擦邊賽道,擠滿了掘金者和吃瓜人

撰文丨陳桐

編輯丨美圻

文娛價(jià)值官解讀:

ID:wenyujiazhiguan

不久前,坐擁4664萬粉絲的網(wǎng)紅祁天道因?yàn)橹辈ゲ吝叀⒄{(diào)戲女性博眼球,被行拘10日賬號被禁播15天。實(shí)錘違規(guī)的祁天道被禁播網(wǎng)友并無異議,大家都拍手叫好,不久前因?yàn)樯嫦印安吝叀倍环馓柕膮橇?,卻掀起了話題風(fēng)波,眾人各執(zhí)一詞,有人反對有人力挺。最終,在強(qiáng)大的輿論攻勢面前,吳柳芳的自媒體賬號最后被解禁了。

僅僅一夜的時(shí)間,她的粉絲就從被封前的250萬漲到了630萬,有人預(yù)測吳柳芳的最終粉絲數(shù)量有可能突破千萬。對于吳柳芳,網(wǎng)友們用嘴爭議,但卻用腳投票。

隨后,吳柳芳關(guān)閉了直播間打賞功能,同時(shí)在新開通的微博賬號上表示,今后會陸續(xù)在微博上更新自己的生活、工作動(dòng)態(tài)。盡管吳柳芳事件已經(jīng)塵埃落定,但是圍繞著她的相關(guān)話題并沒有因賬號解封而結(jié)束,反而進(jìn)一步引發(fā)了公眾討論。

吳柳芳的選擇雖具爭議,但背后藏著萬千普通人的生存掙扎,不斷被封禁的大網(wǎng)紅們一再引發(fā)了關(guān)于“擦邊”和每個(gè)人是否有權(quán)利“用自己的方式生存”的網(wǎng)絡(luò)大討論。當(dāng)聚光燈移開、熱點(diǎn)落幕,直播輿論風(fēng)波背后的許多問題,或許更需要我們關(guān)注和深思。

擦邊賽道,擠滿了掘金者和吃瓜人吳柳芳改命成功

吳柳芳到底有沒有“擦邊”?網(wǎng)絡(luò)吵了十幾天后,這仍然是一個(gè)面臨爭議的問題。

半個(gè)月前,管晨辰和吳柳芳兩人本來沒多大關(guān)系,相差10歲的兩人幾乎沒有交集。前者是東京奧運(yùn)會平衡木冠軍退役后進(jìn)入浙江大學(xué)學(xué)習(xí),在學(xué)業(yè)之余簽約MCN機(jī)構(gòu)拍攝短視頻。后者是19歲因傷退役的不火主播,做了一年的視頻粉絲數(shù)停留在5.4萬。

然而管晨辰11月22日的一條評論徹底把吳柳芳推上了新聞熱點(diǎn)。在吳柳芳的舞蹈視頻下,管晨辰評論道:“前輩姐姐,你要擦就擦你的唄,就不要給體操扣屎盆子了,你的正能量體操好像不需要?!眳橇紕t回復(fù)稱:“吃不著葡萄說葡萄酸?”

擦邊賽道,擠滿了掘金者和吃瓜人

接下來,圍繞這位前國家體操隊(duì)隊(duì)員直播內(nèi)容有沒有“擦邊”的討論開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵。網(wǎng)友有批評吳柳芳的,也有選擇“站”吳柳芳的,有人認(rèn)為吳的大尺度直播玷污了曾經(jīng)的體育榮譽(yù),有人則認(rèn)為一位直播平臺的女主播,唱歌跳舞拍美照合法換取流量熱度,努力生活、何罪之有?

吳柳芳的前工作單位,從體操運(yùn)動(dòng)管理中心到廣西柳州體育局,也相繼發(fā)聲。從聲明中可以看到官方態(tài)度也相當(dāng)明確:作為自主擇業(yè)、沒有單位和編制的退役運(yùn)動(dòng)員,吳柳芳拍直播就是她的個(gè)人行為,作為前工作單位不予置評。

對于管晨辰以及支持她的網(wǎng)友指責(zé)吳柳芳“擦邊”,在官方的規(guī)定中只明令禁止了“軟色情擦邊”行為,網(wǎng)信辦在清朗運(yùn)動(dòng)中,對這一行為給出了明確定義:直播過程中衣著暴露,刻意展示帶有性暗示或性挑逗的動(dòng)作,言語挑逗,發(fā)布“軟色情”、“擦邊”、“泛黃”內(nèi)容,嚴(yán)重破壞直播生態(tài)。

但回看吳柳芳的直播,她的尺度相當(dāng)健康,并沒有所謂的性暗示動(dòng)作。普通人可以在直播間穿熱褲跳舞,為什么退役運(yùn)動(dòng)員不可以?之前的身份不應(yīng)該是枷鎖和牢籠,任何人都有權(quán)利在合法前提下走自己想走的路,過自己想過的日子。無關(guān)身份、無關(guān)性別,這是基本權(quán)利。

擦邊賽道,擠滿了掘金者和吃瓜人

在沒有任何公開理由的情況下被禁止關(guān)注后,吳柳芳引發(fā)了巨大而強(qiáng)烈的輿論涌動(dòng)。許多人也過去的一周多時(shí)間內(nèi),看清楚了一些“道德衛(wèi)士”的嘴臉:所謂的“神圣”比肚皮更重要、“價(jià)值觀”比生存更重要。當(dāng)吳柳芳被禁止關(guān)注時(shí),關(guān)于“女性生存空間”的討論和示例,終于顯得不那么空泛和形而上。

從體育賽場移步到直播平臺,何嘗不是一場全新的挑戰(zhàn),這樣的轉(zhuǎn)型嘗試,個(gè)體尋找新賽道的決心和勇氣,在當(dāng)下對年輕人直面壓力、走出困境更多的是積極的引領(lǐng)。從某種意義上來說,這一次是民意選擇了吳柳芳,并且這種民意隨著輿論發(fā)酵后來幾乎呈一邊倒的形勢。

擦邊賽道,擠滿了掘金者和吃瓜人

大尺度直播背后的生意經(jīng)

雖然吳柳芳沒擦邊,但在短視頻直播風(fēng)靡的這幾年,激烈競爭和算法推薦倒逼出各式各樣的主播,這其中,擦邊主播或許是最令人恥于提起但又屢禁不止的一類。

深夜的一些直播間里,總是散發(fā)著曖昧的氣息。一些主播穿著性感、語言曖昧,姿態(tài)挑逗但又不完全涉及裸露,有的主播甚至直接許諾刷夠多少禮物就可以私聊,并且可以發(fā)送神秘福利。

除了女主播,如今擦邊男主播的隊(duì)伍也在不斷壯大。今年10月,小紅書博主@李大志失了志一句“24屆土木男研,已離職,7天后開始擦邊”的預(yù)告,一周內(nèi)就漲粉過萬,這樣明目張膽用擦邊內(nèi)容來起號的噱頭,吸引了大量粉絲和點(diǎn)贊。

擦邊賽道,擠滿了掘金者和吃瓜人

擦邊賽道,擠滿了掘金者和吃瓜人

這位博主的走紅并非孤例,近年來在各大社交平臺上,不少身材健碩、肌肉線條明顯的男性博主,通過暴露、道具以及暗示性的擺拍和舞蹈等等手法,營造出一種欲說還休、欲拒還迎的氛圍。雖然擦邊并非專門的職業(yè)賽道,但其在多個(gè)領(lǐng)域都有所滲透。健身、顏值、舞蹈、穿搭等領(lǐng)域的博主,甚至美食博主都紛紛涉足擦邊內(nèi)容。

兩年多前大火的劉畊宏,因?yàn)樯泶┵N身背心,就曾被打上“擦邊”的標(biāo)簽,正在直播時(shí)突然被系統(tǒng)強(qiáng)制關(guān)閉,說他露胸擦邊。胸肌太大的他只好和太太穿上羽絨服再度開播,這也成為了他第一個(gè)出圈的名場。無意中的擦邊催生了“神操作”,隨后又成了劉畊宏翻紅的“神助攻”。

擦邊賽道,擠滿了掘金者和吃瓜人

眼看著嘗到擦邊甜頭的草根主播越來越多,一些品牌方也開始以此吸引流量。今年5月,椰樹集團(tuán)因?yàn)樵谧栽O(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文,使用“南太平洋美女很少”、“飛機(jī)場”等違背公序良俗的廣告語,涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定,被??谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬元。

在此之前,椰樹直播間里由美女與猛男組成的主播團(tuán),也多次登上微博熱搜,成為話題焦點(diǎn)。色彩艷麗的背景及服飾,身著瑜伽褲的年輕女性或是身穿緊身背心和短褲的男模特一邊熱舞,一邊拿著椰樹椰汁在直播間展示肌肉和身材,這樣的直播間幾乎成為椰樹的獨(dú)家營銷招牌,極具辨識度。

擦邊賽道,擠滿了掘金者和吃瓜人

有網(wǎng)友表示認(rèn)為椰樹直播風(fēng)格有特點(diǎn),但也有網(wǎng)友直呼“辣眼睛”,“一直行走在擦邊最前沿”。椰樹官方賬號最新的幾條短視頻里,幾乎每一條下面都有網(wǎng)友留言:“今晚別又被封了”,還有許多網(wǎng)友為新廣告詞“操碎了心”。為了吸睛使出渾身解數(shù)的椰樹,直播間日常觀看人數(shù)幾乎都在10萬以上,高峰時(shí)期甚至超過22萬,靠一波波擦邊“營銷”,品牌屬實(shí)“贏麻了”

擦邊賽道,擠滿了掘金者和吃瓜人“擦邊”有風(fēng)險(xiǎn),違規(guī)代價(jià)高

雖然擦邊已經(jīng)成為一些主播和品牌營銷的流量密碼,但這種吸睛手法存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。大尺度的擦邊本就處于灰色地帶,很容易與傳播淫穢色情信息綁定,就像性感與色情之間的微妙距離,一不小心就容易越界。

此外,過度的擦邊內(nèi)容可能引發(fā)負(fù)面輿論,對主播和品牌的長期形象和穩(wěn)定經(jīng)營也很容易造成損害。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),近五年屢屢踩線的椰樹集團(tuán)已經(jīng)多次被處罰。

2009年,椰樹因在??谑泄卉嚿嫌∮小袄掀畔矚g老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼,被當(dāng)?shù)毓ど特?zé)令立即停止并處以罰款。

2019年3月,椰樹因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚問題被罰款20萬元,同時(shí),廣電總局發(fā)布通知要求各廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出相關(guān)版本的“椰樹牌椰汁”廣告。

2021年4月,椰樹集團(tuán)又因違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告,被海南省市場監(jiān)督管理局罰款40萬元。

擦邊賽道,擠滿了掘金者和吃瓜人

今年5月,捷途汽車一門店主播在直播賣車時(shí)做出的一系列大尺度動(dòng)作引來眾多網(wǎng)友圍觀,女主播裙底的不雅畫面引來“擦邊”質(zhì)疑。最終,涉事門店的抖音賬號已被無限期封禁。

對于平臺而言,在建立初期可能需要一些吸引眼球的內(nèi)容拉動(dòng)日活,帶動(dòng)流量,但當(dāng)成長至一定體量時(shí),就不需要以這種低級的形式獲取流量了,“打擦邊”對平臺的負(fù)面影響很大。文娛價(jià)值官獲悉,近兩年來抖音和快手平臺對低俗內(nèi)容的懲治力度也在不斷加大,擦邊的生存空間正在快速縮減

今年1月3日,試運(yùn)行了3個(gè)多月后,抖音直播“健康分”正式運(yùn)行,平臺根據(jù)主播日常直播行為增減賬號的“健康分”,并依據(jù)分值對賬號分級定檔,并對主播賬號采取階梯管理,這種真正有處罰的“分級管理”制度將從源頭約束、杜絕各種擦邊直播。

從今年4月開始,抖音直播還針對汽車行業(yè)“擦邊”營銷問題持續(xù)進(jìn)行全面整治,兩千多個(gè)違規(guī)賬號被查處,582個(gè)賬號存在嚴(yán)重違規(guī)行為的賬號被回收直播權(quán)限,24個(gè)賬號被無限期封禁,給直播亂象一次當(dāng)頭棒喝。

擦邊賽道,擠滿了掘金者和吃瓜人

在競爭越來越激烈的背景下,擦邊可能一時(shí)風(fēng)光,但長遠(yuǎn)看,品牌更應(yīng)該回歸產(chǎn)品、主播則需要回歸真正的好內(nèi)容。以大尺度“出位”的方式短期雖然博人眼球,長期難以持續(xù)性發(fā)展,最終只能被平臺清掃

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