本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

前幾天，數(shù)百萬網(wǎng)友因?yàn)椤?span id="xfol9mm" class="wpcom_tag_link">羊了個(gè)羊”夜不能寐，尋求第二關(guān)通關(guān)秘籍。這款小游戲精準(zhǔn)地踩中了用戶的哪些心理，讓他們又愛又恨？作為產(chǎn)品經(jīng)理或運(yùn)營，能不能將它的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到自己的產(chǎn)品中？本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

一、讓人著迷的“羊了個(gè)羊”

當(dāng)你打開微博、朋友圈、知乎等網(wǎng)站，還想吃一吃最近娛樂圈的瓜時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，熱點(diǎn)已被“羊了個(gè)羊”占據(jù)。你滿頭霧水地點(diǎn)進(jìn)話題，打開一個(gè)短視頻，看見一個(gè)綠色的背景下，一群羊在奔馳，配著魔性的音樂，然后就是一些類似連連看的游戲視頻。

你不禁困惑，為什么一個(gè)如此簡單的小游戲，一下子占據(jù)了榜單？

于是，你打開微信，搜索了羊了個(gè)羊，非常容易就進(jìn)入了游戲頁面，開始了第一局游戲，由于規(guī)則很簡單，你基本不用看啥指引，馬上就玩完了第一局，你不禁感嘆，這么容易通關(guān)的游戲，為啥那么多人沉迷其中。

于是你繼續(xù)了第二局游戲，非常自信地開始了“消消樂”。但隨著游戲的進(jìn)展，你突然發(fā)現(xiàn)可以消除的牌變少，而且七個(gè)卡槽一下子就占滿了，這時(shí)候彈窗跳了出來，看完廣告可獲取一次復(fù)活機(jī)會(huì)，你本來很討厭看廣告，但是一想是免費(fèi)復(fù)活，30秒的時(shí)間也能忍耐，于是，你向游戲屈服了。

等你復(fù)活后，你發(fā)現(xiàn)卡牌下堆積的牌不可控，充滿了未知，哪怕你精心計(jì)算好了步驟，也會(huì)被這些未知打破，于是，在失敗的陰云下，你結(jié)束了游戲。返回了主頁面，你覺得自己有機(jī)會(huì)能成功，而且主頁面還展示了每個(gè)省份有多少人已通關(guān)，你一咬牙，又繼續(xù)開始了游戲……

一輪又一輪，不知不覺時(shí)間就過去了，但你遲遲未通關(guān)，最后在一邊罵游戲策劃，一邊想著第二天一定要通關(guān)的想法中，不服氣地睡了。

相信上面的心路歷程是很多人玩“羊了個(gè)羊”所經(jīng)歷的，那么火爆全網(wǎng)的“羊了個(gè)羊”到底是什么，為什么那么多人為此著迷？

二、“羊了個(gè)羊”，心理學(xué)運(yùn)用的好手

“羊了個(gè)羊”是由北京簡游科技有限公司開發(fā)的一個(gè)卡通背景消除游戲，卡牌堆積在游戲池子里，運(yùn)用卡牌堆積的形式，每張卡牌下的卡牌未知。玩家需要點(diǎn)擊卡牌至卡槽中，集齊三張后進(jìn)行消除?？ú垡还灿衅邆€(gè)框，當(dāng)七個(gè)框都被填滿且無法消除時(shí)，游戲結(jié)束。游戲規(guī)則很簡單，關(guān)卡也很少，總共就兩關(guān)，第一關(guān)通關(guān)很容易，第二關(guān)就開啟了hard模式，網(wǎng)傳僅有0.1%的人能通關(guān)。

此款游戲入口也很簡單，通過微信的小程序就可玩，無需下載客戶端，而且耗時(shí)不多，大抵可以算上地鐵消磨時(shí)間必備小游戲了。

然而，由于第二關(guān)老是過不去，不禁有很多人深陷其中，反復(fù)玩第二關(guān)，在玩家玩到懷疑人生的時(shí)候，游戲策劃已把心理學(xué)玩了個(gè)通透。那么，“羊了個(gè)羊”是怎么樣運(yùn)用心理學(xué)步步為營的呢？

其一，游戲易玩性。

易玩性分為兩個(gè)部分，第一點(diǎn)，游戲的入口簡單，用戶進(jìn)行游戲的成本低，通過微信小程序即可開啟，無需下載客戶端；第二點(diǎn)，游戲的規(guī)則簡單，簡單的消消樂，即使是不怎么玩游戲的人，也能快速上手，畢竟曾經(jīng)已經(jīng)被開心消消樂、連連看調(diào)教過，基本不需要花什么學(xué)習(xí)成本，就能理解規(guī)則。

其二，登門檻心理。

登門檻效應(yīng)原指一個(gè)人一旦接受了他人的一個(gè)微不足道的要求，為了避免認(rèn)知上的不協(xié)調(diào)，或想給他人以前后一致的印象，就有可能接受更大的要求。但在心理學(xué)上，其的應(yīng)用范圍更加廣闊。

“羊了個(gè)羊”在一定程度上也運(yùn)用了這個(gè)心理，它一共分為兩關(guān)，第一關(guān)十分簡單，而第二關(guān)卻堪比大山，十分難越過。但玩家一旦踏入了第一級(jí)臺(tái)階，接受了這款游戲并不是很難的設(shè)定后，為了維護(hù)自己的認(rèn)知偏差，很容易就會(huì)繼續(xù)去挑戰(zhàn)第二關(guān)游戲，從而逐步陷入其中。

其三，賭徒心理。

在玩家嘗試了幾次游戲，且未通關(guān)的情況下，未免不甘心。這時(shí)候放棄就顯得前面投入的精力白費(fèi)了，特別是每次失敗，返回游戲的首頁面后，看著各個(gè)省份都有那么多人通關(guān)了，更加給用戶營造一種我離成功只差一步之遙的錯(cuò)覺。

賭徒心理讓玩家不斷嘗試一次次挑戰(zhàn)游戲，而玩游戲的時(shí)間越長，沉沒成本就更高，更不愿意放棄，從而形成一種對(duì)于游戲方來說的正向反饋，即玩家投入精力，黏性增加，黏性增加后，又投入更多的精力。

其四，未知性和隨機(jī)性。

“羊了個(gè)羊”和“開心消消樂”、“連連看”很大的不同點(diǎn)就在于隨機(jī)性更高、未知性也更強(qiáng)。你永遠(yuǎn)不知道這疊卡牌下還有多少張卡牌，也永遠(yuǎn)不知道卡牌下面會(huì)翻出什么樣的牌。即使是深思熟慮型玩家，這種未知性還是會(huì)給他們帶來很多無解的困擾和刺激。

一款成功的游戲需要有兩個(gè)必要性，第一點(diǎn)是要有明確的任務(wù)和主題，羊了個(gè)羊的規(guī)則雖然簡單，但是任務(wù)很明確，就是要消除所有卡牌。

而第二點(diǎn)成功的必要因素，就是游戲要擁有未知性，畢竟游戲的一大亮點(diǎn)就是它擺脫了現(xiàn)實(shí)世界，有更多的可能性。

如果一款游戲全部按照現(xiàn)實(shí)生活的邏輯來進(jìn)行搭建，那么很難吸引玩家?！把蛄藗€(gè)羊”堆積卡牌帶來的未知性，容易讓用戶在這種未知中獲得冒險(xiǎn)的快樂，當(dāng)獲得想要的卡牌時(shí)，更容易喜悅，而翻到不要的牌時(shí)，失望也會(huì)加劇。這種放大的感知更容易讓游戲擁有更多的刺激性，從而讓用戶上癮。

三、“羊了個(gè)羊”——沉寂是最終結(jié)局？

可見，“羊了個(gè)羊”的策劃是個(gè)心理學(xué)資深玩家，運(yùn)用這些堆積的因素，為玩家織了一張網(wǎng)，讓用戶深陷其中。根據(jù)數(shù)據(jù)，9月14日，羊了個(gè)羊的DAU已經(jīng)突破了2000W。當(dāng)然，也有很多人對(duì)這款游戲唱衰，認(rèn)為它只是曇花一現(xiàn)，就諸如“跳一跳”“旅行青蛙”“合成大西瓜”等，只能短暫地耀眼一下。

誠然，小游戲得益于規(guī)則簡單，但也往往也敗于規(guī)則簡單。短期內(nèi)，簡單的規(guī)則可能讓用戶可以快速上手并沉迷期中，但這也就造成了用戶新鮮感過了后，很快就會(huì)膩味?！疤惶薄奥眯星嗤堋薄昂铣纱笪鞴稀倍茧y逃被用戶拋棄的結(jié)局。

此外，小游戲的護(hù)城河也不高，沒有核心的技術(shù)，項(xiàng)目落地也不難，一個(gè)主題爆火后，類似的游戲就會(huì)快速上市，可替代性很高。

那么小游戲的天花板就是爆火后被收購/逐漸沉寂嗎？

筆者認(rèn)為也不盡然。由于小游戲的定位本身就是休閑類游戲，用于打發(fā)用戶的碎片化時(shí)間，玩家對(duì)其的要求也不會(huì)很高?；旧夏芸焖偻嫱?，且游戲規(guī)則簡單、進(jìn)入入口方便，內(nèi)容不算無聊，就可以滿足大部分玩家的需要。

小游戲的阻礙在于無法長期發(fā)展，即使是爆火的小游戲，登上熱搜榜單后，被大眾忘卻已經(jīng)是標(biāo)準(zhǔn)結(jié)局。但這樣的結(jié)局是可以規(guī)避的，正如前言，玩家永遠(yuǎn)有打發(fā)碎片時(shí)間的需求，并且對(duì)于游戲的要求不高，小游戲需要做到的就是成為用戶打發(fā)時(shí)間的第一游戲選擇。

這需要策劃者從兩個(gè)方面考慮。

第一關(guān)方面是讓用戶隨時(shí)隨地都能看到這款小游戲，從而記得玩它。這既需要在社交裂變上下功夫，諸如轉(zhuǎn)發(fā)分享獲取復(fù)活機(jī)會(huì)、道具卡等，讓它總是活躍在用戶的聊天內(nèi)容中，又需要做一些用戶運(yùn)營活動(dòng)。不管是通過公眾號(hào)推送，還是通過朋友圈廣告，或者話題活動(dòng)，讓用戶總是能在閑置這款游戲前想起它。

第二方面則是讓用戶參與創(chuàng)作。這既增加了游戲的趣味性，讓它變得不會(huì)很快膩味，又會(huì)讓用戶因?yàn)閯?chuàng)作過，從而對(duì)于這款游戲有更深刻的印象，也有了更多的沉沒成本，從而不舍得拋棄它。

四、如何復(fù)刻“羊了個(gè)羊”的成功

我們雖然不能估計(jì)“羊了個(gè)羊”的能存活多久，但對(duì)于它的爆火，仍有一些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，并運(yùn)用在營銷活動(dòng)和游戲設(shè)計(jì)中。

不知道你可否想起拼多多的“砍一刀”活動(dòng)，某種程度上，它和“羊了個(gè)羊”也有異曲同工之妙。兩者都運(yùn)用了易玩性+登門檻+賭徒心理，不同的是，拼多多的“砍一刀”更多地運(yùn)用了用戶的社交屬性，而羊了個(gè)羊則更加側(cè)重于游戲的未知性和隨機(jī)性。

在營銷活動(dòng)和小游戲的設(shè)計(jì)中，“未知性+易玩性+登門檻心理+賭徒心理+社交裂變/從眾心理”的組合，往往能打造更好的效果。

易玩性降低了用戶進(jìn)行活動(dòng)的門檻，而登門檻心理則在一定程度上，既讓用戶因?yàn)椴桓市亩度敫嗟某杀?，又可以因?yàn)楹竺娴拈T檻較高，避免活動(dòng)贈(zèng)送用戶福利太多，而虧本。

賭徒心理和未知性的結(jié)合則可以最大化地放大活動(dòng)的隨機(jī)性帶來的成癮性，正因?yàn)闊o法運(yùn)用常規(guī)思維去贏取游戲，未知帶來了更多的刺激，而也讓用戶因?yàn)檫@些未知，無法快速得到答案，從而投入了更多的沉沒成本，一步步深陷其中，變成了“賭徒”。而社交裂變/從眾心理則增加了參與活動(dòng)的用戶數(shù)量，更好地起到了推廣的作用。

那么如何通過這些成功的經(jīng)驗(yàn)去復(fù)刻“羊了個(gè)羊”的成功呢？

第一，在易玩性方面，可以從游戲規(guī)則的易懂性、簡便性下手。盡量選擇從用戶已經(jīng)熟知的游戲規(guī)則上出發(fā)，適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，融入游戲的特色，讓用戶可以快速上手。

“養(yǎng)了個(gè)羊”本質(zhì)上就是一個(gè)消消樂+蜘蛛紙牌游戲的結(jié)合，簡單的組合，卻讓消消樂有了更多的隨機(jī)性，讓蜘蛛紙牌有了更多的趣味性，更重要的是，這兩款游戲已被大眾所熟知，基本上手0成本。

其它的游戲/活動(dòng)也可以借鑒這樣的經(jīng)驗(yàn)，熟悉的游戲規(guī)則加上微創(chuàng)新，或者融合兩款不同類型的簡單游戲的規(guī)則，讓曾經(jīng)已經(jīng)玩厭的游戲有了更多可玩性，讓新開發(fā)的小游戲有更多的易玩性，從而降低玩的門檻。

第二，在登門檻方面，需要合理設(shè)置門檻的階梯數(shù)，以及臨近門檻的高度。

一眼望不到頭的門檻，即使初入時(shí)再容易，也會(huì)讓玩家厭倦，而門檻數(shù)太少，臨近門檻的高度提升太多，也容易讓用戶詬病，降低了游戲體驗(yàn)。

門檻的高度設(shè)置可以從倒計(jì)時(shí)的緊迫性和需要?jiǎng)幽X筋的程度中來考慮，高時(shí)效就適當(dāng)降低思考的難度，高思考難度就適當(dāng)降低倒計(jì)時(shí)的緊迫性，讓用戶既體會(huì)到游戲的難度，又不容易望而卻步。

同時(shí)，適當(dāng)展示其它玩家的通關(guān)信息，哪怕游戲的通關(guān)率真的很低，這樣的信息也能給用戶一種正向反饋，打造認(rèn)知偏差，營造一種“我也能行”的氛圍，如果能激起玩家的攀比心理，即別人都能通關(guān)，為什么我不行的想法，那這款游戲也就成功大半了。

拼多多的砍一刀也是運(yùn)用了這樣的方法，每次都展示其它用戶的中獎(jiǎng)信息，哪怕用戶知道概率很低的情況下，仍然會(huì)上當(dāng)繼續(xù)進(jìn)行游戲。

好的登門檻心理的運(yùn)用，是一場(chǎng)大型PUA，在玩家覺得玩不下去時(shí)，適時(shí)給予一些道具卡、或者降低一點(diǎn)點(diǎn)難度，“打一巴掌給顆糖吃”，用戶黏性會(huì)大大提升。爬山有上坡和下坡，游戲也一致，保證總體難度是上升的情況下，適當(dāng)回落難度，給予用戶一點(diǎn)“糖”，增加用戶繼續(xù)玩下去的信心。

第三，在未知性和賭徒心理上，加入一些隨機(jī)因素，讓游戲跳脫常規(guī)，結(jié)果不可知，往往會(huì)得到更好的結(jié)果。

以前的抽獎(jiǎng)活動(dòng)、小游戲都有運(yùn)用了未知性的心理，未知性的打造仿佛已不是什么新鮮事，不值得特此討論。

但是，未知性也有兩個(gè)層級(jí)，第一個(gè)層級(jí)即“下一步/結(jié)果”未知，這是游戲的常規(guī)套路，玩家在明確了游戲的目的后，在通往目的的途中，充滿了冒險(xiǎn)性和探索性，不知道遇到的阻礙是什么、阻礙的大小如何。

比如“旅行青蛙”，玩家永遠(yuǎn)不知道會(huì)收到青蛙什么樣的信件，也不知道青蛙什么時(shí)候會(huì)回來；又比如“羊了個(gè)羊”，玩家不值得堆積的卡牌下，下一張牌是什么。

第二個(gè)層級(jí)即加入玩家的創(chuàng)作性，讓結(jié)果不可知。目前的小游戲還很難做到這一點(diǎn)，小游戲的規(guī)則和目的簡單，目前在此基礎(chǔ)上融入更多的玩家創(chuàng)作元素的較少。但用戶進(jìn)行創(chuàng)作，參與度更高后，游戲趣味性也會(huì)大大提高，而又因?yàn)橛懈嘣目赡苄?，用戶膩味的概率?huì)直線降低。

同時(shí)，給予玩家一定的創(chuàng)作空間后，更能激起游戲的話題度，玩家會(huì)去各個(gè)社交軟件上討論如何進(jìn)行創(chuàng)作，分享自己的作品，讓游戲能保持更多的熱度。

“羊了個(gè)羊”的成功或許有運(yùn)氣因素，但也不能否定策劃在心理學(xué)上的鉆研。通過打造游戲的易玩性、設(shè)置適當(dāng)?shù)碾A梯難度性，融入更多因?yàn)橥婕覄?chuàng)作的未知性，筆者期待著下一款能長紅的爆款小游戲的誕生。

文：Conlin