游戲種草+到店轉(zhuǎn)化：低頻高價(jià)的汽車與制造業(yè)新私域玩法

游戲化是一種精細(xì)化運(yùn)營(yíng)理念，游戲只是表現(xiàn)形式之一，游戲化的玩法本質(zhì)上是一種創(chuàng)意營(yíng)銷互動(dòng)方式，我們熟知的抽獎(jiǎng)、砸金蛋、轉(zhuǎn)盤、種樹等等都可被歸為一類。

不局限行業(yè)，不局限投放平臺(tái)，亦或是不局限受眾，如老少皆宜的消消樂，跳一跳等休閑游戲，這樣看來，游戲化玩法能滲透的行業(yè)，能觸達(dá)的場(chǎng)域比我們想象中的要多。

此前，見實(shí)分享了金融業(yè)以及連鎖商超的私域游戲化玩法，今天分享的則是汽車行業(yè)以及工業(yè)制造業(yè)美沃奇兩個(gè)更難做私域的案例。

小蟻數(shù)智創(chuàng)新產(chǎn)品總監(jiān)楊建告訴《見實(shí)》，汽車行業(yè)以及美沃奇這類工業(yè)制造行業(yè)的游戲化核心需求，依舊是打造更有創(chuàng)意，更具差異化的品牌宣傳與產(chǎn)品展示型用戶互動(dòng)場(chǎng)，和新消費(fèi)行業(yè)直接通過游戲化的方式直接做轉(zhuǎn)化的思路不同，這類行業(yè)的通用策略更多是“游戲種草+到店轉(zhuǎn)化”。

深聊時(shí)，楊建還結(jié)合在抖音和微信中投放游戲產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，分析了公域和私域的場(chǎng)景中的不同游戲投放策，并指出：抖音因?yàn)槠脚_(tái)屬性的局限性使得它只能承接輕量化游戲產(chǎn)品投放；而在微信中不僅可以投放輕量化的游戲，還可以做養(yǎng)成類，模擬經(jīng)營(yíng)類等更大型的角色扮演類游戲。

01
游戲種草+到店轉(zhuǎn)化

見實(shí)：美沃奇當(dāng)時(shí)找到小蟻的訴求是怎樣的？

楊建：初次建聯(lián)是在今年3月份的一次經(jīng)銷商大會(huì)上，美沃奇作為工業(yè)行業(yè)的標(biāo)桿品牌，雖然在歐美市占率很高，但國(guó)內(nèi)依然需要做大量品宣投入，因此，他們想使用更加差異化的打法來傳達(dá)其“科技+環(huán)?！钡钠放评砟睢?/p>

工業(yè)制造業(yè)比較特殊，其產(chǎn)品定位和特性很難在線下展會(huì)上直接體驗(yàn)，比如，野外電池包，很難現(xiàn)場(chǎng)證明它比較耐用或輕便？所以拋開了傳統(tǒng)的產(chǎn)品展示思路，選擇更具有吸引力和互動(dòng)感的AR游戲結(jié)合線下互動(dòng)大屏，先讓大家玩起來。

結(jié)合當(dāng)時(shí)的冬奧會(huì)主題，我們?cè)O(shè)計(jì)了一款滑雪類的AR游戲，通過獨(dú)立的小程序去做品牌露出和產(chǎn)品展示，體驗(yàn)者掃碼后直接進(jìn)入，參與線上VR滑雪挑戰(zhàn)，在游戲過程中將防寒服、電池包、燈具、野外燈具、破障工具等產(chǎn)品變成游戲元素，掉落在整個(gè)滑雪過程中。除了滑雪游戲的互動(dòng)還有產(chǎn)品展示、數(shù)字營(yíng)銷的AR尋寶館互動(dòng)、品牌路演、售后以及知識(shí)問答類等六個(gè)線上結(jié)合線下的互動(dòng)館。

見實(shí)：當(dāng)時(shí)的私域場(chǎng)景之間的搭配是怎樣的？

楊建：整個(gè)產(chǎn)品鏈路其實(shí)都是基于小程序和公眾號(hào)發(fā)起的，用戶體驗(yàn)任何一款產(chǎn)品時(shí)，都需要先關(guān)注公眾號(hào)才能登錄，在小程序端會(huì)推送游戲的排行榜，從而達(dá)到刺激留存和促進(jìn)裂變的目的，如果用戶比較感興趣，可以在社交平臺(tái)上分享給好友。

見實(shí)：類似于這種低頻，線上化程度低的工業(yè)制造業(yè)，平時(shí)你們接觸多嗎？

楊建：能結(jié)合VR游戲做品宣的工業(yè)制造類品牌確實(shí)不多，對(duì)我們來說也是第一次，這也打破了我們對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)制造業(yè)比較死板的營(yíng)銷方式的固有認(rèn)知，可能是企業(yè)中更多年輕人的加入，也可能和美沃奇本身是跨國(guó)企業(yè)有關(guān)，畢竟國(guó)外的游戲化發(fā)展進(jìn)程比國(guó)內(nèi)還要領(lǐng)先至少10年，能看到他們對(duì)這類新玩法的包容性更大。

如果拋開行業(yè)的特殊性，VR游戲的解決方案在國(guó)內(nèi)已經(jīng)不是什么新鮮事，VR線下游戲結(jié)合線上互動(dòng)的方式早已被各類美妝集合店以及其線下體驗(yàn)店，應(yīng)用到日常品宣活動(dòng)中，如我們合作過的蘭蔻、絲芙蘭這類品牌，他們一有新品或爆款需要推廣時(shí)，都會(huì)搭配一些這類差異化的互動(dòng)方式去增加曝光，增加裂變。

見實(shí)：像這類低頻高價(jià)的還有汽車行業(yè)，有了解到你們有做過小鵬汽車的案例，當(dāng)時(shí)的游戲化營(yíng)銷鏈路是怎么設(shè)計(jì)的？

楊建：小鵬汽車當(dāng)時(shí)的主題很明確，就是要在七夕節(jié)做一次大的營(yíng)銷曝光，我們幫他們?cè)谇捌谥谱髁硕鄺lTVC進(jìn)行預(yù)熱蓄水，并在七夕當(dāng)天發(fā)布一個(gè)創(chuàng)意互動(dòng)測(cè)試，用戶通過測(cè)試能夠獲得一份戀愛人格個(gè)性分析報(bào)告，同時(shí)會(huì)說明什么樣的人格會(huì)被“你”所吸引，從而引導(dǎo)用戶分享裂變?nèi)テヅ洹ふ移鹾先烁竦暮糜选?/p>

整個(gè)活動(dòng)下來，AVG分享率約占20%，分享后點(diǎn)擊成功率100%，即，平均有1人進(jìn)來就會(huì)有1人分享；停留時(shí)長(zhǎng)在3.3分鐘左右，而行業(yè)普遍品牌廣告停留時(shí)長(zhǎng)不到10s，普通H5互動(dòng)停留也不足1min ，通過這類測(cè)試內(nèi)容可以高效洞察用戶畫像，讓后期更加精準(zhǔn)營(yíng)銷溝通及觸達(dá)。

見實(shí)：從整個(gè)互動(dòng)界面上看，并沒有感受到很強(qiáng)的游戲感，更多像是一個(gè)簡(jiǎn)單的問卷，這類也能成為游戲化互動(dòng)嗎？

楊建：其實(shí)，它應(yīng)該歸屬于一種輕量化的創(chuàng)意互動(dòng)類游戲，類似于從網(wǎng)易云年度歌單，支付寶年度賬單這種，根據(jù)不同的分支劇情，最終生成你的專屬個(gè)性化分析報(bào)告；主要目標(biāo)是激發(fā)更多用戶產(chǎn)生分享裂變，擴(kuò)大品牌聲量的同時(shí)，幫品牌收集精準(zhǔn)的用戶畫像。

不過，看似簡(jiǎn)單，其背后的故事線設(shè)計(jì)，用戶測(cè)試鏈路的準(zhǔn)確度的把控，制作周期都需要花很大精力去打磨，雖然用戶在玩的過程中只有10個(gè)步驟，但這并不是簡(jiǎn)單做一張問卷，對(duì)于制作方來說每張圖都需要純手繪，再經(jīng)過反復(fù)確認(rèn)優(yōu)化，加上開發(fā)制作，把人格匹配的邏輯和背后的算法搞清楚，都需要一定的開發(fā)量。不是隨意出的數(shù)字，甚至還會(huì)涉及到一些心理學(xué)上的知識(shí)。

02
私域×游戲化運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，非微信莫屬？

見實(shí)：如何理解私域跟游戲化之間的結(jié)合，在其他場(chǎng)景下能不能有同樣的效果，如抖音淘寶這類平臺(tái)？

楊建：游戲化只是解決客戶需求的主要形式之一，不同的需求和場(chǎng)景的使用方式不同，游戲化有四大優(yōu)勢(shì)：

一是，數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。用戶在抖音刷視頻時(shí)，只要它不點(diǎn)擊，你就沒辦法獲取到用戶數(shù)據(jù)。但在游戲場(chǎng)景中，無論他是否點(diǎn)擊，只要在游戲場(chǎng)景中，你就可以實(shí)時(shí)記錄所有的用戶行為，如停留時(shí)長(zhǎng)，瀏覽量等等，可參考數(shù)據(jù)維度更多了，你可以從平臺(tái)的視角看到更多用戶的行為數(shù)據(jù)；

二是，觸達(dá)優(yōu)勢(shì)。隨時(shí)在游戲鏈路每一個(gè)環(huán)節(jié)中，植入和用戶觸達(dá)的消息，相比傳統(tǒng)的營(yíng)銷工具，游戲化的觸點(diǎn)更多，也更自然，更具有場(chǎng)景感，當(dāng)然這也得益于他本身的數(shù)據(jù)收集優(yōu)勢(shì)，數(shù)據(jù)維度豐富了，可觸達(dá)的點(diǎn)自然也就豐富了。

三是，留存優(yōu)勢(shì)，通過游戲時(shí)長(zhǎng)以及游戲內(nèi)容的設(shè)計(jì)吸引用戶不斷回流，如，小鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)類、養(yǎng)成類等長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的游戲產(chǎn)品，用戶都可以在里面玩幾個(gè)月，從而做到深度綁定，留住用戶。這種超長(zhǎng)線的互動(dòng)形式與強(qiáng)觸達(dá)能力，目前，只有游戲能做到。

四是，游戲能激發(fā)用戶最本能的追求。比如，跳一跳，你看到別人在朋友圈曬成績(jī)，拿了1000分，你覺得你玩的比他好，就想超過它，這就是出于本能的競(jìng)技思維。

見實(shí)：游戲化的營(yíng)銷成本相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷工具成本是否更高？你覺得品牌選擇是否做游戲化，其中包括哪些制約因素？

楊建：去年年底，我們也加入了像淘寶生態(tài)的這些平臺(tái)，包括有贊這類SaaS平臺(tái)，也接觸了很多中小品牌的客戶，從反饋來說，大家是希望用這類更有趣更有創(chuàng)意的方式做營(yíng)銷活動(dòng)的。但是，如你所說，大家都覺得這個(gè)東西太貴，可能都沒真正去了解過，實(shí)際上通過SaaS的方式，成本已經(jīng)降了很多，幾千塊就可以訂閱一個(gè)月，而且覆蓋面很高，如果做定制，可能幾萬塊錢也能有一款自己的營(yíng)銷游戲。

由于認(rèn)知上的不足，初次嘗試會(huì)相對(duì)來說比較謹(jǐn)慎，大家建立認(rèn)知之后，預(yù)算才會(huì)隨之提升，我們的方案中最高有超過100萬、200萬預(yù)算的品牌游戲，也有低于10萬的品牌游戲，這就得分品牌需求了。

見實(shí)：有的品牌把游戲化互動(dòng)當(dāng)做一種營(yíng)銷活動(dòng)工具來用，有的則深入到會(huì)員運(yùn)營(yíng)全鏈路，做長(zhǎng)期的游戲化身份綁定，你如何看待這兩種不同的游戲化定位？

楊建：品牌不應(yīng)該拘泥于用哪一款游戲，現(xiàn)在看到的打卡抽獎(jiǎng)，任務(wù)簽到，其實(shí)都是游戲化的一種形式，無非讓這個(gè)過程更加的豐富多彩，換一種更加Fancy的營(yíng)銷模式，這是一種模式創(chuàng)新。

但是，如果從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮，要想實(shí)現(xiàn)更多轉(zhuǎn)化，想要用戶更多時(shí)間，還需要思考更多，如，是否把整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的過程全都做成游戲化的體驗(yàn)，用戶等級(jí)成長(zhǎng)不是一級(jí)二級(jí)，而是用品牌既定的角色來讓用戶沉浸式扮演，游戲中的闖關(guān)和現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)關(guān)聯(lián)，利用一套完備的數(shù)值體系，構(gòu)建品牌的平行世界，把游戲化整個(gè)貫徹下去，這是真正深入到產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)體系中的創(chuàng)新。

最終要營(yíng)造的感覺，是在品牌社群里有一個(gè)自己的身份，這個(gè)身份體系其實(shí)就是之前會(huì)員體系的升級(jí)，從一張卡片，一個(gè)號(hào)碼，包含某些權(quán)限，到現(xiàn)在讓用戶實(shí)現(xiàn)在整個(gè)社群里的價(jià)值，在這個(gè)空間里他是有身份的那群人，這種身份的認(rèn)同感是用戶長(zhǎng)期留存與持續(xù)投入的核心因素。

這也是為什么小蟻數(shù)智定位是在互動(dòng)體驗(yàn)上，而不是游戲上，因?yàn)橛螒蛑皇腔?dòng)環(huán)節(jié)之一，用游戲化的思維實(shí)現(xiàn)商業(yè)賦能，要做到更完美的交互，背后還受到很多非游戲因素的影響。

見實(shí)：你覺得“私域*游戲化”中的“私域”是不是非微信不可？或者在微信中打造游戲化的品牌空間和其他平臺(tái)的差異是什么？

楊建：我做游戲策劃和APP已經(jīng)有十幾年了，從我的理解，最早從PC端到手機(jī)終端，從網(wǎng)頁(yè)，APP到小程序的出現(xiàn)，背后其實(shí)是一種計(jì)算平臺(tái)以及獲客成本的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在用戶經(jīng)營(yíng)的主要陣地依舊在移動(dòng)端，國(guó)內(nèi)的私域平臺(tái)中，微信是主戰(zhàn)場(chǎng)。

從運(yùn)營(yíng)成本的角度考量。相較于APP場(chǎng)景，把小程序或微信私域作為主戰(zhàn)場(chǎng)，是更優(yōu)的選擇。一方面，現(xiàn)在用戶下載APP，再注冊(cè)賬號(hào)的獲客成本極高，而且，APP中的流失很多時(shí)候是永久流失，很難再讓它重新下載；另一方面，很多品牌提供給用戶的體驗(yàn)不像游戲那么高，小程序本身就已經(jīng)滿足了用戶需求。

從投放平臺(tái)的角度考量。以抖音和微信為例，在抖音平臺(tái)上做投放，會(huì)選擇更加輕量化，即玩即走的游戲。抖音平臺(tái)將所有的小游戲集合在一個(gè)游戲中心里，平臺(tái)再用廣告以及主播的形式去投放，基于一種廣告投放的思維做游戲，必定不太會(huì)使用太重度的游戲。

另外，抖音本質(zhì)上是一個(gè)流量分發(fā)平臺(tái)，它不太會(huì)把游戲作為一個(gè)主要的方向，因?yàn)橛螒虮旧砀曨l是有沖突的，二者是兩種不同的娛樂方式，都占用了用戶有限的時(shí)間。

而在微信中不僅可以投放輕量化的游戲，還可以做養(yǎng)成類，模擬經(jīng)營(yíng)類等更大型的角色扮演類游戲，這是由不同的平臺(tái)屬性帶來的差異化的游戲產(chǎn)品投放策略。

見實(shí)：除了抖音微信這樣的主流平臺(tái)，還有哪些場(chǎng)景適合游戲化運(yùn)營(yíng)?

楊建：如果單說小游戲的發(fā)行平臺(tái)其實(shí)有很多，比如各個(gè)手機(jī)品牌小米、vivo、OPPO、華為都有一個(gè)游戲中心，其實(shí)就是小游戲，就是用最低的成本，最直接的方式，讓用戶去體驗(yàn)他的游戲內(nèi)容。這樣的平臺(tái)日活也有大幾百萬，上千萬，游戲其實(shí)早已經(jīng)滲透到商業(yè)環(huán)節(jié)的方方面面。

不僅僅是線上運(yùn)營(yíng)，線下的游戲化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在也越來越多，如VR以及商場(chǎng)的線下互動(dòng)大屏游戲等等。

門店對(duì)游戲化的需求，不僅在線上，他們也同樣希望能通過線上運(yùn)營(yíng)吸引用戶到店，通過游戲化的方式把全場(chǎng)景關(guān)聯(lián)起來，畢竟到店成交率會(huì)更高，如果不僅到店，還能讓用戶在店里“邊逛邊玩”，這樣對(duì)品牌來說，用戶的進(jìn)店才有價(jià)值，總之，客戶在哪，私域運(yùn)營(yíng)就在哪，線上需要游戲化互動(dòng)，線下同樣也需要。