木蘭姐：品牌人8個超級爆品案例的公式、邏輯與方法

中國企業(yè)正在面臨一個拐點(diǎn)——一邊是商業(yè)變革，遲未“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)企業(yè)陷入低迷，關(guān)門潮涌現(xiàn)；一邊是在消費(fèi)升級的大潮中，市場更青睞有價值、有品質(zhì)、高性價比、有顏值的產(chǎn)品，注重體驗(yàn)。

這也意味著，企業(yè)之間的廝殺，將從傳統(tǒng)的渠道、價格、營銷之戰(zhàn)，變?yōu)楫a(chǎn)品、體驗(yàn)之戰(zhàn)。

所以，目前我們可以看到市面上涌現(xiàn)出很多以爆品為驅(qū)動的獨(dú)角獸企業(yè)，他們通過一款產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)品牌10億、100億的策略，顛覆行業(yè)，建立口碑傳播。比如估值40億的元?dú)馍?、年?duì)I收170億的安慕希，還有占領(lǐng)天貓麥片top1的王飽飽麥片等。

正如我在很多公開場合里提到的，我一直堅(jiān)決認(rèn)為“產(chǎn)品是企業(yè)第一戰(zhàn)略”也是最核心的武器。

所以在深度數(shù)字化的傳播環(huán)境中，我最喜歡的營銷方法是產(chǎn)品帶品牌，因?yàn)橄M(fèi)者接觸的最多的是產(chǎn)品，產(chǎn)品即品牌，產(chǎn)品即媒介，產(chǎn)品即口碑，產(chǎn)品的1沒做好，營銷后面的0都沒任何意義。

因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，很多人向我咨詢?nèi)绾瓮ㄟ^打造一款產(chǎn)品引爆自己的品牌。于是2019年年初，我推出了《木蘭姐說品牌》這個欄目，通過觀點(diǎn)+案例的形式輸出，加入了我這些年做品牌操盤手實(shí)踐出來的一些思考。

下面，我將和大家一起來復(fù)盤下在《木蘭姐說品牌》欄目中，關(guān)于如何幫助品牌人建立打造爆品的思維。

我把它歸納為了3個原則：目標(biāo)要準(zhǔn)、產(chǎn)品要好、引爆要快。

01第一，目標(biāo)要準(zhǔn)

打靶之前首先要鎖定目標(biāo)，找對賽道，避免陷阱。這里面我通過三個觀點(diǎn)來和大家做解讀：一是要深度洞察客戶的需求，二是要鎖定目標(biāo)客戶群體，三是順著消費(fèi)者心智大潮，產(chǎn)品內(nèi)容化，年輕化，流行符號化。

首先，客戶痛點(diǎn)是一切動作靶心。

在《木蘭姐說品牌》欄目里，給大家分享的案例是燕窩界的網(wǎng)紅品牌——小仙燉。

傳統(tǒng)滋補(bǔ)領(lǐng)域，如燕窩通常給人以送禮、或中老年用戶才能消費(fèi)得起的行業(yè)刻板印象，但隨著消費(fèi)群體主力發(fā)生迭代，年輕一代對滋補(bǔ)養(yǎng)生的需求也在發(fā)生著改變。

對于很多女性消費(fèi)者來說，燕窩是生活中的“小確幸”，它的發(fā)展邏輯類似“口紅效應(yīng)”，不論經(jīng)濟(jì)形勢如何變化，都是她經(jīng)濟(jì)時代中愛美女性心中的滋補(bǔ)美顏佳品。

這個新場景，催生出小仙燉的新空間。

為此，小仙燉從年輕代入手，深挖80、90后工作繁忙、養(yǎng)生需求升級的痛點(diǎn)，以便捷、新鮮、營養(yǎng)、料足，四個產(chǎn)品特性，進(jìn)行痛點(diǎn)打擊，通過周期購服務(wù)，很快俘虜了一批中高端層次的年輕代忠粉。

其次，用戶的需求絕不僅僅只有一種，最好的方法就是鎖定目標(biāo)用戶的一個痛點(diǎn)，然后全力研發(fā)，單品突破。

我們會發(fā)現(xiàn)很多百貨店有琳瑯滿目的品牌呈現(xiàn)，實(shí)際上賣的好的永遠(yuǎn)都是那幾個而已。

而今天的消費(fèi)者更希望你幫他做好選擇，所以在研發(fā)一款產(chǎn)品的時候，品牌需要做的事是通過調(diào)研把消費(fèi)者隱藏的需求開發(fā)成實(shí)體產(chǎn)品，不要想著滿足所有消費(fèi)者的喜好，滿足你的目標(biāo)用戶就足夠了。

其中分享的案例是一個面包品牌的案例。

這個面包品牌創(chuàng)始人，在課堂上針對他的面包店,咨詢爆款打造手法,他期望的是打破邊界，為各類人群打造適合他們生活場景的不同面包產(chǎn)品。

我的建議是：任何產(chǎn)品不可能做到大而全，所以目標(biāo)人群一定要做到細(xì)分，產(chǎn)品和品牌定位一定要清晰。這樣才能進(jìn)而尋找你的渠道，是在學(xué)校周邊、社區(qū)周邊、還是寫字樓附近的便利店,首先要非常清晰和明確。

在產(chǎn)品上，面包對應(yīng)不同人群，就要滿足不同人群的需求，例如低熱量、低脂肪的面包就沒辦法賣給學(xué)生，同樣高熱量的產(chǎn)品也無法賣給每天坐著卻希望減肥的職場人。

最后，誰最懂消費(fèi)者，誰就最快的把產(chǎn)品化的解決方案送到精準(zhǔn)人群面前。

當(dāng)我們在打造產(chǎn)品的時候，需要考慮的一點(diǎn)是：

你呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品，是不是與用戶真正的痛點(diǎn)相結(jié)合，是否具體到某個覆蓋面或者和某個需求點(diǎn)以及具體產(chǎn)品匹配，同時，是不是順著消費(fèi)者心智大潮，產(chǎn)品內(nèi)容化，年輕化，流行符號化。

在《木蘭姐說品牌》欄目里，和大家分享的案例是在抖音上飛速躥紅了一個超級護(hù)膚爆品——泊萊雅泡泡面膜，這個面膜在7月登頂「抖音美容護(hù)膚榜」第1名，賣出80萬盒，珀萊雅面膜銷售額從2000多萬快速增長到6000萬。

我們來拆解一下它的爆品打造策略：

①品牌符合當(dāng)下大眾獵奇趨勢

泡泡面膜突破了大眾對普通貼面膜的印象，給大家提供了新奇有趣的感覺。

②產(chǎn)品真實(shí)有效激發(fā)消費(fèi)沖動

“臉越臟泡泡越多”的說法，讓消費(fèi)者已經(jīng)對它有了功效性不錯的認(rèn)知，也給朋友和家人制造了一起敷面膜的契機(jī)，成為了一種社交貨幣。

③產(chǎn)品擁有讓人心動的價格

低于百元的價格處于人們可接受的舒適區(qū)間，無論是白領(lǐng)還是學(xué)生群體，都不會有剁手的壓力，這也是在短期內(nèi)爆款的重要埋點(diǎn)。

我們可以發(fā)現(xiàn)，珀萊雅泡泡面膜的爆火背后的邏輯，無非是充分抓住了消費(fèi)者的需求點(diǎn)和癢點(diǎn)，通過產(chǎn)品創(chuàng)造需求，無論是新的需求還是喚醒原來的需求，用場景化的內(nèi)容推送到用戶面前，觸達(dá)用戶內(nèi)心的情感燃點(diǎn)，從而促成消費(fèi)者下單“行為”的產(chǎn)生。

02第二，產(chǎn)品要好

我們通常說產(chǎn)品是品牌最核心的武器，劍至死不能離手。

產(chǎn)品要好就是要挖掘產(chǎn)品的核心價值，避免黑洞。在這一塊有三個方面：一是供應(yīng)鏈，二是開創(chuàng)新的品類價值，三是極致的用戶體驗(yàn)。

我的觀點(diǎn)是，做不好供應(yīng)鏈，不要輕易做實(shí)體零售，因?yàn)楣?yīng)鏈直接關(guān)系著企業(yè)的命脈。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品為什么經(jīng)得起市場的考驗(yàn)？產(chǎn)品價格這么便宜，質(zhì)量還那么好？因?yàn)楸澈蟮墓?yīng)鏈強(qiáng)大到每個產(chǎn)品都是行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的。

名創(chuàng)優(yōu)品西餐刀叉供應(yīng)商是雙立人的品牌制造商，兩支售價15元，而市場大部分品質(zhì)沒這么好售價還很高。名創(chuàng)本身對產(chǎn)品開發(fā)特別注重顏值，品質(zhì)，性價比。產(chǎn)品開發(fā)出來后，僅在中國市場，一天就可以賣20多萬支。

產(chǎn)品雖然便宜，卻有60道工序，走的都是高標(biāo)準(zhǔn)的流水線。如果產(chǎn)品在制作過程中任何一個環(huán)節(jié)出了問題，都會把這個產(chǎn)品從頭做一遍，供應(yīng)鏈品質(zhì)的要求非常嚴(yán)格。

彩妝供應(yīng)鏈?zhǔn)乾撎佧悺獓H市場彩妝霸主之一，雅詩蘭黛在中國的80%彩妝都是他們供應(yīng)的，名創(chuàng)開發(fā)出來的彩妝品類產(chǎn)品售價在15元-25元；香料合作供應(yīng)鏈奇華頓—-具有200多年歷史，迪奧、香奈兒等大品牌都是他們供應(yīng)，在全球有11家工廠，名創(chuàng)優(yōu)品跟他們合作研發(fā)出了第一支人生的香水——“花漾青春系列”，定價39元。當(dāng)你有能力整合強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，才能把企業(yè)做好，做得更好。

品牌只有圍繞用戶需求去開發(fā)好的產(chǎn)品，通過一流的供應(yīng)鏈打造產(chǎn)品品質(zhì)，最后形成前端很好的消費(fèi)體驗(yàn)，才會使消費(fèi)者對你的品牌產(chǎn)生更大的依賴。

此外，打造產(chǎn)品不能只是簡單的一個概念，產(chǎn)品要確實(shí)能夠?yàn)橛脩魩砗诵膬r值，這是競爭的根本。

開創(chuàng)新的品類價值，敢于創(chuàng)造，另辟蹊徑，所有行業(yè)都值得重新做一遍。

近幾年，我們發(fā)現(xiàn)了完全不同的需求，意想不到的需求，沒有正視的需求。

而新的需求主要來自兩方面：

一是新生代的需求，每個時代都有新生代，但新生代形成獨(dú)立的市場，比如95后、00后購買力強(qiáng)，而且有著強(qiáng)烈的消費(fèi)個性與主見。

二是新的場景的出現(xiàn)。如果說升級是有軌跡可循，那么新場景則可能沒有任何借鑒，包括國外的借鑒和國內(nèi)的借鑒。
上述兩種需求，打破了過去的產(chǎn)業(yè)格局。

以麥片行業(yè)為例。

2019年雙11，王飽飽擊敗了桂格、卡樂比等麥片老品牌，一舉拿下天貓麥片TOP1，而王飽飽不過是個2018年5月才上線的新品牌——一款專為年輕人而生的麥片食品品牌。

在王飽飽誕生之前，國內(nèi)麥片市場的產(chǎn)品大致可分為兩類。一類是以桂格為代表的西式裸燕麥，高纖維、低淀粉，但年輕人不喜歡它的口感，覺得那不過是中老年人養(yǎng)生代餐；另一類是以日本卡樂比為代表的膨化燕麥，主要配料是淀粉和大米粉，味道好但吃了容易長胖。

憑借產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，王飽飽推出了一系列符合年輕人個性口味的麥片，同時搭配高顏值、大顆粒的果干，打破了市場既有麥片的常規(guī)口味和形態(tài)，并在美味與低熱量之間實(shí)現(xiàn)了平衡，重新定義了麥片。

王飽飽的成功，正是通過在品類、產(chǎn)品、營銷等方面的多層次創(chuàng)新，重新定義了消費(fèi)者對麥片的認(rèn)知和想象，把“好看、好吃、健康、管飽”的美好事物帶給了更多消費(fèi)者。

通過王飽飽的案例總結(jié)一下，重做一遍行業(yè)，到底是受什么影響呢？或者說主導(dǎo)因素是什么呢？我認(rèn)為是重新洞察消費(fèi)者，重新認(rèn)知消費(fèi)者。消費(fèi)者的巨大變化，是催生行業(yè)巨變的力量。

當(dāng)然，還有一點(diǎn)，也是最重要的一點(diǎn)：產(chǎn)品給用戶創(chuàng)造獨(dú)特的價值，才能讓用戶尖叫，贏得用戶的信賴。

今天消費(fèi)者已經(jīng)不是買一個基本的產(chǎn)品了，他們買的是讓他們萌生好感的IP、顏值、格調(diào)和體驗(yàn)等，是一種全方位的感知。

不是你給我好的就是好的，而是你給的符合我的心理預(yù)期。

對于很多品牌營銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)體驗(yàn)從業(yè)者來說，當(dāng)下比注意力經(jīng)濟(jì)更為稀缺的是理解“消費(fèi)者意圖”。所以品牌需要思考：怎樣在有限的時間里搶占更大的市場？

在《木蘭姐品牌欄目》里，我通過貓王的案例和大家做了分析。

通過大數(shù)據(jù)，貓王發(fā)現(xiàn)自己的用戶75%都是女生，女生會喜歡什么，年輕人又會喜歡什么。原則上來說，小、迷你就一定會可愛，這個實(shí)際上是每個人的心智上默認(rèn)的觀點(diǎn)，所以年輕人一定會喜歡這樣的產(chǎn)品。

貓王的小王子OTR的系列產(chǎn)品有一個單一要素最大化原則，就是把用戶對關(guān)注的幾個點(diǎn)做到最好。第一個要好看，第二要音質(zhì)好，第三要工藝好，做工精致，第四是要能夠包含禮品屬性。

體驗(yàn)是產(chǎn)品3倍以上的價值，品牌要打造讓用戶難忘的峰值瞬間，要學(xué)會制造驚喜，給用戶超乎尋常的感受。

03第三，引爆要快

任何新產(chǎn)品出來之后，品牌怎么快速而又精準(zhǔn)地把產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前呢？

最核心的事情是在特定人群里面構(gòu)建社交壁壘，就是消費(fèi)者身邊所有人都用都說好。人都是從眾的，不太愿意嘗試新的東西和挑戰(zhàn)新的東西，因?yàn)槿颂烊灰?guī)避選擇風(fēng)險，從而構(gòu)建社交壁壘。

尤其是隨著小紅書、抖音快手、淘寶直播、B站等新媒體渠道的崛起，品牌可借助這些平臺，通過社交場景的連接，把用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的“推廣人”，激發(fā)用戶進(jìn)行圈層式傳播，把產(chǎn)品推薦給更多的用戶，實(shí)現(xiàn)更有趣的用戶互動以及裂變式傳播力，從而建立起品牌口碑。

在引爆方面，我提倡三個觀點(diǎn)：一是選對推廣渠道，二是制造口碑內(nèi)容，三是要逐層引爆市場，四是提升用戶參與感。

首先，好的傳播，一定是精準(zhǔn)的、高轉(zhuǎn)化率、高傳播效率，像殺手一樣做傳播。所以第一步要精準(zhǔn)投放目標(biāo)用戶所在的渠道，賦能社交媒體。

怎么做？目標(biāo)用戶在哪兒？新媒體社交平臺就在那兒！

在這個板塊，《木蘭姐說品牌》欄目和大家分享的案例是完美日記。

完美日記的目標(biāo)人群定位在18-28歲的年輕女性之中，這些95后、00后的新生代群體接觸的渠道更加多元化，所以完美日記在所有年輕人聚集的平臺都大手筆投入：小紅書、抖音、B站……不同的平臺有不同特點(diǎn)，因此，完美日記在不同渠道上也會選擇最匹配的投放方式。

在小紅書上，完美日記既看重頭部KOL的影響力，同時更重視中小KOL營造出鋪天蓋地的刷屏感。我們可以將完美日記在這部分策略梳理為：官方筆記、明星種草、KOL推廣、素人分享使用心得。

在一個平臺探索出經(jīng)驗(yàn)后，又以相同的方式復(fù)制到另一個平臺。完美日記又開始了在抖音上的布局，內(nèi)容主要以真人試色為主。完美日記在抖音的投放策略不是通過達(dá)人屬性進(jìn)行投放，而是通過粉絲畫像找達(dá)人投放，以完美日記“啞光唇釉”為例，投放的博主粉絲量級分布于1萬-100多萬各個區(qū)間，包含非垂類大號，部分垂類小號，這套投放策略實(shí)際上已經(jīng)跳開了美妝品牌只跟美妝類博主合作的投放慣性。

在B站上主要結(jié)合自身特點(diǎn)，圍繞試色、測評、美妝教程等推薦完美日記，把完美日記產(chǎn)品深入融合在內(nèi)容中，且對于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動又可以繼續(xù)營造引導(dǎo)性的氛圍，造就了B站頗高的營銷投入產(chǎn)出比。

對其他渠道的重視并不意味著完美日記放棄了微博、微信這種相對而言的“傳統(tǒng)”渠道。微博用戶多、聲量大，特別適合形象塑造，完美日記就會在微博上官宣代言人、跨界合作等。微信的打法則以微信私人號營銷+公眾號+小程序?yàn)橹鳌?/p>

通過以上的案例，我們會發(fā)現(xiàn)完美日記在社交平臺的品牌營銷策略很清晰：年輕人在哪里，它就去哪。

其次，創(chuàng)造社交貨幣，尋找能吸引用戶的話題。

酒香也怕巷子深，你的產(chǎn)品再好，還是要有好內(nèi)容的輸出才會更好。內(nèi)容是核心，只有用戶叫好，才能掌聲不斷。

那什么樣的才是好的內(nèi)容呢？我總結(jié)了一個4有法則：有情、有趣、有用和有品。

• 【有情】：與用戶平等對話，激發(fā)用戶情感共鳴。
• 【有趣】：讓用戶有參與感，用戶感覺有趣、讓用戶快樂和放松。
• 【有用】：讓用戶覺得有價值、有收獲。
• 【有品】：內(nèi)容要有品質(zhì)、有品味，可以彰顯企業(yè)的品德。

還有，我們要逐個圈層去引爆。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，我們以不同的符號形成了不同的社群、不同的圈層，一個品牌的引爆需要N多個圈層逐步引爆，把每一個點(diǎn)連起來形成一條線，最后覆蓋一個面。

這也是我為什么在用戶運(yùn)營三大“黃金法則”中（圈層、情感、參與感），我將圈層放在第一位的原因。因?yàn)樗怯脩暨\(yùn)營的認(rèn)知基礎(chǔ)，只有具備圈層意識，才能有效調(diào)動情感和參與感，才能完成口碑引爆。

在《木蘭姐說品牌》欄目中，和大家拆解的是江小白的案例。江小白借小眾文化在年輕市場闖出屬于自己的一片天，也打破了曾經(jīng)白酒只有中老年消費(fèi)群體的固有印象。

江小白深耕3年，從“音樂現(xiàn)場”到“青年文化節(jié)”，從單純的說唱表演到涂鴉、滑板、街頭籃球等,集年輕人熱愛的小眾文化于一體的青年文化盛會，真正地聚焦小眾年輕文化，從品牌文化、產(chǎn)品個性層面去挖掘與年輕人的關(guān)聯(lián)，立足年輕人敬禮年輕人。

小眾圈層的主力人群已經(jīng)進(jìn)入?yún)⑴c式消費(fèi)的時代，這是一場消費(fèi)理念的整體革命。除了上面的江小白，還有不少品牌通過圈層定位和運(yùn)作初嘗勝果，比如小米、泡泡瑪特、還有在小眾市場上冒了一茬又一茬的網(wǎng)綜影視劇。

同下沉市場一樣，圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性，如果你不能像那些財(cái)大氣粗的大企業(yè)那樣一年投入以億為單位的廣告費(fèi)，那么啟動小眾，引起圈層化振動，也不失為一個撬動大市場的道路。

最后，要強(qiáng)調(diào)參與感。以用戶為中心，知用戶，懂用戶，帶著用戶一起嗨。撩動年輕人的心，直擊癢點(diǎn)，有熱度的地方就有營銷。

還是以江小白為例。

江小白不僅會玩，更重要的是它會扎心！用一次次的“酒”走偏鋒，詮釋著8090青春的態(tài)度、內(nèi)心的表達(dá)——不是叛逆，只是他們不喜歡循規(guī)蹈矩。

互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品是營銷的起點(diǎn)，產(chǎn)品要引起熱議必須有兩大特性：

1、產(chǎn)品要有溝通力，基于消費(fèi)場景、基于消費(fèi)者產(chǎn)品能產(chǎn)生互動；2、產(chǎn)品要自帶社交屬性，能制造話題，引發(fā)自主性傳播！

“吃著火鍋唱著歌，喝著小白劃著拳，我是文藝小青年。1瓶綠票票=2瓶江小白，方便兄弟伙親切交談。

有的時候，我們說錯話，我們做錯事，是因?yàn)槭芰私“椎恼T惑?！?/p>

這么幽默風(fēng)趣的廣告語，讓人怎么也討厭不起來，反而產(chǎn)生更多共鳴。

所以，在傳播層面，江小白也十分擅長借勢營銷，關(guān)注年輕人關(guān)注的事物。

比如《來自星星的你》曾經(jīng)大熱播時，江小白就借了“都叫獸”與張律師的“勢”，植入語錄：

兩雙筷子兩瓶酒，兩兩相對好朋友。

這一句看似一筆帶過的話，透露了江小白的眼光，以最低成本大范圍曝光。

江小白能在社交媒體被主動傳播擴(kuò)散，就源于這些語錄，說到了年輕人的心坎，表達(dá)了他們的喜怒哀樂，悲歡離合的各種情懷和情緒，沒有自嗨，而是點(diǎn)燃了消費(fèi)者，讓他們嗨，幫助他們嗨，給他們制造了能嗨的社交貨幣。

其實(shí)通過這些案例我們會發(fā)現(xiàn)，想要打造產(chǎn)品其實(shí)沒有捷徑，就是要不斷地打磨產(chǎn)品，打磨細(xì)節(jié)，把產(chǎn)品做到極致，然后用場景化的內(nèi)容推送到用戶面前，觸達(dá)用戶內(nèi)心的情感燃點(diǎn)，從而促成下一步的“行為”的產(chǎn)生。

源：木蘭姐

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話) 

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…