君懷夜：這屆品牌高考借勢(shì)營銷不行，被男老師們秒殺了！

每年高考因其全民關(guān)注的熱度，總會(huì)成為眾多品牌借勢(shì)營銷的對(duì)象。2020年的高考也不例外，光是發(fā)送祝福海報(bào)的品牌就可以列出一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的名單，例如，“阿里動(dòng)物園”甚至把家里的小動(dòng)物都拉出來，集齊了一副送祝福的全家圖。

但在為高考送祝福的品牌借勢(shì)營銷大軍中，這樣不痛不癢的海報(bào)只能說是聊勝于無，投放出去也激不起幾朵討論和分享的浪花。與眾多大品牌的平庸借勢(shì)表現(xiàn)相比，這屆男老師們的表現(xiàn)卻可以說格外高光，“記憶面包”和“旗袍反串”的祝福方式紛紛登上熱搜，秒殺一眾借勢(shì)品牌，雖說這些熱點(diǎn)新聞話題都非營銷之作，但其背后的契合邏輯卻值得營銷人去反思和借鑒。

熬夜制作50份帶考點(diǎn)記憶面包，男老師化身現(xiàn)實(shí)版哆啦A夢(mèng)

據(jù)媒體報(bào)道，7月7日高考首日一早，深圳市龍城高級(jí)中學(xué)高三（14）班的考生收到一份神奇的禮物——班主任陳偉鋒通宵準(zhǔn)備的“記憶面包”，上面的奶油和巧克力印上了物理公式和考試重點(diǎn)。而且，這些面包還是叮當(dāng)貓同款記憶，他希望學(xué)生們“干掉它，牢記所有公式?！保沧Ｋ锌忌邦}題”會(huì)做，“科科”順利。

原來，作為高三的班主任，陳老師很想在高考前夕給孩子們一個(gè)驚喜，希望學(xué)生們高考的時(shí)候心態(tài)更放松。在偶然看到叮當(dāng)貓的記憶面包后，他覺得或許可以有一個(gè)現(xiàn)實(shí)版的記憶面包。“小時(shí)候，《哆啦A夢(mèng)》是我最喜歡看的動(dòng)畫片，它也是我的夢(mèng)想發(fā)源地，給了我很多幻想的機(jī)會(huì)。”陳老師說。

學(xué)生們收到面包也非常驚喜，紛紛表示，“感謝陳老師通宵辛苦制作的面包，我們一定好好加油！不辜負(fù)老師！”。此事經(jīng)媒體報(bào)道后也迅速發(fā)酵，登上百度熱搜榜前列，表現(xiàn)和社會(huì)反響遠(yuǎn)超眾多大牌在為高考送祝福的大手筆營銷。

男老師制作記憶面包為什么能從擁擠的高考送祝福大軍中脫穎而出？離不開這幾個(gè)關(guān)鍵詞：差異化、好人設(shè)、回憶殺

差異化

其實(shí)，陳老師送高考祝福面包并不是什么新鮮的想法，考試祝福食品的歷史可以追溯到久遠(yuǎn)的古代。比如，狀元餅、及第湯以及流行在江南地區(qū)的定勝糕。許多品牌也都推出過類似的產(chǎn)品，晨光文具有孔廟開光祝福筆、可口可樂今年推出了高考祝福罐。

但是，這些產(chǎn)品都只是把祝福語或者象征勝利的文字、圖案進(jìn)行簡(jiǎn)單結(jié)合，與常規(guī)的祝福海報(bào)并沒有本質(zhì)差別。陳老師則創(chuàng)造性地將高考知識(shí)點(diǎn)融入進(jìn)了面包中，這樣的產(chǎn)品立馬就與千篇一律的大路貨拉開了距離，既體現(xiàn)了老師的專業(yè)水準(zhǔn)，也更容易讓學(xué)生產(chǎn)生熟悉的感覺。

好人設(shè)

老師和學(xué)生之間本來就有濃濃的師生情，而在記憶面包事件中，陳老師于百忙之中“熬夜制作面包”，讓一位關(guān)心學(xué)生的好老師形象躍然紙上。誰的人生中不期望有幾個(gè)良師呢，在高考這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這樣的好老師不僅能夠贏得學(xué)生和家長(zhǎng)的喜愛，同樣能夠受到網(wǎng)民歡迎。

回憶殺

為學(xué)生送祝福的老師也有很多，陳老師做面包能夠火，也得益于記憶面包帶來的一波回憶殺。熟悉動(dòng)漫的80、90后大概都記得《哆啦 A 夢(mèng)》中叮當(dāng)貓送給大雄記憶面包的神奇功能：只要把面包貼在課文上，課本里的知識(shí)就會(huì)儲(chǔ)存在面包中，吃下面包后也就擁有了其中儲(chǔ)存的知識(shí)。

可以說，“記憶面包”這個(gè)名字本身就代表了很多80、90小時(shí)候的夢(mèng)想，當(dāng)熟悉的同款產(chǎn)品真的出現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中，他們當(dāng)然就無法淡定了。

為求考生“旗開得勝”，男老師玩反串加入旗袍送考團(tuán)

2020年的高考應(yīng)援團(tuán)和往年的一大變化就是，不少女性老師和家長(zhǎng)身著旗袍送祝福，寓意“旗開得勝”，成為考場(chǎng)外一道靚麗的風(fēng)景線。

女老師穿的旗袍，很多采用了基礎(chǔ)款式的高開叉的設(shè)計(jì)，這樣的設(shè)計(jì)不僅很好的展現(xiàn)了女性身材的優(yōu)美，而且開叉式的設(shè)計(jì)，還能秀出腿部的曲線。而考場(chǎng)之外，女性家長(zhǎng)們同樣穿起了五顏六色的旗袍，與老師們交相輝映。

旗袍助考團(tuán)并非今年才有，類似的“?？脊ＶC音”幾乎是每年高考的標(biāo)配。從心理學(xué)角度看，“旗開得勝”之類積極的心理暗示即使無法決定考試成敗，但至少能起到一定的心理安慰作用。受到疫情影響，今年的高考備考節(jié)奏受到了很大干擾，而參考人數(shù)又創(chuàng)下新高，考生壓力空前增大，具有儀式感的助考方式流行也就很容易理解。

但今年的旗袍助考團(tuán)卻因一位男老師的加入引發(fā)了許多網(wǎng)民關(guān)注。

據(jù)媒體報(bào)道，7月5日，遼寧丹東敬業(yè)實(shí)驗(yàn)高級(jí)中學(xué)的班主任王禮博作為年級(jí)組唯一的男班主任，穿上了大紅的旗袍走進(jìn)教室，祝福孩子們高考旗開得勝。他還邀請(qǐng)孩子們一人在旗袍上剪一刀，寓意叉越高分越高。

男老師穿旗袍送考迅速引發(fā)媒體轉(zhuǎn)發(fā)，短短兩天時(shí)間，百度上就已經(jīng)能搜到36萬條相關(guān)記錄，讓一眾主動(dòng)蹭高考熱點(diǎn)的品牌汗顏。

為什么它的傳播能量這么強(qiáng)大？關(guān)鍵就在于其打破人們認(rèn)知的同時(shí)帶有極強(qiáng)的娛樂效果。

在人們的印象中，旗袍總是與風(fēng)情萬種的美女聯(lián)系在一起，比如民國影后蝴蝶，或者著名女作家張愛玲，最起碼，它也應(yīng)該是和女性聯(lián)系在一起，就像上面的女老師和女性家長(zhǎng)，而男性和旗袍是絕緣的存在。

然而，越是不可能的東西出現(xiàn)在真實(shí)的生活中，打破認(rèn)知帶給人們的震撼就越強(qiáng)大。比如，網(wǎng)易嚴(yán)選在疫情期間的戶外廣告系列《還是別看這個(gè)廣告了》就達(dá)到了這樣的效果。一般的廣告總是恨不得觀眾一直看下去，而網(wǎng)易嚴(yán)選喊出“別看”反而勾起了大眾的閱讀欲望，成為經(jīng)典案例。

男老師穿旗袍起到的也是同樣的效果，當(dāng)男性與旗袍逆天組合在一起，吃瓜群眾瞬間便燃起了圍觀的欲望。而且，與文學(xué)中的男扮女裝、女扮男裝一樣，男女反串總是能帶來極佳的娛樂效果。在這位王禮博老師穿旗袍的課堂上，學(xué)生們紛紛和他開起了玩笑，師生們前所未有地打成了一片。

其實(shí)，無論是熬夜制作記憶面包的陳偉鋒老師，還是穿起大紅旗袍的王禮博老師，他們的事件之所以能被媒體廣泛報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)，并引發(fā)網(wǎng)民的津津樂道，核心還是因?yàn)樗麄兊某霭l(fā)點(diǎn)都是為學(xué)生著想，能愛人所以才能為人所愛！借勢(shì)的品牌們，學(xué)會(huì)了嗎？

源 | DoMarketing-營銷智庫

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