搜索營銷成增量來源，品牌又該何去何從

作為互聯(lián)網(wǎng)的一大經(jīng)典業(yè)務(wù)，「搜索」不僅從未過時，近幾年行業(yè)動態(tài)還只增不減——

在國內(nèi)，幾大巨頭紛紛加碼搜索業(yè)務(wù)、增加搜索場景，獨立搜索引擎和站內(nèi)搜索功能布局兩手抓；在海外，亞馬遜持續(xù)加碼搜索廣告，蘋果搜索廣告目前市場份額相比2020年已增加兩倍。

究其根本，人類對于信息與生俱來的需求，是搜索“經(jīng)久不衰”的核心原因所在。而且在當(dāng)下這個信息爆炸的環(huán)境里，內(nèi)容指數(shù)級爆發(fā)增長，大眾不僅更需要搜索，同時還對其精準(zhǔn)度、便捷性和實用性有了更高期許。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心報告數(shù)據(jù)顯示，雖然我國搜索引擎用戶使用率已近80%，但用戶規(guī)模依然在穩(wěn)定增長，截至2021年6月已達(dá)7.95億人。如此龐大的流量，對平臺而言，意味著搜索還有不可忽視的商業(yè)化空間；對品牌而言，搜索的營銷價值也有相當(dāng)大的、值得探索的發(fā)掘空間。

在流量紅利不再的當(dāng)下，一個核心問題也就擺在了眼前：平臺應(yīng)該如何發(fā)掘和運(yùn)用搜索來探索新可能？品牌又該如何更新認(rèn)知和把握新增量？

跳出“搜索框”，啟發(fā)式搜索拓展“無限”價值

圖靈獎得主、計算機(jī)科學(xué)家巴特勒·蘭普森曾非常簡潔地解釋：搜索由兩部分組成，一是爬取整個網(wǎng)絡(luò)搜集所有頁面，二是給這些頁面建立索引。在并不復(fù)雜的運(yùn)作邏輯下，搜索引擎的市占率足夠高，自然而然就是全網(wǎng)最重要的流量入口之一。

但如今，搜索的定位、作用、價值、意義都已發(fā)生變化。移動互聯(lián)網(wǎng)讓信息被集中在各自閉環(huán)的APP里，很難有獨立搜索引擎能夠做到真正的“全網(wǎng)”信息聚合。搜索是否能夠同時滿足用戶的檢索需求、獲得商業(yè)化可能，更多都取決于APP自身的能力。

對于各大APP來說，現(xiàn)在做搜索，功夫在搜索框外，它已經(jīng)變成了一次對內(nèi)容生態(tài)、產(chǎn)品設(shè)計、運(yùn)作邏輯、商業(yè)化能力等多方面的綜合考驗。

首先，信息與搜索始終相輔相成，對于APP的第一大考驗便落在了內(nèi)容上。搜索的可用性建立在站內(nèi)有足夠多的信息上，這就要求平臺內(nèi)必須要有完善且健康的內(nèi)容生態(tài)，來保證豐富且持續(xù)更新的內(nèi)容供給。

其次，現(xiàn)在各大APP內(nèi)圖文、音頻、短視頻、直播等多種形式的內(nèi)容都被整合在一起，而且可能還會疊加上更多的服務(wù)項目。面對如此紛繁復(fù)雜的信息，用戶想要搜到心中所想所需，搜索還必須要進(jìn)化得更為“智能”，從信息檢索工具，升級為新型交互方式。

現(xiàn)階段，任何一個普通用戶應(yīng)該都有體會：雖然各大內(nèi)容平臺都以Feed流形式來呈現(xiàn)內(nèi)容，但你想要搜索其中某個信息點時，打開搜索，就能看到與此相關(guān)的詞條推薦。廣受大眾青睞的抖音平臺就是一個典型案例。短視頻智能推薦會先去確定用戶興趣特征和內(nèi)容關(guān)鍵詞，在用戶搜索時即可猜測其想要得到的信息。如此一來，用戶被內(nèi)容持續(xù)激發(fā)出新搜索需求，形成了一種“啟發(fā)式”的搜索——“邊看邊搜”成為習(xí)慣，“猜你想搜”作為輔助，用戶所得結(jié)果也更精準(zhǔn)和個性化。

另外，不得不承認(rèn)信息流內(nèi)容占據(jù)了用戶大部分注意力，想要用戶養(yǎng)成在站內(nèi)搜索的習(xí)慣，搜索也必須要始終陪伴左右。而且只有搜索路徑更短，能夠保證搜索的高效，搜索出的結(jié)果樣式更豐富，信息更精準(zhǔn)，才足以吸引用戶頻繁使用。

同樣以抖音來看，得益于其對于多垂類內(nèi)容、生活服務(wù)、電商等業(yè)務(wù)的覆蓋，用戶現(xiàn)在可以在站內(nèi)搜熱點、查詢信息、購物等等，對于信息和服務(wù)的需求幾乎都能滿足。并且目前在站內(nèi)，有視頻提示搜索、評論區(qū)搜索吸頂詞、猜你想搜等諸多搜索入口，也足以深入到用戶的多種使用場景中，隨時隨地出現(xiàn)在用戶視線范圍內(nèi)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前巨量引擎搜索日PV超5億，有57%用戶已經(jīng)習(xí)慣了“先瀏覽后搜索”的這種啟發(fā)式搜索模式。足可見其用戶搜索習(xí)慣逐步養(yǎng)成，且搜索行為日益泛化。

此前行業(yè)對于搜索還存在疑惑：信息流已成主流，還有必要去花心思在一個看似是“基礎(chǔ)功能”的東西上嗎？但現(xiàn)在以抖音搜索為例來看，答案已呼之欲出。

用戶的檢索需求根植于基因，邊看邊搜習(xí)慣也很快養(yǎng)成，這是搜索營銷價值始終存在的基石。在此基礎(chǔ)上，搜索讓用戶主動找到信息，信息流讓信息主動找到合適的用戶，兩者有機(jī)結(jié)合、互為補(bǔ)充，其實也實現(xiàn)了移動時代更高效的信息流通。

站在營銷角度來看，這意味著搜索可以將品牌以相當(dāng)直接、醒目的方式帶到用戶面前，也可以順暢地進(jìn)入營銷鏈路，充分放大其自身優(yōu)勢和能力。

而對比以前傳統(tǒng)的搜索營銷，假設(shè)某行業(yè)的關(guān)鍵詞每個月搜索量就在1萬左右，即便預(yù)算調(diào)再高，廣告也只能觸及1萬個用戶。但現(xiàn)在，平臺智能推薦內(nèi)容，內(nèi)容又持續(xù)激發(fā)更多搜索行為，也就是說搜索同時在承載著確定性需求和更多增量需求。這種“啟發(fā)式搜索” ，是將搜索營銷的“有限”價值變?yōu)榱恕盁o限”，其營銷價值勢必會有更多潛在的提升空間。

做鏈路“樞紐”，價值疊加追尋新增量

 進(jìn)化后的搜索是因更好滿足用戶需求延伸出了更大的營銷價值空間，這是站在平臺角度來看的結(jié)果。 當(dāng)我們換位到品牌的角度，讓搜索營銷“更多潛在的提升空間”真正落地，這其實是個更細(xì)節(jié)、更具實操難度的話題。

品牌首先應(yīng)該做的就是打開思路。雖然現(xiàn)在搜索營銷的基礎(chǔ)模式還是做增加曝光、競價排名等等，但用戶所處環(huán)境、搜索習(xí)慣已變，搜索營銷其實也有更多新模式以及更多元價值呈現(xiàn)。

以抖音整體生態(tài)來進(jìn)行分析，不難得出，搜索的營銷價值之一在于做“興趣收口”。

內(nèi)容作為品牌實時在線的曝光窗口，持續(xù)激發(fā)用戶興趣；當(dāng)用戶想要繼續(xù)了解更多信息時，搜索就可以幫助這部分用戶找到并補(bǔ)齊信息。對品牌而言，這個過程正是在承接主動前來的自然流量，并將其引向營銷內(nèi)容或是商家私域，為提升轉(zhuǎn)化做好了準(zhǔn)備。

做“興趣收口”的同時，其實搜索也發(fā)揮出了幫助品牌實現(xiàn)“長期占位”的效用。

在搜索的結(jié)果頁上，品牌可以用亮眼的品牌專區(qū)與直觀的搜索競價一同去做強(qiáng)勢占位。這不僅僅是和傳統(tǒng)競價一樣去增加排他性曝光，更相當(dāng)于是在站內(nèi)建起了一個“門店”，為每個到達(dá)店門口的用戶提供一以貫之的觀感體驗。這也將逐步積累、沉淀和“抽象”成為穩(wěn)定的品牌形象，占據(jù)用戶心智。

抖音搜索常規(guī)品專樣式參考

另外熱榜的存在，還讓搜索為品牌帶來了“熱點破圈”的可能。

熱榜具備極強(qiáng)的流量聚合力，其本身已經(jīng)可以視為一個熱點事件的曝光陣地。只需列出關(guān)鍵詞，用戶就會點擊，其搜索行為將完全前置于海量的信息流內(nèi)容之前。品牌借此可以將搜索營銷直接變成事件營銷，短期內(nèi)快速放大聲量，高效引流獲客。

從上述這三大價值，其實也能夠聯(lián)想到：將搜索放在生態(tài)中，與其他內(nèi)容和玩法相鏈接、打組合拳，將帶來更多可能性。一方面，能將協(xié)同優(yōu)勢放大，為品牌提供更全面營銷服務(wù)；另一方面品牌也可靈活選擇是在搜索前、搜索時或是在搜索后疊加產(chǎn)品和玩法，從而提升引流獲客和留存轉(zhuǎn)化的可能。

在搜索前——品牌可以著重提升內(nèi)容吸引力，以此為搜索引來更大規(guī)模的自然流量。

巨量引擎今年吸引不少頭部品牌深度參與的“千萬別搜”IP項目的玩法正是如此。參與其中的品牌都將開屏廣告和搜索進(jìn)行了聯(lián)動，高曝光、強(qiáng)視效的開屏廣告作為啟發(fā)搜索欲望的起點，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)搜索品專，直觀看到品牌的陣地、直播現(xiàn)場、商品等等。

同時，活動中品牌也利用到了熱點品專這一產(chǎn)品。比如在今年6月份的“千萬別搜”第一季活動中，上汽大眾利用熱點品專設(shè)定品牌相關(guān)話題登上熱榜，激發(fā)用戶好奇心引導(dǎo)用戶關(guān)注，其曝光超常規(guī)品專6倍。

“千萬別搜”參與品牌上汽大眾熱點品專

在搜索時——品牌則可以跳出傳統(tǒng)關(guān)鍵詞設(shè)定模式所帶來的搜索量有限這一困局，拓展用戶的觸達(dá)面。

目前，抖音平臺可以幫助品牌進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化和拓展，重要的品牌、產(chǎn)品詞保證“精準(zhǔn)匹配”，同時場景、人群、功效等更多相關(guān)的短語可做聯(lián)想和補(bǔ)充，發(fā)揮出長尾價值。比如抖音搜索投放自動化產(chǎn)品，其功能之一就是幫助品牌進(jìn)行多維度拓詞，實現(xiàn)流量擴(kuò)列，提升效果。

與此同時，平臺也能夠用關(guān)鍵詞去鏈接明星和IP，以此來撬動泛娛樂流量。比如抖音搜索的明星品專這一產(chǎn)品，會將品牌的代言人、近期所冠名的IP內(nèi)容等關(guān)鍵詞相關(guān)聯(lián)，從而帶出品牌營銷內(nèi)容及相關(guān)信息。如此一來，品牌能觸達(dá)的用戶群體將大大拓展。

圖源：巨量引擎2022搜索廣告營銷通案

在搜索后——品牌也可根據(jù)新品上市、大促活動、主推直播等不同營銷節(jié)點和目標(biāo)，去設(shè)置搜索與不同營銷玩法的組合。

品專正是此時發(fā)揮重要作用的廣告產(chǎn)品。不同類型的品專會將用戶引向不同的方向，呈現(xiàn)出不同的效果：比如超級品專，可以強(qiáng)勢樹立品牌形象、引導(dǎo)用戶直達(dá)品牌官方賬號。電商品?？梢猿尸F(xiàn)商品貨架，或是將搜索而來的用戶直接帶入直播，顯著縮短營銷鏈路。

近期的“千萬別搜”第二季就是一個典型的成功示范，其聚焦電商品專，主要玩法包括：參與其中的品牌可以引導(dǎo)用戶在搜索后直達(dá)電商品專，觀看短視頻，獲取更多品牌信息；品牌開播時也會置頂呈現(xiàn)直播現(xiàn)場，引導(dǎo)用戶進(jìn)入；并且此時相關(guān)產(chǎn)品的商品櫥窗也會出現(xiàn)在畫面下方，配合直播講解，加速交易轉(zhuǎn)化。

“千萬別搜”參與品牌薇諾娜：從電商品專到交易轉(zhuǎn)化

 總結(jié)以上來看，抖音搜索起到了一個營銷鏈路中極為重要的樞紐作用。“樞紐”，體現(xiàn)在搜索向前連接內(nèi)容場，做流量承載口；向后聯(lián)動交易場，短期帶動銷售轉(zhuǎn)化，長期沉淀更多私域用戶，為長效經(jīng)營所用。

而之所以說“極為重要”，是因為不論以漏斗還是鏈路模型呈現(xiàn)，營銷本質(zhì)上是一個品牌以各種玩法堆疊，影響用戶心態(tài)逐漸改變、意愿層層遞進(jìn)的過程。從起點“注意”到終點“轉(zhuǎn)化”，這之間有太多干擾可能會造成“斷鏈”，進(jìn)而導(dǎo)致用戶流失。而抖音搜索相當(dāng)于是為整個營銷鏈路中增加了一個強(qiáng)有力的“不斷鏈”保障，并且這個保障可以靈活變動其位置，向前向后鏈接均可，可用性和有用性突出。

作為一個穿越周期的經(jīng)典業(yè)務(wù)，搜索的基礎(chǔ)營銷價值不變，能夠?qū)⒂脩粢庠钢鲃又苯拥某尸F(xiàn)給品牌；但現(xiàn)在，搜索進(jìn)化后，又疊加上了新的一重營銷價值。業(yè)內(nèi)常說現(xiàn)在是“新搜索時代”，搜索煥發(fā)生機(jī)、意義非凡，這不僅對用戶、互聯(lián)網(wǎng)平臺來說是如此，在營銷領(lǐng)域，亦然。