QQ音樂(lè)助力高考的正能量營(yíng)銷事件：“為夢(mèng)想助力”

營(yíng)銷就是為了博眼球？或許很多營(yíng)銷圈子里的人看到這句話便會(huì)矢口否認(rèn)，然而在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中一場(chǎng)場(chǎng)絞盡腦汁的市場(chǎng)營(yíng)銷又往往都是這樣的。

最近一年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷總是離不開(kāi)“喪”和“負(fù)能量”，人們喜歡“喪”就讓他們“喪”的更徹底；也不管它傳遞的價(jià)值觀是正確的還是錯(cuò)誤的，靠語(yǔ)不驚人死不休博出眾，靠侮辱烈士來(lái)出位吸引眼球，充斥著標(biāo)題黨的營(yíng)銷例子比比皆是。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和完善，也為信息能夠精準(zhǔn)且便利地傳遞給大眾創(chuàng)造了條件，這或許就是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的魔力。不幸的是，為了能夠從紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中獲取到更多的人的關(guān)注，很多品牌有些跑偏了，一系列無(wú)底線的營(yíng)銷，刷新了人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)。

不過(guò)，好在還有企業(yè)堅(jiān)持為互聯(lián)網(wǎng)注入正能量的東西，并收獲到不錯(cuò)的效果。前兩天高考，騰訊旗下的QQ音樂(lè)以“為夢(mèng)想助力”為切入點(diǎn)，發(fā)起了一場(chǎng)高考助力活動(dòng)，從線上到線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷、明星互動(dòng)、產(chǎn)品端與年輕用戶的互動(dòng)，可以說(shuō)既精彩宏大又對(duì)年輕人群有著極強(qiáng)的穿透力。全方面展示品牌的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷，對(duì)當(dāng)下方方面面都陷入怪圈的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有極高的借鑒價(jià)值和意義。

QQ音樂(lè)為高考學(xué)子打Call

正能量傳播更爆表

QQ音樂(lè)助力高考的第一波活動(dòng)，便是推出高考歌單“增強(qiáng)記憶?背書腦波音樂(lè)”。

作為國(guó)內(nèi)用戶數(shù)量中最多的的音樂(lè)平臺(tái)，QQ音樂(lè)選擇用歌單的方式很有深意。QQ音樂(lè)是年輕人經(jīng)常使用的在線音樂(lè)平臺(tái)，在這里發(fā)起這場(chǎng)活動(dòng)能夠達(dá)成高效傳播。音樂(lè)擁有著廣泛的使用場(chǎng)景，而讀書正是其使用場(chǎng)景之一，QQ音樂(lè)憑借海量的正版音樂(lè)曲庫(kù)，能夠保證將最匹配的音樂(lè)有效下沉到高考備考的使用場(chǎng)景。

第二步，借助明星的力量傳遞正能量。

大家都經(jīng)歷過(guò)高考前那緊張的氣氛，所以此時(shí)高考生們最需要的，也許就是精神上的鼓勵(lì)。

陳立農(nóng)、楊冪、Angelababy 華晨宇等作為00后年輕群體中的“崇拜偶像”，絕對(duì)是向考生傳遞正能量精神最好的承載介質(zhì)。于是，QQ音樂(lè)憑借強(qiáng)大的號(hào)召力發(fā)起明星應(yīng)援團(tuán)，就是一個(gè)難度并不太大，但是效果將幾何增長(zhǎng)的動(dòng)作。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，QQ音樂(lè)微博上發(fā)出的第一條明星應(yīng)援團(tuán)成員陳立農(nóng)的視頻，在很短的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量就突破10萬(wàn)以上，QQ音樂(lè)微信公眾號(hào)的的閱讀量一天內(nèi)突破10萬(wàn)。

QQ音樂(lè)聯(lián)同華晨宇為高考助力

QQ音樂(lè)聯(lián)同楊冪為高考助力

第三步，高考現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援。

每一年的高考，不僅影響著近千萬(wàn)考生的未來(lái)，也牽動(dòng)著整個(gè)社會(huì)神經(jīng)。這既是進(jìn)一步落實(shí)幫助考生高考，也進(jìn)一步向社會(huì)展示出了企業(yè)的責(zé)任感，完成由目標(biāo)群體向更廣泛地大眾擴(kuò)散。

為了更好的幫助到考生，QQ音樂(lè)浙江、廣東、河南、山東、南京、深圳等等地設(shè)立了高考應(yīng)援點(diǎn)，設(shè)置“高考助力專車”時(shí)刻候命，保證及時(shí)、高效地為考生提供交通支援。

當(dāng)營(yíng)銷事件具有一定的社會(huì)價(jià)值和新聞價(jià)值時(shí)，既能為品牌與消費(fèi)者同步建立存在感，又能引發(fā)社會(huì)化媒體的自發(fā)關(guān)注和報(bào)道。QQ音樂(lè)這一行動(dòng)由于處于全民關(guān)注的時(shí)刻，于是順利進(jìn)入大眾媒體的視野，于是在傳統(tǒng)媒體和社交平臺(tái)上又很好的刷了一次存在感。

建立用戶的感同身受，正能量抓住的是用戶的心

如果非要用一句話總結(jié)最近兩年的互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷，那么我想就是“既喪又暖”。

“喪”就不說(shuō)了，各種負(fù)能量扎心海報(bào)層出不窮，子虛烏有卻火的一塌糊涂的“喪茶”似乎正是互聯(lián)網(wǎng)上負(fù)能量爆棚最好的例證?！皢省彼坪跏呛芎靡粋€(gè)抓住用戶眼睛的元素。

但我覺(jué)得“暖”更可貴，可貴之處在于，一是能夠從突然橫行起來(lái)的喪文化之中披荊斬棘，嶄露頭角著實(shí)不易；二是喚醒了人們心底的溫情，用溫暖把深陷負(fù)能量泥沼的大家拉了回來(lái)。

對(duì)于一場(chǎng)成功“暖心”的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而言，深入洞察用戶的心理，回歸情感連接是必不可少的。其中，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，洞察用戶心理方面，更是重中之重。除了近期為考生打Call的營(yíng)銷事件，QQ音樂(lè)今年的正能量營(yíng)銷還有很多，不妨讓我們從其中一窺其營(yíng)銷思路。

今年1月份，QQ音樂(lè)發(fā)起了一場(chǎng)“零點(diǎn)行動(dòng)”，為每天零點(diǎn)還在奮斗的，為生活而忙碌的人打Call，帶給他們積極的鼓勵(lì)。同樣，QQ音樂(lè)也是邀請(qǐng)來(lái)明星，為每一個(gè)年輕的夢(mèng)想助力，看來(lái)這一招屢試不爽。

在2月底，QQ音樂(lè)聚焦在了人們春節(jié)過(guò)后返程再出發(fā)這一時(shí)段的情感變化，將中國(guó)年輕一代節(jié)后返程時(shí)和家人互道珍重的時(shí)刻濃縮成四部音樂(lè)故事短片。這四部治愈效果絕佳的短片將愛(ài)升華，用溫情的故事和音樂(lè)在溝通中傳遞的情感，用音樂(lè)連接愛(ài)，溫暖每一個(gè)為夢(mèng)想、生活?yuàn)^斗的人。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的選擇十分巧妙，一般品牌的套路是在春節(jié)放假前開(kāi)啟春節(jié)營(yíng)銷，不可避免的是這個(gè)時(shí)間段將是品牌扎堆，但節(jié)后返程這一階段就顯得空閑很多，于是在品牌還處于“休假”狀態(tài)中，QQ音樂(lè)在這波營(yíng)銷中脫穎而出，將品牌態(tài)度和正能量更加有效的傳播出去。

到了青年節(jié)這個(gè)中國(guó)首批00后集體成年的時(shí)刻，QQ音樂(lè)自然也不會(huì)落下。QQ音樂(lè)攜手全民K歌、中國(guó)青年報(bào)社等改造了一節(jié)復(fù)興號(hào)車廂，并將它變成了音樂(lè)感滿滿的18歲專列，用一場(chǎng)前所未有的“強(qiáng)國(guó)一代，少年音速”高鐵音樂(lè)成人禮，為青春喝彩，為少年加油。與此同時(shí)，QQ音樂(lè)與全民K歌攜手中華全國(guó)學(xué)聯(lián)、中國(guó)青年報(bào)、中青在線、中國(guó)高校傳媒聯(lián)盟等出品的MV《強(qiáng)國(guó)一代有我在》，也在青年節(jié)登陸各大電視頻道，將正能量傳播效果最大化。

高考學(xué)子面對(duì)高考的緊張感、年輕人為了夢(mèng)想在城市打拼的孤獨(dú)感、對(duì)家的人的情感……這些都被QQ音樂(lè)所察覺(jué)，并用以引發(fā)他們的共鳴。這種共鳴感既快速的拉近了品牌與目標(biāo)群體的關(guān)系，獲得用戶的認(rèn)同，情感上的互動(dòng)又極大地樹(shù)立起QQ音樂(lè)了解、并鼓勵(lì)和愿意幫主年輕人成長(zhǎng)和拼搏的品牌形象的傳播。

對(duì)，這些營(yíng)銷事件的策劃重心就是，“用正能量去溫暖年輕人”。對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來(lái)說(shuō)，奮斗的孤獨(dú)和疲憊是很多人常有的感受，光讓他們釋放壓力不夠，還要源源不斷地獲得動(dòng)力去前行。

一場(chǎng)成功的互聯(lián)營(yíng)銷，應(yīng)該是走心的，不應(yīng)該是淺嘗輒止。走心的營(yíng)銷在于了解你的用戶，通過(guò)直擊內(nèi)心的內(nèi)容，引發(fā)情感共鳴互動(dòng)和傳播，從而潛移默化的注入品牌信息，讓受眾接受品牌的傳播訴求。這樣的營(yíng)銷在抓住用戶的眼睛時(shí)，才能真正抓住他們的心。

總結(jié)思考：

做營(yíng)銷的目的就是吸引更多的人關(guān)注，這本身沒(méi)有問(wèn)題，但是當(dāng)延伸人的個(gè)人欲望，大肆渲染“性”、“金錢”和“暴力”，或是背離主流價(jià)值觀的嘩眾取寵等方式，成了一些人眼中抓住流量的不二法門的時(shí)候，所謂的營(yíng)銷事件，最終就變成了誰(shuí)比誰(shuí)更LOW的游戲。

從QQ音樂(lè)今年以來(lái)這一系列的正能量營(yíng)銷可以看出來(lái)，真正優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷，除了創(chuàng)意，更絕妙地是將企業(yè)的社會(huì)責(zé)任和人文關(guān)懷融入到營(yíng)銷之中，向社會(huì)傳遞滿滿的正能量。也只有真正充滿正能量的營(yíng)銷，才能使品牌長(zhǎng)久深入到消費(fèi)者的心智。

文：蕭寒@營(yíng)銷前線（mgsjx8）

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