年售粽子超4億顆，100歲五芳齋如何靠“清奇營(yíng)銷(xiāo)打法”出圈｜木蘭姐

“吃貨不分南北，口味必分甜咸”。

作為端午節(jié)的C位擔(dān)當(dāng)，粽子除了引發(fā)咸甜之爭(zhēng)之外，近些年來(lái)也在爭(zhēng)奇斗艷博出位的道路上越走越遠(yuǎn)。

神馬抹茶紅豆粽，黑松露粽子、蜜桃烏龍水晶粽、熔巖巧克力粽、高湯玫瑰腐乳肉粽等等等……五花八門(mén)，口味暫且不做點(diǎn)評(píng)，食材卻是越來(lái)越豪橫，只有你想不到，沒(méi)有品牌們做不到。

比如這款奈雪和盒馬聯(lián)名推出的奈雪白巧寶藏粽和奈雪可可寶藏粽，港真，作為一枚吃貨，我實(shí)在看不出這貨到底哪里長(zhǎng)得像粽子了，大概就是名字像吧

喜茶作為奶茶界里最早延伸產(chǎn)品線(xiàn)的，缺席也是不會(huì)缺席的！比如推出的這款奶茶波波粽和豆豆波波粽，不光合理配置了自己的奶茶資源，一個(gè)禮盒里還塞了2款聯(lián)名……

厲害的是，為了讓減肥人士吃得健康又低脂，喜茶還和星期零合作，推出了未來(lái)肉咖喱粽。

還有衛(wèi)龍推出的粽子，除了祭出魔芋辣條蛋黃肉粽來(lái)?yè)岀R，還有新鮮出爐的剁椒一起來(lái)刺激消費(fèi)者的味蕾……沒(méi)有會(huì)玩，只有更會(huì)玩，衛(wèi)龍果然是衛(wèi)龍！

就連“年年難吃年年出”的星冰粽，今年也不甘落于人后推新口味了，就是不知道這味道是不是一如既往地遭人嫌棄。

看著各大品牌在端午節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上這一套套的出奇制勝battle，我只想感嘆一句，一片小小的粽葉，真是承受了太多人間百態(tài)。

一邊是網(wǎng)紅粽子在不斷地刷新消費(fèi)者舌尖的蓓蕾下限，一邊是我們從小吃到大的老字號(hào)，你是pick哪個(gè)呢？

顯然，從數(shù)據(jù)的反饋結(jié)果來(lái)看，論做粽子，“姜還是老的辣”！

據(jù)CBNData分析，在截至6月15日的一個(gè)月里，淘寶平臺(tái)已經(jīng)賣(mài)出了價(jià)值2個(gè)多億的粽子！

在這場(chǎng)網(wǎng)紅出位和傳統(tǒng)守正的博弈中，經(jīng)典口味粽子依然在唱主角，比如我們熟悉的五芳齋。

面對(duì)后浪們層出不窮的搞事情搶市場(chǎng)，五芳齋這個(gè)靠賣(mài)一顆粽子活了100年的傳統(tǒng)老字號(hào)，它的長(zhǎng)青秘訣究竟是什么？今天我們就來(lái)一起說(shuō)道說(shuō)道。

100歲青年五芳齋

還差1年，這個(gè) 1921 年成立的中華老字號(hào) —— 五芳齋就要迎來(lái)百年生辰了。

作為國(guó)家首批的「中華老字號(hào)」，對(duì)于土生土長(zhǎng)的南方人來(lái)說(shuō)，五芳齋在很長(zhǎng)的時(shí)間里，是時(shí)代的記憶，存在于父輩們的蒸籠里，和親戚們走訪(fǎng)的禮物中。

但是父母?jìng)冑I(mǎi)的老字號(hào)，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，是小時(shí)候的回憶。也許更多聯(lián)想的是它的「老」，這代表著界限，距離和不再親近。

那么如何讓年輕人去買(mǎi)，給他們一個(gè)購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)中華美食的理由，這就是五芳齋在新媒體時(shí)代一度發(fā)力主攻的一個(gè)課題。

值得慶幸的是，與傳統(tǒng)的老字號(hào)固步自封相比，五芳齋呈現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)非常敢于嘗試的品牌形象。

近年來(lái)，五芳齋大量運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)的手段來(lái)彌合傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化之間的一個(gè)鴻溝，把自己打造成為一百歲的年輕人：它活在兩個(gè)次元，既代表「老」，又代表著 「新」。

它一直向外界傳遞著，雖說(shuō)五芳齋年紀(jì)蠻大了，但是心還是非常年輕的。

這個(gè)心，一方面代表中國(guó)文化的中國(guó)心，比如傳統(tǒng)、懷舊、國(guó)潮等等，這是內(nèi)部的層面。從外部的品牌調(diào)性出發(fā)，五芳齋又通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)意，營(yíng)銷(xiāo)的變化，來(lái)做到比較潮，比較酷，跟年輕人不存在代溝，能夠玩在一起。現(xiàn)在我們來(lái)拆解一下，在年輕化的道路上，五芳齋做對(duì)了什么？

打造產(chǎn)品不忘初心

鐘薛高創(chuàng)始人林盛的這句話(huà)我頗為認(rèn)同：消費(fèi)者就像一條河，品牌不是拿網(wǎng)把河一網(wǎng)打盡，而是在河的某一段建立一個(gè)攔水壩，水最終會(huì)流過(guò)來(lái)。

從產(chǎn)品觀的角度來(lái)解讀，如果你能在感性層面讓消費(fèi)者直截了當(dāng)?shù)馗兄侥愕漠a(chǎn)品好，反復(fù)數(shù)次后，品牌就會(huì)在消費(fèi)者心里種下“意”。

五芳齋是如何做的？關(guān)鍵在于，堅(jiān)持打造極致的產(chǎn)品不動(dòng)搖。

137種優(yōu)質(zhì)原料，78種上等餡料、56味秘制調(diào)料、9道線(xiàn)手工裹粽技法，每道都經(jīng)由手工制作，上榜舌尖上的中國(guó)的五芳齋，用99年的傳承沉淀出了專(zhuān)屬于五芳齋的“時(shí)間味道”。

它用傳承的百年工藝告訴消費(fèi)者，一口下去，糯而不糊，肥而不膩，香糯可口，咸甜適中，才是粽子能博得口碑的重點(diǎn)。

比如鼎鼎大名的五芳齋肉粽，瘦肉一定是肉質(zhì)鮮嫩的豬后腿精肉，肥肉則選用加熱后容易融化的脊膘，即使是一張簡(jiǎn)單的箬葉，也是專(zhuān)業(yè)人員在多個(gè)省份進(jìn)行考察和選擇的結(jié)果。

其次，五芳齋還在人群上做了細(xì)分，在經(jīng)典口味系列的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的人群推出不同系列的粽子，不僅守護(hù)了傳統(tǒng)，也賦予了老字號(hào)新的活力，讓它成為了年輕一代也愛(ài)的“新網(wǎng)紅”。

口味上，五芳齋嘗試突破了昔日咸甜粽子之爭(zhēng)，用料調(diào)味更大膽，研發(fā)了北蟲(chóng)草黑豬肉粽、辣味魷魚(yú)粽、藤椒牛肉粽、芝麻粽、雜糧粽等多種品類(lèi)，滿(mǎn)足消費(fèi)者各異的口味愛(ài)好。

規(guī)格上，為了適應(yīng)小孩子的胃口，五芳齋推出了帶有米奇、米妮包裝的迷你粽。

所以，我們不難理解，雖然網(wǎng)紅粽子花樣繁多，但是為什么消費(fèi)者還是愿意選擇五芳齋，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)看得再熱鬧，吃到嘴里的滋味，才是購(gòu)買(mǎi)行為的第一驅(qū)動(dòng)力呀。

五芳影業(yè)的IP野心

這兩年對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，每逢大一點(diǎn)的中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)，看五芳齋的廣告片，似乎也變成了一種隱形的心理期待。

因?yàn)檫@個(gè)老字號(hào)，粽子口味推陳出新的速度再快，也不如他家廣告的腦洞進(jìn)化快。

可以說(shuō)，五芳齋下功夫打造的IP“五芳影業(yè)”就是殺手锏一樣的存在。

在“五芳影業(yè)”推出的一系列廣告作品里，原本正經(jīng)嚴(yán)肅的老字號(hào)形象在近些年的廣告片中頻頻顛覆，給消費(fèi)者留下了一個(gè)「不大正經(jīng)」的新晉網(wǎng)紅形象：

從2018年的春節(jié)廣告用“團(tuán)團(tuán)圓圓，八寶飯哦”——2018年重陽(yáng)節(jié)的復(fù)古風(fēng)《相約1989》——2019年春節(jié)的民國(guó)風(fēng)由周旋獻(xiàn)唱——2019年端午節(jié)的科幻風(fēng)《招待所》——2019年中秋節(jié)的剪紙動(dòng)畫(huà)風(fēng)《過(guò)橋記》——2020年春節(jié)的治愈風(fēng)《小心意》，再到前段時(shí)間出圈的《朋友們蘸起來(lái)》……

上到玩轉(zhuǎn)哲學(xué)怪誕的話(huà)題，下至拋出魔性幽默的造梗，hold得住奇幻主義風(fēng)格，也在年代感的情感殺手人設(shè)上狂奔不止……可甜可鹽，可鬼畜可正經(jīng)，幾乎每一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，我們都能看到五芳齋的清奇腦洞和另類(lèi)創(chuàng)意，朝著「五芳影業(yè)」的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。

在這些短片中，五芳齋用講故事的形式，通過(guò)糯米的歷險(xiǎn)記，體現(xiàn)每一粒糯米的精挑細(xì)選，來(lái)之不易；通過(guò)打造一個(gè)粽子宇宙，為端午節(jié)蒙上了科幻的色彩。

從最早冷幽默十足的張改花、復(fù)古玩味的重陽(yáng)小廣告、奇幻粽子里的浪漫宇宙到如今荒誕可愛(ài)的小心意……五芳齋的廣告里，我們看到的是有靈魂的美食，有味道的生活，有趣味的日常，這些影片正不遺余力地勾勒描繪填充出五芳齋充滿(mǎn)奇幻色彩的粽子世界，形象又貼合品牌內(nèi)涵。

甚至有網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)五芳齋：“既能拍王家衛(wèi)文藝片，又能拍迪士尼動(dòng)畫(huà)片，還能拍斯皮爾伯格科幻片?！?/p>

無(wú)疑，作為一個(gè)食品品牌，五芳齋將“老字號(hào)”的牌匾藏在了“新時(shí)尚”的后面。

在和年輕群體的溝通上，五芳齋復(fù)古、魔性、荒誕的創(chuàng)意廣告成功在用戶(hù)心中樹(shù)立反傳統(tǒng)的品牌形象，奇特、夸張、冷幽默的故事內(nèi)容和視聽(tīng)語(yǔ)言，讓互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下長(zhǎng)大的年輕人們從一個(gè)輕松幽默的廣告片開(kāi)始去了解這個(gè)品牌，了解新品。

回歸五芳齋想要「打造有力量、有氣質(zhì)、最好玩、全年全域傳播的新時(shí)代老字號(hào)」，我覺(jué)得這位這個(gè)老頑童做到了。

跨界推陳出新

除了讓人拍案叫絕的五芳影業(yè)，五芳齋玩起聯(lián)名也是“野”得很。

面對(duì)日新月異的新消費(fèi)浪潮，消費(fèi)者在哪里，五芳齋就到哪里去；他們喜歡什么，五芳齋就用什么樣的語(yǔ)言去跟他們進(jìn)行溝通。

會(huì)玩，好玩，玩精，一起玩，在五芳齋的跨界上體現(xiàn)得淋漓盡致。

2019年端午節(jié)，五芳齋聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日推出的黑科技「外來(lái)物粽」，就是一個(gè)比較顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)意，不僅在口味和包裝上有著全新的創(chuàng)意，還融合了金字塔遠(yuǎn)古文明，外星人，磁懸浮等一系列黑科技元素，為一只粽子帶來(lái)了極強(qiáng)的趣味性和獵奇性。

其次，在品牌聯(lián)名上五芳齋也是玩出了層出不窮的花樣。

不管是與漫威合作推出“五芳霸霸”、“五芳聯(lián)盟”兩款系列粽子產(chǎn)品，與迪士尼合作推出的卡通限定產(chǎn)品，還是與青島啤酒聯(lián)合帶來(lái)“五好青年”的年貨禮盒，五芳齋通過(guò)跨界將傳統(tǒng)文化與潮流趨勢(shì)相結(jié)合，打破了老品牌形象風(fēng)格，成功在年輕圈層中掀起話(huà)題。

今年，五芳齋不只和喜茶聯(lián)名出了肉粽，還有和AKOKO、鐘薛高和拉面說(shuō)三款聯(lián)名產(chǎn)品，共同推出的短片《找呀找呀找朋友》……

這則短片充滿(mǎn)了童趣的妙思，賦予了聯(lián)名產(chǎn)品人格化的情感溫度，文案美，畫(huà)面美，聲音美。

我個(gè)人認(rèn)為，這支短片關(guān)掉畫(huà)面，也是可以一聽(tīng)再聽(tīng)的，可塑性非常強(qiáng)。

以上只是五芳齋近期聯(lián)名的部分品牌，其實(shí)還有與樂(lè)事、喜茶、紫燕百味雞、中國(guó)郵政等品牌的合作，吸引著消費(fèi)者的注意。

五芳齋的跨界聯(lián)名，讓我們看到了品牌敢于挑戰(zhàn)嚴(yán)肅的主流文化的野心，玩出了新奇，玩出了意識(shí)流，玩出了作妖。

產(chǎn)品本身是什么并不重要，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么。

所以回到五芳齋的處境當(dāng)中，我們看到它不停地去做跨界聯(lián)名，拍出腦洞大開(kāi)的短片，做有想象力的產(chǎn)品，都是一種增強(qiáng)品牌內(nèi)核和搶占用戶(hù)心智的長(zhǎng)期行為。
結(jié)語(yǔ)

梳理了一遍五芳齋的品牌年輕化路徑之后，我們可以從中得出什么樣的啟發(fā)呢？

• 1、盡管品牌年輕化是大勢(shì)所趨，但老字號(hào)厚重的品牌歷史，同樣是其品牌基因中的寶貴財(cái)富。當(dāng)所有品牌都變得年輕化，五芳齋「年輕的老字號(hào)」形象更能彰顯出品牌的差異性、獨(dú)特性，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
• 2、品牌年輕化是自上而下的，五芳齋能夠始終占領(lǐng)著粽子的C位，正是因?yàn)槠放朴幸活w開(kāi)放的心，敢在營(yíng)銷(xiāo)上打破主流，無(wú)論是復(fù)古、魔幻還是黑科技、擬人化都是五芳齋在不斷探索之道上一個(gè)個(gè)見(jiàn)證。
• 3、沒(méi)有傳統(tǒng)的老字號(hào)，只有不斷創(chuàng)新的百年老品牌，對(duì)于國(guó)產(chǎn)老品牌來(lái)說(shuō)，情懷可以賣(mài)一時(shí)，品牌年輕化除了自身產(chǎn)品足夠“硬”的實(shí)力，持續(xù)地創(chuàng)新，才是年輕化的正解。

以上，就是今天的分享，看完這篇文章，你對(duì)老品牌年輕化的認(rèn)知，有改觀了嗎？

文源：?木蘭姐

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