企業(yè)該如何應(yīng)對社交媒體營銷趨勢？如何開展?fàn)I銷活動？

小黑俠說：信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了消費者，而且改變了信息傳遞的方式，企業(yè)的營銷必須變革。但是，消費者散落在不同的社交媒體平臺上，其連接、互動、傳播如同汪洋大海。企業(yè)有意大幅提高社交媒體營銷預(yù)算，卻苦于找不到成熟的社交媒體營銷策略作為指導(dǎo)。面對市場上眼花繚亂的社交媒體營銷方式，企業(yè)大多倉促應(yīng)對，被技術(shù)牽著鼻子走，營銷浮于表面，定位不明。企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對社交媒體營銷趨勢？如何開展?fàn)I銷活動？這是當(dāng)今企業(yè)急需思考和解決的問題。

一、“朋友/網(wǎng)友的分享推薦”是購買行為的第一驅(qū)動因素

艾瑞統(tǒng)計顯示，超過7成消費者認(rèn)同“相比廣告，我更相信口碑推薦”；促使用戶在應(yīng)用內(nèi)購買商品的第一驅(qū)動因素是“朋友/網(wǎng)友的分享推薦”。

的確，社會化媒體時代的品牌傳播，按照“種子用戶——擴散知名度——泛消費者”的方向逆向進行著，品牌營銷傳播的邏輯在這個時代發(fā)生了顯著的變化。隨著社交媒體更加成熟，消費者在社交媒體上行為更趨理性，社交媒體對品牌營銷的作用不斷顯現(xiàn)，運用社交媒體進行品牌價值傳播將會越來越受到品牌方的關(guān)注，這無疑是品牌營銷的有效途徑之一。

二、社交媒體時代，從“漏斗”變成“領(lǐng)結(jié)”

傳統(tǒng)時代的消費者成長路徑是：從認(rèn)知、產(chǎn)生態(tài)度、購買到再次購買，過去我們曾經(jīng)用“漏斗”來形象地表示在這一過程中逐漸遞減的人數(shù)，并且將消費者作為較為獨立的個體進行對待。

而在社交媒體環(huán)境下，鮮活的品牌人格更容易打動消費者，粘性社群和人際連接可以幫助企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。社群成員在社群中獲得歸屬感，進而在社群中消費，社群成員通過一對一、一對多等人際和群體傳播，產(chǎn)生口碑效應(yīng)，沉淀用戶資產(chǎn)。

因此，在社交媒體時代，理想的消費者成長路徑也由傳統(tǒng)思維中遞減的“漏斗”型演變?yōu)橄聢D這樣的“領(lǐng)結(jié)”型，從認(rèn)知-吸引-詢問-購買-擁護會經(jīng)歷一個人數(shù)下降再回升的過程。

認(rèn)知-吸引-詢問過程中人數(shù)的下降，是社群價值觀與品牌價值觀之間差異性所導(dǎo)致的篩選結(jié)果；

詢問-購買-擁護過程中人數(shù)的回升，則歸因于互聯(lián)網(wǎng)的平等性和社交媒體的“蝴蝶效應(yīng)”：每一個個體的聲音和情緒都會被放大，在社群內(nèi)部產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，自下而上地建立并興起亞文化，因而，甚至在實際購買行為發(fā)生之前，你就已經(jīng)是某個品牌的擁護者了，這也解釋了經(jīng)營粉絲社群的重要性。

三、5A法則 + 6大指標(biāo)

在移動互聯(lián)網(wǎng)的效應(yīng)下，消費者由獨立的個體轉(zhuǎn)變?yōu)榫酆系娜后w，因而購買行為也由傳統(tǒng)的B2C形式演變?yōu)镚2G形式（group to group），而社群內(nèi)部的連接所產(chǎn)生的群體效應(yīng)對消費者的成長路徑產(chǎn)生了巨大的影響，總結(jié)為5A法則：

1、認(rèn)知（aware）這是消費者接觸產(chǎn)品/品牌的第一步，此時，初步的認(rèn)知和存在感已經(jīng)建立，但這樣的認(rèn)知并不具備任何情感依附。

2、吸引（appeal）吸引的驅(qū)動力來自需求，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品/品牌滿足了他們的某一個需求或者激發(fā)了他們的興趣點時，吸引便產(chǎn)生了。

3、詢問（ask）一旦對購買需求進行了初步的確認(rèn)，消費者便會著手進行相關(guān)信息的搜索，對信息進行分析，并最終形成方案評價與購買決策。

4、購買（act）當(dāng)消費者對產(chǎn)品的分析結(jié)果契合了購買動機時，購買意圖便最終轉(zhuǎn)化為購買行為。

5、擁護（advocate）購買后最理想的狀態(tài)，擁護的狀態(tài)將通過社群內(nèi)部的相互影響而被擴散和放大，并反饋至5A中的其他A。

下面，我們看看由5A法則所衍生出的6大指標(biāo)：

1、購買行動比（PAR）=購買人數(shù)/認(rèn)知人數(shù)
傳統(tǒng)時代的購買行動比保持在一個較高的水平，因而為了擴大銷售額，最好的方法就是通過廣告戰(zhàn)來提升基數(shù)——品牌認(rèn)知人數(shù)。過去企業(yè)會絞盡腦汁做創(chuàng)意，在大眾媒體投放廣告以吸引更多的人知道自己的品牌，而在社交媒體的世界中，由于品牌選擇多樣性的爆炸式增長以及消費者媒體消費習(xí)慣的變更，購買行動比出現(xiàn)了大幅的下降。

2、品牌擁護比（BAR）=擁護人數(shù)/認(rèn)知人數(shù)
新媒體時代，粉絲經(jīng)濟逐漸成為品牌的關(guān)鍵詞，因而BAR將代替PAR成為更重要的指標(biāo)，更高的BAR代表更高的粉絲經(jīng)濟生產(chǎn)力。通過提高BAR，企業(yè)把營銷的部分工作交給自己的“擁躉”們，讓粉絲為你自動完成品牌傳播、推廣的動作。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更敏銳地發(fā)現(xiàn)識別并最終留住自己的粉絲群，同時賦予其有效的工具來幫助他們?yōu)槟銕砀嗟男б?，例如小米的MIUI論壇，Sephora的Beauty Talk社區(qū)。

3、吸引指數(shù)=吸引人數(shù)/認(rèn)知人數(shù)
提高吸引指數(shù)需要借助品牌的力量，通過品牌定位及品牌差異化在消費者心中占據(jù)的獨特地位，創(chuàng)造傳播驅(qū)動力，并通過具體的營銷傳播來落實。移動互聯(lián)網(wǎng)時代崛起的小眾品牌就是最好的證明，知乎是小眾的“高質(zhì)量知識型社交網(wǎng)站”，豆瓣是小眾的“文藝青年大本營”，《董小姐》是小眾的民謠，雕爺牛腩是小眾的“輕奢餐”···這些在過去被認(rèn)為是“冷門”的概念或品牌通過有效的差異化，滿足了消費者派生性的細(xì)分需求，并借助移動互聯(lián)網(wǎng)和長尾的雙重效應(yīng)，實現(xiàn)了縱向深度和橫向圈層的兼顧發(fā)展。

4、好奇指數(shù)=詢問人數(shù)/吸引人數(shù)
提高好奇指數(shù)需要借助社群的力量，用社交媒體營銷來煽動人們的好奇心，用信息的消費者背書來實現(xiàn)好奇指數(shù)的爆炸式增長，達(dá)到“瘋傳”的效果。通過病毒式傳播內(nèi)容在我們的所有社交媒體平臺被引爆，過去需要花費重金大量投放廣告才能達(dá)到的效果，今天可以在極短時間內(nèi)免費完成。

5、認(rèn)同指數(shù)=購買人數(shù)/詢問人數(shù)
認(rèn)同指數(shù)的關(guān)鍵在于渠道管理與銷售人員管理，盡管今天我們所談及的“渠道”在實體之外包含了更多線上的概念，但線下場所依然是非常重要的環(huán)節(jié)，阿里、順豐、京東“最后一公里”的爭奪戰(zhàn)，表明了企業(yè)落地線下渠道的關(guān)鍵性。

6、親密指數(shù)=擁護人數(shù)/購買人數(shù)
親密指數(shù)的關(guān)鍵詞有服務(wù)藍(lán)圖、客戶服務(wù)/關(guān)懷、忠誠度計劃。可以看到，越來越多的品牌通過會員制度中的積分累積與兌換、等級獎勵等方式，與客戶形成了共同利益點，把新客戶變成“回頭客”。

PS：本文參考書目《數(shù)字時代的營銷戰(zhàn)略》

社會化媒體營銷的背后，是人們生活方式的變化。社會化媒體品牌營銷要與背后的消費者新生活方式對接，品牌傳播要以最優(yōu)化的方式融入到消費者在社會化媒體下生活方式之中，這些并不容易。但是如果品牌主動結(jié)合自身用戶特點，形成自有的獨特的社會化媒體營銷策略，以最大程度地迎合用戶需求，品牌傳播獲得成功的可能性將大大增加。
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