劉曠：品牌如何掘金“嗅覺經(jīng)濟(jì)”？

戴上口罩，你還涂口紅嗎？

在疫情影響下，每個(gè)人都戴起了口罩，這讓口紅毫無用武之地。因此，彰顯個(gè)性的香水順勢(shì)成為眾人的心頭好，嗅覺經(jīng)濟(jì)也正式起航。

國產(chǎn)香水崛起

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《全球香氛行業(yè)分析報(bào)告》顯示，中國市場(chǎng)香水消費(fèi)增速明顯，預(yù)計(jì)2018年至2024年間，中國市場(chǎng)將保持約15%的年復(fù)合增長率，到2022年，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破400億元。另據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)＋香水產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資前景評(píng)估研究報(bào)告》顯示，國際香水品牌占據(jù)中國70%以上的市場(chǎng)份額。

由數(shù)據(jù)可知，中國香水的市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但國際香水品牌仍占據(jù)主要市場(chǎng)份額。面對(duì)國內(nèi)“小領(lǐng)域，大市場(chǎng)”香水行業(yè)，但國產(chǎn)香水品牌也不甘示弱。數(shù)據(jù)顯示，冰希黎天貓店鋪2020年一整年銷售額穩(wěn)居TOP4，力壓大牌。

國產(chǎn)香水陸續(xù)崛起，開始叫板歐美香水品牌?？v觀各大國產(chǎn)香水品牌的崛起之路，不難看出它們都是從研發(fā)、賣點(diǎn)和營銷三方面入手。在國產(chǎn)香水領(lǐng)域里，三兔、氣味圖書館、野獸青年等品牌正在悄然崛起。

從研發(fā)來看，國產(chǎn)香水品牌注重原材料的選擇和供應(yīng)鏈的布局。Scentooze三兔、氣味圖書館與野獸青年的原材料均來自國際香精香料公司，并于知名調(diào)香師展開合作。在供應(yīng)鏈上，Scentooze三兔與野獸青年等頭部供應(yīng)鏈工廠合作，氣味圖書館則完成了供應(yīng)鏈端的整合。品牌方通過對(duì)原材料和供應(yīng)鏈的把控，提高了香水的品質(zhì)。

從賣點(diǎn)來看，國產(chǎn)香水品牌主打場(chǎng)景記憶，擅長講故事，引起消費(fèi)者的情感共鳴。Scentooze三兔推出了“珍珠奶茶香水”、“爺爺家的閣樓”等系列產(chǎn)品，氣味圖書館推出了“涼白開”、“西紅柿蘸白糖”等系列產(chǎn)品，野獸青年推出了“綠豆沙”、“橘子汽水”等系列產(chǎn)品。國產(chǎn)香水品牌向消費(fèi)者講述童年故事，輸出情懷，喚起消費(fèi)者記憶。

從營銷來看，國產(chǎn)香水品牌的營銷是多元的，并不局限于特定的形式。Scentooze三兔、野獸青年與氣味圖書館都會(huì)在小紅書、微博、抖音等年輕人聚集的線上平臺(tái)進(jìn)行宣傳。同時(shí)，香水所承載的“記憶”又幫助品牌完成情感營銷。而入駐電商平臺(tái)，鋪設(shè)線下實(shí)體店，這些銷售渠道也為品牌方完成了二次曝光。

國產(chǎn)香水品牌抓住“嗅覺經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，一邊提升自身的品牌力，一邊觸及消費(fèi)者的情感，從多維度助力品牌崛起。

香水賽道入局者多

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》顯示，2020年中國香水市場(chǎng)規(guī)模約為109億元人民幣，2025年有望激增至300億元以上，到2030年，中國很可能成為全球第二大香水市場(chǎng)。面對(duì)廣闊的香水市場(chǎng)，各路玩家與資本攜手入局。

一方面，各路玩家布局香水賽道，國產(chǎn)香水迎來新動(dòng)力。香薰品牌觀夏先后推出香水“三重茶”等東方精粹香水系列。護(hù)膚品牌PMPM推出七夕全新系列香水，包括晨霧森林和落日海岸兩款香型。據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)也將推出香水品牌“Emotif”。隨著各路玩家布局香水賽道，國產(chǎn)香水勢(shì)必會(huì)展現(xiàn)更加強(qiáng)勁的增長勢(shì)能。

另一方面，資本殺入香水賽道，國產(chǎn)香水品牌備受青睞。RE調(diào)香室、Scentooze三兔、野獸青年、氣味圖書館等品牌不斷傳來融資消息。其中，氣味圖書館獲得了香水巨頭PUIG的獨(dú)家投資。隨著各路資本的看好，香水賽道愈發(fā)擁擠，國產(chǎn)香水大有所為。

新玩家入局香水賽道，資本持續(xù)加碼香水品牌，相對(duì)空白的中國香水領(lǐng)域迎來了新的增長空間。香水的行業(yè)價(jià)值進(jìn)一步被發(fā)掘出來。

高端玩家的新策略

據(jù)艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2020年中國香水行業(yè)研究白皮書》數(shù)據(jù)顯示，全球香水市場(chǎng)規(guī)模約為3906億元人民幣，中國在其中占比僅為2.5%。但中國香水消費(fèi)客單價(jià)約為400-800元，購買力遠(yuǎn)高于其他國家。面對(duì)潛力巨大的中國香水消費(fèi)市場(chǎng)，高端玩家們加緊了對(duì)香水賽道的布局。

一方面，國外香水品牌接連入駐天貓國際，搶占中國香水市場(chǎng)。今年1月，愛馬仕香水入駐天貓國際。另據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，意大利小眾香水Monotheme、資生堂旗下蘆丹氏Serge Lutens、祖瑪瓏女士個(gè)人品牌Jo Loves等小眾香水品牌，都已入駐天貓國際。國外香水品牌開通線上銷售渠道，加速蠶食中國香水市場(chǎng)的份額。

另一方面，國外香水品牌紛紛調(diào)整香水業(yè)務(wù)，激發(fā)品牌勢(shì)能。今年1月，科蒂集團(tuán)計(jì)劃關(guān)閉德國科隆的香水制造基地，鞏固香水生產(chǎn)能力。根據(jù)意大利媒體《24ORE》報(bào)道，寶格麗至2022年將削減半數(shù)該品牌香水的全球分銷網(wǎng)絡(luò)。寶格麗通過精簡(jiǎn)香水分銷網(wǎng)絡(luò)來提高其香水品牌的定位。

中國香水市場(chǎng)雖然滲透率低，但是買家們的消費(fèi)能力卻不容小覷。面對(duì)可發(fā)掘的中國香水市場(chǎng)，高端玩家們不斷調(diào)整策略，期望能夠進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)。

國產(chǎn)小眾香的逆襲路

歐美香水品牌手握優(yōu)質(zhì)調(diào)香師，供應(yīng)鏈完善，進(jìn)入中國市場(chǎng)早，市場(chǎng)占有率高，壓制國產(chǎn)香水的發(fā)展。面對(duì)強(qiáng)勁的對(duì)手，國產(chǎn)香水想要突圍并非易事。但隨著新一代消費(fèi)群體的崛起，國產(chǎn)小眾香水又有了新的突破口。

一方面，國產(chǎn)香水品牌以小眾調(diào)性，重新定義氣味故事。比如野獸青年定位青年靈感香水，推出原創(chuàng)青年香，以中性香打破性別局限，表明中國新一代青年的態(tài)度與品位。國產(chǎn)香水的小眾調(diào)性進(jìn)一步擁抱年輕消費(fèi)者。

另一方面，國產(chǎn)香水品牌專注傳統(tǒng)文化，打造品牌差異。中國傳統(tǒng)古香、中國元素等都是國產(chǎn)香水的差異賣點(diǎn)。比如三兔ScentoozeRE推出的霓裳香水，通過對(duì)古方的還原和對(duì)“唐香”的創(chuàng)新，使用藏紅花、焚香等傳統(tǒng)香料制成，在造型上又參考唐代紫檀木畫槽琵琶圖紋。傳承與創(chuàng)新的融合，讓國產(chǎn)香水更具品牌力。

國產(chǎn)香水品牌立足于消費(fèi)者的個(gè)性化需求和中國傳統(tǒng)文化，兼容年輕群體的個(gè)性與中國文化的底蘊(yùn)，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。

同時(shí)，新與舊的碰撞也給國產(chǎn)小眾香水在歐美香水的重重圍堵中撕開了突破口。最終，誰能填補(bǔ)國內(nèi)香水市場(chǎng)的空白，在低滲透率、高天花板的香水賽道跑成頭部，我們拭目期待。