價(jià)格戰(zhàn)殺不死瑞幸

文/王慧瑩

編輯/子夜

“我叫郭謹(jǐn)一，謹(jǐn)言慎行的謹(jǐn)，表里如一的一”。

2022年5月24日，退市兩年后，瑞幸咖啡重新召開(kāi)財(cái)報(bào)電話會(huì)議。會(huì)議上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一向投資者這樣介紹自己。

一系列的權(quán)力更迭、重組之后，這是郭謹(jǐn)一想傳遞給投資人的態(tài)度，也是瑞幸重生之后給資本市場(chǎng)的交代。

一年過(guò)后，瑞幸打了一場(chǎng)“翻身仗”。

8月1日，瑞幸咖啡發(fā)布2023年第二季度財(cái)報(bào)。這份財(cái)報(bào)有幾個(gè)亮點(diǎn)，首先，低價(jià)帶來(lái)了更多的交易量，付費(fèi)用戶創(chuàng)新高，同時(shí)帶來(lái)了62.01億元的總收入，低價(jià)沒(méi)有影響盈利能力，這一季度，瑞幸的歸母凈利潤(rùn)為9.99億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

這兩年，瑞幸在瘋狂擴(kuò)張，今年5月底，瑞幸開(kāi)出了第一萬(wàn)家門(mén)店，正式進(jìn)入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”。

圖源瑞幸微信公眾號(hào)

在咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的當(dāng)下，瑞幸咖啡能有這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。這背后，價(jià)格戰(zhàn)、加盟戰(zhàn)、研發(fā)戰(zhàn)，每一場(chǎng)戰(zhàn)役都不容忽視。

要說(shuō)最激烈，最精彩的部分，莫過(guò)于郭謹(jǐn)一帶領(lǐng)瑞幸咖啡與其前創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡之間的價(jià)格戰(zhàn)。你來(lái)我往之間，兩者的價(jià)格頗有“沒(méi)有最低，只有更低”的意味。

回顧過(guò)去，瑞幸用互聯(lián)網(wǎng)的打法開(kāi)始撬動(dòng)咖啡市場(chǎng)，矛頭直指星巴克，隨著瑞幸的不斷擴(kuò)張和進(jìn)攻，平價(jià)咖啡也成了咖啡市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。

這幾年，價(jià)格戰(zhàn)成了這個(gè)賽道長(zhǎng)久的關(guān)鍵詞。消費(fèi)者也越來(lái)越挑剔了，低價(jià)的同時(shí)，如何向消費(fèi)者提供穩(wěn)定的高品質(zhì)的產(chǎn)品，并持續(xù)打造爆款，是下一個(gè)階段咖啡品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

更重要的是，只有更具規(guī)模、產(chǎn)品特色和創(chuàng)新力的品牌才能在咖啡這條內(nèi)卷激烈的賽道生存下去。未來(lái)，抓住消費(fèi)者仍是瑞幸走向下一階段的關(guān)鍵。

1、瑞幸翻盤(pán)，終于趕超星巴克

瑞幸翻盤(pán)了。

8月1日，瑞幸咖啡2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度瑞幸咖啡總收入為62.01億元，同比增長(zhǎng)88%；歸母凈利潤(rùn)為9.99億元，去年同期虧損1.15億元，二季度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

瑞幸業(yè)績(jī)情況，圖源瑞幸2023年第二季度財(cái)報(bào)

從季度營(yíng)收上看，這是瑞幸首次超過(guò)星巴克中國(guó)。根據(jù)星巴克最新發(fā)布的2023財(cái)年第三財(cái)季數(shù)據(jù)，星巴克4月3日至7月2日凈營(yíng)收92億美元，其中星巴克中國(guó)收入8.22 億美元，約為59.6億元人民幣。

與營(yíng)收增長(zhǎng)同步的是瑞幸的門(mén)店規(guī)模。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，二季度，瑞幸凈新開(kāi)門(mén)店1485家，總門(mén)店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)10836家，其中自營(yíng)門(mén)店7188家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店3648家。

從門(mén)店本身的指標(biāo)來(lái)看，二季度瑞幸的門(mén)店收入也大幅增長(zhǎng)。其中，自營(yíng)門(mén)店的收入為44.953億元人民幣，同比增長(zhǎng)85.2%；聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入為14.858億元人民幣，同比增長(zhǎng)91.1%。

毋庸置疑，規(guī)模是瑞幸翻盤(pán)的關(guān)鍵。今年6月初，隨著廈門(mén)中山路旗艦店的開(kāi)業(yè)，瑞幸咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量已達(dá)10000家，成為中國(guó)首家突破萬(wàn)店的連鎖咖啡品牌。

在中國(guó)餐飲市場(chǎng)，萬(wàn)店代表著絕對(duì)的市場(chǎng)規(guī)模和體量，也意味著瑞幸成為國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的頭部，更意味著瑞幸的成本管控優(yōu)勢(shì)。

翻看此次財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，規(guī)模效應(yīng)是瑞幸反復(fù)提到的關(guān)鍵詞。

它提到，由于銷(xiāo)售產(chǎn)品數(shù)量增加帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，自營(yíng)店的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率本季度達(dá)到29.1%，據(jù)了解，去年同期，這個(gè)數(shù)字是28.4%。同時(shí)，由于規(guī)模效益，G&A費(fèi)用占收入的比例從去年第二季度的10.4%下降至今年第二季度的6.9%。

這樣的規(guī)模擴(kuò)張，還要從瑞幸“帶店加盟”政策說(shuō)起。

今年5月，瑞幸推出“帶店加盟”模式，以快速擴(kuò)張門(mén)店規(guī)模。所謂帶店加盟，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是給已經(jīng)加盟其他品牌的加盟商開(kāi)放加盟瑞幸的機(jī)會(huì)。具體而言，此次瑞幸?guī)У昙用说膮^(qū)域涵蓋了21個(gè)省和兩個(gè)自治區(qū)的241個(gè)城市，不包括北上廣及一二線城市等點(diǎn)位已基本飽和的城市和區(qū)域。

拉長(zhǎng)時(shí)間看，從去年年底開(kāi)始，瑞幸重新開(kāi)放了下沉市場(chǎng)的加盟模式。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，瑞幸凈新增門(mén)店2190家，平均每4個(gè)小時(shí)就有1家新店開(kāi)張。到了今年一季度，瑞幸凈增門(mén)店超過(guò)1000家。

“國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，瑞幸咖啡的門(mén)店規(guī)模還有很大的拓展空間。”郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表明瑞幸將繼續(xù)擴(kuò)張的心思。“隨著更多品牌涌入，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈，瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)加密高線城市的門(mén)店數(shù)量，通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)。未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，瑞幸咖啡會(huì)加快自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)門(mén)店的拓展速度。”

事實(shí)上，瑞幸的開(kāi)店邏輯在于“更快、更輕”。在一二線城市，靠面積小、租金低的直營(yíng)快取店搶奪優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位；在下沉市場(chǎng)，瑞幸以面積大的加盟店擴(kuò)張市場(chǎng)，這可以讓加盟商分?jǐn)偝杀尽?/strong>

圖源瑞幸咖啡微信公眾號(hào)

而定位高端市場(chǎng)的星巴克，強(qiáng)調(diào)的“第三空間”概念決定了其門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本高，面對(duì)中國(guó)本土品牌在價(jià)格和規(guī)模上的雙重圍剿，星巴克中國(guó)的日子也不如從前。

不過(guò)，瑞幸的壓力也不小，想用價(jià)格戰(zhàn)搶市場(chǎng)的玩家太多了，它們的矛頭直指瑞幸的大本營(yíng)。瑞幸如何頂住壓力，繼續(xù)破圈，考驗(yàn)著郭謹(jǐn)一和他的團(tuán)隊(duì)。

3、咖啡9.9元將成常態(tài)，瑞幸不怕打價(jià)格戰(zhàn)

從財(cái)務(wù)暴雷的生死邊緣到第一萬(wàn)家門(mén)店落地、扭虧為盈，郭謹(jǐn)一用三年時(shí)間帶著新瑞幸和過(guò)去告別。

瑞幸的翻身之路并不容易。郭謹(jǐn)一上任后，除了重整團(tuán)隊(duì)，更重要的是定調(diào)全新的戰(zhàn)略規(guī)劃——將快速擴(kuò)張調(diào)整為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

郭謹(jǐn)一關(guān)閉了一大批選址差、覆蓋人群重疊的低效直營(yíng)店。同時(shí)，在新開(kāi)店上，重點(diǎn)發(fā)展面積較小的“快取店”，關(guān)閉面積較大的“休閑店”和“外送廚房”，以降低租金、減少人員，提升單店效率。

此外，在對(duì)直營(yíng)店優(yōu)化調(diào)整之余，瑞幸還合并小鹿茶品牌、啟動(dòng)瑞幸品牌加盟。

一系列的“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，這讓瑞幸告別了過(guò)去燒錢(qián)擴(kuò)張的粗放模式，實(shí)現(xiàn)了高效率的運(yùn)營(yíng)。

據(jù)瑞幸咖啡2022年財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年收入規(guī)模首次突破百億，全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)首次扭虧為盈。

向過(guò)去告別，瑞幸做到了。而當(dāng)對(duì)手挑起價(jià)格戰(zhàn)，在這個(gè)自己熟悉的領(lǐng)域里，瑞幸迅速反擊。

當(dāng)瑞幸遇到庫(kù)迪，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)以極為相似的策略打起了價(jià)格戰(zhàn)。

早在2022年創(chuàng)立之初，庫(kù)迪咖啡便用9.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)打響了市場(chǎng)。彼時(shí)，庫(kù)迪試營(yíng)業(yè)期間，原本標(biāo)價(jià)18-32元的各類(lèi)產(chǎn)品，一律9.9元銷(xiāo)售，收獲了一波用戶。

今年3月，庫(kù)迪又推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把價(jià)格拉低到8.8元。從2月6日到3月31日，在抖音上可以購(gòu)買(mǎi)8.8元的兌換券，在線下任一門(mén)店兌換任意產(chǎn)品。

緊接著，開(kāi)出萬(wàn)店之余，瑞幸開(kāi)啟9.9元店慶促銷(xiāo)的活動(dòng)，每個(gè)用戶每周都能用9.9元買(mǎi)到一杯瑞幸咖啡。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)讓瑞幸和庫(kù)迪針?shù)h相對(duì)，也掀起了咖啡市場(chǎng)的低價(jià)內(nèi)卷浪潮。在三四線下沉市場(chǎng)有低至5元的幸運(yùn)咖；在新一線、二線等城市，Ao Tiger虎聞咖啡、爵渴咖啡、打工人咖啡等品牌，最低價(jià)格可以低至4元。

本質(zhì)上，價(jià)格戰(zhàn)考驗(yàn)的不只是低價(jià)，而是誰(shuí)能持久地定位低價(jià)。換句話說(shuō)，這考驗(yàn)的是品牌打持久戰(zhàn)的能力。

但需要注意的是，打價(jià)格戰(zhàn)意味著品牌利潤(rùn)的損失，而這考驗(yàn)的是品牌的供應(yīng)鏈、現(xiàn)金流。如果沒(méi)有硬實(shí)力支撐，即便擴(kuò)張期能靠低價(jià)吸引用戶，但長(zhǎng)期來(lái)看，也成本失控的風(fēng)險(xiǎn)。

成本壓力大，已經(jīng)讓部分玩家開(kāi)始提價(jià)。

上個(gè)月，正值咖啡茶飲銷(xiāo)售旺季，其他品牌忙著促銷(xiāo)，庫(kù)迪卻悄悄漲價(jià)。庫(kù)迪劃線價(jià)全部上調(diào)1-2元，熱門(mén)產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)價(jià)漲至14.9元，1元券也調(diào)整為8.8元券，拉新活動(dòng)力度消退。

圖源庫(kù)迪咖啡官方微博

而瑞幸對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)出“奉陪到底”的架勢(shì)。

在今年二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，郭謹(jǐn)一表示，瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年，以“讓利消費(fèi)者”。

從萬(wàn)店規(guī)模推出9.9元優(yōu)惠，再到將9.9元咖啡常態(tài)化，瑞幸想要打持久價(jià)格戰(zhàn)的心思很明顯。

從成本上看，9.9元一杯咖啡依然有利潤(rùn)空間。庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波今年5月接受媒體采訪時(shí)曾公開(kāi)表示，一杯咖啡的成本不會(huì)超過(guò)9塊錢(qián)。

從這次財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有讓瑞幸感到更大的壓力，反而帶來(lái)了更多的營(yíng)收和利潤(rùn)，郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會(huì)議問(wèn)答環(huán)節(jié)中也提到，自己有信心公司的利潤(rùn)率可以保持在“合理的區(qū)間”。

郭謹(jǐn)一不止一次強(qiáng)調(diào)瑞幸打價(jià)格戰(zhàn)的底氣。今年6月，郭謹(jǐn)一在大鉦資本年度投資者大會(huì)上的表態(tài)，“瑞幸在維持合理利潤(rùn)率的同時(shí)，能夠達(dá)到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和杯量，其他品牌很難從這兩方面同時(shí)與我們競(jìng)爭(zhēng)。”

說(shuō)到底，支撐瑞幸打價(jià)格戰(zhàn)的仍是瑞幸的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

步入“萬(wàn)店”規(guī)模，瑞幸已經(jīng)成為中國(guó)本土咖啡的頭部，規(guī)模更大、運(yùn)營(yíng)效率更高，價(jià)格戰(zhàn)反而是助力瑞幸營(yíng)銷(xiāo)的手段。更關(guān)鍵的是，當(dāng)其他玩家用價(jià)格戰(zhàn)奮力追趕時(shí)，瑞幸必須比對(duì)手價(jià)格更低，撐得更久。

3、未來(lái)之戰(zhàn)，大爆款依然是關(guān)鍵

咖啡賽道現(xiàn)在彌漫著硝煙，在價(jià)格戰(zhàn)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，更重要的，其實(shí)還是產(chǎn)品本身。

想要真正抓住消費(fèi)者，爆款依舊是重中之重。因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品好喝，價(jià)格戰(zhàn)才有打的必要。

回想瑞幸剛?cè)胧袌?chǎng)時(shí)，口感受到消費(fèi)者質(zhì)疑。一方面，以星巴克為代表的高端咖啡長(zhǎng)期占領(lǐng)中國(guó)咖啡市場(chǎng)和消費(fèi)者心智；另一方面，當(dāng)時(shí)的瑞幸缺乏爆款、產(chǎn)品單一，標(biāo)簽更多是低價(jià)而不是好喝。

直到2021年4月超級(jí)爆款生椰拿鐵的出現(xiàn)，成為瑞幸在中國(guó)咖啡市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

上市兩個(gè)月，生椰拿鐵單月銷(xiāo)量超1000萬(wàn)杯，刷新新品銷(xiāo)量記錄；上市一年，生椰拿鐵賣(mài)出了1億杯。

但在推出爆款之余，瑞幸也很快陷入“同質(zhì)化”的競(jìng)爭(zhēng)中。細(xì)數(shù)現(xiàn)在市面上的咖啡品牌，生椰拿鐵已經(jīng)成了必備品類(lèi)。

這時(shí)候，才真正考驗(yàn)品牌的研發(fā)能力和開(kāi)發(fā)爆款的能力。這也是瑞幸“重生”的關(guān)鍵。

一直以來(lái)，瑞幸的上新速度都堪稱(chēng)十分之快。據(jù)瑞幸2021財(cái)年報(bào)告，2021年瑞幸共推出113款全新現(xiàn)制的飲品，平均3到4天推出一個(gè)新品。

今年二季度，據(jù)郭謹(jǐn)一介紹，瑞幸推出了24款現(xiàn)制新品，包括冰吸生椰、楊梅瑞納冰、冰萃系列及茶咖系列產(chǎn)品等，五一期間的產(chǎn)品銷(xiāo)量為 2.307 萬(wàn)杯，同比翻倍增長(zhǎng)。

雪湖資本數(shù)據(jù)也顯示，瑞幸產(chǎn)品的豐富度是星巴克的1.7倍，是幸運(yùn)咖的2.4倍，是MANNER的3倍。

本質(zhì)上，頻繁推新品考驗(yàn)著瑞幸對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的把握。

明顯的變化是，大部分中國(guó)消費(fèi)者的喜好從最初單一的精品咖啡，變成了更加多元化的咖啡口味。繼果咖、奶咖后，茶咖正抓住一大批消費(fèi)者的味蕾。

瑞幸正是這場(chǎng)茶咖口味咖啡的攪局者。今年3月以來(lái)，隨著瑞幸碧螺知春拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵相繼上市，茶咖口味市場(chǎng)的比拼也迎來(lái)了新升級(jí)?！兜谝回?cái)經(jīng)》發(fā)布的《中國(guó)城市連鎖咖啡消費(fèi)報(bào)告》中顯示，在新一線城市和二線城市18-24歲咖啡消費(fèi)者的占比中，瑞幸抓住了25%以上的年輕群體。

瑞幸茶咖系列，圖源瑞幸咖啡官方微博

頻繁推陳出新、內(nèi)部新品賽馬，新重生的瑞幸研發(fā)能力不能弱。今年3月，在2022年全年業(yè)績(jī)會(huì)上，郭謹(jǐn)一強(qiáng)調(diào)了瑞幸產(chǎn)品的核心邏輯——“專(zhuān)業(yè)+好喝”。

比如，瑞幸研發(fā)部門(mén)提前6-8個(gè)月規(guī)劃新品，內(nèi)部賽馬研發(fā)后由產(chǎn)品部門(mén)測(cè)試、第三方合作調(diào)研，最后交給優(yōu)化部門(mén)審核和落地。

打出產(chǎn)品差異化，才能保證銷(xiāo)量，這樣才能吸引更多的加盟商。這是現(xiàn)階段咖啡品牌搶市場(chǎng)多快好省的辦法。而想得到加盟商的支持，讓加盟商賺錢(qián)也是必須要考慮的，這考驗(yàn)著品牌搶點(diǎn)位、建設(shè)供應(yīng)鏈的能力。

以瑞幸為例，瑞幸運(yùn)用算法驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化選址工具，通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位分析、論證，最終確定選址位置。這是瑞幸過(guò)去拓市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也是未來(lái)瑞幸增長(zhǎng)的著力點(diǎn)。

正如郭謹(jǐn)一曾回憶道，“公司經(jīng)歷的是整個(gè)體系的革新和涅槃重生。如今的瑞幸咖啡，和三年前相比，除了還保留著最初的名字，其實(shí)，已經(jīng)是一家全新的企業(yè)。”

不可否認(rèn)，咖啡消費(fèi)熱潮正在回歸本質(zhì)，即產(chǎn)品本身。未來(lái)，咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)是單純的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，而會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌、創(chuàng)新力、供應(yīng)鏈等綜合實(shí)力的比拼，瑞幸需要全面迎戰(zhàn)。

(本文頭圖來(lái)源于瑞幸微信公眾號(hào)。)