下一個(gè)完美日記是誰(shuí)？重新回答“2020中國(guó)品牌變局”｜木蘭姐

“我們的世界發(fā)生了什么變化？”

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新品牌：新零售業(yè)態(tài)催生新物種

5.4億年前，地球進(jìn)入寒武紀(jì)，帶來(lái)一場(chǎng)生物大爆發(fā)，成為今天的生命之源。21世紀(jì)的今天，在全球DTC（Direct to Costomer，直面消費(fèi)者）品牌浪潮中，新銳起飛國(guó)貨崛起，國(guó)際大牌與跨境小眾齊飛，直播爆棚短視頻兇猛，中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域也迎來(lái)新物種集中大爆發(fā)。

一面是新消費(fèi)市場(chǎng)的想象力被完全打開(kāi)，國(guó)貨新銳品牌如群星式崛起，逐漸占據(jù)頭部位置。

隨著消費(fèi)升級(jí)、流量變遷，喜茶、完美日記、飛鶴奶粉、熊貓不走蛋糕……新國(guó)貨市場(chǎng)這片熱土培育出了一大批有互聯(lián)網(wǎng)基因的新玩家們。

一面是面對(duì)市場(chǎng)倒逼，國(guó)產(chǎn)品牌正在行動(dòng)。

 波司登與世界級(jí)設(shè)計(jì)師合作，以專注羽絨服、立足高端的戰(zhàn)略定位，成功在高端羽絨服市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟；李寧重塑產(chǎn)品線推高品牌形象，和國(guó)際球星簽約，走上時(shí)裝周在世界喊出“中國(guó)李寧”，成為大批年輕人心中的戰(zhàn)靴……

但同樣在2020年，新冠疫情爆發(fā)，貿(mào)易戰(zhàn)陡然升級(jí)，中美關(guān)系承壓，全球化發(fā)展從未如此晦暗不明，實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

在2020年冰與火的戰(zhàn)歌中，在消費(fèi)者用腳投票的背后，我們值得關(guān)注的點(diǎn)是什么？

①細(xì)分賽道下的獨(dú)角獸橫行

我一直認(rèn)為，值得企業(yè)深耕的賽道，一種是以前有，很大，但是老化了，是時(shí)候該整體革新了。另外一種，是以前沒(méi)有，消費(fèi)者不覺(jué)得這是個(gè)事兒，但實(shí)際上需求一直存在，長(zhǎng)期被壓抑著，任何一個(gè)點(diǎn)引爆了，都足以能做一家獨(dú)角獸。在這樣一個(gè)市場(chǎng)里，要想實(shí)現(xiàn)突圍，往往是從選擇另一條賽道開(kāi)始的：發(fā)現(xiàn)一個(gè)“非我不可”的市場(chǎng)需求 ，洞察到用戶一個(gè)沒(méi)有被滿足的需求。

比如關(guān)注新的用戶人群（如Z世代、單身、中產(chǎn)、精致媽媽）；關(guān)注新的使用場(chǎng)景（如旅行、熬夜、一人食、健身）；關(guān)注新的產(chǎn)品需求（如安瓶、原液、成分黨）；關(guān)注新的情感需求（如新國(guó)風(fēng)、顏值主義）等……

我們可以看到，在這個(gè)以“細(xì)分人群”為橫軸，以“細(xì)分場(chǎng)景”為縱軸的新賽場(chǎng)上，顆粒度正在變得越來(lái)越細(xì)。

而在這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)上，新的角逐已經(jīng)開(kāi)始。無(wú)論是新品牌還是老品牌，都在使出渾身解數(shù)來(lái)謀得新的立足之地。

很多新品牌如簡(jiǎn)愛(ài)酸奶、小仙燉、元?dú)馍值龋际腔诩?xì)分人群、場(chǎng)景的深挖才得以突圍；

老品牌更是如此，以手機(jī)行業(yè)為例，華為、小米都在以增加子品牌來(lái)匹配新人群和新場(chǎng)景的方式來(lái)獲取市場(chǎng)份額。

②跨界打劫：我消滅你，與你無(wú)關(guān)

最近我的朋友圈被騰訊的一篇文章刷屏，也因?yàn)楸娝苤脑颍@篇推文一直處于404的狀態(tài)。

全文想傳遞的宗旨是：騰訊或面臨著管道化危機(jī)，并不得不打響一場(chǎng)流量保衛(wèi)戰(zhàn)。

當(dāng)然，在這里我不想針對(duì)作者的觀點(diǎn)去展開(kāi)，只是文章背后傳達(dá)出來(lái)的信號(hào)我覺(jué)得是值得很多企業(yè)老板深思的：幾乎在每一個(gè)行業(yè)，在每一個(gè)商品極度成熟的行業(yè)，都會(huì)擁有進(jìn)行顛覆式翻盤的機(jī)會(huì)。

比如曾經(jīng)的短信VS微信，康師傅VS餓了嗎，比如今天的微信VS明天的字節(jié)跳動(dòng)，當(dāng)然，也許是其他。

這就是跨界打劫，套用《三體》里的一句名言“我消滅你，與你無(wú)關(guān)?！?/p>

就像我身邊的企業(yè)家朋友經(jīng)常感嘆：“我做了十幾年化妝品，只把那些規(guī)模更大、時(shí)間更長(zhǎng)、資金更多的同行視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒(méi)想到出現(xiàn)了一些人，跨界做化妝幾個(gè)月時(shí)間就把我甩在屁股后面。”打敗翻譯、司機(jī)、棋手、會(huì)計(jì)的，不是更好的翻譯、司機(jī)、棋手、會(huì)計(jì)，可能是機(jī)器人?？缃绱蚪俚氖录?，已越來(lái)越多。

每一次“黑天鵝”的突現(xiàn)，每一次跨界“打劫者”的涌現(xiàn)，都讓人清楚的感受到“晴天修屋頂”是多么重要。
而在其它行業(yè)，你所在的領(lǐng)域和身在其中的你，現(xiàn)在或者未來(lái)又會(huì)被誰(shuí)打劫？

③超級(jí)平價(jià)品牌時(shí)代來(lái)臨

2020《麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，絕大多數(shù)受訪者在支出方面都表現(xiàn)得更加謹(jǐn)慎。60%受訪者表示，即使自己感覺(jué)比較富有，但仍希望把錢花在“刀刃上”。在北、上、廣等生活成本高昂的大城市，部分消費(fèi)群體更加精明，追求最高性價(jià)比，既要品質(zhì)過(guò)關(guān)，又要價(jià)格合理。

這給我們傳遞的一個(gè)信號(hào)是越是經(jīng)濟(jì)不景氣，性價(jià)比高、甚至物超所值的商品越將成為消費(fèi)者首選，也導(dǎo)致近年來(lái)追求極致性價(jià)比更是已形成商業(yè)風(fēng)尚。

比如疫情期間，名創(chuàng)優(yōu)品走向一條激進(jìn)的“叛逆”之路，將95%以上的產(chǎn)品定價(jià)控制在29元以內(nèi)，新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)格也下調(diào)到20%—30%；

比如蜜雪冰城，很多茶飲個(gè)體戶創(chuàng)業(yè)者會(huì)罵它是行業(yè)攪屎棍，好不容易提上去的價(jià)格，隨著它的到來(lái)，又會(huì)陷入混戰(zhàn)。2元冰淇淋，3元檸檬水，5000+門店，堪稱悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牡浞叮?/p>

比如海底撈推出的子品牌“十八汆”，一碗炸醬面只要9.9元，雙椒雞丁拌面僅僅12元，甜品3元一份，茉莉茶5元，奶蓋茶8元，都在拼這個(gè)賽道。

價(jià)錢永遠(yuǎn)是壓死升級(jí)的最后一根稻草，而決不是升級(jí)的第一步。這也就意味著平價(jià)高質(zhì)在任何時(shí)候，都是擁有廣大群眾基礎(chǔ)的優(yōu)良基因。

我們看到太多的企業(yè)，確實(shí)很創(chuàng)新，產(chǎn)品很領(lǐng)先、技術(shù)很牛，但企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)狀況并不好，為什么？它的價(jià)格不具備競(jìng)爭(zhēng)力，用的人比較少，很容易就被后來(lái)者超越。所以我認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品才是世界的通行證，疫情過(guò)后，超級(jí)平價(jià)品牌將迎來(lái)下一個(gè)黃金十年。

2

新組織：以用戶為中心的組織結(jié)構(gòu)

隨著產(chǎn)品、渠道、信息的過(guò)剩，意味著主導(dǎo)權(quán)正在從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，傳統(tǒng)意義上的信息屏障也不復(fù)存在。

主權(quán)的轉(zhuǎn)移，讓消費(fèi)者的個(gè)性化需求得以釋放。

但很多企業(yè)老板經(jīng)常跟我說(shuō)，消費(fèi)者如此重要，但是留住消費(fèi)者、讓消費(fèi)者開(kāi)心越來(lái)越難。

為什么？因?yàn)樵谛孪M(fèi)主義時(shí)代，僅僅滿足顧客的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要考慮怎么建游樂(lè)場(chǎng)，讓顧客開(kāi)心，賦予他們以生活意義。

什么是新消費(fèi)主義？我打個(gè)比喻。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，不僅僅要吃雞蛋，還要吃有機(jī)、營(yíng)養(yǎng)的土雞蛋，吃有價(jià)值觀的母雞下的雞蛋。什么叫有價(jià)值觀的母雞下的雞蛋？是企業(yè)按照可持續(xù)發(fā)展觀念，按照對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度去經(jīng)營(yíng)雞場(chǎng)，才能產(chǎn)出有價(jià)值觀的老母雞。

今天消費(fèi)者已經(jīng)不是買一個(gè)基本的產(chǎn)品了，他們買的是讓他們萌生好感的IP、顏值、格調(diào)和體驗(yàn)等，是一種全方位的感知。

不是你給我好的就是好的，而是你給的符合我的心理預(yù)期。

這種不同就好比別人是奶茶店，你是走心的治愈系空間體驗(yàn)店，別人賣的是一碗普通的加了很多糖的珍珠奶茶，你賣的是口味、顏值、故事、心理滿足。消費(fèi)者買了前者可能還討價(jià)還價(jià)一番，可買了后者，有可能還心滿意足，深覺(jué)品牌懂我。

這就是“感”和“知”的關(guān)系，為用戶體驗(yàn)中很核心的部分。事實(shí)上，用戶“感”的作用，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于用戶“知”的作用。

特別是購(gòu)買決策門檻較低的消費(fèi)品行業(yè)，在功能上的可替代產(chǎn)品有太多，而真正能獲得消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)可的，往往都是在品牌內(nèi)核與消費(fèi)者有良好溝通，并使其與品牌產(chǎn)生情感共鳴進(jìn)而形成忠誠(chéng)關(guān)系的。

所以，品牌要超越狹隘的產(chǎn)品視角，重新定義用戶價(jià)值：“

• 我的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？
• 消費(fèi)者需要的是什么？
• 為什么有這樣的需要？
• 怎么滿足他們的需要？
• 我能為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值？

3

新渠道：渠道決定了品牌的傳播維度

我試圖用一個(gè)公式來(lái)解釋就是：

大致拆解一下這個(gè)公式的話：

• 平臺(tái)質(zhì)量：品牌調(diào)性與目標(biāo)人群匹配才能最大化新媒體平臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值；
• 傳播速度：從單一流量、單一渠道、單一推廣方式到以點(diǎn)帶面的立體流量，做深做透；
• 傳播效果：用戶心智占領(lǐng)、轉(zhuǎn)化購(gòu)買。

觀察最近幾年崛起的新銳品牌可以發(fā)現(xiàn)，每一次流量的變遷都帶來(lái)了一次品牌洗牌的迭代，新興渠道流量成為新銳品牌的助攻催化劑。

比如WIS，它的紅利流量是從新浪微博來(lái)的，HFP核心是微信公眾號(hào)撒網(wǎng)式投放，完美日記在小紅書上鋪天蓋地的刷屏，半畝花田抓住了抖音的紅利，花西子捆綁了李佳琦的電商直播……

每一個(gè)品牌，其實(shí)不要關(guān)心它現(xiàn)在站得多高體量多大，應(yīng)該關(guān)注它從0-1做了什么，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌的特點(diǎn)都是，找到目標(biāo)用戶群體，聚焦一個(gè)平臺(tái)做深做透，在一個(gè)平臺(tái)探索出經(jīng)驗(yàn)后，又以相同的方式復(fù)制到另一個(gè)平臺(tái)。

最典型的是完美日記，在所有年輕人聚集的平臺(tái)都大手筆投入：從小紅書起家、再延申抖音、B站、直播……

不同的平臺(tái)有不同特點(diǎn)，小紅書KOL深度種草，抖音真人試色，B站主攻測(cè)評(píng)、化妝教程，微博用戶多、聲量大，特別適合形象塑造，完美日記就會(huì)在微博上官宣代言人、跨界合作等。微信的打法則以微信私人號(hào)營(yíng)銷+公眾號(hào)+小程序?yàn)橹鳌渣c(diǎn)帶面，形成推廣閉環(huán)。

但是，我們也應(yīng)該看到，有些品牌在流量紅利的加持下其實(shí)不是品牌的勝利，而是一次短期主義的爆發(fā)狂歡。

比如HFP是抓住了一輪機(jī)會(huì)，卻沒(méi)有持續(xù)抓住新機(jī)會(huì)，完美日記是做到了所有新機(jī)會(huì)的疊加，才超出預(yù)期沖到了頂端。

這是這兩個(gè)品牌今天呈現(xiàn)出不一樣的狀態(tài)的本質(zhì)原因。

所以，直面一次靈魂拷問(wèn)：流量是一切生意的本質(zhì)嗎？

比如，直播帶貨和社群營(yíng)銷是火了，它的這種直接、即時(shí)性，打破了物理距離，幫助品牌更快速的與用戶溝通，讓部分小而美的新品牌實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤。

在這種全民熱度下，各路紅人和明星都紛紛入局搶占直播風(fēng)口紅利，一時(shí)間似乎只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，就有直播間的誕生，商家也是源源不斷，成了愛(ài)的供養(yǎng)。

我一直堅(jiān)信，謀大事者，不逐小利，靠運(yùn)氣賺的錢，都得靠實(shí)力賠回去。所以，直播可以嘗試，但是不要迷戀，直播能提供的是“再加一把柴”，無(wú)法雪中送炭，品牌更應(yīng)該深挖直播的更多可能，為塑造品牌長(zhǎng)期價(jià)值做加持。

所以，不論是作為傳統(tǒng)品牌還是新銳品牌，都要根據(jù)自身產(chǎn)品的屬性、用戶特征，結(jié)合不同媒體平臺(tái)的調(diào)性，決定選擇哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，然后再匹配場(chǎng)景化的內(nèi)容推送到用戶面前。

4

新內(nèi)容：基于消費(fèi)者洞察的內(nèi)容規(guī)劃

就像著名營(yíng)銷專家尤金·舒瓦茲說(shuō)的：

營(yíng)銷無(wú)法創(chuàng)造購(gòu)買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬(wàn)人心中的希望，夢(mèng)想，恐懼或者渴望，然后將這些 “原本就存在的渴望” 導(dǎo)向特定商品。

而品牌要做的，不是創(chuàng)造大眾的欲望，而是找出已存在的迫切欲望引導(dǎo)到消費(fèi)者到想要的地方：

怎么做呢？我總結(jié)為了4點(diǎn)：

1、場(chǎng)景化：能觸發(fā)情緒的場(chǎng)才是真的場(chǎng)

如果消費(fèi)場(chǎng)景不夠清晰，消費(fèi)者在產(chǎn)生需求的時(shí)候也很難想到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，所以要給受眾營(yíng)造一種身臨其境、身在其中之感，多展示與消費(fèi)場(chǎng)景的互動(dòng)，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感度和認(rèn)知度。

比如，你可以試著小紅書搜索小仙燉，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的內(nèi)容場(chǎng)景是跟很多上班族做捆綁的。

我們可以設(shè)想一下，一個(gè)習(xí)慣了996的白領(lǐng)女性，在結(jié)束一整天忙碌的工作后，回到自己的小屋，從冰箱里取出一瓶鮮燉燕窩，既滋補(bǔ)了身體，又感受了味蕾和心理的雙重滿足。

2、圍繞個(gè)人體驗(yàn)：調(diào)用五感體驗(yàn)

這里面包括如何讓你的產(chǎn)品可視（包裝顏值、跨界合作）；可知（產(chǎn)品成分、名人背書）；可感（使用效果、用戶五感、沉浸體驗(yàn)）；可傳（開(kāi)箱體驗(yàn)、社交貨幣、為你自拍）。

就是用戶聽(tīng)到你、看到你、聞到你、吃到你、體驗(yàn)到你，直到最后想起你，整體構(gòu)成了對(duì)品牌的感知。

比如，我們來(lái)拆解下花西子口紅的差異化內(nèi)容營(yíng)銷策略。

• ①產(chǎn)品以中國(guó)的雕刻技術(shù)為靈感，打造出了這款國(guó)貨新秀雕花口紅，東方美學(xué)設(shè)計(jì)讓人感覺(jué)耳目一新。
• ②李佳琦背書，杜鵑代言，通過(guò)捆綁名人背書拔高產(chǎn)品的格調(diào)并增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度。
• ③在社交平臺(tái)中，花西子除了“美到爆炸”“國(guó)貨之光”之外，“平價(jià)彩妝”“學(xué)生黨必入”等也成為關(guān)鍵詞。
• ④超美禮盒裝+顏色豐富+極高性價(jià)比=自帶內(nèi)容基因，讓消費(fèi)者愿意為它拍照發(fā)布朋友圈。

3、好懂：賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語(yǔ)言

當(dāng)內(nèi)容第一次觸達(dá)用戶時(shí)，它是過(guò)濾器，持有與內(nèi)容傳遞相同價(jià)值觀的用戶被吸引，駐足甚至產(chǎn)生一見(jiàn)如故的強(qiáng)烈共鳴。

所以我們輸出的內(nèi)容本質(zhì)上是與粉絲在溝通，所以他們需要的是人與人之間對(duì)話式的內(nèi)容，而不是打“管腔”。

這一點(diǎn)可以向李佳琦學(xué)習(xí)寫種草文案，比如在講一支口紅色號(hào)很百搭的時(shí)候，他會(huì)說(shuō)“天不怕地不怕的顏色”；在講色號(hào)很經(jīng)典的時(shí)候，他會(huì)說(shuō)“銀行卡的余額可以變，男朋友可以變，999不能變”；在推香水的時(shí)候他會(huì)說(shuō)“下過(guò)小雨的森林里的味道”；在試色的時(shí)候他會(huì)說(shuō)“啊，好閃！五克拉的嘴巴”。

4、4大忌諱+4個(gè)核心：

新媒體時(shí)代，抓住年輕人目光的內(nèi)容更有效果，有趣、更新快、個(gè)性化、顏值高。

首先，品牌要像個(gè)人，要有情感，要有個(gè)性去彰顯自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里，一定有情感連接才可以，才會(huì)讓你的用戶對(duì)你產(chǎn)生信任感，從而愛(ài)上你的品牌?，F(xiàn)在看五芳齋的廣告，我都是來(lái)回看看好幾遍。

看看它里面到底裝的是到底是啥，是腦洞，是情感，還是體驗(yàn)？

比如近些年推出的粘人魔性TVC；重陽(yáng)節(jié)復(fù)古廣告「相約1989」；周璇歌中的民國(guó)新年；端午奇幻大片；讓硬漢直男驚呼的「好軟鴨」……每一支都令人捧腹，真的是薛定諤的五芳齋，只有當(dāng)你打開(kāi)它，才知道它到底是什么餡。

可以說(shuō)，在內(nèi)容營(yíng)銷上五芳齋注重與消費(fèi)者的雙向溝通。通過(guò)賦予產(chǎn)品人性化的一面，讓與品牌相鏈接的IP形象有脾氣、有情緒、有態(tài)度，從而讓品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生更加黏性的溝通連接。5

最后，羅振宇在2020年跨年演講上說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從電梯模式切換為攀巖模式。

徒手攀巖的過(guò)程不是克服困難，而是習(xí)慣困難。市場(chǎng)變了，消費(fèi)者變了，下一步往哪里爬，每一步都在考驗(yàn)我們的創(chuàng)造力和選擇能力。
而我想對(duì)大家說(shuō)的是，看見(jiàn)，看下去，看懂，沉下心來(lái)做個(gè)工匠，把更有價(jià)值的東西（產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容）精雕打磨好，一切皆有可能。

無(wú)論是前浪，還是后浪，一起奔涌吧，2020！

文源：木蘭姐（mulanjie-）

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