網(wǎng)紅品牌和KOL，兩者之間的種草邏輯轉(zhuǎn)變

真正的知名品牌，早已擺脫“網(wǎng)紅”二字。出門旅行先查找別人的攻略；買一件商品，先看一下別人的評(píng)論；電視里主角的口紅色號(hào)經(jīng)常能引起討論……現(xiàn)在，人們的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從單純的人找貨的路徑，向先種草后消費(fèi)的邏輯轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)在的年輕人被稱為“種草一代”。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，“種草”不僅僅停留在功能的選擇上，更是消費(fèi)者在選擇生活方式、個(gè)性態(tài)度和品牌時(shí)所代表的象征意義。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大大縮短了消費(fèi)路徑，消費(fèi)者容易被推薦，這源于熟人口碑的信任、網(wǎng)紅效應(yīng)的追隨和自我認(rèn)同的尋找。所以，“種草經(jīng)濟(jì)”本質(zhì)上仍是一種注意力經(jīng)濟(jì)，是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的進(jìn)一步延伸。

社交媒體的激增使信息高度分散，傳統(tǒng)品牌廣告需要在一個(gè)月內(nèi)達(dá)到消費(fèi)者的六次以上，以改變他們的想法。種草營(yíng)銷可以更快地觸達(dá)消費(fèi)者手中，深入挖掘消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。KOL，便成了品牌種草營(yíng)銷中重要的一環(huán)。

網(wǎng)紅品牌，無(wú)種草不營(yíng)銷

中國(guó)化妝品品牌增長(zhǎng)最猛的公司完美日記，在短短5年內(nèi)完成了公司成立、融資和上市的全過(guò)程，打破了中國(guó)化妝品公司的成長(zhǎng)紀(jì)錄。

2018年，完美日記進(jìn)入小紅書，進(jìn)行了大力度的推廣，在雙11當(dāng)天成為第一個(gè)破億彩妝品牌。嘗到甜頭的完美日記找到了一個(gè)成功的原因——流量。

此后，完美日記開始了更大規(guī)模的投放。據(jù)統(tǒng)計(jì)，與逸仙電商深度合作過(guò)的KOL超過(guò)15000個(gè)，遍布小紅書、抖音、B站等平臺(tái)，既有粉絲超過(guò)100萬(wàn)的頭部KOL，也不乏粉絲不足的1萬(wàn)的KOC。

憑借大量的營(yíng)銷投入，完美日記在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎無(wú)處不在，其存在已經(jīng)大大超過(guò)了同類品牌。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商Q4營(yíng)業(yè)收入為19.6億元，較上年同期的11.4億元增長(zhǎng)71.7％，2020年全年總營(yíng)收為52.3億元，同比大幅增長(zhǎng)72.6％。

完美日記的興起，很大程度上說(shuō)明了抖音、小紅書等新興社交平臺(tái)“種草”和直播機(jī)制的紅利。憑借其激進(jìn)的營(yíng)銷策略，在小紅書、微博、B站等各大平臺(tái)上進(jìn)行高頻投放，以及在各類KOL賬號(hào)中頻繁露出，讓完美日記在短期內(nèi)快速成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，在一眾剛剛起步的國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)品中脫穎而出，搶先占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

如果說(shuō)完美日記的營(yíng)銷策略是“全面開花”，以小紅書為首要陣地大規(guī)模種草，那后起之秀花西子的營(yíng)銷則是深度綁定李佳琦，通過(guò)直播帶貨不斷突圍。

在營(yíng)銷上，花西子明顯沒(méi)有走和完美日記相同的路，從18年開始，花西子便把寶壓在李佳琦身上，成為了直播間的“?？汀?。19年李佳琦爆火，花西子散粉也成為爆款，隨后雙方緊密合作，根據(jù)淘寶直播的數(shù)據(jù)，2020年李佳琦直播花西子的次數(shù)共為71次，平均每個(gè)月合作5.9次?；ㄎ髯咏柚罴宴@股春風(fēng)一舉成為國(guó)民美妝品牌。

除了李佳琦的直播帶貨，花西子在其他交際平臺(tái)如抖音、小紅書、微博等也進(jìn)行了品牌投放，比方和杜鵑、周深等有著東方之美形象的明星合作，為其品牌背書，強(qiáng)化品牌高端形象。然后隨著抖音平臺(tái)流量的爆發(fā)，花西子將營(yíng)銷的專注點(diǎn)集中在抖音，以動(dòng)搖語(yǔ)氣，布局情感，美容等各類視頻博主種草年輕群體。

與美妝品牌相同，元?dú)馍值某晒Φ某鋈?，也離不開“網(wǎng)紅孵化式”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。斥巨資進(jìn)行多渠道宣傳，增加品牌產(chǎn)品曝光量，很快就被消費(fèi)者熟知。

在小紅書中，與元?dú)馍窒嚓P(guān)的內(nèi)容基本圍繞著年輕女性的消費(fèi)和生活場(chǎng)景展開。即有利益的刺激，也有和我們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的價(jià)值內(nèi)容輸出，具有很強(qiáng)的社交屬性，可以引發(fā)大量的UGC內(nèi)容，發(fā)酵在小紅皮書上。

2020年，元?dú)馍謱?nèi)容營(yíng)銷放至年輕人娛樂(lè)消費(fèi)陣地——綜藝，一整年元?dú)馍止餐斗帕?部綜藝和1部電視劇，年底更是冠名了B站跨年晚會(huì)，吸引一大波年輕人的注意。還與《和平精英》IP聯(lián)動(dòng)，通過(guò)和用戶有關(guān)的深度內(nèi)容，直接垂直滲透游戲圈層。

對(duì)于我們一個(gè)新品牌而言，強(qiáng)勢(shì)種草能夠快速的體現(xiàn)營(yíng)銷效果。在年輕用戶活躍的社交、娛樂(lè)平臺(tái)上加大投放力度，不斷出現(xiàn)在他們的眼前，加深印象。在現(xiàn)在這么激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，似乎只有連續(xù)種草，才能讓年輕人消費(fèi)。

給kol打工，另有深意

今年3月份完美日記所在的逸仙電商對(duì)外公布財(cái)報(bào)，2020年逸仙電商全年?duì)I收52.3億元，看似輝煌的背后的是26.8億元的凈虧損。而高昂的營(yíng)銷費(fèi)用是造成這種情況的原因之一。這一刻，完美日記中國(guó)美妝第一股 、國(guó)貨之光、中國(guó)歐萊雅的光環(huán)，卻顯得如此暗淡。

依靠kol不斷招兵買馬，占領(lǐng)市場(chǎng)，完美日記確實(shí)做到了，但是卻付出了高達(dá)34.14億元營(yíng)銷費(fèi)用。有業(yè)內(nèi)人士透露，“去年爆發(fā)最猛的新品牌，全公司都在給kol打工?！?/p>

在剛開始，花西子與李佳琦的分工并非兩邊分紅，而是直播間賣出的產(chǎn)品利潤(rùn)全部歸李佳琦所有。在這段關(guān)系中，花西子真的成了“打手”，典型的“流量和營(yíng)銷聲譽(yù)歸我，錢歸你”。

美容產(chǎn)品的更新決定了其營(yíng)銷風(fēng)格只能很快贏得，這種形式看似激進(jìn)，其實(shí)也是一種無(wú)奈，雖然會(huì)”內(nèi)傷”，但也隱藏著內(nèi)在邏輯。

老牌產(chǎn)品已經(jīng)有了成熟的商業(yè)模式，在市場(chǎng)上占據(jù)了一定的位置，其產(chǎn)品的成本分配必須更加合理。而當(dāng)一個(gè)新品牌想進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，首先要打破的必須是用戶的心思。

如何把新品牌打造成”知名”品牌，從產(chǎn)品內(nèi)涵、品牌故事等方面不足以吸引用戶，只能通過(guò)電子商務(wù)、小紅書、微博等渠道平臺(tái)，讓消費(fèi)者了解品牌，從而深入培育，才能真正實(shí)現(xiàn)知名度。

這樣我們也就能理解了企業(yè)品牌將營(yíng)收的大部分都用在了營(yíng)銷支出上，包括與各種不同類型的KOL和網(wǎng)紅合作進(jìn)行內(nèi)容以及營(yíng)銷投放上的選擇。

立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷效果，讓品牌愿意為KOL工作，并且樂(lè)在其中，一時(shí)營(yíng)銷一時(shí)爽，一直營(yíng)銷一直爽。巨大的投入帶來(lái)了一時(shí)光輝，但是我們對(duì)于企業(yè)品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，更重要的是在代表著未來(lái)社會(huì)消費(fèi)主力軍的年輕一代消費(fèi)者心目中，不斷鞏固和加強(qiáng)自身的產(chǎn)品和品牌形象。

這點(diǎn)上花西子就做得很好，花西子就做得很好，從成分、工藝到價(jià)格，硬核產(chǎn)品力打造差異化的爆款彩妝，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為品牌理念，并在產(chǎn)品的概念和展現(xiàn)形式上統(tǒng)一自己的定位，借力東方美學(xué)做營(yíng)銷，利用差異化的營(yíng)銷加強(qiáng)自身的品牌形象，其國(guó)民認(rèn)可度也在不斷提升。

市場(chǎng)環(huán)境決定了新品牌的營(yíng)銷策略。在勢(shì)能階段，儲(chǔ)備更多真正崛起的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，將市場(chǎng)營(yíng)銷的深度和廣度進(jìn)一步擴(kuò)大，將品牌影響力影響下的資深的核心用戶群體徹底捕獲和鎖定，才是種草營(yíng)銷的真正目的。

而如何鞏固已積累的品牌影響力，以及將現(xiàn)有企業(yè)資源的最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，在最合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)揮出自己最大效用，成為了現(xiàn)在網(wǎng)紅品牌發(fā)展應(yīng)該充分考慮的事。

網(wǎng)紅品牌，是否能走得更遠(yuǎn)

歐萊雅有114年的品牌發(fā)展，雅詩(shī)蘭黛有75年的歷史，完美的日記和花西子的崛起只有2到3年。相比之下，從知名度、生產(chǎn)加工原料、產(chǎn)品銷量和質(zhì)量來(lái)看，大牌產(chǎn)品是大眾最信任的品牌。

新崛起的網(wǎng)紅品牌成立之初，要想初步打開知名度，只能靠高性價(jià)比和持續(xù)的營(yíng)銷投入，但靠流量變現(xiàn)不是長(zhǎng)久之計(jì)。

在品牌可以建立初期，虧損是必然的現(xiàn)象，一個(gè)好的產(chǎn)品是需要時(shí)間去檢驗(yàn)的，褪去流量的光環(huán)，只有通過(guò)不斷進(jìn)行強(qiáng)化自身品牌，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身出發(fā)，打造出為國(guó)民經(jīng)濟(jì)真正認(rèn)可產(chǎn)品，才是企業(yè)不衰的長(zhǎng)久之計(jì)。

現(xiàn)在，我們也看到國(guó)內(nèi)品牌一直在努力。從自身的核心優(yōu)勢(shì)和突破點(diǎn)不斷培育優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大自己的品牌影響力，更加注重提高品牌認(rèn)知度，不斷尋求支撐品牌成長(zhǎng)的動(dòng)力。

追求個(gè)性和時(shí)尚是當(dāng)代潮流，網(wǎng)紅品牌的崛起也是時(shí)代的產(chǎn)物，但公眾的品味是多變的，這種潮流能持續(xù)多久還不得而知。但可以進(jìn)行肯定的是，當(dāng)流量紅利過(guò)去之后，新銳企業(yè)品牌的深度和廣度才真正被體現(xiàn)。

當(dāng)網(wǎng)紅品牌不再依賴KOL，作為網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷投入更加多遠(yuǎn)，當(dāng)網(wǎng)紅品牌的核心不斷壯大的時(shí)候，就可以去掉“網(wǎng)紅”二字，成長(zhǎng)為真正的知名品牌。

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)導(dǎo)航：高效增長(zhǎng)工具整理》
• 《小紅書推廣：筆記排名，代寫代發(fā)，探店合作》
• 《淘寶逛逛營(yíng)銷推廣：KOC種草，達(dá)人筆記，筆記撰寫，拍照攝影》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…