“乘風(fēng)”大眾旅游市場 同程旅行跑步進(jìn)入Next Level

進(jìn)入2024年，中國旅游市場迎來新常態(tài)。反映在需求側(cè)，情緒價(jià)值晉升剛需，品質(zhì)升級的訴求和平替概念的風(fēng)行并行不悖；在供給端，以國內(nèi)中小旅游城市接力出圈、新興目的地走熱等動(dòng)向?yàn)榇?，行業(yè)格局加快重構(gòu)。

通往星辰大海的征途往往機(jī)遇與挑戰(zhàn)交織，要想平穩(wěn)穿越激流、及時(shí)避開暗礁，旅游企業(yè)面臨的考驗(yàn)并不輕松。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，國內(nèi)文旅上市公司中營收同比下滑者和凈利潤為負(fù)者均占比近半，這與2023年整體強(qiáng)勁反彈的態(tài)勢形成不小的反差。

面對持續(xù)進(jìn)化的市場，區(qū)別于旅企普遍存在的某種“無所適從”，有篤行者展現(xiàn)出尤為強(qiáng)悍的自適力。這之中，以同程旅行為代表的頭部OTA，已開始跳出低維度的內(nèi)卷漩渦，引領(lǐng)行業(yè)向高質(zhì)量增長全速進(jìn)發(fā)。

5月21日，同程旅行（0780.HK）發(fā)布2024年第一季度業(yè)績報(bào)告。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，公司實(shí)現(xiàn)收入38.66億元，同比增長49.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤5.58億元，同比增長10.9%。截至2024年第一季度末，同程旅行年服務(wù)人次達(dá)18.27億，同比增長57.4%；年付費(fèi)用戶達(dá)2.29億，同比增長14.3%。

如何理解上述數(shù)據(jù)的含金量？大盤數(shù)據(jù)可以作為坐標(biāo)參照。

根據(jù)文化和旅游部公布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年一季度，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)1.52萬億元，同比增長17.0%；同期國內(nèi)出游人次14.19億，同比增長16.7%；

數(shù)據(jù)對比很直觀，在收入和服務(wù)人次兩大核心指標(biāo)上，同程旅行的增幅均強(qiáng)勢領(lǐng)跑大盤；而回顧可以發(fā)現(xiàn)，這種領(lǐng)先行業(yè)均值的表現(xiàn)，已近乎成為同程旅行的“專屬標(biāo)簽”。

典型如三年特殊時(shí)期，在市場形勢萎靡之際，同程旅行憑借持續(xù)性超行業(yè)均值的恢復(fù)速率，在帶動(dòng)平臺合作伙伴穿越市場震蕩的同時(shí)，也鼓舞了業(yè)界堅(jiān)守的信心。

透視同程旅行強(qiáng)勁增長的根基，自2023年以來，得益于國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健增長，大眾旅游市場持續(xù)繁榮，旅游消費(fèi)剛需屬性持續(xù)凸顯。以下沉市場、高頻次、多元化等變化為核心，中國旅游市場由此生成龐大的結(jié)構(gòu)性增量。

聚焦下沉市場，從拼多多到蜜雪冰城，各路商業(yè)傳奇充分詮釋了下沉市場的無限潛能。

投射到旅游業(yè)，憑借對大眾旅游市場的敏銳洞察和率先布局，同程旅行享受到行業(yè)增長所帶來的紅利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年一季度末，同程旅行的年付費(fèi)用戶同比增長14.3%至2.29億，居住在中國非一線城市的注冊用戶占注冊用戶總數(shù)約87%。

圍繞出行頻次，得益于立體交通基建網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)完善，加之本土汽車工業(yè)的加速“內(nèi)卷”，以周邊自駕的休閑度假方式為代表，旅游出行真正實(shí)現(xiàn)“說走就走”。

典型如2024年春運(yùn)期間，春運(yùn)人次突破90億次，而在2019年，該數(shù)據(jù)僅為29.8億次。之所以會(huì)有如此漲幅，自駕出行構(gòu)成主要增量，也正是天量的自駕出行頻次，為大眾旅游創(chuàng)造出龐大的市場增量。

至于多元化，從哈爾濱“小土豆”到“天水麻辣燙”，從開封王婆到新疆阿勒泰，進(jìn)入2024年，潑天富貴涌進(jìn)網(wǎng)紅城市的案例讓人應(yīng)接不暇。風(fēng)潮背后，以冰雪、美食、相親、影視IP等要素為核心驅(qū)動(dòng)力，大眾旅游市場需求多元化的趨勢加速演進(jìn)。

鑒于此，同程旅行平臺的服務(wù)場景和產(chǎn)品種類持續(xù)擴(kuò)容。今年以來，同程旅行除了持續(xù)深化與騰訊的戰(zhàn)略合作，已涉足微信生態(tài)、興趣電商、線下服務(wù)、私域生態(tài)、廠商生態(tài)、工具生態(tài)等消費(fèi)場景。這些布局，帶動(dòng)了同程旅行用戶消費(fèi)頻次和用戶價(jià)值提升。

之所以如此精細(xì)化，原因主要有兩點(diǎn)。

首先，從地理維度來看，同程旅行的用戶群體并不僅僅局限于一線城市，其約有86.9%的注冊用戶在非一線城市。單一的服務(wù)場景難以完全觸達(dá)到這部分的人群。

其次，更為廣泛且多元化的服務(wù)人群，也就意味著用戶需求的廣泛和多元。只有為用戶提供更為豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，盡可能滿足大眾旅游群體的多層次需求，才能持續(xù)增加用戶的粘性。

可以看到，上述布局在滿足用戶旅行需求的同時(shí)，對提升用戶與同程旅行互動(dòng)頻次的效果“立竿見影”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年第一季度末，同程旅行的年服務(wù)人次同比增長57.4%，達(dá)到18.27億，用戶消費(fèi)頻次呈現(xiàn)出健康的增長趨勢。

置身人口及互聯(lián)網(wǎng)紅利期消退的存量時(shí)代，用戶規(guī)模已經(jīng)較難增長，如何打造全生命周期的會(huì)員管理體系，成為ToC企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。審視旅游行業(yè)，受消費(fèi)頻次偏低（相比餐飲等行業(yè)）、不同地域市場差異大等因素影響，用戶運(yùn)營一直是各路旅企的共同挑戰(zhàn)。

以騰訊生態(tài)和下沉市場的線上/線下聯(lián)動(dòng)為基礎(chǔ)，同程旅行將品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略高度，通過精細(xì)化運(yùn)營，逐步實(shí)現(xiàn)對用戶心智的強(qiáng)勢占領(lǐng)。

回溯到2020年4月，同程藝龍推出新品牌“同程旅行”、新品牌標(biāo)識及新口號，以輸出年輕時(shí)尚的品牌形象，進(jìn)一步鎖定年輕用戶。

在此基礎(chǔ)上，包括2020年贊助綜藝節(jié)目《奇葩說》、2021年上線“機(jī)票目的地盲盒”引爆社群傳播、 2022年簽約成為英雄聯(lián)盟全球總決賽中國區(qū)官方合作伙伴、2023年全面升級旗下黑鯨會(huì)員體系等在內(nèi)，同程旅行的精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營和創(chuàng)意品牌營銷持續(xù)上新。

對于相關(guān)的市場投放策略選擇，同程旅行一位高管早前指出，其核心是考量人群匹配度和ROI評估。

“從數(shù)據(jù)來看，這些投放對強(qiáng)化同程旅行品牌的認(rèn)知正在顯現(xiàn)。未來兩三年，我們會(huì)加大品牌投入，在用戶心智建立以后，同程旅行的品牌溢價(jià)會(huì)逐漸做出來，再伴隨我們的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷的聯(lián)動(dòng)，相信3-5年后，就會(huì)形成足夠強(qiáng)的品牌認(rèn)知?！?/p>

而以此次財(cái)報(bào)公布的年度服務(wù)人次增速為核心，同程旅行最終的運(yùn)營數(shù)據(jù)，無疑為上述預(yù)期做出了充分驗(yàn)證。

進(jìn)入2024年，圍繞服務(wù)體系優(yōu)化、社會(huì)責(zé)任承擔(dān)等方面，同程旅行的品牌建設(shè)未曾止步。

1月12日，工信部公布了“2023年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)能力提升優(yōu)秀案例名單”。同程旅行“用戶訴求響應(yīng)機(jī)制”成功入選“暢通問題反饋渠道 提高客服響應(yīng)能力”的優(yōu)秀案例名單。

綜上來看，伴隨平臺用戶/業(yè)務(wù)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，同程旅行精細(xì)化運(yùn)營愈更為有的放矢；而在付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)之外，此次同程旅行首度披露的年服務(wù)人次增幅，無疑盡顯其品牌戰(zhàn)略的厚積薄發(fā)。

2024年，以高效、創(chuàng)新性、融合性和可持續(xù)為特點(diǎn)，新質(zhì)生產(chǎn)力倍受各界關(guān)注，基于此，以新技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈，成為同程旅行推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要著力點(diǎn)。

在大交通方面，過去幾年，同程旅行已幫助多個(gè)機(jī)場推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及中轉(zhuǎn)產(chǎn)品開發(fā)。與此同時(shí)，以近期牽手長白山上線“一機(jī)游”智慧平臺為代表，同程旅行通過與旅游景點(diǎn)的合作，以增強(qiáng)其數(shù)字化能力。而在住宿業(yè)，同程旅行通過全面的PMS品牌組合賦能住宿業(yè)客戶，以助力其持續(xù)提升運(yùn)營效率。

用戶側(cè)精細(xì)運(yùn)營和商戶端持續(xù)賦能的“相向而行”，帶動(dòng)同程旅行核心業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)步增長。數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，同程旅行交通業(yè)務(wù)收入17.37億元，同比增長25.6%；住宿業(yè)務(wù)收入達(dá)到9.65億元，同比增長15.6%。

在持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，同程旅行也將自身的平臺邊界逐步擴(kuò)大。目前，除了機(jī)票、酒店等核心OTA業(yè)務(wù)，同程旅行還涉足了酒店管理服務(wù)、線下旅行社等領(lǐng)域。通過聚焦產(chǎn)業(yè)鏈布局，特別是對酒店管理和旅游度假業(yè)務(wù)的持續(xù)深耕，同程旅行正逐步轉(zhuǎn)型為一家綜合性旅行服務(wù)平臺。

數(shù)據(jù)顯示，截至2024年4月30日，同程旅行旗下的藝龍酒店科技平臺上開業(yè)酒店近1800家，簽約酒店超2600家。覆蓋了國內(nèi)280個(gè)直轄市及地級市，以及印度尼西亞、日本、馬來西亞、老撾等海外市場。

同程旅行快速整合旅游度假產(chǎn)業(yè)鏈，截至2024年3月底，旗下的同程旅業(yè)在全國有約500家旅行社門店，目前已覆蓋上海、廣東、天津、北京、江蘇、安徽等區(qū)域。

隨著多元化業(yè)務(wù)的規(guī)模性增長，同程旅行逐步構(gòu)建起推動(dòng)未來發(fā)展的新動(dòng)力源泉。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，同程旅行包括廣告、會(huì)員、酒店管理等在內(nèi)的其他收入同比增長36%，達(dá)到5.02億元；包含線下旅行社業(yè)務(wù)、旅游景區(qū)運(yùn)營等在內(nèi)的旅游業(yè)務(wù)收入為6.63億元，顯示出強(qiáng)勁的增長潛力。

需特別關(guān)注的是，在厚植本土市場的同時(shí)，針對具備無限想象空間的海外市場，同程旅行已經(jīng)展開穩(wěn)步探索。

目前，同程旅行已在新加坡設(shè)立了海外總部辦公室，3月中旬，同程旅行首個(gè)海外實(shí)體店落地洛杉磯，并透露將上線一款名為“WatsTravel”的本地化APP，為北美客戶提供機(jī)票、酒店等旅行產(chǎn)品的一站式預(yù)訂服務(wù)。據(jù)介紹，同程旅行未來還將加快布局英國、泰國、印尼、菲律賓、加拿大等市場，積極拓展國際機(jī)票、國際酒店、出境度假等業(yè)務(wù)。

歷經(jīng)中國這一復(fù)雜市場的多年磨練而成長，包括決策審慎、執(zhí)行高效、機(jī)動(dòng)靈活及善于合縱連橫在內(nèi)，同程旅行的持續(xù)進(jìn)化，成為確保自身發(fā)展行穩(wěn)致遠(yuǎn)的關(guān)鍵保證。伴隨新時(shí)代紅利的持續(xù)釋放，堅(jiān)定擁抱長期主義的同程旅行，將在下半場給業(yè)界帶來更多驚喜。