采訪Roblox增長營銷經(jīng)理：從營銷專員，到數(shù)據(jù)科學家，再到增長營銷人

Roblox是在美國和世界各地的9-13歲的青少年或者年紀更小的小朋友們里面是非常受歡迎的，它也經(jīng)常在app store上下載量排名第一。很多人可能認為Roblox是一個游戲平臺，但是它其實更是一個讓每個人自由地去想象和創(chuàng)造的3D社區(qū)。

Roblox于今年3月10日在紐交所上市，收報69.5美元，較45美元的發(fā)行價暴漲54%，最新市值達383億美元。與傳統(tǒng)的首次公開募股（IPO）不同，Roblox采用了直接掛牌的方式上市。但在短短的一年多時間里，“游戲樂高”Roblox估值從40億美元飆升至372億美元。

今天我們邀請到的采訪嘉賓Danica Xu，她正在Roblox的Growth Marketing Team做Growth Marketing Manager（增長營銷經(jīng)理）。整個Growth Team是在去年九月至十月創(chuàng)建的，增長營銷（Growth Marketing）是其中一個分支，整個組也是比較新的組，她是整個組的第二名員工。

下面就讓我們看看Danica平日里的工作內(nèi)容，以及她的增長營銷職業(yè)歷程吧！

Roblox的增長營銷經(jīng)理日常工作

Roblox這家公司已經(jīng)成立有10年以上，所以整個公司的數(shù)據(jù)管道和系統(tǒng)會傳統(tǒng)一些，Roblox也是在最近一段時間才開始注重數(shù)據(jù)這一塊，所以整個數(shù)據(jù)管道還有數(shù)據(jù)結構需要從頭開始做。另外增長營銷整個組都是新創(chuàng)建的，所以也都是要從頭開始做起。我老板當初雇我主要的原因是我有數(shù)據(jù)科學的背景，所以可以很好地跟數(shù)據(jù)科學和數(shù)據(jù)工程的組來交流合作，來處理這些基礎的工作。

目前來說我們的日常工作除了驅動增長營銷的策略外就是建立團隊基礎，比如說搭建獲取用戶的管道，怎么跟我們的工程師，數(shù)據(jù)科學家和產(chǎn)品經(jīng)理溝通，去吸引用戶，怎么去提升用戶的價值，或者如何讓用戶回到我們的平臺，所以我們有測試很多相關的營銷活動去解決這些困惑。跟媒介購買相比的話，我們跟Growth Team和Product Team合作的會更緊密些，也有產(chǎn)品營銷的角色。

從營銷專員，到數(shù)據(jù)科學家，再到增長營銷經(jīng)理，如何做職業(yè)選擇？

我剛畢業(yè)的時候最先開始接觸的是廣告。大學的時候是在電臺實習過，要學會如何設計廣告，讓人不會覺得厭煩的同時更加吸引人。畢業(yè)之后找到一份在社交媒體公司實習的機會，做營銷專員（Marketing Specilist）。

在2016年的時候慢慢接觸到什么是廣告DSP（Demand Side Platform），什么是在線廣告聯(lián)盟（Ad Network），于是就想深度學習一下媒介采購（Media Buying）和戰(zhàn)略采購（Buying Strategy），于是就去了一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司做定價分析（Pricing analysis）去了解如何合理地定價。在那里工作的時候就很好奇甲方公司是如何去選擇投放廣告的地點，怎么去選擇廣告的內(nèi)容，怎么去定位觀眾，所以我就加入了一家游戲公司來做甲方。

那時候我并不懂什么是增長營銷，什么是媒介采購，完全是抱著學習的心態(tài)去面試。就是這樣子的機緣巧合，我最后踏入到了增長營銷這個行業(yè)。期間也想要多學習一些跟算法相關的知識，想了解機器學習（Machine Learning）的背后是怎么運作的，但是做了數(shù)據(jù)科學家之后發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)科學家只能給決策者建議，真正做決策的人還是增長營銷經(jīng)理（Growth Marketing Manager），所以我又跳回來做增長營銷這一塊。

增長營銷需要具備哪些軟技能和硬技能？

增長營銷其中一個軟技能是溝通能力。學會向非行業(yè)內(nèi)的人解釋我的想法，表達我的觀點，因為我們需要和工程師，決策者，甚至是和管理層溝通，他們并不了解增長營銷這一行業(yè)內(nèi)的東西，所以溝通能力在這里就變得至關重要。

另一個軟技能是跨部門能力（cross-functional）。我們需要和很多其他的組來共同協(xié)作，比如了解為什么要做這個產(chǎn)品，產(chǎn)品的賣點是什么。對于我們不是很懂技術的人員，在哪里能夠提取到我們想要的表格，如何去提取相關的數(shù)據(jù)，這些東西是需要自己有跨技能的能力去了解。

增長營銷比較偏向于數(shù)據(jù)知情（data-informed）而非數(shù)據(jù)驅動（data-driven），是需要知道如何去提取一些相關的數(shù)據(jù)，所以需要SQL，Excel，或者Hive之類的數(shù)據(jù)提取的技能，另外還需要具備一個分析式的思維，不過這些是需要一些知識沉淀和經(jīng)驗的。

數(shù)據(jù)在增長營銷里占的比重是多少？

對于增長營銷，數(shù)據(jù)占的比重在30%左右。很多的決策是基于呈現(xiàn)在面前的數(shù)據(jù)，比如哪些campaign跑得好哪些campaign跑得不好，一眼就能看出來，但是你要懂得去看某一個指標（Metric），目前很多人在做增長營銷的時候看的是ROAS（Return on Ad Spent）。

從business的角度來說，我們現(xiàn)在business要增長的是月活躍用戶（Monthly Active Users，MAU），但從更高層面來說，需要實現(xiàn)用戶留存的增長，如果這個時候獲取到的用戶是能夠帶來高回報的用戶，那么他不一定能夠提供最高的ROAS。

這個時候不能光看數(shù)字去做決策，需要我們自己去平衡這些數(shù)據(jù)，去用分析性的思維去做決策。這些技能我認為是非常重要的，而非一味地去提取數(shù)據(jù)或者說去建模。

增長營銷的跨行業(yè)普適性

如果你在某一行做得好的話，你做別的投放都是沒有問題的，這些公司也會相信別的公司來幫它做增長。其實我之前在游戲行業(yè)做的時候，那家公司不單單只是做游戲，只幫本公司做增長營銷，我們其實還接了其他客戶的投放，比如說Airbnb，Yahoo，Lyft，我都有幫他們做過用戶獲取的增長。

增長營銷也分很多塊，除了我剛才說的用戶獲取（User Acquisition，UA），還有一般的campagin，然后去買量，還有有機搜索（Organic Search），里面也包括應用商店優(yōu)化（App Store Optimization，ASO），搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，SEO），生命周期（Life Cycle）這一塊的話就需要更加了解你的產(chǎn)品，做應用商店優(yōu)化還有用戶獲取那一塊的話，行業(yè)內(nèi)的知識是很容易轉換的。

產(chǎn)品營銷經(jīng)理（Product Marketing Manager）和增長營銷經(jīng)理（GrowthMarketing Manager）的異同點

其實這兩個職位以前都是不存在的，但是公司大了之后就開始細分了，就像我們公司其實是沒有產(chǎn)品營銷經(jīng)理這個職位的。之前我跟老板開會的時候就在討論，我們需要哪個職位來讓我們現(xiàn)在的商業(yè)影響力更大，當時有在想需不需要產(chǎn)品營銷經(jīng)理（Product Marketing Manager），還是說我們應該請一位生命周期經(jīng)理（Life Cycle Manager），或者是創(chuàng)意設計師（Creative Designer），或者是再請一位數(shù)據(jù)科學家（Data Scientist），我們會考慮不同方面的職位。

增長營銷經(jīng)理這個職位側重的是增長，如何產(chǎn)生更多的遞增價值（incremental value），產(chǎn)品營銷經(jīng)理側重的是從用戶看法（consumer‘sinsights）的方向去驅動多方向的campaign，和brand marketing合作得更加緊密些。Roblox它不是以付費的形式來獲得用戶的游戲公司，它更像是一個社交平臺，我們97%的用戶來源渠道是從有機搜索來的，所以這就導致增長營銷在產(chǎn)品營銷中是非常非常重要的。不過就目前來說，我們公司是沒有產(chǎn)品營銷經(jīng)理的。

過往的哪些經(jīng)歷對于職業(yè)發(fā)展幫助最大？

我感覺我以往的經(jīng)歷對于我拿下Roblox這個offer是有很大的幫助的。我現(xiàn)在的老板是從Lyft出來的，我以前有幫他們跑過campaign，我們互相不認識但是我們有合作過，所以他對我以前的工作經(jīng)歷是比較了解的，另外做增長營銷，你必須得有跑用戶獲取的campaign的經(jīng)歷，還要有數(shù)據(jù)驅動的思維，其實這幾塊我都有抓住他想要的點。

此外，在MarTechApe這邊學習的《成為產(chǎn)品營銷經(jīng)理》課程，是Facebook的產(chǎn)品營銷總監(jiān)Carolyn教的，她的課讓我更加全方面地去了解了產(chǎn)品營銷經(jīng)理這個角色，他們?nèi)绾稳嵭幸惶斓挠媱澓蛯嵤┎呗?，其實更重要的是通過我們的社群認識了一群志同道合的小伙伴，我們課下也都有互相交流和學習。

PMM的課程能深度幫我了解這個職業(yè)，導師各個方面也都講得很細，她不單單只講理論，她還會給各種實例幫助我們理解，這些一般的導師不會跟你講，而且我們之前課下有Zoom的活動她也會參加跟我們講一些工作中的例子，而且她給的例子和經(jīng)驗不是你在其他傳統(tǒng)的網(wǎng)課平臺上能夠得到的，恰恰這些內(nèi)容是最重要的，面試的時候也會去問你一些相關的案例，如果你沒有真正自己體驗過的話是沒有辦法敘述的，而且導師給的這些案例是其他課程無法提供給你的。

增長營銷經(jīng)理的面試流程

先是會和招聘經(jīng)理（Hiring Manager）進行電話面試，然后會和同期的同事有一個電話面試，他們會問以前的相關經(jīng)驗和有哪些貢獻，比如跑過哪些用戶獲取的campaign，和其他部門有過哪些溝通，另外在講述經(jīng)歷的時候要體現(xiàn)出你的思考過程。

另外需要表現(xiàn)出你是非常主動和積極地去發(fā)現(xiàn)和解決問題的，因為在增長營銷中，那些機會是不會自己主動出現(xiàn)的，是需要你自己在主動地做一些項目的時候，發(fā)現(xiàn)一些別人發(fā)現(xiàn)不了的東西，然后再推動商業(yè)影響。這個也是他們比較注重的特質(zhì)。

面試官如何考察增長營銷候選人的問題解決能力？

對于應屆生，由于沒有相關經(jīng)驗的積累，他們可能是基于數(shù)據(jù)或者看一些研究報告來發(fā)現(xiàn)一些機會，總的來說是需要保持一顆好奇心，為什么我們的用戶量在這里降低了，為什么用戶在這里的點擊率下降了，我們的用戶到底有怎樣的需求，看到這些數(shù)據(jù)就能夠知道數(shù)據(jù)背后的故事，能夠做一些基于數(shù)據(jù)的決策。

另外我之前也有提過，你不能靠數(shù)據(jù)驅動，要做到看到一些數(shù)據(jù)，去想為什么這些數(shù)據(jù)是這樣子跑的，為什么這些用戶能夠進入到我們的平臺去玩這個游戲，如果你能發(fā)現(xiàn)這些細節(jié)的話，就知道需要去哪些平臺獲取這些用戶。

我們在面試中會給應屆生或者是沒有什么相關工作經(jīng)驗的人一個小小的測試，假如說我們在面試中教了你某些知識，在下個面試中我們會考察你是否能夠消化這些知識。也會給你一組數(shù)據(jù)，看你能不能從中發(fā)現(xiàn)什么，你會問哪些問題。

推薦書籍

最近在看Lean Analytics，這本推薦給走營銷方向的人看，它有一個系列，其中有一個部分講的分析構架對我比較有幫助，里面不單單有講到我們平時提的AARRR的框架，還有很多其他的框架我們可以學習。

對其他想進入增長營銷行業(yè)的人的建議

我其實一開始也不是營銷行業(yè)，我是會計行業(yè)出身，如果想要進入到營銷行業(yè)，首先你得找到一個切入口。假如你原本是數(shù)據(jù)科學的行業(yè)，本身就具有很強的分析能力，這個時候去切入進營銷行業(yè)是很簡單的，如果想要走近增長這個行業(yè)，就要問自己如何能夠去推動業(yè)務發(fā)展。另外需要你有一個增長方向的思維，如何去推動增長，用戶量在哪里降低了，看到漏斗的時候能夠說出背后的故事。

文：MarTechCareer