核桃Live姚飛：四類MCN業(yè)態(tài)的差異化變現(xiàn)路徑｜德外5號

“傳統(tǒng)媒體做MCN化轉(zhuǎn)型，大家考慮的不僅是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，更多的是如何實(shí)現(xiàn)社會效益和社會價(jià)值，更好地履行作為媒體人的職責(zé)和使命。但是現(xiàn)實(shí)問題是，我們?nèi)绾尾拍軌蛴凶饑?yán)地活下去？此時(shí)，商業(yè)化變現(xiàn)對媒體人來說是一件特別重要的事情?！焙颂襆ive創(chuàng)始人兼CEO姚飛在最近舉辦的中國電視大會分論壇“電視媒體融合峰會：MCN的探索與演進(jìn)”上如是說。

姚飛稱自己為“廣電行業(yè)的老兵”。十年的電視臺工作經(jīng)歷，四年的創(chuàng)業(yè)時(shí)光，這些都賦予她跨越傳統(tǒng)媒體和新媒體領(lǐng)域的多重視角。結(jié)合多年針對知識服務(wù)類MCN的一線運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，姚飛對我國的MCN業(yè)態(tài)進(jìn)行了梳理和歸納，并給出了一些切實(shí)的建議。

以下內(nèi)容根據(jù)她的發(fā)言實(shí)錄整理：

MCN的四種業(yè)態(tài)

現(xiàn)如今，我國的MCN行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)百花齊放的狀態(tài)。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2020年6月，我國MCN公司約有兩萬多家。這兩萬多家公司的地域分布、專注的內(nèi)容，以及變現(xiàn)方式，其實(shí)各有不同。如果按照不同的優(yōu)勢資源對上述MCN進(jìn)行區(qū)分，大概可以分為四類：基于強(qiáng)流量的MCN、基于強(qiáng)資源的MCN、基于強(qiáng)內(nèi)容的MCN、基于強(qiáng)IP的MCN。

第一，基于強(qiáng)流量的MCN。

這類MCN主要具備兩個(gè)特點(diǎn)，分別是賬號矩陣和快速迭代。這類MCN往往對平臺流量有比較強(qiáng)的把握能力，能夠根據(jù)平臺偏好以及行業(yè)風(fēng)向?qū)崟r(shí)調(diào)整內(nèi)容和主攻方向，同時(shí)在一個(gè)或者幾個(gè)內(nèi)容品類中，設(shè)立賬號矩陣，孵化紅人，并且通過差異化的內(nèi)容“賽馬機(jī)制”，不斷地調(diào)整內(nèi)容，進(jìn)一步強(qiáng)化流量獲取規(guī)律，采取高效率的流量打法，快速聚攏平臺用戶，然后進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

以“新動傳媒”MCN為例，該MCN在抖音平臺打造了一個(gè)搞笑、劇情類的達(dá)人大號——“祝曉晗”，在該賬號的粉絲量起來以后，迅速地孵化了幾百個(gè)同類型的賬號，通過賽馬機(jī)制，一些賬號得以突出重圍，比如400萬粉絲的賬號“武悅”，以及很多百萬級粉絲的賬號，其背后的運(yùn)作機(jī)制，主要是借由不同賬號的內(nèi)容互動導(dǎo)流，最終搶占垂直品類的先機(jī)。

這類賬號一般通過廣告營銷和帶貨兩種方式變現(xiàn)，其中帶貨還可以細(xì)分為種草和直播。總體來看，這套打法的變現(xiàn)周期相對較短，流量一旦上來，就可以迅速地變現(xiàn)。但是，賬號的迭代速度也很快，比如這種類型的主播如果去做直播帶貨，用戶黏性可能會急劇下降。強(qiáng)流量賬號雖然迭代速度很快，但因?yàn)榇罱速~號矩陣，還是可以快速變現(xiàn)的。這類MCN，就更適合讓那些有數(shù)據(jù)研究能力、并且對于平臺流量運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)則比較了解的機(jī)構(gòu)來操盤。

第二，基于強(qiáng)資源的MCN。

其主要特點(diǎn)是可以全網(wǎng)簽約和重點(diǎn)培養(yǎng)網(wǎng)紅達(dá)人，高投入、高回報(bào)，并且可以利用自己的技術(shù)優(yōu)勢對紅人進(jìn)行全方位的扶持和發(fā)展，然后進(jìn)行變現(xiàn)。比如，主攻短視頻節(jié)目和內(nèi)容的“青藤文化”，2016年開始做MCN，全網(wǎng)簽約了幾十個(gè)資質(zhì)不錯的紅人。最近比較火的“鹿小草”，本來是剛?cè)肼毜膽?yīng)屆畢業(yè)生，青藤文化覺得她很有潛力，就用自身渠道資源，以及各種流量扶持、補(bǔ)貼等等方式把這個(gè)賬號做起來了，后續(xù)又把鹿小草送去參加騰訊的《創(chuàng)造101》，目前她也算是一個(gè)冉冉升起的新星。再比如，原本偏重于明星經(jīng)紀(jì)方向的“浩瀚娛樂”，現(xiàn)在也開始轉(zhuǎn)型做MCN，這家公司利用資源優(yōu)勢簽約了辣目洋子，類似的還有騰訊的“哇唧唧哇”。

這類MCN有能力對網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行補(bǔ)貼，而其最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的方式主要有兩種：一種是傳統(tǒng)的廣告營銷，包括品牌營銷、直播帶貨等；另一種包括藝人經(jīng)紀(jì)、演出、通告等。這類MCN的變現(xiàn)周期相對較長，但后期可以將網(wǎng)紅往藝人方向打造，持續(xù)變現(xiàn)的能力會更強(qiáng)，它比較適合有資源優(yōu)勢的媒體和產(chǎn)業(yè)里的領(lǐng)頭機(jī)構(gòu)。 

第三，基于強(qiáng)內(nèi)容的MCN。

這類MCN的與眾不同之處是：多數(shù)機(jī)構(gòu)立足于一個(gè)垂直領(lǐng)域，并且以內(nèi)容為核心，通過各種渠道，以不同方式進(jìn)行多方位變現(xiàn)。而強(qiáng)內(nèi)容MCN最核心的競爭力在于具有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。知識付費(fèi)行業(yè)里的多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)都屬于這一類型。比較典型的案例有大家比較熟悉的“回形針”，他們在疫情期間發(fā)布的科普視頻《關(guān)于新冠肺炎的一切》火了以后，回形針在各平臺的粉絲量急劇上漲，他們持續(xù)在抖音、快手、B站、微信公眾號等渠道進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，主要的變現(xiàn)方式是廣告營銷。而“混子曰”則主要以漫畫的形式講述文史和科普知識，是一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容輸出型的賬號，目前在各個(gè)平臺制作了不少知識付費(fèi)類的課程，還出版了相關(guān)書籍，通過對文化類衍生品的開發(fā)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的商業(yè)變現(xiàn)。

總體來看，這類MCN變現(xiàn)以知識付費(fèi)為主，一部分機(jī)構(gòu)涉及線下變現(xiàn)和廣告營銷，還有一部分機(jī)構(gòu)開拓了衍生品的開發(fā)業(yè)務(wù)，比如圖書、綜藝節(jié)目等。這類MCN主要以自身的內(nèi)容生產(chǎn)能力為主要優(yōu)勢，靠持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及產(chǎn)品去積累用戶，可能需要較長的時(shí)間才能建立用戶信任“高墻”，變現(xiàn)速度相對較慢，但是有比較好的長尾效應(yīng)。

第四，基于強(qiáng)IP的MCN。

主要以強(qiáng)IP為核心，圍繞IP進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和變現(xiàn)拓展。大家比較熟悉的papi醬，其所在的MCN機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的方向就是，從單個(gè)IP培養(yǎng)過渡到以強(qiáng)IP為核心，圍繞強(qiáng)IP做大量的網(wǎng)紅孵化。“一禪小和尚”的MCN公司則圍繞這個(gè)IP做變現(xiàn)嘗試，除了在“抖快”短視頻平臺做廣告營銷外，還制作了一部200多集的動畫片，目前也在策劃同類主題IP的院線電影的上映。圍繞強(qiáng)IP布局的MCN公司具有很強(qiáng)的議價(jià)能力，因?yàn)橐坏┐蛟斐鯥P，再通過廣告營銷、帶貨、IP開發(fā)等多種方式和渠道，變現(xiàn)自然水到渠成，而且這類MCN主動性較強(qiáng)，通常變現(xiàn)周期也比較長。

上述MCN的四種業(yè)態(tài)，并不是嚴(yán)格意義上的區(qū)分，因?yàn)槊恳患襇CN機(jī)構(gòu)幾乎不太可能只有一種模式，只能說他們可能在某些領(lǐng)域的業(yè)務(wù)側(cè)重程度有所不同，并且在發(fā)展、演進(jìn)的過程中，一家公司也有可能從強(qiáng)內(nèi)容的MCN轉(zhuǎn)向強(qiáng)IP的MCN。

知識類MCN的運(yùn)營模式和變現(xiàn)路徑

說回核桃Live，我們成立于2016年底，目前算是知識服務(wù)行業(yè)里最大的MCN機(jī)構(gòu)之一。我們利用強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)IP的優(yōu)勢，立足于為女性打造互聯(lián)網(wǎng)知識服務(wù)產(chǎn)品，自己簽約KOL，自有團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)和研發(fā)高品質(zhì)的視頻類課程。目前我們在全網(wǎng)建立了500余家渠道網(wǎng)絡(luò)，全網(wǎng)付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)120多萬。在2019年全年，我們的課程GMV達(dá)到3000多萬。  

我是媒體人出身，這導(dǎo)致核桃Live的發(fā)展軌跡，與傳統(tǒng)媒體人進(jìn)入新媒體領(lǐng)域時(shí)的思路演變過程十分類似。比如，我在創(chuàng)業(yè)起步的時(shí)候，打造了核桃Live平臺，并且推出了同名的手機(jī)APP、公眾號和小程序。但是，在2018年中期，平臺的紅利期已過，再加上較高的付費(fèi)成本，而我們的優(yōu)勢更多體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)，以及對資源的把握上，而不是流量獲取和互聯(lián)網(wǎng)平臺運(yùn)營?；诖?，公司開始從平臺戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變成MCN模式，與全網(wǎng)400余家與知識內(nèi)容相關(guān)的渠道，包括公眾號、具備一定規(guī)模的平臺，以及與公司內(nèi)容調(diào)性比較一致的內(nèi)容生產(chǎn)方建立了合作關(guān)系，我們負(fù)責(zé)統(tǒng)一的內(nèi)容分銷，做法與紅人打造類似，我們的定位仍是知識服務(wù)行業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)。

我們簽約知識型KOL，幫助他們研發(fā)課程，再利用專門的合作渠道，做課程推廣，最終通過知識付費(fèi)的方式先實(shí)現(xiàn)一輪變現(xiàn)。隨后，以課程為核心，研究其延伸到文化類綜藝、圖書、線下活動等的可能性。我們建立了一個(gè)立體化的傳播矩陣，囊括各類知識服務(wù)內(nèi)容的平臺，同時(shí)涉足做IP開發(fā)的渠道，比如圖書出版社等。

我們對于知識類IP開發(fā)的具體路徑，主要有三個(gè)關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)：

第一，大IP的制作。舉個(gè)例子：我們推出的付費(fèi)課程《河森堡：最八卦的人類野史》在各大平臺全網(wǎng)分發(fā)，直到兩年后的今天，仍然在持續(xù)貢獻(xiàn)收入。我們曾與優(yōu)酷合作，圍繞這個(gè)IP推出一檔文化類綜藝，第一季的播放量就達(dá)到了5000多萬。

第二，圖書出版。我們會針對線上課程，做圖書出版，目前已經(jīng)出了五本書了，包括《于丹講漢字》《擊破舌尖上的謠言》等等。其中，《于丹講漢字》首印20萬冊，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)行了第二次印刷。

第三，周邊產(chǎn)品的開發(fā)。我們還會圍繞課程開發(fā)材料包，材料包的售賣已經(jīng)達(dá)到2萬份。

第四，舉辦線上線下訓(xùn)練營。結(jié)合課程內(nèi)容，開發(fā)線上線下訓(xùn)練營，深度持續(xù)開發(fā)IP價(jià)值。

結(jié)語

回到今天的主題，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行MCN化轉(zhuǎn)型，大家考慮的不僅是如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，更多的是如何實(shí)現(xiàn)社會效益和社會價(jià)值，更好地履行作為媒體人的職責(zé)和使命。但是現(xiàn)實(shí)問題是，我們?nèi)绾尾拍軌蛴凶饑?yán)地活下去？此時(shí)，商業(yè)化變現(xiàn)對媒體人來說是一件特別重要的事情。通過我們自己的經(jīng)歷和反思，我覺得如何更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，以及如何更好地去做MCN，其實(shí)最關(guān)鍵的問題在于對于自身能力和資源的全面、深刻的自知——你自己的核心資源在哪一塊，你自己可能更擅長做什么，我覺得這是我們首先要抓住的。

不管是MCN的內(nèi)容產(chǎn)出模式，還是商業(yè)化路徑，現(xiàn)在發(fā)展得都很成熟了，我們只能基于此做一些補(bǔ)充性的開發(fā)和創(chuàng)新，這其實(shí)并不難。關(guān)鍵在于，要對我們自身的資源做到心中有數(shù)，基于不同的優(yōu)質(zhì)資源，去做MCN的差異化經(jīng)營，之后的商業(yè)化變現(xiàn)都是順理成章的事情。

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