為了能再上一層樓,理想正在廣積糧。
作者?/?智子
理想汽車一直是新勢力中善于精打細算的那一個,甚至有“摳廠”之稱,但它卻在2023年下半年斥巨資在上海虹橋租下了超過一萬平方米的辦公室,這將會是理想汽車長三角地區(qū)的大本營,以及銷售與服務(wù)部門的永久總部。
理想一反常態(tài)的底氣在于,在2023年取得了成立以來的最佳成績,全年銷量達到37.6萬輛,營收超過千億元,這讓理想成為了除特斯拉之外成績最好的造車新勢力。因此,理想對2024年非常樂觀,提出了年銷80萬輛的目標,并且還要進入純電市場。
隨著理想發(fā)布半年報和三季報,我們看到理想取得了造車新勢力中少有的佳績。一方面,其上半年的銷量達到了188981輛,并且繼續(xù)實現(xiàn)了盈利;另一方面,在第一季度短暫受挫后,理想在第二季度和第三季度都找回了原有的節(jié)奏。在第三季度,理想汽車業(yè)務(wù)的實際毛利率為 20.9%,超過來市場預(yù)期和之前給的指引,警報暫時解除。
整體看下來,對理想來說,銷量持續(xù)上漲、利潤修復(fù)固然可喜可賀,但更重要的是實現(xiàn)持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展,這樣才能守住基本盤,并進入純電市場和海外市場。
一、終究是L6扛下了所有
基于去年的好成績,理想給2024年制定了一個非常宏偉的銷量目標,即80萬輛。如果理想能順利實現(xiàn)這個目標,那它就能在交付量上徹底摘掉造車新勢力的帽子,更接近比亞迪和特斯拉。但是,市場給理想開了一個小小的玩笑。
在理想的計劃中,除L系列將在今年進行常規(guī)升級外,純電車型也是完成銷量目標的重點。其中,首先推出的就是MPV車型MEGA。理想對MEGA的預(yù)期是月銷量達到8000輛,這是個什么水平呢?在MEGA上市的同月(三月),五菱宏光以11735輛的成績奪得了MPV市場銷冠的位置,騰勢D9 DM-i和傳祺M8分列第二和第三,銷量分別為9635輛和7059輛,可見MEGA是奔著市場前三去的。
但眾所周知,MEGA在上市后遭遇了滑鐵盧。在上市72小時后,市場分析人士給出的大定數(shù)據(jù)只有3000至4000輛,理想的首月交付量確實在這一區(qū)間,沒能復(fù)制L系列車型“上市即爆款”的奇跡。這不僅打擊了理想的士氣,從一季度的業(yè)績來看,它也影響了銷量和業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
一季度,理想的銷量為80400輛,環(huán)比下降39%,對應(yīng)的單車收入為30.2萬元,同比下降4.7萬元,環(huán)比下降0.5萬元。這直接導(dǎo)致車輛銷售業(yè)務(wù)環(huán)比下降39.9%,總收入環(huán)比下降38.6%,歸母凈利潤同比下降36.3%,環(huán)比下降89.5%。
5月,理想的銷量回暖,達到了35020輛,同比和環(huán)比都在上升,不過還沒恢復(fù)到去年四季度的水平,當時理想的銷量穩(wěn)定在40000+。MEGA的售價為55.98萬元,是理想售價最高的車型,如果它能順利完成8000輛的預(yù)期銷量,那理想的營收和利潤都會增厚。
為了挽回士氣、銷量和業(yè)績,理想在4月推出了目前定位最低的車型L6,起售價只要24.98 萬元(Pro),最高為27.98 萬元(Max)。L6可以說非常成功,上市后的首月,其銷量就超過了10000輛,這個成績和之前的L7/8/9的表現(xiàn)接近,而且其銷量很快就突破了2萬輛。在9月,L6的銷量達到了25393輛,在理想銷量中的占比達到47.3%,在5月,他的占比還是37%。乘聯(lián)分會數(shù)據(jù)顯示,在整個第三季度,L6在理想總的銷量中占比為 49.1%,只比L7+L8+L9的合計占比低了0.1%。如果說理想在上半年遇到了意料之外的“坎”,那L6憑借一己之力幫理想邁過了這道坎。
對于第四季度,理想的交付指引是 16 萬至 17 萬輛,同比增長 21.4% 至 29%,相當于平均月銷量為 5.5 萬輛左右,與去年 12 月基本持平??紤]到理想今年比去年多了2款新車,完成銷量指引沒有難度。
二、狠抓基建,為純電做準備
“我們在20萬人民幣及以上的NEV(新能源汽車)市場中的市場份額,從一季度的13.6%上升至二季度的14.4%。我們的目標是,希望在2024年最后一個季度將這一細分市場的市場份額進一步提升至16%左右。”在半年報的電話會上,李想和李鐵(理想CFO)都強調(diào)了理想希望能獲得更多的市場份額。
這一方面是出于長遠發(fā)展考慮,畢竟汽車市場競爭激烈,如果不拿到足夠的市場份額,就很難站穩(wěn)腳跟;另一方面的考量是完成今年的銷量目標。MEGA發(fā)布后,理想下調(diào)了銷量目標,目前的目標是超 50 萬輛。
李想其實有個更宏偉的目標,他曾在去年預(yù)測,到2024年四季度,20萬元以上新能源汽車將決出前三名,其中包括理想和華為(問界)。他還曾在內(nèi)部信中表示,理想的目標是做到中國市場所有豪華品牌銷量的第一(即20萬元以上所有乘用車的銷量第一),交付量達到160萬輛/年。作為對比,比亞迪去年的銷量為302.4萬輛,特斯拉去年在中國的銷量為60.37萬輛。這些目標的落腳點只有一個,那就是銷量,這也是理想目前面對的頭號難題。
從目前的布局來看,理想的計劃是增程+純電兩條腿走路。增程自不必說,這個路線就是理想帶火的。至于純電,MEGA的失利并沒有改變理想做純電的戰(zhàn)略,經(jīng)過調(diào)整后的計劃更務(wù)實。
一直以來,困擾純電動汽車發(fā)展的主要原因都是補能(充電)體驗不如燃油車,導(dǎo)致消費者有續(xù)航焦慮。MEGA也被這個問題困擾,MPV的使用場景多數(shù)是中長途旅行,而如果有補能體系不完善,就會勸退用戶。對這一點,行業(yè)內(nèi)有兩個解決方案,其一是快充,其二是換電,理想選擇了第一種。按照理想的規(guī)劃,明年上半年會再次推出純電車型,屆時理想能向用戶提供超過2000座超充站。到2025年底,將建設(shè)4000座充電站,其中包括位于高速的1200多座充電站。
從市場和用戶的角度來說,理想的計劃無疑是值得稱贊的,但這個計劃實現(xiàn)起來需要客服巨大的現(xiàn)實引力。截至10 月 31 日,理想擁有 1000 座充電站,在過去的10個月,理想平均每天建2.4個充電站,這意味著理想在下次推出純電車型之前,充電站的建設(shè)速度必須翻倍。如果全部依靠理想自身來完成這個計劃,難度可想而知。
其實,在整個充電市場,第三方一直是非常重要的力量。截至7月底,全國充電樁數(shù)量為1060.4萬臺,其中公共充電樁數(shù)量為320.9萬臺,私人充電樁為739.4萬臺。雖然私人充電樁的數(shù)量更多一些,但是由于這些樁位置固定,靈活性不如公共充電樁,因此如果理想和第三方合作,既能更好的額服務(wù)用戶,也能更容易地實現(xiàn)目標。目前,理想已經(jīng)采取了這個策略,在各大城市中建設(shè)了500多座合作超充站,預(yù)計到明年年底,將會超過3000座。
除了狠抓充電站建設(shè)外,智駕也被理想當作了基建的一部分,并在狠抓智駕進度,這也是外界關(guān)注的焦點。
在過去的十個月,理想在智駕方面進行了幾個大版本的迭代,這讓其智駕能力從原來的明顯落后于第一梯隊,變得接近第一梯隊。在過去十個月,理想經(jīng)歷了從最開始的“輕圖”到后來的“無圖”,再到“端到端”的過程,可以看出理想今年在智駕上的投入,比以往任何一年都要大。在接下來的兩個月,理想在智駕方面還會有新功能上線,如“全國ETC不退出通行”。
不過,理想在智駕方面采取了“等級森嚴”的策略,Pro車型的能力要低于Max車型。相比之下,理想最大的競爭對手問界,其智駕能力是標配的。
三、用戶:不只家庭、不只國內(nèi)
理想的另一個策略是拓展用戶群。從ONE到L系列,理想的用戶群一直是家庭用戶,而L6憑借更低的價格和更小的尺寸,覆蓋了新的用戶群。
值得注意的是,蔚來和小鵬也在今年開始擴展新的用戶群,不過兩者的策略是用新品牌覆蓋新用戶群。在汽車行業(yè),車企為了覆蓋新的用戶群,往往都會采取多品牌戰(zhàn)略。最早玩這一招的車企是豐田,此后逐漸被其他車企所沿用。比如通用擁有雪佛蘭、別克、凱迪拉克等品牌,其中雪佛蘭注重性價比和家庭用車,凱迪拉克注重豪華和高性能。比亞迪的王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)的定位是大眾市場,騰勢定位中高端市場,方程豹定位越野市場,仰望定位高端豪華市場。
理想并沒有把雞蛋放在一個籃子里。在這方面,純電車型也是關(guān)鍵。如果理想后續(xù)的純電車型的市場表現(xiàn),能夠和增程車型一樣,或者接近增程車型,自然能幫理想收割一批純電用戶。同時,理想還在計劃進入海外市場,最近成立了出海一級部門。
理想其實早就計劃過出海,并且已經(jīng)開始出海了,只是對這件事也有些搖擺。
早在2020年,李想就表示海外市場是理想必然要進入的市場。在2023年,李想又表示2025年之前不會做海外市場。在當年10月戰(zhàn)略會上,理想的結(jié)論更悲觀,2028年之后才會鄭重考慮出海,在此之前以平行出口為主。
從奇瑞、長城等前輩的經(jīng)驗來看,出海是中國汽車品牌的一塊大蛋糕,理想如果放棄了這塊蛋糕,其想象力無疑會失色不少。因此,重點在于在什么時候、以什么方式出海。目前,理想出海的方式是平行出口,今年預(yù)計會有30000輛的規(guī)模,這對新勢力來說已經(jīng)算是不錯的成績了。但是從前輩的經(jīng)驗來看,在當?shù)亟◤S是理想出海繞不開的環(huán)節(jié),這要求必須要理想投入更多的精力。同時,渠道方面也要選擇合適的策略,新勢力在國內(nèi)普遍都選擇直營模式,這種模式放在海外市場的環(huán)境下,難度更高。
按照目前的趨勢來看,理想能完成年銷量超50萬輛的目標,而純電、智駕和出海,是其能否再上一層樓的關(guān)鍵。
本文來自投稿,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/cgo/market/126055.html