增長營銷:市場營銷管理策劃

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市場營銷組織策劃

建立市場營銷組織的原則

  • 以顧客為中心、為顧客服務(wù)的原則:設(shè)置企業(yè)的市場營銷組織要有利于為顧客服務(wù),有利于滿足顧客的需要。
  • 統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與分組管理的原則:對于全局性、長遠(yuǎn)性的重大問題,管理權(quán)限集中在企業(yè)高層;同時實行分組管理,使各級市場營銷管理組織在規(guī)定的職權(quán)范圍內(nèi)能夠靈活處理與本身有關(guān)的業(yè)務(wù)。
  • 合理分工與緊密協(xié)作的原則:在合理分工的基礎(chǔ)上,各業(yè)務(wù)職能的崗位之間要有良好的協(xié)作關(guān)系。
  • 效率原則:能夠以最小的成本代價來獲取最大的營銷收益,就是高效率的。

市場營銷部門的組織形式

(一)功能型組織

由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營銷職能專家構(gòu)成的組織類型。

  • 優(yōu)點:便于管理;
  • 弊端:由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負(fù)完全的責(zé)任,因而導(dǎo)致某些產(chǎn)品和市場的計劃工作不完善(不受各職能專家偏愛的產(chǎn)品就會被擱置一旁);各職能部門都要求提高自己的預(yù)算和地位。
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(二)地區(qū)型組織

對于一個從事全國范圍銷售的組織,通常按地域安排銷售隊伍。從全國銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理往下直到地方銷售經(jīng)理,管理的跨度會逐漸增加。要特別注意的是:

  • 較小的管理跨度使經(jīng)理可以把許多工作交給下屬去做;
  • 在銷售任務(wù)比較復(fù)雜、推銷員的報酬很高、推銷員的工作對企業(yè)利潤的影響極大時,應(yīng)當(dāng)縮小這種跨度。
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(三)產(chǎn)品型組織

產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度,以協(xié)調(diào)功能型組織中的部門沖突。其基本做法是:由一句產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負(fù)責(zé),下設(shè)幾個產(chǎn)品線經(jīng)理,產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個具體產(chǎn)品經(jīng)理去負(fù)責(zé)產(chǎn)品。

  • 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé):制定產(chǎn)品的長期營銷和競爭戰(zhàn)略;編制年度市場營銷計劃和進(jìn)行銷售預(yù)測;與廣告代理商和經(jīng)銷代理一起研究廣告和促銷方案;刺激推銷員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的積極性;收集市場信息,改進(jìn)產(chǎn)品,以適應(yīng)不斷變化的市場需求;經(jīng)常與其他部門溝通和協(xié)調(diào)。
  • 產(chǎn)品型組織的優(yōu)點:產(chǎn)品經(jīng)理可以協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略;能及時反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題,對市場變化作出積極反應(yīng);由于有專門的產(chǎn)品經(jīng)理,那些較小品牌的產(chǎn)品可能不會被忽視。
  • 產(chǎn)品型組織的問題:缺乏整體觀念,在產(chǎn)品型組織中,產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品的技術(shù)方面,而忽視營銷的其他功能;部門沖突,產(chǎn)品經(jīng)理與其他營銷部門經(jīng)理協(xié)調(diào)困難,沖突、摩擦不斷發(fā)生;多頭領(lǐng)導(dǎo),疏于權(quán)責(zé)劃分不清,下級可能會得到多方面的指令。
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(四)市場型組織

當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售,而客戶可以按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別,從而使市場呈現(xiàn)不同的特點時,設(shè)立市場型組織形式是比較理想的。

  • 優(yōu)點:企業(yè)可圍繞特定顧客的需要開展一體化的營銷活動,而不是把重點放在彼此隔開的產(chǎn)品或地區(qū)上,這有利于企業(yè)加強銷售和開拓市場。
  • 缺點:存在權(quán)責(zé)不清和多頭領(lǐng)導(dǎo)的矛盾,這與產(chǎn)品型組織模式類似。
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(五)產(chǎn)品-市場型組織

生產(chǎn)多種產(chǎn)品并向多個市場銷售的企業(yè),可以采用產(chǎn)品型組織形式,也可以采用市場型組織形式,還可以同時設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理,形成一個矩陣式結(jié)構(gòu)組織,即產(chǎn)品-市場型組織。

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這種形式的不足之處是費用高且容易產(chǎn)生矛盾。這種組織需要花費維持三維矩陣組織所需的費用,即在資源管理一層之外,又增加了兩層計劃管理。大多數(shù)經(jīng)理認(rèn)為,只有對那些重要的產(chǎn)品和市場, 才設(shè)置專門的人員。他們確信產(chǎn)品與市場實行專業(yè)化管理所帶來的效益必定大于所花費的支出。

正確處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系

  • 市場營銷部門與研究開發(fā)部門的關(guān)系:研究開發(fā)部門是科學(xué)家與技術(shù)人員密集的部門,他們問題強調(diào)產(chǎn)品的技術(shù)方面,如,基礎(chǔ)研究、內(nèi)在質(zhì)量、功能性特點等,而較少關(guān)心成本和獲得問題。而營銷問題是由一些顧客導(dǎo)向的人組成的,他們注重的是成本與獲利,感興趣的是應(yīng)用研究、認(rèn)知質(zhì)量、銷售特點等。
  • 市場營銷部門與工程技術(shù)部門的關(guān)系:工程技術(shù)部門負(fù)責(zé)尋找設(shè)計新產(chǎn)品和過程中所需的實用方法。工程師感興趣的是技術(shù)質(zhì)量、較長的設(shè)計時間、型號較少、標(biāo)準(zhǔn)元件。而營銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝、較短的設(shè)計時間、型號較多 、定制元件。
  • 市場營銷部門與采購部門的關(guān)系:采購部門認(rèn)為應(yīng)發(fā)最低的價格得到所需數(shù)量和質(zhì)量的原料,因此,它們注重材料價格、采購指、采購次數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)部件。營銷部門則注重材料質(zhì)量、大量采購以免斷檔、為滿足顧客需求即時采購及非標(biāo)準(zhǔn)部件。
  • 市場營銷部門與制造部門的關(guān)系:制造部門最希望的是均衡、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn),它們要求長期生產(chǎn)少數(shù)型號的產(chǎn)品、型號不變化、標(biāo)準(zhǔn)訂貨、容易裝配、一般控制質(zhì)量。營銷部門抱怨生產(chǎn)部門為顧客考慮少、產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán),它們希望的是短期生產(chǎn)許多型號、型號經(jīng)常變化、定制訂貨、造型美觀、嚴(yán)格控制質(zhì)量。
  • 市場營銷部門與財會部門的關(guān)系:財會部門認(rèn)為應(yīng)該按原則嚴(yán)格開支、固定的預(yù)算,定價應(yīng)著眼于回收成本、標(biāo)準(zhǔn)化交易、報告少。營銷部門認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)直觀方法開支、有能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算,定價應(yīng)著眼于促進(jìn)市場的進(jìn)一步擴大、特殊交易條件和折扣、報告多。
  • 市場營銷部門與信貸部門的關(guān)系:信貸部門負(fù)責(zé)檢查潛在客戶的信用狀況,決定是否向客戶提供信貸。因此,它們要求客戶全面公開財務(wù)善、嚴(yán)格按貸款程序辦事、要使貸款風(fēng)險盡量小。
  • 而營銷部門常常覺得信貸標(biāo)準(zhǔn)定得過高,它們要求對客戶作最低限度的信用審查、貸款程序簡便、貸款風(fēng)險適中。

市場營銷經(jīng)理的主要職責(zé)

  • 正確掌握市場:只有全面掌握顧客需求,才能為制定計劃提供科學(xué)依據(jù)。
  • 制定營銷計劃:要考慮短期策略、長期銷售額、市場占有率和利潤目標(biāo)等。
  • 開發(fā)新產(chǎn)品:了解市場需求和同類產(chǎn)品在市場上的競爭情況,安排生產(chǎn)新產(chǎn)品,并進(jìn)行試銷,及決定大批量上市的時機。
  • 制定產(chǎn)品價格策略,使本企業(yè)產(chǎn)品在市場上富有競爭力:及時面對市場和競爭者在價格上作出反應(yīng)。
  • 選擇銷售渠道,把產(chǎn)品盡快運到各個市場:擔(dān)負(fù)選擇、開拓和維持銷售渠道的任務(wù),決定渠道的長度、寬度和密度,及時解決渠道的沖突。
  • 編制廣告宣傳及商品推銷計劃:要對廣告、人員推銷、業(yè)務(wù)推廣和公共關(guān)系等方面進(jìn)行綜合管理,采取多種手段擴大產(chǎn)品的銷售量,從多個角度塑造產(chǎn)品品牌和建立企業(yè)信譽。
  • 隨時掌握商品銷售情況,調(diào)整和控制用戶需求的程度:應(yīng)隨時掌握產(chǎn)品庫存、銷售價格、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售成本等情況,了解用戶的具體需求,通過調(diào)整和控制用戶需求的程度,使商品銷售獲得最大的經(jīng)濟效益。
  • 搞好產(chǎn)品包裝和商標(biāo)設(shè)計,千方百計提高服務(wù)質(zhì)量:市場營銷經(jīng)理要深入理解顧客需求,因此要參與產(chǎn)品包裝和商標(biāo)設(shè)計等工作;向顧客提供更多、更好的服務(wù)是營銷部門存在的原因。
  • 經(jīng)常同企業(yè)其他部門進(jìn)行協(xié)商,使其他部門增強市場營銷觀念:營銷部門與其他部門是相互依賴的。

市場營銷執(zhí)行策劃

市場營銷執(zhí)行不力的原因

(一)計劃脫離實際

營銷計劃通常是由專業(yè)計劃人員制定的,而執(zhí)行則要領(lǐng)先市場營銷管理人員,由于這兩類人員缺少必要的溝通和協(xié)調(diào),往往導(dǎo)致下列問題。

  • 專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié),結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。
  • 專業(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題,所制定的營銷計劃脫離實際。
  • 專業(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通,致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難,因為他們并沒有完全理解新執(zhí)行計劃的意圖和內(nèi)容。
  • 脫離實際的計劃導(dǎo)致計劃人員和市場營銷管理人員相互對立和不信任。讓市場營銷人員參與企業(yè)的計劃管理過程,會更有利于市場營銷計劃的執(zhí)行,因此,許多企業(yè)削減了龐大的集中計劃部門的人員。

(二)長期目標(biāo)與短期目標(biāo)矛盾

  • 市場營銷計劃通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo),涉及今后 3-5 年的經(jīng)營活動。
  • 但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常是根據(jù)他們的短期工作純凈,如,銷售量、市場占有率或利潤率等指標(biāo)來評估和受到獎勵的。

如果不設(shè)法取得兩者的協(xié)調(diào),將導(dǎo)致公司的長期產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略半途夭折。

(三)因循守舊的惰性

企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營活動往往是為了實現(xiàn)既定的計劃目標(biāo),而新的計劃如果不符合企業(yè)的傳統(tǒng)和習(xí)慣就會遭到抵制。

要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略,常常需要打破企業(yè)傳統(tǒng)的組織機構(gòu)和供銷關(guān)系。

(四)缺乏具體、明確的執(zhí)行方案

企業(yè)的高層決策和管理人員不能有絲毫 “想當(dāng)然” 的心理。必須制定詳盡的實施方案,規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門的活動,編制詳細(xì)而周密的項目時間表,明確各部門經(jīng)理應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。

市場營銷執(zhí)行的基本模式

(一)指令式模式

這種模式突出了領(lǐng)導(dǎo)者在市場營銷執(zhí)行中的重要作用,具有極為正式的集中指導(dǎo)的傾向,領(lǐng)導(dǎo)者憑借權(quán)威發(fā)布各種指令來推動市場營銷計劃的執(zhí)行。

領(lǐng)導(dǎo)者憑借權(quán)威發(fā)布各種指令來推動市場營銷計劃的執(zhí)行。

前提條件:企業(yè)在采取行動之前,就已進(jìn)行了大量分析,領(lǐng)導(dǎo)者擁有相當(dāng)大的權(quán)力和相當(dāng)準(zhǔn)確的信息。

這種模式的運用要受到的約束:

  • 要有容易執(zhí)行的計劃:必須使計劃制定者與計劃執(zhí)行者的目標(biāo)一致;現(xiàn)行運行機構(gòu)不妨礙計劃執(zhí)行行為;計劃執(zhí)行對現(xiàn)行運行機構(gòu)不構(gòu)成威脅;高度集權(quán)的管理體制;多種 經(jīng)營化程度低,環(huán)境穩(wěn)定,信息充分;處于強有力的競爭地位。
  • 要有準(zhǔn)確的信息:指令型模式是建立在高度集中指導(dǎo)的基礎(chǔ)上的,其信息傳遞渠道長、環(huán)節(jié)多,因而對信息要求很高。如果遇到環(huán)境動蕩多變或信息提供者有意隱瞞或歪曲不得于自己的信息時,這一模式將難以應(yīng)用。

(二)轉(zhuǎn)化型模式

這種模式重點考慮如何運用組織結(jié)構(gòu)、激勵手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計劃的執(zhí)行。

領(lǐng)導(dǎo)者起著設(shè)計者的作用:設(shè)計計劃管理體系、協(xié)調(diào)計劃執(zhí)行、用行為科學(xué)方法把企業(yè)的組織納入計劃執(zhí)行的軌道。

轉(zhuǎn)化型模式是指令型模式的完善與補充,但并沒有解決指令型模式存在的諸如難以獲得準(zhǔn)確信息和計劃實施缺乏動力等問題,而且不會產(chǎn)生新的問題(如,通過控制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)計劃執(zhí)行可能會失去一定的靈活性;對已經(jīng)建立并運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和改變是相當(dāng)困難的),因此,環(huán)境因素并不確定的企業(yè)應(yīng)避免使用這種模式。

(三)合作型模式

這種模式將計劃決策范圍擴大到企業(yè)高層管理階層。

領(lǐng)導(dǎo)者扮演的是協(xié)調(diào)者的角色,高層管理人員的能動性得以充分發(fā)揮,使得計劃執(zhí)行更加完善。

領(lǐng)導(dǎo)者接近一線管理人員,能夠獲得大量準(zhǔn)確的信息。同時,計劃的制定與執(zhí)行是集體共同參與的,提高了計劃實施成功的可能性。因此,它更適合于復(fù)雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)。

合作型模式是不同觀念、不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物,其結(jié)果可能是以犧牲經(jīng)濟合理性為代價的,并且它還不是真正做到吸收全體人員智慧的集體決策。

(四)文化型模式

這種模式是在整個企業(yè)組織里灌輸一種適當(dāng)?shù)奈幕?,使計劃得以實施?br>

市領(lǐng)導(dǎo)者起著指導(dǎo)者的作用,通過灌輸企業(yè)的使命來指導(dǎo)企業(yè)組織成員,允許企業(yè)中的每個人根據(jù)企業(yè)使命,參與制定自己的工作程序。

職工參與了各層次的計劃制定執(zhí)行過程,使企業(yè)組織與其參與者存在著共同目標(biāo),這就保證了計劃實施既迅速又風(fēng)險小,企業(yè)也就能比較平衡地發(fā)展。

但這種模式也有其局限性:這種模式假設(shè)企業(yè)的職工都具有相當(dāng)文化程度,實際上這較難做到;過分強調(diào)企業(yè)文化,可能會掩蓋企業(yè)中存在的某些問題,從而妨礙對問題的解決;采用這種模式要耗費較多的人力和時間,而且還可能因為企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)不愿意放棄控制權(quán),從而使其形式化。

(五)增長型模式

這種模式強調(diào)計劃是從基層經(jīng)營單位自下而上地產(chǎn)生,而不是從最高劇場版在上而下地推行。

在這一模式中,要求領(lǐng)導(dǎo)者有能力用所設(shè)定的組織制度來刺激革新,有能力正確選擇那些可以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的計劃方案。

增長型模式注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)相結(jié)合。

為了避免或減少集體決策的風(fēng)險,應(yīng)有針對性地采取相應(yīng)的措施(如,強調(diào)某一特定主題或重點來規(guī)劃計劃決策的思路;確定一些規(guī)劃方法,使計劃方案的評價有合理的標(biāo)準(zhǔn);還可設(shè)立規(guī)劃參謀小組),以保證計劃決策及執(zhí)行的科學(xué)性。

市場營銷執(zhí)行的技能

(一)分配的技能

指營銷經(jīng)理在各種功能、政策和規(guī)劃等諸方面安排和分配時間、財力及人員等資源的能力。

如,經(jīng)理決定在貿(mào)易展銷會上花多少錢(功能方面),或?qū)δ撤N產(chǎn)品提供體積擔(dān)保(政策方面)等,都存在分配技能的問題。

(二)監(jiān)控的技能

用于管理和調(diào)控方面,即用來評估營銷活動的結(jié)果。

營銷經(jīng)理應(yīng)該利用營銷信息系統(tǒng),不斷地獲得企業(yè)內(nèi)部和外部的信息,從而及時、有效地處理各種因環(huán)境變化而產(chǎn)生的問題。

(三)組織的技能

規(guī)定營銷人員之間為實現(xiàn)公司目標(biāo)不同時期應(yīng)具有的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

營銷經(jīng)理必須把集中化程度和正規(guī)化程度控制在與控制系統(tǒng)相適應(yīng)的限度內(nèi),并充分認(rèn)識非正式營銷機構(gòu)和正式營銷機構(gòu)的地位和作用。

(四)相互影響的技能

指通過影響他人,借助他人的力量來完成任務(wù)的能力。

營銷經(jīng)理不僅要動員企業(yè)內(nèi)部的職工有效地執(zhí)行營銷計劃,還要有較強的影響他人的能力,利用外部的力量(如,市場調(diào)研公司、廣告代理商、經(jīng)銷商、代理商等,盡管這些外部組織與本企業(yè)的目標(biāo)并不完全一致)來最終達(dá)到自己的營銷目的。

(五)診斷的技能

指發(fā)現(xiàn)和提示企業(yè)營銷中的難點與問題并提出相應(yīng)對策的能力。

營銷經(jīng)理應(yīng)深入具體營銷活動中,與營銷人員緊密配合,找出營銷活動中存在的主要問題,查明產(chǎn)生問題的原因,并提出改進(jìn)方案和措施。

市場營銷執(zhí)行的程序

(一)擬定行動計劃

方案應(yīng)該明確市場營銷計劃實施的關(guān)鍵性決策和任務(wù),并將執(zhí)行決策和任務(wù)的責(zé)任落實到小組或個人。
另外,還應(yīng)包含具體的時間表,制定出行動的確切時間。

(二)建立有效的組織機構(gòu)

組織機構(gòu)具有兩大職能:

  • 提供明確的分工,將全部工作分解成管理的幾個部分,再將它們分配給各有關(guān)部門和人員;
  • 發(fā)揮協(xié)調(diào)作用,通過正式的組織聯(lián)系溝通網(wǎng)絡(luò),協(xié)調(diào)各部門和人員的行動。

(三)設(shè)計決策和報酬制度

這些制度直接關(guān)系到戰(zhàn)略實施的成敗。

如果以短期的經(jīng)營利潤為標(biāo)準(zhǔn),管理人員的行為必定趨于短期化,他們就不會有為實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的積極性。

(四)開發(fā)人力資源

涉及人員的考核、選拔、安置、培訓(xùn)和激勵等問題。

注意將適當(dāng)?shù)墓ぷ鞣峙浣o適當(dāng)?shù)娜?,做到人盡其才;為了激勵員工的積極必,必須建立完善的工資、福利和獎懲制度。還必須決定行政管理人員、業(yè)務(wù)管理人員和一線工人之間的比例,以減少管理費用和提高工作效率。

(五)建設(shè)企業(yè)文化

企業(yè)文化是指企業(yè)在其氣息的環(huán)境中逐漸形成的共同價值標(biāo)準(zhǔn)和基本信念。

這些標(biāo)準(zhǔn)和信念是通過模范人物塑造和體現(xiàn)的,通過正式和非正式組織加以樹立、強化和傳播的。

由于企業(yè)文化體現(xiàn)了集體責(zé)任感和集體榮譽感,它甚至關(guān)系到職工的人生觀和他們億追求的最高目標(biāo),能夠直到把全體員工團結(jié)在一直的 “黏合劑” 作用。

企業(yè)文化包括的要素:

  • 企業(yè)環(huán)境:形成一個企業(yè)文化的外界條件,包括一個國家、民族的傳統(tǒng)文化,也包括政府的經(jīng)濟政策及資源、運輸、競爭等環(huán)境因素。
  • 價值觀念:企業(yè)職工共同的行為準(zhǔn)則和基本信念,是企業(yè)文化的核心和靈魂。
  • 儀式:為了樹立和強化共同的價值觀,有計劃進(jìn)行的各種例行活動,如,各種紀(jì)念、慶?;顒拥?。
  • 文化網(wǎng):傳播共同價值觀和宣傳介紹模范人物形象的各種非正式的渠道。

與企業(yè)文化相關(guān)聯(lián)的是企業(yè)的管理風(fēng)格:

  • 專權(quán)型:領(lǐng)導(dǎo)者恪廉租住房,獨攬大權(quán),嚴(yán)格控制,堅持采用正式的信息溝通,不容忍非正式的組織和活動。
  • 參與型:領(lǐng)導(dǎo)者主張授權(quán)給下屬,協(xié)調(diào)各部門的工作,鼓勵下屬的主動精神和非正式的交流與溝通。

具體需要什么樣的管理風(fēng)格取決于企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)、組織結(jié)構(gòu)、人員和環(huán)境。

市場營銷控制策劃

市場營銷控制類型

(一)全面控制與分類控制

  • 全面控制:對營銷活動的各個方面實施控制,如,對計劃目標(biāo)、市場目標(biāo)、競爭目標(biāo)等進(jìn)行控制。
  • 分類控制:將計劃活動按其類別分別控制,如,對市場區(qū)域、產(chǎn)品各類、分銷渠道等進(jìn)行分類控制。

(二)集中控制與分散控制

  • 集中控制:管理控制權(quán)由最高管理層掌握。
  • 分散控制:把管理控制權(quán)下放給各級主管部門。

(三)事先控制與事后控制

  • 事先控制:所控制的對象是目前還未發(fā)生的行為,目標(biāo)行為結(jié)果是對未來的預(yù)測,糾正控制行為始于行為發(fā)生之前。
  • 事后控制:將行為結(jié)果與期望標(biāo)準(zhǔn)相比較,找出導(dǎo)致念頭的原因,以調(diào)整未來的的行為。

(四)跟蹤控制與基準(zhǔn)控制

  • 跟蹤控制:對計劃實施進(jìn)行全過程不間斷的控制。
  • 基準(zhǔn)控制:確定某一指標(biāo),如,投資回收率、庫存量、銷售額等作為控制標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行控制。

(五)回避控制與直接控制

  • 回避控制:管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄危苊獠贿m當(dāng)行為的發(fā)生,從而達(dá)到控制的目的。

具體做法:

  • 自動化:通過計算機等造化手段保持工作的穩(wěn)定性,從而減少控制問題。
  • 集中化:把權(quán)力集中于少數(shù)高層管理人員手中,減少分層控制所造成的矛盾。
  • 與外部組織共擔(dān)風(fēng)險:引入外部組織參與企業(yè)的經(jīng)營活動、承擔(dān)責(zé)任、分擔(dān)風(fēng)險,建立外部監(jiān)督機制。
  • 直接控制:企業(yè)直接參與營銷活動的控制過程。

具體方法:

  • 具體活動控制:對具體經(jīng)營活動進(jìn)行直接控制,如,行為限制、工作責(zé)任制和事先審查等。
  • 成果控制:控制的中心是行為的結(jié)果,檢查行為結(jié)果是否符合計劃的要求。
  • 人員控制:通過對職工提供幫助、強化協(xié)調(diào)等方法,促使職工為企業(yè)做出最大貢獻(xiàn)。

(六)預(yù)算控制與非預(yù)算控制

  • 零基預(yù)算:對每個預(yù)算期間的營銷費用都要重新計算,從零開始,以實際需要來分配資源(而不是根據(jù)上一期的預(yù)算來編制下一期的預(yù)算),所以能避免前期預(yù)算的影響,適應(yīng)客觀情況的變化。
  • 彈性預(yù)算:預(yù)算額隨營銷業(yè)務(wù)量的變化而變化。將營銷費用分為固定費用可可變費用,研究可變費用隨營銷業(yè)務(wù)量變化 而變化 的函數(shù)關(guān)系,并以此來控制總費用的變化。

非預(yù)算控制手段:

  • 統(tǒng)計分析:通過收集反映企業(yè)營銷活動的各種數(shù)據(jù)資料,加工整理形成各種統(tǒng)計報表和圖表,以顯示實際與標(biāo)準(zhǔn)的羞程度,從而實現(xiàn)控制的一種手段。
  • 專題報告:根據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的要求,由專業(yè)人員對特定問題進(jìn)行調(diào)查研究,并在深入分析的基礎(chǔ)上形成文字報告。
  • 這一手段比會計、統(tǒng)計資料提示問題的針對性更強、程度更深,適用于系統(tǒng)地反映比較復(fù)雜的情況。
  • 內(nèi)部審計:企業(yè)內(nèi)部的審計機構(gòu)或人員對企業(yè)的會計、賬務(wù)經(jīng)營、管理等活動所進(jìn)行的獨立的檢查、評價和建議。內(nèi)部審計要測定控制系統(tǒng)的效能,為改善控制系統(tǒng)和方法提供依據(jù),因而被看成是對其他控制形式的總控制。
  • 現(xiàn)場觀察:企業(yè)各級領(lǐng)導(dǎo)深入經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)場進(jìn)行直接觀察。

市場營銷控制過程

(一)建立控制標(biāo)準(zhǔn)

控制標(biāo)準(zhǔn)的建立是以計劃目標(biāo)為基礎(chǔ)的,包括定性和定量的標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該具有穩(wěn)定性、適應(yīng)性、明確性等特點。

(二)衡量工作績效

用控制標(biāo)準(zhǔn)來衡量計劃活動的成效,以提示其存在的偏差及產(chǎn)生的原因。包括對實際活動成效的衡量和對未來活動成效的預(yù)測。

(三)采取糾偏措施

  • 執(zhí)行戰(zhàn)略計劃的組織不完善:可通過組織結(jié)構(gòu)和從事方面的變革措施回收糾正;
  • 計劃本身失誤或外部環(huán)境發(fā)生了變化:通過重新制定或修改計劃來控制。

市場營銷控制手段

(一)年度計劃控制

  • 銷售分析:對比、衡量和評估計劃銷售目標(biāo)與實際銷售之間的差距,找出產(chǎn)生制品的各種原因。
  • 銷售差異分析:用于衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。
  • 地區(qū)銷售量分析:用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。
  • 市場占有率分析:TMS = CP × CL × CS × PS
  • 顧客滲透率(CP):購買本企業(yè)產(chǎn)品的顧客占顧客總數(shù)的百分比。
  • 顧客忠誠度(CL):顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品數(shù)量與其購買同種產(chǎn)品問題的百分比。
  • 顧客選擇性(CS):顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品的平均數(shù)占其購買其他企業(yè)產(chǎn)品平均數(shù)的百分比。
  • 價格選擇性(PS):本企業(yè)產(chǎn)品的平均價格與所有其他企業(yè)產(chǎn)品的平均價格的百分比。
  • 全部市場占有率:企業(yè)的銷售額(量)占行業(yè)銷售額(量)的百分比)。
  • 目標(biāo)市場占有率:企業(yè)銷售額(量)占其目標(biāo)市場總銷售額(量)的百分比。
  • 相對市場占有率(相對于三個最大的競爭者):企業(yè)銷售額(量)和幾個最大將才的銷售額(量)的百分比。一般相對市場占有率高于 33% 被認(rèn)為是實力較強的公司。
  • 市場營銷費用分析:在我國,商業(yè)企業(yè)的營銷費用被稱為商品流通費用,營銷費用率被稱為商品流通費用率。

在生產(chǎn)企業(yè)中,營銷費用率(如,營銷費用占銷售額的 30% )主要包括一項細(xì)分指標(biāo):

  • 推銷員費用:占銷售額之比(15%);
  • 廣告費用:占銷售額之比(5%);
  • 其他促銷費用:占銷售額之比(6%);
  • 營銷調(diào)研費用:占銷售額之比(1%);
  • 銷售管理費用:占銷售額之比(3%)。
  • 顧客態(tài)度追蹤分析:一般要做以下三方面的工作。
  • 建立聽取意見制度:鼓勵顧客提出批評和建議,使顧客經(jīng)常有機會發(fā)表意見。
  • 固定顧客樣本:建立由具有一定代表性的顧客組成的固定顧客樣本,由企業(yè)定期地通過電話訪問或郵寄問卷了解其需求、意見和期望。
  • 顧客調(diào)查:定期讓隨機顧客回答一級標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查問卷,包括職員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等問題。

(二)盈利控制

  • 市場營銷成本分析:市場營銷成本是指與市場營銷活動有關(guān)的各項費用支出。
  • 直接推銷費用:推銷員的工資、獎金、差旅費、培訓(xùn)費、交際費等。
  • 促銷費用:廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書的印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工資等。
  • 倉儲費用:租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等。
  • 運輸費用:托運費用等,如果是自有運輸工具,則要計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費、司機工資等。
  • 其他市場營銷費用:市場營銷管理人員的工資、辦公費用等。

盈利能力分析:在對市場營銷成本進(jìn)行分析后,就應(yīng)考察盈利能力指標(biāo)。

  • 銷售利潤率:銷售利潤率 = 本期利潤 ÷ 銷售額 × 100%(評估企業(yè)的獲得能力時,最好能將利息支出加上簡捷利潤)。
  • 資產(chǎn)收益率:資產(chǎn)收益率 = 本期利潤 ÷ 資產(chǎn)平均總額 × 100%(之所以用資產(chǎn)平均總額,是因為年初和年末余額相差很大)。
  • 凈資產(chǎn)收益率:凈資產(chǎn)收益率 = 稅后利潤 ÷ 凈資產(chǎn)平均總額 × 100%(凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值)。
  • 資產(chǎn)管理效率:資產(chǎn)周圍率 = 產(chǎn)品銷售收入凈額 ÷ 資產(chǎn)平均占用額 × 100%(資產(chǎn)周圍率高,說明投資的利用效率高)。
  • 存貨周轉(zhuǎn)率:存貨周圍率 = 產(chǎn)品銷售成本 ÷ 存貨平均余額 × 100%(周圍越快,說明資金使用效率越高)。

(三)效率控制

  • 銷售人員效率:每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)、每次會晤的平均訪問時間、每次銷售訪問的平均收益、每次銷售訪問的平均成本、每次銷售訪問的執(zhí)行成本、每次銷售訪問預(yù)訂購的百分比、每次銷售訪問期間增加的新顧客數(shù)、每次銷售訪問期間流失的顧客數(shù)、銷售成本對總銷售額的百分比。
  • 廣告效率:每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本;顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比;顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見;廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量;受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。
  • 營業(yè)推廣效率:由于優(yōu)惠而銷售的百分比;每一銷售額的陳列成本;贈券收回的百分比;因示范而引起詢問的次數(shù)等。
  • 分銷效率:對企業(yè)存貨水準(zhǔn)、修為位置及運輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn),以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運輸方式和途徑。

(四)戰(zhàn)略控制

  • 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略:是指企業(yè)根據(jù)自己的市場營銷目標(biāo),在特定的環(huán)境中,按總體策劃過程所撰寫的可能采用的一連串行動方案。
  • 戰(zhàn)略控制:是指市場營銷管理者采取一系列行動,使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致,在控制中通過不斷評審和信息反饋,對戰(zhàn)略不斷進(jìn)行修正。
  • 市場營銷審計:各個企業(yè)都有財務(wù)會計審核,可在一定期間內(nèi)對審核的財務(wù)會計資料或事項客觀地進(jìn)行考察、詢問、檢查、分析,最后根據(jù)所獲得的數(shù)據(jù),按專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷,得出結(jié)論,寫成報告。
  • 這種財務(wù)會計的控制制度尚未建立一套規(guī)范的控制系統(tǒng),有些企業(yè)往往只在遇到危急情況時才進(jìn)行。目前,國外越來越多的企業(yè)開始運用。

文:一只Cc@Cc的共享筆記(cc-notebook)

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