營銷增長簡史：一文讀完百年營銷史

1.大生產(chǎn)的年代

1908年9月27日問世的福特T型車，被譽(yù)為20世紀(jì)最有影響力的汽車。

它從誕生到1927年停產(chǎn)，一共生產(chǎn)了1500萬輛，這個紀(jì)錄保持了將近一個世紀(jì)。1915年第1000萬輛T型車問世之際，此刻全世界90%在跑的汽車都是福特生產(chǎn)的。

T型車是如此的成功，以至于在1917-1923年間它居然沒有做過任何廣告。

那，為什么T型車這么牛呢？

因?yàn)樗鞘澜绲谝豢畲罅渴褂猛ㄓ昧悴考?，并進(jìn)行大規(guī)模流水線裝配的汽車。

這是由威廉·C·克萊恩參觀芝加哥一家屠宰廠時得到的啟發(fā)，他發(fā)現(xiàn)屠宰場將整個屠宰流程分解成一系列專門的步驟，個體工人只負(fù)責(zé)其中一個肢解的部位，重復(fù)切片，使用傳送帶運(yùn)輸。這種高效率引起了克萊恩的注意。

他將這一革命性的流水線裝配引入福特工廠后，極大地提高了T型車生產(chǎn)效率，降低了生產(chǎn)成本。

1914年，福特已經(jīng)可以做到93分鐘生產(chǎn)一輛汽車，而同期其他所有汽車廠商的生產(chǎn)能力總和也不及于此。到了1920年代，T型車的價格甚至降到300美元一輛（問世之初T型車的售價僅需850美元，而同期的競爭對手則通常為2000-3000美元一輛）。

克萊恩因此被譽(yù)為流水線之父，亨利·福特博物館至今保存著他關(guān)于參觀屠宰廠啟發(fā)的文件。

福特T型車不僅因?yàn)殇N量，更是作為先進(jìn)工業(yè)技術(shù)與管理的典范，徹底改變了全球汽車業(yè)，為工業(yè)及制造業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。

當(dāng)此時，弗雷德里克·泰勒出版《科學(xué)管理》一書，強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)分工、精細(xì)化管理、計劃與執(zhí)行分開、對工人進(jìn)行培訓(xùn)和計件報酬，從而提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。

福特T型車無疑是科學(xué)管理的一個完美縮影，可以說科學(xué)管理對人類的影響是深遠(yuǎn)的，包括我們今天一切企業(yè)在實(shí)施管理的背后，都有科學(xué)管理的影子。泰勒因此被目為影響人類工業(yè)化進(jìn)程的人。

可以看到，在20世紀(jì)之初，當(dāng)時企業(yè)最關(guān)注的問題是生產(chǎn)——如何提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本？

約翰·洛克菲勒早在19世紀(jì)末就發(fā)現(xiàn)，把勘探、生產(chǎn)、運(yùn)輸、精煉、銷售納入一個公司體系中，可以最大限度提高石油的生產(chǎn)效率并降低成本?；诮档徒灰壮杀镜慕?jīng)營理論，他建立的標(biāo)準(zhǔn)石油托拉斯，可能是商業(yè)史上盈利最多的大企業(yè)。

既然企業(yè)面臨的問題是生產(chǎn)，關(guān)注的是效率和成本。所以市場營銷一誕生，強(qiáng)調(diào)的就是如何提高從生產(chǎn)到消費(fèi)對接的系統(tǒng)效率。

1922年，弗萊德·克拉克給營銷下了一個定義，促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體分銷所做的努力。

營銷的本質(zhì)是流通，對于流通而言，毫無疑問核心是流通效率和交易成本。

一直到1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）關(guān)于營銷的定義還是——市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動。

（后面我們還將多次引用AMA關(guān)于市場營銷的定義）

這是企業(yè)面臨的第一個營銷問題，如何提高流通效率。

2.產(chǎn)品的年代

隨后，在1929年從紐約證券交易所蔓延至全世界的大蕭條，席卷整個歐美，并直接導(dǎo)致了二戰(zhàn)的爆發(fā)，整個1930-1940年代，世界都籠罩在戰(zhàn)爭的陰云之下，這顯然不是屬于商業(yè)和營銷的20年。

一直到二戰(zhàn)結(jié)束后，隨著戰(zhàn)后生產(chǎn)的恢復(fù)，商業(yè)才再次變得繁榮起來。

由于歐洲淪為戰(zhàn)場，戰(zhàn)爭對于軍火和食品的需求刺游了美國的大生產(chǎn)，擴(kuò)大了全球市場，加上二戰(zhàn)客觀上推動了科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，美國的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，一躍成為超級大國。在1950-1960年代，美國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了一個黃金時代。

經(jīng)濟(jì)的活躍，刺激了市場營銷理論和學(xué)術(shù)的發(fā)展，營銷進(jìn)入到一個百家爭鳴的年代。

20世紀(jì)50年代，這是市場營銷從生產(chǎn)觀念走向產(chǎn)品觀念的十年。

因?yàn)檫@時的企業(yè)關(guān)心的已不是生產(chǎn)技術(shù)和效率的問題，而是產(chǎn)品問題。企業(yè)只要生產(chǎn)出好產(chǎn)品，就會有人買，有顧客光顧。

1950年，尼爾·鮑頓開始采用市場營銷組合這個概念，試圖搞清楚營銷的各個組成要素。他相信營銷人員，將會比經(jīng)濟(jì)學(xué)家（只關(guān)心價格）、銷售人員（只關(guān)心推銷）、廣告人員（只關(guān)心媒體版面）走得更遠(yuǎn)。

到1960年，杰羅姆·麥卡錫明晰化了這個市場營銷組合——他提出了著名的4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）的營銷要素組合，這其實(shí)是他的老師理查德·克萊維特教授的觀點(diǎn)，但4P的總結(jié)顯然更加生動，更加容易記憶。

1950年同年，喬爾·迪安開始使用產(chǎn)品生命周期這一概念，隨后西奧多·萊維特在他那篇著名論文《利用產(chǎn)品生命周期》中對這一概念給予了高度認(rèn)同。

從那時開始，產(chǎn)品就成了營銷界一個基礎(chǔ)并且富于爭議的問題。

而在廣告界，50年代初，達(dá)彼思廣告的董事長羅瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理論，獨(dú)特的銷售主張。

這一理論強(qiáng)調(diào)，每一則廣告必須向消費(fèi)者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么功效和利益。

這就是50年代，營銷界高舉產(chǎn)品觀念的大旗，幫助企業(yè)解決產(chǎn)品面臨的問題，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，宣傳什么功能。

3.用戶的年代

1960年代，美國經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，技術(shù)的進(jìn)步和競爭的加劇，一方面使市面上的產(chǎn)品變得同質(zhì)化，另一方面產(chǎn)品的升級換代也在加快。

因此，對于這一時期的企業(yè)來說，僅僅是把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，告訴消費(fèi)者產(chǎn)品有什么好處已經(jīng)不夠了。企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品以前，必須知道消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，什么樣的產(chǎn)品能夠打動他們掏錢包。

這一時期，企業(yè)面臨的最大問題是用戶問題。

20世紀(jì)60年代，這是市場營銷從產(chǎn)品觀念走向用戶觀念的十年。

1960年，西奧多·萊維特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了成名作《營銷短視癥》，這篇論文奠定了他在營銷史上的地位。他在文中指出，企業(yè)衰退的原因在于它們所重視的是“產(chǎn)品”，而不是“顧客”。

而產(chǎn)品，只是滿足顧客持久需求的一個現(xiàn)有手段。一旦有更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，便會取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。因此，生產(chǎn)“現(xiàn)有產(chǎn)品”的行業(yè)衰落了。

這就像營銷史上那個經(jīng)典的段子，喬布斯說他從來不做用戶調(diào)研。

他說如果亨利·福特在發(fā)明汽車之前去做市場調(diào)研，他得到的答案一定是消費(fèi)者希望得到一輛更快的馬車。

而按照西奧多·萊維特的理解，生產(chǎn)馬車的企業(yè)一定會被生產(chǎn)汽車的企業(yè)取代，但是，消費(fèi)者對“更快”的需求是持久不變的。

如果不關(guān)注用戶，而只是專注現(xiàn)有產(chǎn)品，那么任何企業(yè)都難逃被淘汰的命運(yùn)，就算你現(xiàn)有的產(chǎn)品再成功再輝煌。那么，再稍早一點(diǎn)點(diǎn)。

1957年，通用電氣的約翰·麥基特里克提出了“市場營銷概念”哲學(xué)，第一次明確提出——

企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，應(yīng)由從前的“以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售來獲取利潤為目標(biāo)”的傳統(tǒng)經(jīng)營觀，向“以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)、以市場營銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤為目標(biāo)”的市場營銷觀轉(zhuǎn)變。

它被視為營銷史上的一次革命，第一次革命。

因?yàn)樗罐D(zhuǎn)了生產(chǎn)與營銷在企業(yè)活動中的位置。過去，市場是生產(chǎn)的終點(diǎn)；而現(xiàn)在，市場則是生產(chǎn)的起點(diǎn)。過去，是以產(chǎn)定銷；現(xiàn)在，是以銷定產(chǎn)。

這是何等偉大的見解！

由此催生了“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在1967年出版《營銷管理》。

什么是營銷？科特勒說，營銷就是管理消費(fèi)者的需求。

它的策略體系，用一個公式來講就是STP+4P。

STP是戰(zhàn)略——市場細(xì)分（Segment）、目標(biāo)人群（Target）、產(chǎn)品定位（Position）。

4P是戰(zhàn)術(shù)——也就是前面杰羅姆·麥卡錫提出的4P，產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。

《營銷管理》成了營銷學(xué)上的一個大IP，至今已經(jīng)出到第15版，目前仍是很多高校市場營銷學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)教材。

今天營銷公司、廣告公司做方案，基本上遵循的還是科特勒這個邏輯框架，從市場分析開始，找到細(xì)分市場和產(chǎn)品定位之后，來設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)組合。

這也是創(chuàng)立企業(yè)和品牌的一個思考路徑。先想清楚用戶是誰，他們的需求是什么，然后再開發(fā)產(chǎn)品，設(shè)定盈利模式，銷售渠道和傳播渠道。

當(dāng)然，我們不要忘記，“市場細(xì)分”這是溫德爾·史密斯在1956年提出來的一個營銷概念，一個市場上的消費(fèi)者，其需要是不同的，尋求的產(chǎn)品也是不同的。

因此企業(yè)必須對市場進(jìn)行分割，并選擇其中一個細(xì)分市場的需求，來開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行滿足，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，避免同質(zhì)化。

這正是對用戶觀念的一大深化。市場是生產(chǎn)的起點(diǎn)，以銷定產(chǎn)。

對用戶的關(guān)注，不僅存在于對需求的研究，也包括對用戶心理的探查。

1955年，西德尼·萊維提出了“品牌形象”，1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”。

這其實(shí)是對市場細(xì)分的深化，不同的細(xì)分群體擁有不同的生活方式，我們需要按照擁有某種特定生活方式的群體需求來設(shè)計產(chǎn)品，以及設(shè)計產(chǎn)品的使用者形象，即品牌形象。

這兩個迷人的概念一提出，就受到了廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)的大力歡迎。它要求企業(yè)拿出巨額的廣告開支來建立品牌形象，打造生活方式，而這對于企業(yè)的長期盈利是意義重大的。

這兩個概念擴(kuò)大了就業(yè)和廣告行業(yè)的規(guī)模，創(chuàng)造了各種盈利機(jī)會。到了60年代，各大廣告公司已經(jīng)開始競相標(biāo)榜品牌形象和品牌個性了。

特別是廣告教父大衛(wèi)·奧格威的奧美廣告公司。

奧格威說：每一廣告都應(yīng)該是對品牌形象的長期投資。每一個產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個形象，否則就談不上是品牌。

所以從奧格威開始，廣告公司都開始標(biāo)榜自己是甲方的品牌管家（所以叫廣告教父嘛）。

奧格威的立論邏輯，正是基于1960年代的商業(yè)環(huán)境。產(chǎn)品的同質(zhì)化，造成消費(fèi)者購買決策主要依賴感性而非理性，因此描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能重要的多。

而且，消費(fèi)者購買的不只是物理意義上的產(chǎn)品，更是一種心理上的滿足，所以廣告應(yīng)該為產(chǎn)品賦予情感和個性，以滿足用戶這種需求。

于是BI取代了USP，用戶至上取代了產(chǎn)品至上。

這就是迷人的1960年代。

4.競爭的年代

到了1970年代，歷經(jīng)黃金般的50、60年代之后，美國經(jīng)濟(jì)突然掉頭直下。

1969年，美國再次出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

這一方面是因?yàn)樵綉?zhàn)和林登·約翰遜總統(tǒng)的“偉大社會”建設(shè)造成的巨大財政赤字、高額國債和嚴(yán)重的通貨膨脹。

另一方面是因?yàn)榈聡?、日本的重新崛起，搶占了美國在全球市場上很多份額，美國競爭力下降，出現(xiàn)貿(mào)易逆差。美國已經(jīng)不再是全球市場上唯一的巨無霸，它出現(xiàn)新的競爭對手。

再加上1973年，埃以戰(zhàn)爭造成的石油危機(jī)，油價從3美元一桶上升到12美元一桶。

事實(shí)上不只是美國，整個西方世界在70年代都陷入了滯脹的泥潭。高失業(yè)、高通脹、企業(yè)破產(chǎn)倒閉，震驚了從黃金時代過來的美國人。

所以還研究什么產(chǎn)品和用戶需求啊，，，活下來才是最重要的事。

所以杰克·特勞特說，市場營銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計、包圍并戰(zhàn)勝競爭對手。

市場營銷是以競爭為導(dǎo)向，而非以需求為導(dǎo)向。

20世紀(jì)70年代，這是市場營銷從用戶觀念走向競爭觀念的二十年。

特勞特把商業(yè)比作一場戰(zhàn)爭——商戰(zhàn)。

而市場營銷的戰(zhàn)場則在消費(fèi)者心智之中，企業(yè)必須在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個位置。這就是杰克·特勞特和艾·里斯兩人在1968年提出，1981年出版的《定位》一書。

由于競爭的加劇，市場上的產(chǎn)品越來越多越來越多，這時候企業(yè)面臨的不僅是同質(zhì)化的問題，更是品類分化的問題。

比如洗發(fā)水，一開始只要你能生產(chǎn)出來洗發(fā)水，就會有顧客買。后來大家都在生產(chǎn)洗發(fā)水了，你就得研究其中部分消費(fèi)者對洗發(fā)水的特定需求，再開發(fā)差異化產(chǎn)品，并建立品牌。

現(xiàn)在呢，洗發(fā)水品類不斷分化，出現(xiàn)了去屑、柔順、營養(yǎng)、造型、黑發(fā)、防脫發(fā)等等更小的品類。

由于產(chǎn)品太多，消費(fèi)者連記住你是誰都成了問題——消費(fèi)者心智極其簡單、害怕麻煩，一個大品類下面最多記住7個品牌。

所以企業(yè)必須成為某個品類的代表，從而在消費(fèi)者心智之中占據(jù)一個位置。誰在消費(fèi)者心智中的位置越靠前，市場份額就會越大。

然后，企業(yè)再根據(jù)自己在用戶心智之中的位置，確定戰(zhàn)略性質(zhì)：防御戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。這就是杰克·特勞特和艾·里斯的營銷戰(zhàn)。

不過事實(shí)上，營銷戰(zhàn)這一概念是1981年雷維·辛格和菲利普·科特勒考證，并論述了軍事理論在市場營銷中的應(yīng)用。

杰克·特勞特和艾·里斯直到1986年才出版了《營銷戰(zhàn)》一書，不過顯然這兩人更懂得宣傳自己，他們租用了一輛軍用坦克，沿著紐約第五大街，兜售自己的《營銷戰(zhàn)》一書。

但是定位的本質(zhì)，其實(shí)是通過品類管理消費(fèi)者認(rèn)知，它只是一種廣告?zhèn)鞑ダ砟?，談不上是真正的營銷戰(zhàn)略。

所以在1980年，沿著競爭這一路線，邁克爾·波特出版了《競爭戰(zhàn)略》。

加上他隨后出版的《競爭優(yōu)勢》（1985）、《國家競爭優(yōu)勢》（1990），邁克爾·波特成為全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，現(xiàn)代最偉大的商業(yè)思想家之一，被譽(yù)為“競爭戰(zhàn)略之父”。

怎么樣打敗競爭對手呢？波特教授提出了三種基本的競爭戰(zhàn)略：

其一，總成本領(lǐng)先。就算你的產(chǎn)品跟我一模一樣，但我比你便宜，所以我就能贏你。

其二，差異化。如果大家都一個樣，那我就通過個性化價值、增值型服務(wù)來創(chuàng)造差異，實(shí)現(xiàn)盈利。

其三，聚焦。在某個細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先或者差異化。

所以競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)是差異化，一家企業(yè)只有兩種戰(zhàn)略選擇：要么低成本，要么高價值。

而總成本領(lǐng)先其實(shí)就是一種差異化。

這就是競爭戰(zhàn)略。

而競爭戰(zhàn)略發(fā)展到極致，又出現(xiàn)了市場壟斷學(xué)說。企業(yè)發(fā)展的極致就是占據(jù)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的至高點(diǎn)，掌控價值鏈或者關(guān)鍵渠道，提高市場壁壘和進(jìn)入門檻，排擠潛在競爭對手，提高客戶的轉(zhuǎn)換成本，和對客戶的議價能力，從而達(dá)到壟斷市場的目的。

在定位、競爭戰(zhàn)略、市場壟斷這些理論的助推下，戰(zhàn)略、競爭這些軍事用語，突然就成了營銷界的時髦。

講一個小插曲吧，1964年彼得·德魯克出版《成果管理》時，本來擬定的書名是“企業(yè)戰(zhàn)略”，但在出版商的勸說下放棄了。

因?yàn)槌霭嫔缬X得戰(zhàn)略這一概念過于前衛(wèi)，對于企業(yè)來說完全是一個陌生的新名詞。

德魯克后來回憶說：“他們一再告訴我，戰(zhàn)略一向是軍事用語，政治人物構(gòu)思競選花招時，也許會將戰(zhàn)略派上用場，企業(yè)界用不著它?！?/p>

這就是激烈的20世紀(jì)70、80年代。

市場營銷的演進(jìn)，走過了產(chǎn)品觀念、用戶觀念、競爭觀念，一個完整的輪回。

產(chǎn)品、消費(fèi)者、競爭對手，其實(shí)這就是營銷的一個鐵三角，任何一間企業(yè)在市場上的經(jīng)營活動，都是生產(chǎn)產(chǎn)品、尋找并賣給消費(fèi)者、防備并打敗競爭對手。

5.開放與回歸

1980年代以后，市場營銷走向了開放與回歸。

一方面在美國以外，日本、歐洲、中國相繼崛起，經(jīng)濟(jì)全球化成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要特征和發(fā)展趨勢。特別在蘇聯(lián)解體、冷戰(zhàn)結(jié)束以后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為全球主題，世界被更緊密地聯(lián)系在一起，地球村出現(xiàn)了。

1983年，西奧多·萊維特又寫了一篇重量級的文章（如果大家不記得這個名字了，請翻一下本文第3部分，1960年代）。

他在文章中提出了全球營銷這一概念，并建議那些跨國公司向全世界提供一種統(tǒng)一產(chǎn)品，并采用統(tǒng)一的溝通手段。因?yàn)檫^于強(qiáng)調(diào)各個當(dāng)?shù)厥袌龅牟町悾瑫黾悠髽I(yè)成本，導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失。

這一觀點(diǎn)引發(fā)了巨大爭議，到底應(yīng)該全球營銷還是當(dāng)?shù)貭I銷，似乎是公說公有理，婆說婆有理。

也許最好的解決方案就是匯豐銀行的廣告語，the world’s local bank，環(huán)球金融，地方智慧，世界本土銀行。

而在此之前，社會責(zé)任營銷概念也被提出，企業(yè)在經(jīng)營決策時，除了要考慮商業(yè)目標(biāo)和消費(fèi)者需求以外，還應(yīng)考慮到民眾和社會的長期利益，擔(dān)任起社會公民的責(zé)任。

1986年，菲利普·科特勒又提出了“大市場營銷”概念。他在原來的4P組合基礎(chǔ)上，又增加了兩個P：政治力量（Political Power）、公共關(guān)系（Public Relations）。

21世紀(jì)的公司必須掌握兩種新的技能，一是如何與國家打交道，了解一個國家的政治狀況和政治壁壘，才能更好的向這個國家推銷產(chǎn)品。

二是如何在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，承擔(dān)社會責(zé)任，從而贏得公眾輿論，如此才能在全球市場上有效地開展?fàn)I銷工作。

這就是科特勒所認(rèn)為的，塑造現(xiàn)代營銷的三股重要力量：科技、全球化與企業(yè)社會責(zé)任。我們可以看到，營銷越來越走向開放，走向社會，走向公眾，走向全球。

在增加了這2P以后，科特勒又將STP演繹成另外4P。于是4P+4P+2P，10P出現(xiàn)了。

前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市場細(xì)分）、優(yōu)先（Prioritizing 即STP的目標(biāo)人群）、定位（Positioning 即STP的產(chǎn)品定位），是戰(zhàn)略。

后4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，是戰(zhàn)術(shù)。

最后2P：公共關(guān)系(Public Relations)和政治權(quán)力(Political Power)，是新的營銷技巧和力量。

有人將這10P視為市場營銷學(xué)的第二次革命，或者我們應(yīng)該說，這是第5次革命？

而在這10P以外，科特勒又重申了另一個“P”的重要性。那就是——人（People），這才是所有“P”中最基本和最重要的一個。

營銷，必須回歸到人。

我們前面講過，按照競爭學(xué)派的觀點(diǎn)，光是產(chǎn)品好沒用，抓住消費(fèi)者需求也沒用，打敗競爭對手你才能長盛不衰。

但是我們很遺憾地發(fā)現(xiàn)，當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝其他所有膠片公司時，卻發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)不用膠片相機(jī)了；當(dāng)諾基亞在手機(jī)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位不可撼動時，手機(jī)業(yè)務(wù)卻淪陷了。

所以光打敗競爭對手就夠了嗎？

當(dāng)大潤發(fā)賣身阿里，創(chuàng)始人黃明端黯然離場時，他說：我戰(zhàn)勝了所有對手，卻敗給了時代。

所以，在2005年，W·錢·金&勒妮·莫博涅提出了藍(lán)海戰(zhàn)略。

他們建議企業(yè)不要只關(guān)注打敗競爭對手，而是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價值；不要只在現(xiàn)有的市場結(jié)構(gòu)下做定位選擇，圈一塊地，閉門造車，而是要通過價值創(chuàng)新打破既定市場結(jié)構(gòu)。

只有以突破競爭為目標(biāo)，從用戶價值出發(fā)，對產(chǎn)品價值鏈進(jìn)行重新設(shè)計，并實(shí)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)的重組，才能創(chuàng)造出來新的消費(fèi)需求，最終從競爭激烈、利潤率低、增長缺乏想象力的紅海，走向廣闊的、全新的藍(lán)海。

按照競爭戰(zhàn)略的觀點(diǎn)，一間企業(yè)只能在價值和成本之間二擇其一，要么總成本領(lǐng)先，要么高差異價值。如果你想給消費(fèi)者提供差異化價值，那么就意味著高成本。

而藍(lán)海戰(zhàn)略則表示，如果我們將視線從從市場的供給一方移向需求一方，通過價值創(chuàng)新就能同時做到低成本和差異化。

所以說，藍(lán)海戰(zhàn)略，其實(shí)是對競爭戰(zhàn)略（紅海）的一次矯正。它提醒企業(yè)，營銷的根本不是擊敗競爭對手，而是通過價值創(chuàng)新超越競爭。

藍(lán)海戰(zhàn)略，其實(shí)就是一種價值創(chuàng)新理論。

它通過價值創(chuàng)新打造企業(yè)的差異化價值組合，不僅滿足用戶需求，也使得競爭對手難以模仿。

某種意義上，藍(lán)海戰(zhàn)略是協(xié)調(diào)了用戶需求觀念和市場競爭觀念這兩大營銷觀念。

而只有不斷給用戶提供價值的企業(yè)，才能真正做到基業(yè)長青。這便是一種營銷對人的回歸。

在本文的一開始我們提到，1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）給營銷下了一個定義：

“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動?！?/p>

可以看出，營銷的本質(zhì)是流通。

1985年，AMA更新了這一定義：

“市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷的過程，目的是完成交換并實(shí)現(xiàn)個人及組織的目標(biāo)?！?/p>

根據(jù)這一定義，營銷超越了流通，而是一個包含計劃、執(zhí)行、控制等活動的管理過程。

到了2004年，AMA再次更新營銷的定義：

“市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值通過溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關(guān)系，從而使公司及其相關(guān)者受益的一系列過程?！?/p>

這一次我們看到，用戶價值，成為營銷的新基準(zhǔn)。

營銷就是創(chuàng)造價值，傳遞價值。

當(dāng)然在這個定義中我們還看到了，維系并管理企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

這是在1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出的關(guān)系營銷。

他將營銷活動看成一個企業(yè)與其消費(fèi)、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、政府機(jī)構(gòu)和社會公眾發(fā)生互動的過程，營銷的核心是建立、發(fā)展、鞏固企業(yè)與這些組織及個人間的關(guān)系。

企業(yè)的目的不是要創(chuàng)造購買，而是要建立關(guān)系。只有與用戶建立了緊密而長期的關(guān)系，才能持續(xù)從中獲利。

在關(guān)系營銷之后，又有1999年Gartner Group公司提出的客戶關(guān)系管理學(xué)說（CRM，Customer Relationship Management），

以及差不多同時期提出的顧客資產(chǎn)管理學(xué)說（CAM ，Customer Asset Management）。

從關(guān)系營銷到藍(lán)海戰(zhàn)略，CRM、CAM，我們從中可以感受到，營銷對人的回歸，創(chuàng)造用戶價值，建立用戶關(guān)系。

自1960年代的用戶需求和品牌形象之后，營銷界又一次高舉起用戶觀念的大旗。自從1912年，哈佛大學(xué)學(xué)者J·E·哈格蒂出版第一本《市場營銷學(xué)》以來，營銷已經(jīng)走過了一百多年的歷史。

在這一百年的歷史中，不同時期誕生了觀念各異的眾多營銷理論。但我們不要忘記，不同理論誕生的社會背景與商業(yè)環(huán)境不同，在不同時期下，企業(yè)面臨的問題不同，因此誕生了不同的營銷理論去解答、解決企業(yè)面臨的經(jīng)營問題。

營銷的根本，是要幫助企業(yè)解決問題。

如果你問我什么是營銷策略？

那么我只能告訴你，營銷就是為了解決企業(yè)的經(jīng)營問題。

怎么解決問題？

那就是從產(chǎn)品、用戶、競爭上解決問題。

一間企業(yè)在創(chuàng)立成長過程中，會遇到很多問題。不同的企業(yè)，面臨的問題也不同。但歸根結(jié)底，企業(yè)面臨的要么是產(chǎn)品問題，要么是競爭問題，要么是用戶問題。

產(chǎn)品、用戶、競爭

產(chǎn)品、用戶、競爭

產(chǎn)品、用戶、競爭

這便是營銷不變的鐵三角，這便是百年營銷史上不斷的觀念循環(huán)。

作者：空手

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