解碼特斯拉營銷體系：馬斯克如何打造頂級品牌

特斯拉，已經(jīng)幾乎在全世界范圍內(nèi)成了電動車的代名詞。某競品汽車董事長曾發(fā)問：為什么只有小幾十萬輛產(chǎn)量的特斯拉，市值比產(chǎn)量幾百萬輛的寶馬汽車還要高？為什么只有幾十萬年產(chǎn)量的特斯拉，卻幾乎人人皆知？

2003年成立，2006年發(fā)布第一輛純電動車Roadster，陸續(xù)推出Model S、Model X、Model 3和Model Y，SpaceX火箭發(fā)射……自成立以來，特斯拉的每一個動作，都牽動著世界的目光，品牌力也不可小覷。繼蘋果之后，特斯拉似乎再次上演創(chuàng)新實力逐步顛覆傳統(tǒng)勢力的“大戲”。

值得注意的是，通常情況下，一輛汽車的營銷成本起碼要占到售價的10-20%，大型車企每年要花數(shù)十億美金在廣告營銷上，再看特斯拉，幾乎不花一分錢廣告費用，就實現(xiàn)了指數(shù)級增長。當傳統(tǒng)車企一直鐘情于汽車廣告片宣傳的時候，馬斯克在公開場合一再強調(diào)，特斯拉不做廣告，也不為代言人付費，公司會一直利用其資源保持出色的產(chǎn)品。

那么，特斯拉到底是如何制定經(jīng)營戰(zhàn)略？為何能吸引全世界各個圈層的關(guān)注？零廣告預(yù)算怎樣打造出頂級品牌？

核心觀點提要：

1、經(jīng)營戰(zhàn)略：“三步走”戰(zhàn)略 加速全球向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變

2、產(chǎn)品矩陣：S3XY CARS 覆蓋全價位、全品類車型

3、營銷打法：沒有廣告預(yù)算 極致地運用“人貨場”營銷玩法

經(jīng)營戰(zhàn)略

“三步走”戰(zhàn)略 加速全球向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變

特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克表示，特斯拉努力為每一個普通消費者提供其消費能力范圍內(nèi)的純電動車輛；特斯拉的愿景是，加速全球向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。

具體而言，早在2006年，在特斯拉創(chuàng)建后剛滿3年，馬斯克就為特斯拉提出了未來的戰(zhàn)略路線圖提出“Master Plan”，亦即“三步走”戰(zhàn)略：第一步是打造一臺昂貴、小眾的跑車（Roadster），切入高端細分市場得以立足；第二步，打造更便宜、銷量中等的車（Model S、Model X）；第三步，打造一臺更具經(jīng)濟性的暢銷車型（Model 3、Model Y）。

通過堅實的三步走，就像當年福特T型車那樣，實現(xiàn)馬斯克的終極夢想，帶領(lǐng)特斯拉推動電動車進入萬千百戶家庭。

從競爭優(yōu)勢層面，特斯拉Masterplan設(shè)定七大核心戰(zhàn)略，其中包括互聯(lián)互通、電動化、自動駕駛、儲能系統(tǒng)與充電網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)模型、新出行和組織架構(gòu)。

比如，互聯(lián)互通，特斯拉的思路在于，直接建了個專屬的操作系統(tǒng)，這樣不但更加靈活，還能基于不同的極端情況分配性能，并抵消了大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)安全問題。再比如，自動駕駛革命，特斯拉也占據(jù)了先機，與蘋果類似，特斯拉的芯片是自研的，而且目的性非常明顯。與此同時，特斯拉在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)模型上也玩起了顛覆模式，任何實體公司或商業(yè)機構(gòu)，都可以基于預(yù)測使用特斯拉的自動投標軟件分派能源，背后是特斯拉持續(xù)不斷的匿名用戶與車輛數(shù)據(jù)。

產(chǎn)品矩陣

S3XY CARS 覆蓋全價位、全品類車型

特斯拉的產(chǎn)品線可以用一個詞組來形容 ——SEXY CARS，分別是指：Model S、Model 3、Model X、Model Y，以及Cybertruck、ATV（Cyberquad）、Roadster、Semitruck。

3XY是特斯拉已經(jīng)發(fā)布和量產(chǎn)的車，是目前商業(yè)化的主力；CARS是已經(jīng)發(fā)布但還沒量產(chǎn)的車，但一直能為特斯拉帶來巨大的關(guān)注度。

具體來看，特斯拉第一款汽車產(chǎn)品Roadster發(fā)布于2008年，為一款兩門運動型跑車；2012年，特斯拉發(fā)布了其第二款汽車產(chǎn)品——Model S，一款四門純電動豪華轎跑車；第三款汽車產(chǎn)品為Model X，豪華純電動SUV，于2015年9月開始交付；特斯拉的下一款汽車為Model 3，首次公開于2016年3月，已于2017年末開始交付；2020年3月，特斯拉交付首批Model Y，這是一款緊湊型SUV，與Model 3共享平

營銷打法

沒有廣告預(yù)算 極致地運用“人貨場”營銷玩法

很多人會好，天天上“熱搜”的特斯拉，特斯拉究竟是怎么做的？作為頂級品牌，特斯拉的神奇之處在于：號稱沒有花過一分錢去做廣告營銷，不做促銷，沒有CMO。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告驅(qū)動的汽車營銷打法，特斯拉通過極致的“人貨場”營銷，“一毛不拔”就賺足全世界眼球。

人（創(chuàng)始人-員工-高端圈層-粉絲

>>馬斯克光環(huán)

企業(yè)創(chuàng)始人所傳達出的氣質(zhì)，往往決定了用戶心中這個企業(yè)的氣質(zhì)。當與馬斯克的名字緊緊綁定在一起，特斯拉的品牌形象塑造也走上了捷徑。馬斯克被譽為下一個喬布斯、福特、愛迪生，既是商業(yè)天才，又是瘋狂的創(chuàng)想家。

馬斯克在個人IP上的打造，可謂爐火純青，不僅從Pay pal、Tesla到Space X、Hyperloop，創(chuàng)造了永不停步、改變科技和商業(yè)世界的完美人設(shè)，還通過《生活大爆炸》、《鋼鐵俠》等客串不同的角色，加深了大眾對其個人的價值認同。

馬斯克也許是特斯拉最具有價值的資產(chǎn)，其人格魅力和領(lǐng)導(dǎo)力，使得特斯拉塑造品牌價值之路，由內(nèi)而外貫穿，層層打通。他的夢想，他的觀點，他的行動，每次都會帶來超高流量和曝光度，并賦能特斯拉品牌，“硅谷鋼鐵俠”馬斯克也成為獨具魅力的精神偶像。

他曾說，創(chuàng)辦特斯拉或SpaceX不是為了賺錢，而是因為他相信世界需要這些公司。如果不改用可持續(xù)能源，地球上的人類就會面臨可怕的未來；如果沒有電動汽車，氣候變化將會帶來不可想象的危險。

>>員工營銷

特斯拉門店的每一位員工，都是品牌的“推廣大使”，而非促銷員或銷售員。走進特斯拉門店，非常像蘋果專賣店，任何消費者可以毫無壓力地看車，上車試試感受，玩玩車上自帶的“觸屏大PAD”。

店內(nèi)工作人員其實扮演的是“售前顧問”的角色，問的問題并不是4S店的標準問題：您的預(yù)算多少？有看好的車型想進一步了解嗎？據(jù)悉，特斯拉的售前顧問，絕不會問客戶開什么車，也絕不會挑客人，他們的工作就是要不厭其煩地花費45分鐘左右的時間，給客戶講明白電動車是什么、特斯拉的充電網(wǎng)絡(luò)布局、駕乘安全等問題，塑造特斯拉在消費者心目中的品牌形象，全程根本不跟客戶談生意。隨后，用戶的電子郵箱里會收到一份調(diào)查問卷，用戶對其打分

>>種子用戶與名人效應(yīng)

作為一家以高端車型為主打的車企，特斯拉放棄了明星代言的推廣模式，而是邀請了一批政客、科技圈大佬和新貴、娛樂明星作為自己的第一批用戶，并通過他們的影響力形成傳播效應(yīng)。特斯拉最早7 輛Roadster的車主，包括谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林，eBay創(chuàng)始人杰夫·斯科爾等。

2014年進入中國后，國內(nèi)首批15位車主包括：新浪CEO曹國偉、攜程網(wǎng)創(chuàng)始人梁建章、原阿里大文娛董事長俞永福、一號店創(chuàng)始人于剛……名人效應(yīng)和口碑傳播，燃爆了其核心用戶所在的科技圈，讓特斯拉高端、創(chuàng)新的產(chǎn)品形象深入人心。

>>粉絲關(guān)系經(jīng)營

在特斯拉官方網(wǎng)站上有個粉絲專區(qū)，分別有博客、用戶故事、論壇、圖片和視頻、活動通知等板塊。通過論壇，讓用戶討論交流體驗和使用中的問題，官方也可以在上面給用戶進行解決。在車友社群中，還可以直接參與各種車輛的問答、用車問題咨詢、吃喝玩樂的聚會，特斯拉的銷量中，粉絲推薦產(chǎn)生的訂單占據(jù)重要一部分。

除了官方論壇，用戶還會自發(fā)創(chuàng)建社群。有一位資深用戶便創(chuàng)辦了“特斯拉駕駛員與朋友”（Tesla Fahrer und Freunde）論壇，讓所有特斯拉車主和關(guān)注者可以在論壇中相互認識、相互交流，這在后期也成為了特斯拉傳播的一大陣地。通過社群的鏈接，用戶傳播能量被集體放大了。

>>粉絲主動成為品牌推廣者

還有更主動的忠實粉絲，自己出錢給特斯拉做廣告。早在2014年，一家名為Everdream Pictures的工作室就自掏1500美金，為特斯拉免費制作了一支廣告大片，并上傳到了Youtube，全網(wǎng)斬獲數(shù)百萬曝光。

在粉絲中發(fā)起廣告UGC活動，讓廣大粉絲為特斯拉制作廣告，也成為常規(guī)動作。實際上，這個主意來自于當時還在讀五年級的小女孩Bria Loveday。她給馬斯克寫了封信，告訴馬斯克可以發(fā)起一個粉絲自制特斯拉視頻的投稿活動。這封信得到了馬斯克的回復(fù)：“謝謝你寫的這封信，這真是個好主意！我們就這么干！”幾天后，特斯拉官網(wǎng)就馬上上線了以小女孩名字命名的活動“Project Loveday”。

>>粉絲驅(qū)動產(chǎn)品銷售裂變

早在2013年的時候，用戶把特斯拉推銷給其他人，并不會得到任何好處，純粹憑借對產(chǎn)品的認可。后來，特斯拉在2014年啟動了“Referral Program”（推薦獎勵計劃），并不斷實驗和探索最優(yōu)化的獎勵模式，以達到促進更多銷售的目的。

比如，雙邊獎勵，邀請朋友訂購特斯拉，兩人各得到1000美金優(yōu)惠券，可用于購買特斯拉汽車、配件和周邊服務(wù)；沖榜獎勵，在世界排行榜上，曾經(jīng)有一位中國用戶，在兩個月內(nèi)成功推銷出188個訂單；此外，還有資格參加一次抽獎，獎品就是SpaceX總部之旅

貨（車-火箭-隧道

>>好產(chǎn)品自己會說話

馬斯克曾說，好的產(chǎn)品本身就是廣告。與其花錢做廣告，還不如用來好好造車。2006年7月，Roadster首次亮相便引起了轟動：百公里加速度3.7秒，最高時速200公里，一次充電續(xù)航里程350公里。人們對電動汽車的認知，也一下子被刷新了：電動車可以達到燃油汽車的水平！

2009年3月公布的Model S，則是一輛全新設(shè)計的4門豪華轎車：鋁質(zhì)輕量車身，苗條的車身，幾乎沒有多余重量；為減少空氣阻力，車門把手采取和車門表面一體化的設(shè)計，車主走近車身，門把手就自動翻起……Model S在2012年一上市，便成為新能源車高端品牌標桿。

2015年，特斯拉又推出越野車Model X。后車門鷹翼式設(shè)計，向上翻折時豪華酷炫，百公里加速最快3.1秒，一次充電的續(xù)航距離達400公里，堪稱越野車史上第一。

當人們坐進特斯拉車里，第一次會被那個17英寸的巨大觸碰屏所深深吸引。此前，從未有任何汽車如此大膽地使用觸碰屏，而在設(shè)計之初，蘋果的iPad還沒有發(fā)布。不需要物理按鈕和開關(guān)，簡單方便的操作，就可實現(xiàn)對整個車輛的控制，并通過它和整個互聯(lián)網(wǎng)相連

>>捆綁SpaceX太空營銷

不止是汽車本身，特斯拉團隊還十分懂得，怎樣通過馬斯克創(chuàng)辦的其它公司產(chǎn)品，制造極其有趣的事件來激發(fā)聲量。馬斯克跨界太空領(lǐng)域，創(chuàng)造了SpaceX公司，成功發(fā)射了“獵鷹9號”火箭。在這次太空發(fā)射中，馬斯克將一輛自己的櫻桃紅色特斯拉Roadster跑車，放到了獵鷹火箭的核心部位，讓其真正成為世界上第一輛“太空跑車”。

整個過程，觀眾們都可以在YouTube上，以太空中的特斯拉“駕駛員“的視角來實時觀看。YouTube單平臺上的觀看人數(shù)就高達一千七百萬

>>地下隧道Boring 把特斯拉開到300邁

除了特斯拉和SpaceX之外，馬斯克還擁有一家致力于研究公路交通運輸?shù)纳虡I(yè)化Boring公司。最新的消息稱，Boring確認了即將推出的Loop地下公共交通系統(tǒng)將使用特斯拉Model S、Model X和Model 3三款車型。

據(jù)悉，該隧道最高時速可達250公里，通過特斯拉，隧道每小時可運送4000多人，將至少15分鐘的步行時間縮短至2分鐘以下

場（門店-官網(wǎng)-社交媒體-電商）

>>門店即廣告牌和體驗

特斯拉曾表示，堅持向消費者直接賣車，主要是為了把控將產(chǎn)品帶給市場的方式。自己的門店既是零售場所，又是“教育場地”。

因此，特斯拉的直營店幾乎大部分開在了華貿(mào)、僑福這樣的高端商場，具備巨大的線下流量曝光，同時還能提升品牌高端感。這些門店是特斯拉的展廳，負責售前工作，高端人流相對集中，隨時讓用戶能夠感受特斯拉。在特斯拉的門店里，用戶能夠享受到悠然閑逛的奢侈，這種體驗與傳統(tǒng)經(jīng)銷商門店常有的交易氣氛形成了鮮明對比。

>>善用社交媒體營銷

作為零廣告預(yù)算品牌，特斯拉把社交媒體玩得非常透徹，主站下方有Twitter、Facebook、Google及Vimeo高清視頻主頁，通過這些平臺與與潛在的消費者進行信息的發(fā)布和交流互動。

YouTube上有一個叫做《24小時特斯拉自動駕駛測試》的視頻，是由特斯拉用戶上傳的，觀看人數(shù)在千萬級。特斯拉自己也有一個自動駕駛視頻。特斯拉會不斷制造、分享與品牌相關(guān)的內(nèi)容，或者激發(fā)用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容，進一步提升特斯拉的熱度，擴大影響力。

>>把官網(wǎng)作為營銷主陣地

其實，特斯拉官方網(wǎng)站具有很強的營銷屬性，提供了會員注冊功能。不管是了解，還是訂購，都會讓用戶提交有效的郵件和電話，以后給用戶推送郵件和短信來進行數(shù)據(jù)庫營銷。

比如，特斯拉曾經(jīng)做過一次名為“Drive to believe”的營銷活動：對電動汽車持懷疑態(tài)度的車主，可以用自己的車免費換一輛特斯拉汽車使用一周。特斯拉僅僅在自己的訂閱郵件和社交媒體中推了一下，就有數(shù)千位車主報名參加。

>>影視內(nèi)容免費植入營銷

特斯拉自己不花錢進行內(nèi)容合作，但作為“頂流”品牌，很多影視劇愿意主動把特斯拉作為“主角”，收獲大量的來自忠實擁護者的免費宣傳。

比如，熱門美劇《硅谷》里有一集就是，一個程序員為了裝X且顯得自己思想進步，用剛漲的工資買了一輛特斯拉。整集圍繞著特斯拉的價格、款式、功能，展開了非常多的笑點

>>深耕本土化新媒體營銷

新媒體領(lǐng)域，特斯拉在中國市場上也早已深耕布局，較早就在微博、微信、抖音、快手等社交媒體平臺渠道，開通了官方賬號。電商方面，特斯拉還積極參加第三方電商平臺的活動，在天貓開店、拼多多等平臺入駐。

在最為熱門的直播板塊，2020年4月28日，特斯拉聯(lián)合和薇婭直播帶貨，在直播中采用“1元試駕”和1元的馬斯克同款T恤，吸引眾多粉絲觀看，人數(shù)接近400萬。特斯拉雖然是高端品牌，但非常善于運用新興營銷方式和傳播渠道。

特斯拉面臨的挑戰(zhàn)與困

>>缺芯危機與不斷上漲的材料成本

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>>安全事故頻發(fā) 負面消息層出不窮

>>價格策略隨心所欲 引發(fā)消費者強烈不滿