鐵廣告或公交站牌，也是同理，這都是典型的精準(zhǔn)場(chǎng)景。

只要與場(chǎng)景環(huán)境略微關(guān)聯(lián)一下，用戶馬上就會(huì)產(chǎn)生這個(gè)廣告“與我相關(guān)”而多看幾眼。

不同APP中的信息流效果廣告，至少稍微多用一點(diǎn)心，人們不至于討厭效果廣告，效果廣告的點(diǎn)擊率不至于低到千分之零點(diǎn)幾。

比如微信公眾號(hào)文章下經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)奢侈品廣告，我們似乎沒(méi)那么反感，除了覺(jué)得是奢侈品，他們的曝光素材的審美是在線的。

所以效果廣告中，只要加入一點(diǎn)點(diǎn)品牌思維，顧及一下觀看者的感受，人們不至于討厭，效果就會(huì)好很多。

進(jìn)入創(chuàng)意曝光現(xiàn)場(chǎng)，站在用戶的視角，思考創(chuàng)意內(nèi)容。

現(xiàn)在媒介觸點(diǎn)雖然很多，但大體仍然可以分類，不同平臺(tái)與形式，對(duì)應(yīng)不同的現(xiàn)場(chǎng)氣氛與用戶情緒，然后讓廣告融入這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，成為現(xiàn)場(chǎng)的一部分。

這樣做能否成為用戶喜愛(ài)的廣告也難說(shuō)，但應(yīng)該沒(méi)那么討厭廣告，會(huì)增加一點(diǎn)點(diǎn)好感。

接下來(lái)進(jìn)入創(chuàng)意現(xiàn)場(chǎng)，談?wù)劮椒ā?/p>

朋友圈廣告：內(nèi)容+媒介=創(chuàng)意

基于媒介環(huán)境的定制化創(chuàng)意，朋友圈廣告提供了很好的樣本，媒介環(huán)境要成為創(chuàng)意的一部分。

可總結(jié)為：品牌內(nèi)容+媒介環(huán)境=創(chuàng)意。

朋友圈廣告以克制和不打擾著稱，人們確實(shí)并不討厭朋友圈廣告，并且互動(dòng)率比較高，甚至微信廣告每年還舉辦“用戶最喜愛(ài)的朋友圈廣告”評(píng)選。

2021年“用戶最喜愛(ài)的朋友圈廣告”評(píng)選再次揭曉，這次有超過(guò)160萬(wàn)用戶參與投票。

雖然以前我每次都參與投票，但這次才真正意識(shí)到，這是廣告，而且是毫不掩飾的硬廣，然后讓C端用戶給廣告投票評(píng)選，人們開(kāi)始喜歡廣告了嗎？

基于此次朋友圈評(píng)選，以及評(píng)選出的案例作為樣本，思考朋友圈廣告的特質(zhì)，什么廣告會(huì)被用戶喜愛(ài)，我們應(yīng)如何借鑒。

展開(kāi)講講：

在社交現(xiàn)場(chǎng)，定制廣告

或許是微信對(duì)品牌的某種“強(qiáng)勢(shì)”，加上對(duì)用戶干擾的足夠克制，可以對(duì)品牌方的廣告提要求。

我們?cè)谂笥讶吹降慕^大多數(shù)廣告，都是幾乎朋友圈場(chǎng)景的定制化內(nèi)容，而非通用素材。

品牌內(nèi)容+朋友圈場(chǎng)景，共同構(gòu)成品牌創(chuàng)意。

當(dāng)在朋友圈刷到這些廣告時(shí)，我們知道這是廣告，但很多不會(huì)立刻劃走，停留下來(lái)互動(dòng)，或者進(jìn)一步了解廣告內(nèi)容。一些現(xiàn)象級(jí)廣告，甚至?xí)蔀樗⑵羶?nèi)容。

在體現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)意具體行為上，比如以明星代言人作為發(fā)布與互動(dòng)者，如王一博、周杰倫、賈樟柯等等。

比如提示去逛逛，劃一劃，或者搖一搖紅包，類似的互動(dòng)，即做到了進(jìn)一步互動(dòng)的提示，也不會(huì)顯得突兀。

進(jìn)入此次評(píng)選的案例，有高端蒂芙尼、賓利、寶格麗等硬奢品牌，也有像京東、捷達(dá)、迪士尼影業(yè)等大眾品牌。C端用戶喜愛(ài)，不僅受品牌本身影響，更多是因?yàn)閯?chuàng)意內(nèi)容創(chuàng)造的整體氛圍。

基于朋友圈這個(gè)“現(xiàn)場(chǎng)”，定制互動(dòng)形式。

不止曝光，成為品牌入口

很難將朋友圈廣告歸屬哪一類廣告，既有品牌思維，也有效果路徑。

外在曝光形式定制化，有各種各樣的互動(dòng)方式，吸引用戶與其產(chǎn)生連接，但外在展現(xiàn)的信息量也比較有限，更為完整的信息是“點(diǎn)擊進(jìn)入”。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告這個(gè)品類中，“點(diǎn)擊”是非常難得的動(dòng)作。

我們的慣常經(jīng)驗(yàn)是，應(yīng)謹(jǐn)小慎微避免點(diǎn)擊到任何廣告鏈接。但朋友圈廣告創(chuàng)造了稀有的信任感，讓大家可以放心點(diǎn)擊。

朋友圈廣告的“內(nèi)部”，以落地頁(yè)的形式，大多是比較完整的展現(xiàn)品牌信息，相當(dāng)于小型品牌專題，可以包括TVC，產(chǎn)品介紹等更完整的品牌信息，當(dāng)然也可以包含效果轉(zhuǎn)化。

所以，這不止是廣告展示位置，而是成為進(jìn)入品牌的入口。

外在的曝光形式融入現(xiàn)場(chǎng)，曝光互動(dòng)。內(nèi)部更完整的品牌信息展示，深度溝通。

C端用戶評(píng)選廣告獎(jiǎng)

最后談?wù)劊?60萬(wàn)C端用戶公投評(píng)選廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，這對(duì)行業(yè)的重要性。

我作為從業(yè)者，偶爾被拉去做各種獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)委，幾乎都是一撥人，每年評(píng)選很多獎(jiǎng)項(xiàng)。

走進(jìn)任何一家廣告公司，前臺(tái)背面墻上總是擺滿各種獎(jiǎng)杯。廣告獎(jiǎng)項(xiàng)已經(jīng)泛濫，并成為業(yè)內(nèi)自嗨，此為現(xiàn)狀。

廣告獎(jiǎng)的專業(yè)評(píng)審有其價(jià)值，從品牌價(jià)值、策略創(chuàng)新、實(shí)效轉(zhuǎn)化等多個(gè)維度評(píng)選其專業(yè)性。

但廣告，最終是要顧及觀看者的感受。

如果真要有一個(gè)含金量高的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，是需要有C端用戶視角，他們不一定專業(yè)，但他們有觀看“現(xiàn)場(chǎng)”的真實(shí)感受，在此基礎(chǔ)上再評(píng)判起專業(yè)度，最終或許能產(chǎn)生更具價(jià)值的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。

C端用戶愿意來(lái)投票，就是一個(gè)特別好的開(kāi)始，應(yīng)該將評(píng)選范圍繼續(xù)擴(kuò)大，流程與專業(yè)度更加完善，評(píng)選全行業(yè)的年度廣告。

總結(jié)與展望：內(nèi)容與媒介共創(chuàng)

今天談什么廣告可以被用戶喜愛(ài)，但本質(zhì)只談了一個(gè)觀點(diǎn)——內(nèi)容+媒介=創(chuàng)意。

媒介環(huán)境應(yīng)該成為內(nèi)容創(chuàng)意的一部分，共創(chuàng)成為現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)意。

這不是什么大策略大趨勢(shì)，就是在思考創(chuàng)意與執(zhí)行過(guò)程中，稍微細(xì)心點(diǎn)，精細(xì)化一點(diǎn)，就完全可以實(shí)現(xiàn)的事情。

當(dāng)大多數(shù)品牌都在某個(gè)媒介用通用內(nèi)容時(shí)，你為這個(gè)媒介定制內(nèi)容，價(jià)值立刻會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

首先是對(duì)“現(xiàn)場(chǎng)”的理解，一種是物理現(xiàn)場(chǎng)，比如地鐵通道，電梯廣告，朋友圈廣告，信息流廣告，或者基于平臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)，B站現(xiàn)場(chǎng)、小紅書(shū)現(xiàn)場(chǎng)等等。基于這些現(xiàn)場(chǎng)定制內(nèi)容。

另一種是心智現(xiàn)場(chǎng)。基于目標(biāo)人群，進(jìn)入他們的心智現(xiàn)場(chǎng)，以用戶視角思考廣告的邏輯。比如《后浪》是與年輕人“對(duì)話”，或者一些做給品牌老用戶的內(nèi)容，有些內(nèi)行話。

再回到媒介共創(chuàng)，這是廣告精細(xì)化必然要走的一步，只是朋友圈廣告走到了前面。

傳統(tǒng)4A時(shí)代，廣告創(chuàng)意與媒介傳播分開(kāi)，4A創(chuàng)意人甚至不知道自己的創(chuàng)意將在何處投放，形式就是KV與TVC，投哪里都行。這導(dǎo)致創(chuàng)意與傳播的割裂，導(dǎo)致創(chuàng)意沒(méi)有融入現(xiàn)場(chǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，應(yīng)該是“大傳播思維”。

對(duì)于廣告營(yíng)銷人不僅要有品牌與創(chuàng)意思維，更加要有大傳播思維，將創(chuàng)意與媒介看作傳播整體，基于“現(xiàn)場(chǎng)”環(huán)境的共創(chuàng)，融入場(chǎng)景，給到C端用戶更好的廣告體驗(yàn)。

廣告形式開(kāi)始進(jìn)化，商業(yè)環(huán)境更加友好，這將促使大眾越來(lái)越接受廣告的價(jià)值。

商業(yè)環(huán)境上，年輕一代更加接受商業(yè)化內(nèi)容，比如內(nèi)容種草與直播賣貨，本質(zhì)是內(nèi)容流量的商業(yè)形態(tài)，年輕人已經(jīng)完全接受。

在廣告策略層面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)十年，廣告人慢慢適應(yīng)社交環(huán)境，開(kāi)始迭代創(chuàng)意方法，廣告整體水平得以提升。

未來(lái)，廣告人被尊重，廣告被喜愛(ài)，仍需我們共同努力。

以上。