市場營銷策劃的原則、步驟、方法

市場營銷策劃的原則

（一）統(tǒng)籌規(guī)劃

• 全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素
• 進行時間順序的運籌
• 進行地點安排的運籌

（二）超前創(chuàng)新

• 市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷：借助組織起來的形象系統(tǒng)（即依據(jù)現(xiàn)實世界的各種生動資料）通過形象思維作出對未來的預(yù)測；借助組織起來的概念系統(tǒng)（即依據(jù)抽象世界中間接化和概念化的理論資料）通過邏輯思維作出對未來的預(yù)測。
• 市場營銷策劃是一種巧妙的安排：借助豐富的實踐經(jīng)驗將各種營銷要素進行組合，形成優(yōu)化模型；借助創(chuàng)造系統(tǒng)（即科學(xué)的創(chuàng)造力）將各種營銷要素進行悠閑組合，形成優(yōu)化模式。

（三）技藝融合

所謂技藝融合就是把技術(shù)的先進性與藝術(shù)美結(jié)合起來。

在進行市場營銷策劃時，為了做到技藝融合，需要注意以下問題：

• 加強定量分析方法
• 能夠被有關(guān)人士接納

市場營銷策劃的主要步驟

（一）明確目的

• 政治法規(guī)目的：通過市場營銷策劃，使企業(yè)的市場營銷活動在國家各項方針、政策、法規(guī)的框架內(nèi)進行，并符合眾的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗和禮儀。
• 經(jīng)濟利益目的：通過嚴(yán)密的市場營銷策劃，使企業(yè)的市場營銷活動科學(xué)化和有效化，用最少的資金投入產(chǎn)生最大的經(jīng)濟效益。

（二）收集信息

• 了解狀況：包括市場需求、產(chǎn)品狀況、分銷狀況、競爭態(tài)勢和宏觀環(huán)境等；
• 分析情況：優(yōu)勢與劣勢等。
• 通過專題分析和綜合分析，提出目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略的初步考慮。

（三）產(chǎn)生創(chuàng)意

要出奇制勝，主要體現(xiàn)在目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、方法和步驟等方面。產(chǎn)生創(chuàng)意必須注意兩點：

• 信息轉(zhuǎn)錄：指對收集的信息進行消化吸收，使之變成人體大腦信息的一部分。
• 充分討論醞釀：一定要挖掘潛力、集中精力、敞開思想、智力互動，進行交流和討論，把每個人的智慧和創(chuàng)意充分展現(xiàn)出來。

（四）制訂方案

• 市場營銷目標(biāo)：包括利潤水平、銷售增長、市場份額、風(fēng)險分擔(dān)、創(chuàng)新開發(fā)等。
• 市場營銷戰(zhàn)略：主要包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和國際市場營銷戰(zhàn)略。
• 市場營銷策略：包括產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略和促銷策略等。
• 市場營銷手段：是指實現(xiàn)市場營銷策略的人、財、物條件。包括營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷預(yù)算和有關(guān)技術(shù)設(shè)備等。
• 市場營銷步驟：市場營銷活動的時間安排。

（五）市場營銷方案評估

• 經(jīng)驗判斷：借助評估人已有的經(jīng)驗對設(shè)計好的方案的可行性進行評估。包括自己的直接經(jīng)驗和借助他人的間接經(jīng)驗。
• 邏輯推論：借助邏輯學(xué)原理，對需要誰的方案進行正確的推論，據(jù)此判斷方案的可行性。如類比推論。
• 專家論證：將營銷方案提交給具有豐富知識和經(jīng)驗的營銷起居室進行論證，借助營銷專家的知識和經(jīng)驗進行判斷。
• 選點試驗：對于涉及面廣、投入多的營銷方案可以選擇有代表性的市場進行試運行。

（六）組織實施

實施階段要注意的問題：

• 穩(wěn)定性與靈活性相結(jié)合：營銷方案要保持相對穩(wěn)定性，但當(dāng)形勢發(fā)生變化時，要適當(dāng)?shù)卣{(diào)整方案。
• 程序性與機遇性相結(jié)合：市場營銷方案作為企業(yè)文件，要嚴(yán)格按照程序執(zhí)行，但良好機會的利用是對市場營銷方案最好的補充。
• 交替性與交叉性相結(jié)合：交替性是指一個步驟完成后進入下一個步驟；交叉性是指多個步驟交叉進行。
• 全面貫徹與不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合：策劃能否全面貫徹實施關(guān)系到企業(yè)的目標(biāo)實現(xiàn)乃至企業(yè)的生死存亡；當(dāng)出現(xiàn)問題時，還必須及時反饋實施情況，及時調(diào)整策略和行動。

（七）測評效果

測評市場營銷策劃效果可以在方案實施過程的過程中進行，也可以在方案實施完成后進行。評測原則：

• 有效性原則：通過測評確實反映營銷策劃的實施效果，特別是要選擇有代表性的評價指標(biāo)；
• 可靠性原則：以評價指標(biāo)、評價方法和評價對象為主要內(nèi)容的評價工作要有連續(xù)性；
• 相關(guān)性原則：評價的內(nèi)容要與確定的營銷策劃目的相關(guān)。

測評的主要指標(biāo)：

• 銷售收入：指銷售產(chǎn)品和提供勞務(wù)所獲得的貨幣收入。
• 利潤收入：是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所獲得的各種收入扣除各種費用持的余額。
• 市場占有率：是指某一品牌產(chǎn)品在某一時期、某一地區(qū)的市場占有份額。
• 品牌形象和企業(yè)形象：具體表現(xiàn)為企業(yè)的知名度、美譽度、印象度及重復(fù)購買率等。

市場營銷策劃的主要方法

（一）程序法

程序法就是按照一定的程序進行市場營銷策劃。按照程序法的要求，必須經(jīng)過四個階段：

• 制定策劃計劃：對策劃工作進行全面的安排，如，策劃要達到的目的、策劃的基本過程、策劃的經(jīng)費預(yù)算，及策劃效果的預(yù)測等。
• 進行市場調(diào)研和企業(yè)診斷：市場調(diào)研側(cè)重于調(diào)查分析企業(yè)外部的信息資料；企業(yè)診斷側(cè)重于研究企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營方面的各種實際情況，從而為企業(yè)決策提供依據(jù)。
• 營銷方案的設(shè)計與實施：通過充分醞釀、分析、驗證和試點來確定方案。
• 測評效果：通過科學(xué)的方法，對市場營銷策劃的效果進行預(yù)測、預(yù)算和確認(rèn)。

（二）模型法

即利用現(xiàn)有模型進行策劃。在市場營銷策劃中，常用的模型有預(yù)測模型、新產(chǎn)品開發(fā)模型、定價模型、物流決策模型、廣告決策模型、推銷員管理模型、銷售促進決策模型、促銷組合決策模型及購買者行為研究模型等。

（三）案例法

根據(jù)過去的成功案例，汲取其經(jīng)驗進行策劃的一種方法。

市場營銷策劃應(yīng)注意的問題

（一）意識到位

市場營銷策劃人員在策劃過程中應(yīng)具有高度責(zé)任感；
在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮指導(dǎo)作用，并貫穿于策劃過程的始終，包括系統(tǒng)性、操作性、互利性等。

（二）掌握法規(guī)

企業(yè)市場營銷活動會涉及許多法律問題，如，《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》、《中華人民共和國商標(biāo)法》、《中華人民共和國價格法》、《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》、《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》、《中華人民共和國環(huán)境保護法》等。

如果從事國際營銷活動，還要遵守東道車的法規(guī)和與國際營銷有關(guān)的國際法規(guī)。

（三）資源優(yōu)化配置

不僅包括人力、物力和財力等稀缺的物質(zhì)資源，還包括信息資源和時間資源等。

文：一只Cc@Cc的共享筆記(cc-notebook)

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