七夕營銷新戰(zhàn)場，奢侈品如何抓住線上消費(fèi)者｜出颯

奢侈品牌七夕數(shù)字營銷已經(jīng)進(jìn)入第五個年頭，如今品牌更重視中國傳統(tǒng)節(jié)日，各大奢侈品牌已將七夕作為年度重要銷量KPI考評節(jié)點(diǎn)。在中國味道的節(jié)日里，奢侈品牌正在使出渾身解數(shù)，贏得中國消費(fèi)者。

回顧過往，七夕營銷逐漸成熟

2016年8月Dior首次試水七夕特別款，在微信小程序上售賣，開啟七夕節(jié)點(diǎn)的新紀(jì)元，轉(zhuǎn)眼之間，2021年已過去大半，七夕大戰(zhàn)打響。

在如今，七夕消費(fèi)走向常態(tài)化。

后疫情時(shí)代的到來，中國奢侈品消費(fèi)仍將保持強(qiáng)勁的增長趨勢?，F(xiàn)象級奢侈品營銷手段在七夕之際出現(xiàn)，結(jié)合中國元素或者復(fù)古風(fēng)潮的話題風(fēng)格或者營銷現(xiàn)象，在七夕成為年輕人間討論的談資，特別是在開啟下半年金九銀十的節(jié)日。

貝恩公司與天貓奢品聯(lián)合發(fā)布《2020年中國奢侈品市場：勢不可擋》報(bào)告顯示，“受疫情影響以及出境游受限，2020年中國內(nèi)地奢侈品市場，經(jīng)歷年初的疲軟之后，實(shí)現(xiàn)全年48%的增長，奢侈品線上渠道銷售額增長約150%，年輕消費(fèi)者對品牌推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程影響巨大。中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從2019年的13%左右增長到2020年的23%。報(bào)告顯示，近40%的消費(fèi)者在未來幾年增加在線上購買奢侈品的比例。

奢侈品行業(yè)的微信廣告投放年復(fù)合增長率高達(dá)90%，Dior、Louis Vuitton、Gucci、Prada……近九成的奢侈品品牌都擁有了自己的微信小程序購物功能，出現(xiàn)在七夕的朋友圈廣告里。最新數(shù)據(jù)顯示，小程序每日活躍用戶已超過2億。

中國千禧一代和GEN Z時(shí)代人群正在成為奢侈品消費(fèi)市場的“中流砥柱”，他們是迅速增長的奢侈品線上消費(fèi)核心競爭力。奢侈品對于他們已經(jīng)不再是身份和地位的象征，他們購買奢侈品的理由是追求時(shí)尚而非經(jīng)典。聯(lián)名款、限量款、季節(jié)限定取代經(jīng)典款成為他們的首選。

如果說當(dāng)年，四分之三的奢侈品購買依然發(fā)生在實(shí)體門店內(nèi)中，消費(fèi)者在網(wǎng)上、小程序或者官網(wǎng)上，只是奢侈品購物的“引子”或者說是“預(yù)覽”，到如今，消費(fèi)者已經(jīng)完成了在網(wǎng)上下單，讓消費(fèi)者在家就能提前享受到七夕禮物。

2017年七夕前后，天貓上線奢侈品專享平臺，彼時(shí)的官方店鋪僅有80家左右，而到了今年第一季度，已有超200家品牌入駐天貓奢品，可以說這里就是“品牌第二官網(wǎng)“，從品牌教育到銷售、到消費(fèi)者運(yùn)營的閉環(huán)，線上奢侈品銷售已經(jīng)到了”爐火純青“的段位。2016年七夕只有DIOR推出了七夕特別產(chǎn)品，到了2021年奢侈品牌推出了500多款七夕特別產(chǎn)品。

微信指數(shù)顯示，“七夕”關(guān)鍵詞的熱度從一個月前就開始醞釀上升，呈指數(shù)增長

七夕消費(fèi)心理的建立

人們越來越重視各種節(jié)日的慶祝，尤其在經(jīng)歷疫情后，大家對于中國傳統(tǒng)的意視越來越濃厚，七夕自然就成為慶祝的契機(jī)。隨著經(jīng)發(fā)展，在中國年輕人市場，這種消費(fèi)心理也逐漸興起?！把蛉盒?yīng)”一直以來也是中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣之一，通過觀察別人的行為提取信息，做出快速、省心的決策，社交媒體的“轟炸”和煽動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)品既是“必需品”錯覺。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)，七夕天貓奢品購買人群中，18至29歲消費(fèi)者占比達(dá)70%左右，而且平均客單價(jià)高出日常約22%。疫情過后，在接連“失手”春節(jié)、西方情人節(jié)等多個銷售黃金點(diǎn)之后，品牌更加重視七夕這種近年來逐漸興起的中國傳統(tǒng)節(jié)日，據(jù)《微博奢侈品白皮書》顯示，86％的非單身人士會在七夕等傳統(tǒng)節(jié)日到來前準(zhǔn)備好禮物，這也更加建立了奢侈品牌促成七夕這個消費(fèi)節(jié)點(diǎn)的信心。而淘寶親情號解綁數(shù)據(jù)顯示，過去一年260萬對情侶可能分手了。但在七夕前，一周有100萬人在淘寶上“求復(fù)合”。

展望今年， 奢侈品牌繼續(xù)領(lǐng)跑

2021年，中國奢侈品市場的增加繼續(xù)呈現(xiàn)優(yōu)異表現(xiàn)，這一點(diǎn)也反映到奢侈品品牌在2021年上半年的財(cái)報(bào)中，受益于中國消費(fèi)者在本國內(nèi)購買力的持續(xù)高漲，在LVMH截止到6月30日的第二季度內(nèi)，中國所在的除日本外亞太市場繼續(xù)快速前進(jìn)，大漲70%，相比2019年獲得30%的不小提升，在LVMH集團(tuán)整體的收入中占比已經(jīng)增加到38%，成為其集團(tuán)收入的主要來源。

LVMH截止到6月30日的第二季度內(nèi)，中國所在的除日本外亞太市場繼續(xù)快速前進(jìn)，大漲70%

今年七夕在8月14日，而路易威登可以說是各大奢侈品品牌里最早開始“布局”七夕系列產(chǎn)品的品牌了，路易威登更是在數(shù)量上取勝——61個產(chǎn)品囊括皮具、香水、配飾和成衣等多款限量版作品，展現(xiàn)七夕帶來的愉悅期待。

FENDI與GUCCI復(fù)古回潮，前者特別系列沿襲了Karl Lagerfeld于1981年設(shè)計(jì)的浪漫而生動的Karligraphy圖案。Prada專屬打造的七夕特別服飾系列，“顛覆”了紅色系產(chǎn)品，更像是一支搖滾樂曲，甄選仿水晶單品的“召喚”。

Bottega Veneta七夕限定手袋，將Jodie手袋采用“皮毛一體”的材質(zhì)，一個溫柔的“內(nèi)卷”包顯然有點(diǎn)意猶未盡。Balenciaga也加入七夕大隊(duì)，經(jīng)典款沙漏包這回也有了全新的“演繹”芭比粉色毛絨絨，但部分款式已經(jīng)售罄。

進(jìn)化版2.0——本土化營銷或成重點(diǎn)

后疫情時(shí)代，品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)塑造品牌價(jià)值，所以，今年七夕營銷手段也成為各大奢侈品品牌競爭上崗的關(guān)鍵，如果想從中脫穎而出，就要成為顧客有機(jī)智熨帖的貼心“小棉襖”，既是借勢營銷，又是品牌營銷轉(zhuǎn)化的好時(shí)機(jī)。奢侈品牌更是提前至少半年就開始運(yùn)籌帷幄，規(guī)劃七夕限定款式。

1.推出線上一對一專屬服務(wù)

Prada在微信小程序上推出“ Prada Live”全新一對一導(dǎo)購系統(tǒng)，旨在為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。消費(fèi)者只需要提前選擇希望導(dǎo)購進(jìn)行解說的產(chǎn)品，在預(yù)約好時(shí)間后，就可觀看導(dǎo)購對相應(yīng)產(chǎn)品的解說。

2.銷售渠道的擴(kuò)展

除了微信小程序這種雷打不動的銷售陣營，各大品牌已經(jīng)不能滿足于在微信小程序這“一畝三分地”上發(fā)揮，還陸續(xù)占領(lǐng)了其他品牌的“高地”，七夕限定系列還陸續(xù)亮相于品牌官方天貓直播間、天貓小黑盒，抖音……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已有超過200個奢侈品牌入駐天貓奢品，除GUCCI、Hermes、Valentino、Bottega Veneta和Prada等奢侈品牌外，歷峰集團(tuán)旗下的Cartier、PIAGET、積家和Montblanc等重奢品牌也陸續(xù)入駐，基于天貓旗艦店2.0的技術(shù)支持，AR試裝、3D互動店鋪、交互游戲等黑科技越來越廣泛地被奢侈品牌所接納，短視頻、品牌官方直播間等動態(tài)可視化模式也陸續(xù)運(yùn)用到這些品牌中。

品牌還攜手帶貨主播和代言人在天貓官方旗艦店直播，獨(dú)家發(fā)售特別系列，即使是珠寶腕表這類硬奢產(chǎn)品消費(fèi)者也無需到實(shí)體店試戴，在大小屏幕前，在與主播、明星的直播活動重就可隨時(shí)提問、下單，從而擴(kuò)大品牌的輻射面拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。

在不斷執(zhí)行著“下沉”原則的京東購物平臺，似乎也在嘗試“拉攏”奢侈品品牌打響七夕這場戰(zhàn)役，知名比利時(shí)國寶級箱包品牌Delvaux攜七夕新品登陸京東，推出七夕特別包款，男裝奢侈品牌Berluti、John Lobb這種品牌也紛紛推出七夕精選系列，還要提一下京東獨(dú)有的“京尊達(dá)”專屬配送服務(wù)，與奢侈品品牌的專人一對一的購物體驗(yàn)不謀而合。

3.支付方式多樣化

每天一杯奶茶的錢，就能擁有奢侈品，這種夢想在七夕或許可以實(shí)現(xiàn)，花明天的錢享受今天的生活，在天貓，各大奢侈品牌紛紛推出七夕特別產(chǎn)品的免息分期活動，GUCCI更有先付定金預(yù)定，再到指定日期付尾款的銷售模式，以滿足年輕人群的不同奢品消費(fèi)偏好，成功打造共情力驅(qū)動消費(fèi)的導(dǎo)流閉環(huán)。京東平臺的“白條”支付也推出了分期免息功能，寺庫平臺的“庫支票”也推出了免息分期產(chǎn)品。

可以確定的是，品牌從 “一股腦”在網(wǎng)上Po圖賣手袋的時(shí)代已經(jīng)過去，本土化的營銷正在被奢侈品牌擺到核心位置，全方位立體化營銷打法，無疑成為奢侈品2.0時(shí)代的重要運(yùn)營手段。如果能在第三季度的七夕打出漂亮的一仗，這種形成短期熱度的“余溫”對于振興第三季度業(yè)績以及年底大考的第四季度，也是一個好彩頭。