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“私域”幾乎已經(jīng)成為營銷領(lǐng)域繞不開的詞。

流量紅利消退、存量競爭的大環(huán)境，讓“私域流量”自2019年取代“增長黑客”，成為了電商、營銷、零售等行業(yè)里的大熱詞匯。緊接著，一年后的疫情影響更是讓其成為了品牌商家用以自救的靈丹妙藥。

從微信生態(tài)里的公眾號、社群、小程序，到其他內(nèi)容平臺的官方賬號、直播間和店鋪，人人皆說“私域”，如何運營私域、利用私域、盤活私域、私域還有什么高階玩法都是行業(yè)探討的核心。

而這樣高熱的行業(yè)“探究氛圍”，其實也從側(cè)面反映出一個現(xiàn)狀——對于私域，大家在認知、行動層面其實并沒有完全對齊。

私域并非萬能藥，無效的私域讓每個人都精疲力盡甚至還會拖累增長。

一、為什么“無效”？

在一眾私域操盤手、私域銷售團隊的私域運營方法論總結(jié)中，做私域看起來并不是什么難事。

先在公域里引流，將流量變?yōu)閷?dǎo)購的微信好友，或是導(dǎo)入社群、引導(dǎo)用戶關(guān)注品牌公眾號、去小程序注冊會員，由此就完成了私域流量的積累。而后銷售或運營每天在朋友圈發(fā)布廣告、在群里發(fā)優(yōu)惠券、品牌定期更新公眾號內(nèi)容，便是做了私域運營。

一是盡可能地引流，二是發(fā)布營銷物料和不定期的優(yōu)惠活動，不少品牌的私域運營其實就簡化到了這兩個環(huán)節(jié)上。這本就是忽略了諸多細節(jié)的操作，而從決策到實際執(zhí)行，這兩個環(huán)節(jié)還可能“變質(zhì)”，從而出現(xiàn)“無效私域”問題。

“變質(zhì)”情況之一，是過于側(cè)重引流。

目前絕大多數(shù)品牌都有的一個思維方式，是把能夠觸達的用戶盡可能全部拉入私域，流量越大轉(zhuǎn)化可能性就越高。在“越多越好”的目標(biāo)下，品牌看似在做私域運營，但其實重心全都放在了引流上，后續(xù)運營被忽視。

不少線下門店其實就存在這一問題。在店內(nèi)，導(dǎo)購以打折或送券的方式引導(dǎo)進店者加群、關(guān)注公眾號、辦會員，但完成這一流程之后，品牌的運營并沒有跟上——群內(nèi)無人運營，公眾號很少更新，辦會員之后只會定期發(fā)送促銷短信。

而這些低質(zhì)的營銷內(nèi)容也很可能根本就沒觸達用戶，因為用戶會屏蔽無價值的社群，會取關(guān)公眾號，促銷短信可能直接被視為騷擾而攔截。

如今已是私域運營優(yōu)秀案例的波司登，其實在早期也曾陷入過這一誤區(qū)。波司登信息總監(jiān)朱愛國表示，波司登最初是在借助私域瘋狂拓客，門店導(dǎo)購每天加多少人都有硬性任務(wù)指標(biāo)。但很快他發(fā)現(xiàn)導(dǎo)購們“就像瘋了一樣”，一門心思加新人，雖然人數(shù)上來了，但客群的質(zhì)量極低，甚至最后還影響到了門店的業(yè)績。

餐館的掃碼點餐也是個典型案例。

原本應(yīng)用掃碼點餐的目的更多是讓商家簡化流程、提升效率、解放人力，優(yōu)勢顯而易見。

但如今，關(guān)注公眾號、填寫信息注冊會員等流程被提前到了點餐之前，且?guī)в袕娭菩?，用戶明顯感受是“被營銷”和“信息泄露”，商家期望以此積累會員和沉淀用戶數(shù)據(jù)的目標(biāo)其實也很難真正達到。

過于側(cè)重引流之外，“變質(zhì)”問題之二是不少品牌商家雖然意識到了做運營的重要性，但卻在傳統(tǒng)營銷思維之下，長期以品牌視角單向輸出廣告，缺少與用戶的互動。

不難理解，每個人的微信上都有很多的社群、公眾號，以及某些品牌門店導(dǎo)購的個人微信。但在這些地方，有相當(dāng)大的一部分都是充斥著機械性、套路化的廣告信息。

這種情況的出現(xiàn)，是因為一個人管理上百個社群、機械化同步推送是運營的常態(tài)，有軟件可以自動或半自動編寫公眾號的營銷內(nèi)容，“一對多”的導(dǎo)購也是以微商式朋友圈推送為主。公眾號、社群和導(dǎo)購的朋友圈，對品牌商家而言其實是變成了一個簡單、直白的渠道，其價值只局限在了曝光上。

當(dāng)然除以上問題外，不少品牌向私域引流的方式本身也存在問題。

例如完全以一些病毒性社交裂變玩法得來的流量，流量價值低，無效的可能性也會更高。以飯圈打投這種玩法吸引偶像藝人的粉絲進入私域，雖然短期內(nèi)數(shù)量增長極快，但粉絲的關(guān)注點完全不在品牌，甚至最后可能還會產(chǎn)生逆反心理。

二、無效何解？

看得更遠的頭部平臺和走得更快的大品牌，對于行業(yè)內(nèi)普遍存在的粗放、低效、偏離正軌的私域打法，其實早已有非常清晰的認知。

比如雀巢，作為業(yè)務(wù)跨國、產(chǎn)品線極其豐富的“超級品牌”，雀巢很早就開始做公眾號的運營，但最初也是多以單向輸出品牌廣告為主，很難得到用戶反饋。

去年，雀巢正式開始搭建私域，其布局和操作都圍繞用戶展開。從引流環(huán)節(jié)開始，雀巢就強調(diào)要通過投放帶來對產(chǎn)品和品牌真正感興趣的精準(zhǔn)用戶，避免過多低質(zhì)流量進入。等到了真正運營的環(huán)節(jié)，雀巢會以內(nèi)容管理體系來做內(nèi)容的生產(chǎn)分發(fā)和后期持續(xù)優(yōu)化，以數(shù)字化工具全程關(guān)注成交量以及打開率、互動率、閱讀率、新品轉(zhuǎn)化等多個過程性指標(biāo)，提升運營效率。

雀巢極為看重數(shù)字化與私域運營結(jié)合，其目標(biāo)就是更精準(zhǔn)地與用戶溝通。比如在上線，數(shù)字化可以讓品牌在傳統(tǒng)電商平臺、微信生態(tài)以及其他內(nèi)容平臺獲得更多用戶信息；同時在線下，傳統(tǒng)門店的數(shù)字化升級，也可以幫助品牌即時觀測消費者后鏈路的行為表現(xiàn)。

今年騰訊智慧零售也首次提出了“有效私域”的概念。

在《智慧零售私域白皮書2021》中，騰訊智慧零售認為有效私域是需要經(jīng)過多渠道引流、制造用戶好感、激發(fā)社交裂變、以互動促成購買和深化用戶忠誠度這五個步驟的運營。而要實現(xiàn)在這五步都做好，品牌必須得自身具備組織力、商品力、運營力和產(chǎn)品技術(shù)力，以此作為根基。