文：左手思；公眾號(hào)：電商產(chǎn)品手記
隨著短視頻平臺(tái)的崛起，用戶在泛社交娛樂(lè)平臺(tái)被種草，到消費(fèi)類平臺(tái)拔草的趨勢(shì)愈加明顯。
近些年，電商平臺(tái)不甘于工具化，紛紛加碼內(nèi)容產(chǎn)品，希望用戶能在平臺(tái)內(nèi)逛起來(lái)，在平臺(tái)內(nèi)完成種草到拔草的閉環(huán)轉(zhuǎn)化，今天我們簡(jiǎn)單盤點(diǎn)一下各個(gè)電商平臺(tái)的內(nèi)容產(chǎn)品。
一、淘寶：【逛逛】離小紅書有多遠(yuǎn)？
逛逛從微淘拆分而來(lái)，我們看看微淘的幾個(gè)問(wèn)題，可以引申出逛逛面對(duì)的情況。
微淘被詬病的一個(gè)不足是轉(zhuǎn)化率低，其實(shí)在電商平臺(tái)中，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率都會(huì)低于大盤，因?yàn)楣鋬?nèi)容已經(jīng)代表了用戶的購(gòu)買意向不明確，有明確意向的用戶往往直接完成購(gòu)買。引申的思考，淘寶對(duì)逛逛的衡量指標(biāo)到底是什么？轉(zhuǎn)化率？用戶留存提升？用戶停留時(shí)長(zhǎng)和arpu值？
微淘的第二點(diǎn)不足是商家的私域營(yíng)銷和內(nèi)容混雜在一起，拆分成訂閱和逛逛，使產(chǎn)品定位更加清晰，訂閱是商家的私域營(yíng)銷，逛逛是用戶種草分享，更利于用戶心智的建立。這是目前的改版最明確的利好。
微淘的第三點(diǎn)不足是內(nèi)容的質(zhì)量低下，商家的營(yíng)銷內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單，拼湊的視頻直播等內(nèi)容風(fēng)格單一，用戶的訂閱關(guān)系往往是受商家利益引導(dǎo)形成，用戶的意愿和興趣度不強(qiáng)。產(chǎn)品改版后，逛逛的內(nèi)容是否能夠升級(jí)？?jī)?nèi)容的調(diào)性是什么，和小紅書能形成差異化嗎？
逛逛這類社區(qū)產(chǎn)品，產(chǎn)品功能創(chuàng)新的難度很大，用戶感知最強(qiáng)烈的是內(nèi)容。逛逛產(chǎn)品功能的完備程度很高，但是內(nèi)容與小紅書相比，差距明顯。在兩個(gè)平臺(tái)隨便搜索“面膜補(bǔ)水”，能直觀感受到小紅書的內(nèi)容更加豐富，更具有消費(fèi)參考性。從現(xiàn)狀看，逛逛有了基礎(chǔ)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但內(nèi)容離小紅書相距甚遠(yuǎn)。
逛逛的產(chǎn)品定位與小紅書相似，然而市場(chǎng)空間還有多大？查看最新的數(shù)據(jù)，小紅書的月活1.3億，淘寶的月活7.5億，按照5%的滲透率計(jì)算，逛逛的頻道日活3750萬(wàn)，相距小紅書甚遠(yuǎn)。如果我們考慮用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，小紅書已經(jīng)有明確的用戶認(rèn)知，而逛逛的用戶大部分是淘寶的用戶在買東西之余的隨便逛逛。從內(nèi)容生產(chǎn)達(dá)人的視角，小紅書已經(jīng)形成穩(wěn)定的社區(qū)氛圍，而逛逛作為后來(lái)者，可以用補(bǔ)貼吸引達(dá)人，在社區(qū)早期未形成氛圍，過(guò)早的商業(yè)化又會(huì)損害社區(qū)氛圍，留住達(dá)人仍然任重道遠(yuǎn)。
每一款產(chǎn)品都會(huì)受公司的基因影響，受身邊的資源影響。逛逛在淘寶的購(gòu)物場(chǎng)域內(nèi)，時(shí)時(shí)會(huì)面臨與其它業(yè)務(wù)線的轉(zhuǎn)化率、GMV對(duì)比，即使阿里是一家有戰(zhàn)略執(zhí)行力的公司，只能保障逛逛的時(shí)間窗口更長(zhǎng)一些。看看逛逛擁有的優(yōu)勢(shì)資源，MCN，店鋪和達(dá)人，這些對(duì)于社區(qū)內(nèi)容的深度建設(shè)并沒有太多直接的幫助，反而可能因?yàn)檫@些內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)商業(yè)化過(guò)高的期待，而影響內(nèi)容的沉淀。
相比于小紅書，逛逛無(wú)疑是一款追趕者的產(chǎn)品。巨頭加碼獨(dú)立賽道，希望追趕甚至超越先行者的故事每一天都在互聯(lián)網(wǎng)世界里上演。后發(fā)而先至，往往是處于市場(chǎng)的擴(kuò)展期，有增量市場(chǎng)的需求未被滿足（如美團(tuán)外賣對(duì)餓了么，去哪兒對(duì)攜程），同時(shí)要求后來(lái)者不犯錯(cuò)誤，且能更高效的追趕。
逛逛能不能追趕或者超過(guò)小紅書，仍需觀察。
二、京東：【發(fā)現(xiàn)】換了殼，像商家營(yíng)銷和UGC的混雜
太久沒有逛京東，突然看到京東的【發(fā)現(xiàn)】頻道改版了。改版的方向，似乎是與逛逛相同的分享社區(qū)，同時(shí)還有5個(gè)相當(dāng)于用戶圈子的部落。
發(fā)現(xiàn)推薦的內(nèi)容還是以原有的達(dá)人、店鋪內(nèi)容為主，穿插用戶的種草秀/商品評(píng)價(jià)。達(dá)人內(nèi)容基本都是視頻，種草秀為圖文。話題和部落有引導(dǎo)用戶發(fā)帖的活動(dòng)，目前用戶發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，互動(dòng)很少，且沒有在推薦中提權(quán)展示。
看看上圖的3個(gè)頁(yè)面，推薦的商家達(dá)人與用戶的UGC內(nèi)容格格不入，而右圖話題的主題是【曬最chic國(guó)潮搭配】，而話題里的內(nèi)容是用戶的購(gòu)后曬單，內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重不足。
產(chǎn)品功能待優(yōu)化之處很多，看下圖，發(fā)現(xiàn)中內(nèi)嵌了一個(gè)【逛一逛】的頁(yè)面，功能結(jié)構(gòu)與推薦頁(yè)相似，更像是UGC社區(qū)的首頁(yè)；關(guān)注tab中的內(nèi)容與原有的發(fā)現(xiàn)相同，直接展示關(guān)注店鋪的直播和店鋪推薦的商品。部落中在內(nèi)容和用戶關(guān)注度都不高的情況下，已經(jīng)開始展示營(yíng)銷活動(dòng)。由此，關(guān)注維持了以往商家營(yíng)銷的定位，推薦依然是商家和達(dá)人內(nèi)容為主，部落是UGC的基地。
京東發(fā)現(xiàn)的定位到底是什么？原有的店鋪營(yíng)銷內(nèi)容沒變， 換了社區(qū)的殼，增加了用戶互動(dòng)的圈子，店鋪、機(jī)構(gòu)達(dá)人、用戶發(fā)布的內(nèi)容混雜在一起，讓人感覺這個(gè)產(chǎn)品的定位不清晰，到底是解決哪些用戶的需求呢？是產(chǎn)品規(guī)劃不清晰，還是公司決策不明確？
三、考拉/當(dāng)當(dāng)：垂直電商的內(nèi)容社區(qū)最需要明確定位
垂直電商做內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)劣很明顯，優(yōu)點(diǎn)是品類足夠垂直，用戶群的聚集性較強(qiáng)。缺點(diǎn)是平臺(tái)流量會(huì)比較小，未必有足夠的用戶群支撐起社區(qū)發(fā)展。
平臺(tái)的體量不夠大時(shí)，公司對(duì)內(nèi)容社區(qū)投入的資源會(huì)很有限。
考拉的發(fā)現(xiàn)位叫【興趣社區(qū)】，它ui有鮮明的風(fēng)格，成熟社區(qū)的一個(gè)特點(diǎn)就是有獨(dú)特的風(fēng)格樣式和互動(dòng)，這一點(diǎn)很符合曾經(jīng)的網(wǎng)易范。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)現(xiàn)位叫【當(dāng)讀】，從內(nèi)容看似乎是想打造一個(gè)以書為主的興趣社區(qū)。
目前考拉和當(dāng)當(dāng)?shù)膬?nèi)容都沒有明顯特色，互動(dòng)量也很低，電商種草社區(qū)已經(jīng)群雄盤踞，圖書的社區(qū)前有豆瓣，各大社交娛樂(lè)平臺(tái)也都有圖書相關(guān)的內(nèi)容，沒有差異化的定位和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，垂直電商內(nèi)容社區(qū)想有所建樹太難。
四、拼多多/天貓/蘇寧/網(wǎng)易嚴(yán)選：電商內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化的幾種形式
發(fā)現(xiàn)tab往往承載著電商的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化作用，從最早的官方生產(chǎn)圖文、到近幾年的短視頻，再到一些特色的導(dǎo)購(gòu)頻道，從網(wǎng)易嚴(yán)選—>蘇寧—>天貓—>拼多多的路徑正好可以觀察內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)衍變的過(guò)程。
網(wǎng)易嚴(yán)選的發(fā)現(xiàn)位叫【值得買】，匯集了嚴(yán)選內(nèi)部各導(dǎo)購(gòu)頻道，用戶的商品評(píng)價(jià)、官方的專題推薦、新品的開箱評(píng)測(cè)到9.9包郵，這是最傳統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)定位，匯聚官方生產(chǎn)的導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容，以圖文為主，滿足那些意向不明確用戶的購(gòu)買意向，對(duì)主購(gòu)買流程形成互補(bǔ)。
隨著短視頻的興起，電商平臺(tái)制作的內(nèi)容開始以視頻為主，主要是官方扶持的達(dá)人和店鋪進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，蘇寧的發(fā)現(xiàn)tab就是這種定位。相比傳統(tǒng)的導(dǎo)購(gòu)形式，只是內(nèi)容都變成了短視頻，且支持用戶關(guān)注。
圖文、短視頻的導(dǎo)購(gòu)?fù)鶅?nèi)容沒有特色，造成吸引力不足，導(dǎo)購(gòu)的轉(zhuǎn)化率能有多高，往往受到質(zhì)疑。新的嘗試方向包括淘寶逛逛等的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)，和天貓對(duì)用戶評(píng)價(jià)的分發(fā)、拼多多的拼小圈基于社交關(guān)系的購(gòu)物和內(nèi)容分發(fā)。
天貓的點(diǎn)評(píng)是基于用戶對(duì)商品的評(píng)價(jià)做的內(nèi)容聚合，頻道內(nèi)的搜索，結(jié)果是基于用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行的商品排序，同時(shí)展示其它用戶對(duì)單品的評(píng)價(jià)和引導(dǎo)用戶參與商品之間的PK。
用戶的商品評(píng)價(jià)是電商平臺(tái)內(nèi)最珍貴的UGC資源，很多產(chǎn)品經(jīng)理都針對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容做過(guò)挖掘?？稍u(píng)價(jià)的內(nèi)容參差不齊，比如下圖中關(guān)于洗面奶的評(píng)價(jià)，用戶名為【看啥呢傻狗】說(shuō)，“挺好用，用完之后幾個(gè)前女友都找我復(fù)合”。這樣的內(nèi)容，太少太少。針對(duì)商品評(píng)價(jià)，大家都很容易聯(lián)想到網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論，在此只能像云音樂(lè)的運(yùn)營(yíng)致敬~
拼多多的拼小圈其實(shí)也有導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化的效果，基于熟人關(guān)系，分發(fā)用戶的購(gòu)物狀態(tài)和答題、狀態(tài)等內(nèi)容，產(chǎn)生用戶粘性和導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)化；雖然身邊很多人對(duì)拼小圈相當(dāng)鄙視，但是三線用戶的態(tài)度和社交分發(fā)商品的巨大空間誘惑，無(wú)法忽視。我們可以不同意拼多多的價(jià)值觀，但是它在電商領(lǐng)域的嘗試一直很超前。
五、結(jié)語(yǔ)
電商平臺(tái)做內(nèi)容產(chǎn)品，需要厘清以下幾個(gè)問(wèn)題：
- 內(nèi)容產(chǎn)品的定位是什么？種草社區(qū)還是銷售轉(zhuǎn)化；
- 用戶未被滿足的需求有哪些？打造能讓用戶感知的產(chǎn)品差異化路徑；
- 內(nèi)容如何生產(chǎn)？官方、店鋪、達(dá)人、用戶的比例分配、定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
作為一位負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，千萬(wàn)不要讓你的內(nèi)容產(chǎn)品成為雞肋……
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