新社群打造法則：精神地標(biāo)和體驗(yàn)場(chǎng)

品牌猿曾去過伊斯坦布爾的圣索菲亞大教堂，神圣，恢宏，壯闊，幾乎可以想象，人們?cè)谶@里進(jìn)行某種儀式的時(shí)候，那種向心和凝聚。

此時(shí)才真正明白，為什么宗教都喜歡建教堂、廟宇、清真寺？為什么基督徒每周要去教堂禮拜，為什么伊斯蘭教徒一生要去一次麥加朝圣？

有了「神殿」，這個(gè)社群才會(huì)形成歸屬和心靈安放之處，就像裸猿狩獵歸來，從山洞到群落，最終成為部落一樣。

另一個(gè)角度，延安之于抗戰(zhàn)，白金漢宮之于英聯(lián)邦，迪士尼樂園之于迪士尼，又是一種什么樣的場(chǎng)所？

每一個(gè)加入社群的人都期望有一個(gè)場(chǎng)所，一個(gè)他們能夠找到大本營的地方，在他們看來 ，有了「神殿」，才代表這個(gè)社群有了正統(tǒng)性和力量。

「神殿」，是一群擁有共同價(jià)值觀的人們舉行社群活動(dòng)或儀式的地方，并能夠在這里找到某種精神歸屬或安放心靈。

一「神殿」法則三大要素：實(shí)體空間+儀式+人 

1、實(shí)體空間是新社群「神殿」的存在方式

早期，任何社群都會(huì)在線下空間舉辦各類活動(dòng)和儀式；后來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社交方式進(jìn)化，越來越多的社群從線下走到了線上；跟著，在線化和云化，元宇宙興起…….，似乎，線上社群才是新社群的新形態(tài)。

與此同時(shí)，2019年疫情以來，出現(xiàn)了一個(gè)有意思的現(xiàn)象，一方面各新商業(yè)體積極在線化，數(shù)字化，虛擬化；另一方面各類線下的實(shí)體空間、體驗(yàn)、場(chǎng)所奔涌而出。

同理，Z世代的成長，小興趣商業(yè)的興盛，實(shí)體空間「神殿」也開始回歸，并成為新社群的存在方式之一。

• 三頓半，一個(gè)電商起家的互聯(lián)網(wǎng)咖啡，不斷拓展線下「神殿」版圖，既有攜手各地精品咖啡店共建原力回收點(diǎn)，也有自己的“原力飛行概念店”，還不斷支撐新的「神殿」場(chǎng)景開發(fā)快閃市集：比如與「銀鹽空間」的復(fù)古市集，周末兩天，店內(nèi)白天市集、晚上交誼舞會(huì)， 用咖啡，將不同生活方式的成員連接起來。

羅振宇7年線下跨年演講「時(shí)間的朋友」，混沌學(xué)園每年2次年度大課，除了賣課和營銷，更重要是如李善友教授所說， 要打造的一個(gè)“場(chǎng)域”，一個(gè)成員學(xué)習(xí)的“場(chǎng)域”「神殿」。

更不用說舉辦了很多年的蘋果發(fā)布會(huì)， 露露檸檬熱汗節(jié)，小米米粉節(jié)，蔚來蔚來日這些線下聚集活動(dòng)。

他們?yōu)槭裁匆丫€上的社群擴(kuò)展到線下實(shí)體空間？為什么要把原本分散的用戶聚集在一起？為什么要打造各類“新場(chǎng)景”、“新場(chǎng)域”和“圣地”？

除了開篇所說的，正統(tǒng)性和安放心靈外，實(shí)體「神殿」對(duì)新社群意義非凡：

對(duì)于新人群，實(shí)體「神殿」可能成為特定人群的一種 「精神地標(biāo)」。

實(shí)體「神殿」能將品牌和社群氣質(zhì)固定為一種 「可感知」的存在：立體呈現(xiàn)品牌，多維體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)/圈層，逐次提升密切關(guān)系和信用關(guān)系，「可感知」和「可體驗(yàn)」對(duì)新人群極具吸引力。

物理空間的活動(dòng)和儀式，相信只有身處其中，才能真正體驗(yàn)到那種無比強(qiáng)大的 “場(chǎng)域”。

實(shí)體「神殿」為品牌、社群和成員之間提供的交流互動(dòng)場(chǎng)所和場(chǎng)景。人是群體動(dòng)物，任何世代都一樣， 只有見面，才會(huì)更向心，一個(gè)始終在線的社群，凝聚力將逐漸消散。

所以，從線上貼吧論壇微信群到線下的物理空間，邀請(qǐng)成員與其他成員見面，彼此學(xué)習(xí)，分享故事，參與儀式，對(duì)新社群至關(guān)重要。

2、“有儀式”或“有意義”的場(chǎng)所才算「神殿」

人們可以在任何地點(diǎn)結(jié)婚，但只有一個(gè)對(duì)他們有意義的教堂、草坪、海邊、家鄉(xiāng)……，才算是「神殿」。

換句話說，不是任何實(shí)體空間都可以被稱為「神殿」， 成員聚集并舉行儀式，或者被賦予意義的空間，才可以被稱為「神殿」。

它可以是固定的場(chǎng)所，讓身在遠(yuǎn)方的成員渴望能夠到此拜訪：比如喬布斯的車庫，可口可樂的亞特蘭大博物館，星巴克西雅圖的第一家店。

也可以將一個(gè)臨時(shí)空間賦予某種意義，打造成有神殿的場(chǎng)所：露露檸檬曼哈頓Bryant公園、北京天壇的熱汗節(jié)等，這些場(chǎng)所因?yàn)橛幸饬x，就是成為「神殿」。

「神殿」也可以是非常態(tài)，打破邊界的社交空間，包括公園、城市廢墟、郊外荒野、“趕?！钡暮＿?。比如已經(jīng)舉辦了16屆的「玄奘之路商學(xué)院戈壁挑戰(zhàn)賽」。

「神殿」可以說無處不是，無處不在；即使一個(gè)社群沒有擁有一個(gè)正式的神殿，非正式的神殿也可以被創(chuàng)造出來，選擇權(quán)在我們。

3、有意義的人參與，空間會(huì)變得更加神圣。

對(duì)儀式有重要意義的人，也是「神殿」必不可少的，他們的到來，會(huì)讓空間變得更加神圣。

為國王加冕的教皇，總統(tǒng)宣誓的大法官，為戰(zhàn)士授勛的將軍，迎接烈士骨灰回歸的儀仗隊(duì)…….。

讀書會(huì)邀請(qǐng)到原書的作者，瑜伽課邀請(qǐng)到某位KOL，甚至是成年儀式上一起成長的伙伴…….。

合適的地點(diǎn)+有意義的人，「神殿」效果會(huì)大不相同。

二新商業(yè)生態(tài)里，「神殿」的四種新形態(tài)

在持續(xù)進(jìn)化的新商業(yè)中，在新審美的“民俗化”下，「神殿」正與新消費(fèi)融合出了新的語境，低維稱之為 「網(wǎng)紅打卡」，高維就是——「精神地標(biāo)」。

需要注意的是，當(dāng)下的Z世代，以小興趣圈層和云上聚集起來的 社群成員 ，在「神殿」內(nèi)不再是甘于坐在下面聽教宗講話的教徒，而是希望站在聚光燈下成為新的主教。

這就衍生出了新社群「神殿」 生態(tài) 的四種新形態(tài)：圣地「神殿」，分支「神殿」，臨時(shí)「神殿」和線上「神殿」。

1、打造一個(gè)獨(dú)一無二的「神殿」圣地

每一位信徒都有一個(gè) 一生 要去的地方，如麥加、布達(dá)拉宮、哭墻，這就是圣地「神殿」。

一位迪士尼影迷，到了美國要不要去世界最大的奧蘭多迪士尼樂園體驗(yàn)?zāi)?？星巴克的粉絲前往上海，是否必然去烘焙工廠與咖啡大師面對(duì)面呢？書店愛好者在日本旅行，能不去蔦屋書店代官山店坐一坐？

這些都可以是社群的「神殿」 圣地 ：或者是最大的旗艦店體驗(yàn)店，或者具有獨(dú)特的氣質(zhì)，或者提供獨(dú)一無二的體驗(yàn)， 最重要的是「唯一性」。

圣地「神殿」不一定是恢宏的空間，但必須有一個(gè)固定場(chǎng)所，擁有 獨(dú)有故事和意義就是圣地「神殿」。

它可能是南湖里的一艘船；也許是星巴克的第一家店，《 十三邀 小酒館 》 ，查理十字街84號(hào)；還可以是「重走玄奘路」沙漠中的一段路。

此時(shí)，重要的不是「神殿」本身，而是到達(dá)「神殿」的旅途。

成熟的社群最好擁有一個(gè)「神殿」圣地， 這意味著任何時(shí)間任何地點(diǎn)都被找到，也意味著擁有了一個(gè)故事源頭和精神地標(biāo)，人們?cè)谀抢锏靡哉业较嘈诺牧α俊?/p>

2、讓分支「神殿」“在地化”

曾經(jīng)看過一部電影《搏擊俱樂部》，一群社會(huì)底層人，因?yàn)樘焯炀墼谝黄鸹蔀橐粋€(gè)強(qiáng)大且團(tuán)結(jié)的全國性社群，他們的神殿在哪里呢？

每一個(gè)城市的地下室都是他們的分支「神殿」。

幾乎所有的全球性/全國性的社群都會(huì)在各地打造分支社群，或以個(gè)人魅力，或以興趣愛好、或以地域分隔，這些分支社群，能讓較小的組群更熟悉彼此，按照自己的風(fēng)格舉行儀式，也可以按照自己特色與大社群加以區(qū)分。

這些分支社群需要一些差異化的場(chǎng)地/場(chǎng)景作為分支神殿，我們稱其為 分支「神殿」“在地化”。

分支「神殿」“ 在地化”，有三個(gè)探索新方向。

第一，場(chǎng)景和體驗(yàn)的“在地化”

在新商業(yè)氛圍中，分支「神殿」“在地化”，需要在空間內(nèi)，放大個(gè)性，呈現(xiàn)區(qū)域文化或?qū)伲唵蝸碚f，就是不同空間的場(chǎng)景和體驗(yàn)“在地化”。

以“夜晚的必經(jīng)藥店”公路商店為例，這是一個(gè)以內(nèi)容聚合的青年亞文化平臺(tái)，小眾而個(gè)性，有理念，有產(chǎn)品，有刊物，有活動(dòng)，有分工，看做一個(gè)社群不為過。他們各地的分支「神殿」充滿了“在地化”。

• 北京三里屯第一家線下門店“公路商店小賣部”，一樓有彈珠機(jī)供顧客玩樂，二樓售賣進(jìn)口啤酒及洋酒。這可以看做 「神殿」 “圣地”，每一個(gè)成員到了北京，必然前去朝圣，喝一杯，聊一聊。
• 而其他 城市的分支「神殿」各不相同：上海市以僅20平米坐在馬路牙子喝酒，聊天而出圈；廣州的39元卡座的歡樂，請(qǐng)了攝影師，免費(fèi)給客人們拍照的攝影師；杭州則玩起了“航空”主題。

另一個(gè)非社群但是場(chǎng)景“在地化”的經(jīng)典案例。喜茶的一城一景和茶顏悅色的 一主題 一店 ：從產(chǎn)品創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)造、門店空間與所在地的環(huán)境氛圍融為一體，“在地化”就是其核心。

對(duì)見慣了復(fù)制粘貼連鎖標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)空間的新世代來說，“在地化”能為社群帶來更多親切感和融入感，并成為又一個(gè)小圣地。

第二，內(nèi)容和效率的“在地化”。

蘋果體驗(yàn)店針對(duì)不同人群舉辦攝影、編程、親子，甚至商務(wù)，舉辦不同主題活動(dòng)；露露檸檬在不同店內(nèi)推出不一樣的運(yùn)動(dòng)課程；樊登在各城市讀書會(huì)根據(jù)讀者選擇不同的圖書分享。

這是 內(nèi)容的 初級(jí) “在地化”。

再進(jìn)一步，“在地化”需要與本地化效率和移動(dòng)互聯(lián)融合。

糖豆廣場(chǎng)舞APP的社群，從學(xué)舞工具切入，聚焦解決各個(gè)分支社群的痛點(diǎn)，成員通過APP找到附近的舞蹈隊(duì)伍，利用配音背景等創(chuàng)作自己的舞蹈視頻，目標(biāo)是成為周邊100個(gè)領(lǐng)隊(duì)，或者是5000人的廣場(chǎng)舞愛好者一員，最終成為“以舞連友”的本地化 圈層 社區(qū)。

以此為思考方向，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和效率“在地化”重要性不言而喻，否則僅是在連鎖店做個(gè)活動(dòng)而已。

第三，“在地化”和優(yōu)秀的區(qū)域“傳教士”息息相關(guān)。

每一個(gè)在地化的神殿，都需要一個(gè)優(yōu)秀的傳教士——“ 在地 ”領(lǐng)導(dǎo)者。

TA們是露露檸檬的「門店教育家」（Educator），樂高AFOL（樂高認(rèn)證玩家），蔚來的超級(jí)用戶，樊登讀書的舵主，星巴克的咖啡大師，策展商業(yè)的主理人，廣場(chǎng)舞的領(lǐng)隊(duì)…….，沒有TA們， “在地化”的神殿就沒有靈魂。

分支「神殿」“ 在地化”，儼然是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)賦能、群體智慧、圈層關(guān)系、社區(qū)價(jià)值被聯(lián)通和打通，被激活被放大的新社群價(jià)值落地所在。

3、臨時(shí)「神殿」——重新定義快閃店。

你可以將任何空間臨時(shí)選擇，并賦予神圣的意義，這就是臨時(shí)「神殿」。

推而理之，假如快閃店或快閃活動(dòng)被賦予某種意義/價(jià)值，它也會(huì)是一個(gè)「神殿」，而不僅是一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，傳播的噱頭和分享的標(biāo)簽。

在這里，成員們可以互聯(lián)交流，舉行簡單的儀式，形成社群暗號(hào)、成為短期社群中心；也可以與品牌互動(dòng)體驗(yàn)服務(wù)，測(cè)試新品反饋意見，從而讓社群具有活性且更加凝聚。

早從2015年， 歐美各類DTC品牌 就將快閃店玩出了花活「神殿」。

• 床墊的顛覆者Casper極具想象力。Casper把床墊帶出了臥室，帶到了公路上、餐館酒吧間和戶外活動(dòng)等生活場(chǎng)景里，并以活動(dòng)為據(jù)點(diǎn)形成社群，讓人們積極參與，形成互動(dòng)和討論。比如舉辦船上派對(duì)，成員可以喝著香檳，在紐約海港觀賞風(fēng)景；接著，將一輛大型卡車改造成了「移動(dòng)睡眠車箱」，開始了為期 120天美國公路之旅，邀請(qǐng)路過成員躺在移動(dòng)卡車的睡眠隔間里，體驗(yàn)全新的睡眠體驗(yàn)。
• 被稱為“ 奈飛+ 可口可樂 ”的飲料公司Dirty Lemon，他將臨時(shí) 「神殿」設(shè)置成只針對(duì)超級(jí)會(huì)員開放的酒吧，酒吧招待員會(huì)自制各種產(chǎn)品供超級(jí)會(huì)員選擇，他們也可以根據(jù)自己的喜好添加酒精或者各種口味。

今天，中國，臨時(shí)「神殿」伴隨著小興趣商業(yè)也蓬勃而興，而不僅僅是傳統(tǒng)快閃。

• ZUCZUG素然，一個(gè)新生活方式的多品牌集合平臺(tái)。旗下「in the PARK在公園」 集 “時(shí)尚零售、藝術(shù)展覽、社交活動(dòng)” 于一體。過去一年里，在上海舉辦了11次限時(shí)活動(dòng)。
• 北平機(jī)器（ 精釀啤酒品牌）的北平機(jī)器煎餅節(jié)；“集正品潮流電商和潮流生活社群于一體”的得物；更酷的次世代城市潮流生活社群的MARS；摩托車生活方式品牌“絕妙駕馭”；Gogogo戶外生活俱樂部……，正以自己想象力和創(chuàng)造力為社群成員打開新的生活體驗(yàn)。

這些探索和努力，才真正回歸到社群的本來意義。

當(dāng)你重新定義了快閃店，為快閃店融入了意義和社交性，那么每一次每一個(gè)快閃店就是成員的一次「神殿」朝圣之旅，歸心之旅，連接之旅；他還將會(huì)是新商業(yè)和新社群的策源地，試驗(yàn)場(chǎng)，熱力點(diǎn)；甚至為成員重建了生活日常和設(shè)計(jì)方式。

4、線上+時(shí)間，也可以成為「神殿」

成員們一旦知道自己在某個(gè)場(chǎng)地找到自己的社群，并能夠舉行對(duì)他們而言有意義中重大的儀式，這個(gè)場(chǎng)所就是「神殿」。

同樣句式，可以用于線上， 成員們知道在某個(gè)時(shí)間舉行對(duì)他們而言有意義的重大儀式，任何場(chǎng)景都可以被稱為「神殿」。

因此，微信群不是神殿，直播間不是神殿，但是在某個(gè)時(shí)間，能 參與同樣的儀式，就可以成為「神殿」。

更深層次的價(jià)值， 它將成為構(gòu)建「神殿」最為重要的基礎(chǔ)設(shè)施。

2022年4月15日晚上8點(diǎn)，崔健首場(chǎng)線上演唱會(huì)登陸微信視頻號(hào)， 開播3小時(shí)，觀看人數(shù)超過4300萬，點(diǎn)贊數(shù)超1億。 這就是線上 「神殿」的奇跡。

可以想象的明天，數(shù)字生活方式下，元宇宙時(shí)代，VI技術(shù)加持，虛擬「神殿」的活力將被加速釋放——社群可以創(chuàng)造出任何能想象的神殿，無論是深海，沙漠，火星，還是在歷史和未來……..。

三最后，請(qǐng)為你的新社群打造「神殿」

當(dāng)你了解了 「神殿」對(duì)成員的價(jià)值——“ 形成歸屬和安放心靈 ” ； 當(dāng)你洞察了 「神殿」 對(duì)社群的價(jià)值——“ 正統(tǒng)性和力量之源 ”。

當(dāng)你重新理解了 「神殿」對(duì) 「新社群 」和新世代的意義 ——“精神地標(biāo)、體驗(yàn)場(chǎng)和根據(jù)地”。

此時(shí)，「神殿」已不再是一個(gè)地點(diǎn)，一個(gè)空間，一個(gè)終端，一個(gè)場(chǎng)所； 而是一扇門，一段旅程， 一種新連接， 一段新體驗(yàn)，一種新力量……。

新商業(yè)生態(tài)下， 重新理解「神殿」， 為你的新社群創(chuàng)建「神殿」，必然而然，無論你是組織機(jī)構(gòu)、 APP、 小興趣商業(yè)、圈層社群，還是新消費(fèi)品牌。