2023年被視為旅游業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵之年，三季度更被視為預(yù)測全年行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢的重要節(jié)點(diǎn)，有“史上最強(qiáng)暑期旺季”和中秋、國慶“雙節(jié)”的加持，國內(nèi)旅游人次和旅游收入均超2019年同期水平。

旅游強(qiáng)勢復(fù)蘇勁頭在同程旅行第三季度財(cái)報(bào)中得以充分體現(xiàn)，其前三季度總GMV超過2019年全年，營業(yè)收入、經(jīng)調(diào)凈利潤兩大關(guān)鍵數(shù)據(jù)再創(chuàng)歷史新高。

顯然，熬過疫情三年，并在第一時(shí)間抓住復(fù)蘇紅利，極其考驗(yàn)一家文旅企業(yè)的韌性和爆發(fā)力。究竟是什么能夠讓同程旅行穿越疫情周期，同時(shí)又能在旅游恢復(fù)后快速復(fù)蘇，這一切背后的深層次原因，才是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

用戶和業(yè)務(wù)雙增，多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)“趕超”2019

11月21日，同程旅行發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，總體可以用幾個(gè)“顯眼”的關(guān)鍵詞來概括，超越、高增長、歷史新高……

首先看關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，營業(yè)收入與凈利潤創(chuàng)下歷史新高。三季度財(cái)報(bào)顯示，同程旅行收入達(dá)33億元，同比增長61.1%；經(jīng)調(diào)EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）8.7億元，同比增長88.2%；經(jīng)調(diào)凈利潤6.2億元，同比增長146.5%。

其次是年付費(fèi)用戶和月均付費(fèi)用戶均創(chuàng)下歷史新高。借助非一線城市的品牌與服務(wù)優(yōu)勢，2023年三季度，同程旅行年付費(fèi)用戶達(dá)到2.25億，同比增長12.1%；月均付費(fèi)用戶4420萬，同比增長20.1%，相較2019年同期增長48.3%。由此同程旅行也成為中國用戶規(guī)模最大的在線旅行平臺(tái)。

與此同時(shí)，住宿業(yè)務(wù)和機(jī)票票量等指標(biāo)較2019年同期均有較大幅度增長。其中住宿收入同比增長37.7%，達(dá)到11.3億，國內(nèi)酒店間夜量較2019年同期增長100%；交通收入同比增長70.3%，達(dá)到16.8億，國內(nèi)機(jī)票票量較2019年同期增長超30%，國際機(jī)票票量顯著恢復(fù)并超過2019年水平。

對于旅游業(yè)來說，第三季度囊括了“史上最強(qiáng)暑期旺季”和中秋、國慶“黃金周”。自7月以來，親子研學(xué)幾乎“霸占”了整個(gè)暑期。同程旅行平臺(tái)“研學(xué)”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比上漲203%，“親子”相關(guān)旅游搜索熱度上漲162%。

同時(shí)，深受年輕群體喜愛的音樂節(jié)、演唱會(huì)成為暑期移動(dòng)的爆款制造機(jī)——音樂節(jié)開到哪里，年輕游客就會(huì)涌向哪里。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，6月至7月，“音樂節(jié)”相關(guān)旅游搜索熱度環(huán)比漲幅達(dá)到460%。

而中秋、國慶“雙節(jié)”最明顯的趨勢是，游客出游半徑進(jìn)一步擴(kuò)大，長線游、出境游市場增長迅速。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，“雙節(jié)”期間，探親與旅游客流疊加，酒店預(yù)訂量創(chuàng)下今年以來的單日峰值。其中，出境游酒店、機(jī)票預(yù)訂量均超過疫情前同期水平。

這無疑是一份符合市場預(yù)期的成績單。而這份成績單的背后一方面離不開強(qiáng)勢復(fù)蘇的市場，另一方面也與同程旅行精準(zhǔn)洞察市場需求變化，及時(shí)從業(yè)務(wù)端做出反饋進(jìn)行產(chǎn)品迭代不無關(guān)聯(lián)。無論怎樣，同程旅行都在市場復(fù)蘇的第一時(shí)間抓住了紅利與機(jī)遇。

新需求創(chuàng)造新供給，如何擁抱新文旅消費(fèi)

不可忽視的是，報(bào)復(fù)性旅游需求釋放的同時(shí)，另一個(gè)重大的信號是，旅游市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。

從用戶人群來看，隨著Z世代、小鎮(zhèn)青年、新中產(chǎn)、銀發(fā)族為代表的新一代消費(fèi)者崛起，似乎也在印證著“國民新旅游時(shí)代”已經(jīng)到來。

從市場需求來看，淄博燒烤、特種兵旅行、City Walk、村超村BA等新旅行方式、現(xiàn)象的“出圈”似乎都在透露著，旅游行業(yè)日漸碎片化、個(gè)性化、日?；?。

從用戶人群，到市場需求的轉(zhuǎn)變，反映到旅游產(chǎn)品上，如何迎合為興趣愛好買單的新一代旅游消費(fèi)者，無疑是對市場上旅游產(chǎn)品的豐富性、多樣性提出了更高要求。

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新需求自然驅(qū)動(dòng)新供給的匹配，精準(zhǔn)洞悉市場變化的同程旅行迅速作出回應(yīng)。最具代表性的動(dòng)作有，同程旅行通過“旅行+”電競、音樂、市集、非遺、歷史等多元化場景來迭代產(chǎn)品模式，多款產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注。

比如，同程成為首家與雙端電競賽事合作的OTA平臺(tái)，布局LPL+KPL，成都、廣州、蘇州、上海、廣州等全國十城觀賽。截至2023年8月，電競賽事累計(jì)曝光量超290億，帶動(dòng)營收破千萬。其中，十城觀賽觸達(dá)人群17W+。

比如，音樂節(jié)作為2023年巨大流量口之一，同程旅行也關(guān)注到這一趨勢并匹配了相關(guān)產(chǎn)品，不僅打造了浙江橫店水上音樂節(jié)、云南·七彩云音音樂節(jié)、上饒葛仙村同程音樂節(jié)等。同時(shí)還推出周杰倫曼谷演唱會(huì)的機(jī)票+門票、酒店+門票等多種套餐。其中，機(jī)票+門票套餐連續(xù)6天在發(fā)售3分鐘內(nèi)售罄。

除了可觀的銷售量對業(yè)績的直接影響之外，同程旅行的“旅行+X”模式也進(jìn)一步下沉到二三線城市乃至旅游發(fā)達(dá)的縣城。

再比如，符合年輕人新消費(fèi)的漢服熱潮不僅可以豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，還可以為文旅創(chuàng)造更多元體驗(yàn)場景。在此契機(jī)下，同程旅行與洛陽博物館共同打造“時(shí)裳·武則天”展覽及《洛水時(shí)裳》復(fù)原服飾秀，展覽推出一周內(nèi)，連續(xù)登上微博熱搜、抖音熱榜。

總體而言，同程旅行業(yè)務(wù)端變化呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)是，產(chǎn)品體系從剛需出行領(lǐng)域延伸至度假玩樂領(lǐng)域。一系列的創(chuàng)新體驗(yàn)和場景，既是豐富用戶多元化體驗(yàn)，也在向外界傳達(dá)，同程旅行是一個(gè)年輕富有活力的品牌。

當(dāng)然，這一切離不開同程旅行對用戶圈層的深刻洞察和需求覆蓋，不僅為同程旅行打開了用戶規(guī)模增長的通道，也助其持續(xù)提升了用戶價(jià)值。

此外，同程旅行的“新供給”不只是針對于C端用戶，針對B端的文旅企業(yè)、目的地也在持續(xù)布局和賦能。

今年以來，藝龍酒店科技與湖北吉楚有限公司、山能國際酒店在酒店等相繼達(dá)成合作，切中不同類型、不同發(fā)展階段的酒店在運(yùn)營管理中的需求和痛點(diǎn)，幫助產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化運(yùn)營效率。

此外，同程旅行還幫助彭家寨、葛仙村、?？?、桂林等目的地和景區(qū)持續(xù)滲透年輕用戶圈層，為目的地文旅消費(fèi)提供新動(dòng)能。

一方面通過持續(xù)的創(chuàng)新體驗(yàn)和服務(wù)升級，與用戶實(shí)現(xiàn)更好地鏈接和強(qiáng)粘性，獲取更多的流量維護(hù)好現(xiàn)有用戶；一方面為文旅企業(yè)、目的地提供更多新的營銷思路和方式，以及新的數(shù)字化技術(shù)賦能等，實(shí)現(xiàn)全服務(wù)場景滲透的同時(shí)，也更好地從行業(yè)需求端和供給端洞悉行業(yè)變化和市場趨勢，再反哺業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)更好的正向發(fā)展。

非一線用戶成營收“主力”，“下沉戰(zhàn)略”效果顯現(xiàn)

看似是抓住了眾多節(jié)慶和和特殊節(jié)點(diǎn)的紅利，但想要在眾多玩家的市場中分一杯羹也絕非易事，深入了解發(fā)現(xiàn)，同程旅行的流量及核心業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)高增長，與同程旅行在場景創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)鏈深度賦能方面的持續(xù)努力密不可分。

這其中不得不提到近幾年非一線城市用戶群體對同程業(yè)績的貢獻(xiàn)。

當(dāng)前，消費(fèi)對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用愈發(fā)重要,而非一線城市作為我國人口基數(shù)最大、覆蓋面積最廣、增長潛力最強(qiáng)的消費(fèi)市場之一，已成為疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要支撐。

早在疫情之前，非一線消費(fèi)市場就已經(jīng)被旅游業(yè)視為最大的增量市場。此前同程旅行率先在業(yè)內(nèi)提出“下沉市場戰(zhàn)略”，并一以貫之。從近幾年的財(cái)報(bào)中也不難看出，非一線消費(fèi)市場正在成長為同程旅行業(yè)務(wù)增長的核心動(dòng)力，且在持續(xù)地反哺。盡管受到疫情惡劣環(huán)境的沖擊，同程旅行成為為數(shù)不多的存在，保持了三年來一直盈利的狀態(tài)。

同樣，在第三季度財(cái)報(bào)中，雖然一線城市仍在繼續(xù)增長，但真正新需求的主導(dǎo)者來自非一線城市，該區(qū)域用戶群體的消費(fèi)潛力有望持續(xù)釋放。

截至2023年9月30日，同程旅行居住在中國非一線城市的注冊用戶約占注冊用戶總數(shù)的87%。2023年三季度，同程旅行在微信平臺(tái)上超71%的新付費(fèi)用戶來自中國的非一線城市。

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無論是一線城市，還是非一線城市，同程旅行都有著其絕對性的流量渠道和創(chuàng)新能力的優(yōu)勢，而這一切得益于同程旅行打造的全服務(wù)場景滲透、用戶需求全覆蓋、產(chǎn)業(yè)鏈深度賦能的“三維引擎”，為大眾旅行消費(fèi)者提供更好服務(wù)的同時(shí)，也為公司帶來可觀的用戶規(guī)模和價(jià)值增長。

首先是全服務(wù)場景滲透方面，同程旅行不僅有微信支付入口、微信小程序、微信搜一搜等強(qiáng)大的微信生態(tài)；還布局了華為負(fù)一屏、華為天氣、華為全局搜索等廠商生態(tài)；以及上海虹橋機(jī)場、北京大興機(jī)場等線下場景等等。豐富的場景布局，不僅為用戶提供更加簡單、快捷的服務(wù)，也為同程旅行贏得了越來越多的用戶信賴。

其次是用戶需求全覆蓋方面，同程旅行從主動(dòng)脈到毛細(xì)血管，從商務(wù)旅行、長途旅行的剛需出行，到微度假、自由行等度假玩樂。

再次是針對產(chǎn)業(yè)鏈的深度賦能。同程旅行通過“數(shù)實(shí)結(jié)合”，依托藝龍酒店科技以及公司旗下“城市通”、“全域通”等產(chǎn)品整體加速了行業(yè)數(shù)智化提效。

同程旅行旗下旅智科技的“旅智云”、“住哲”、“金天鵝”、“云掌柜”等品牌，已覆蓋中高端及連鎖酒店、中小型單體酒店、民宿及集群產(chǎn)業(yè)全住宿業(yè)數(shù)智化應(yīng)用場景。藝龍酒店科技則以輕資產(chǎn)模式，通過品牌、技術(shù)、營銷等八大板塊深度賦能住宿行業(yè)，平臺(tái)會(huì)員體系藝龍會(huì)可為酒店提供更好的會(huì)員貢獻(xiàn)率、復(fù)購率，覆蓋酒店運(yùn)營各周期。截至2023年9月，平臺(tái)上已開業(yè)酒店超1200家，簽約酒店近2000家。

同程旅行CEO馬和平表示，國民新旅游的趨勢下，旅游行業(yè)迎來全新的發(fā)展機(jī)遇，無論是國內(nèi)非一線市場還是海外國際市場都將步入可持續(xù)增長軌道。同程旅行將積極擁抱全場景生態(tài)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力，為更多用戶提供更好的旅游出行體驗(yàn)。

此前，人民時(shí)評文章指出，旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，既是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ彩菍?shí)現(xiàn)美好生活的重要內(nèi)容。同程旅行前三季度的復(fù)蘇表現(xiàn)似乎也是中國旅游業(yè)復(fù)蘇的一個(gè)縮影，而它所走的每一步似乎又在代表著旅游業(yè)未來的諸多趨勢，至始至終都備受矚目。

封面源于攝圖網(wǎng)。