如何在消費者決策流程中抓到精準洞察

如何在消費者決策流程中抓到精準洞察，讓我們的洞察不出錯，就是需要大家了解的第三部分內(nèi)容。

洞察——用無意識烙印影響消費者決策

我想用這句話來和大家闡述一下洞察是多么難找到，“至少有95%的人類認知發(fā)生在低階意識下，而最多只有5%的人類認知發(fā)生在高階意識中”。

其實所謂的洞察就是找出那個5%的高階意識，用無意識的烙印影響消費者決策，就是品牌人要做的工作，所以這是一個非常艱難，也是聽起來很高級的一個工作。

消費者決策中找尋洞察需要事實與直覺相結合

其實消費者洞察也是離不開這幾個思考層面的：

1、  深入了解消費者的深層需要和無意識的動機

2、  品牌價值或信仰與消費者相關聯(lián)，可以刺激消費行為或購買動機

3、  探索消費者的內(nèi)心

4、  深入挖掘消費者思維

后面會給大家一些工具，消費者洞察其實事實+直覺的碰撞。

我們來熟悉下消費者的決策流程

那么怎么去做呢？我們就要畫出來消費者的決策流程圖，看看在這里面他的決策過程和他的體驗過程中哪些能夠幫我們?nèi)ブ厮苷J知，找到洞察。

從認知、搜索、興趣、檢驗，這四步是他的決策過程，消費者會經(jīng)過這四步完成對產(chǎn)品的檢驗，并且決定是否購買，購買之后會進入體驗環(huán)節(jié)。

我們會通過大量反復的研究，去看到用戶到底是怎樣通過前面的決策流程，去產(chǎn)生對我們的認知到檢驗的過程，以及他在真正購買之后，在哪個體驗環(huán)節(jié)中非常注重那樣的體驗感觸，反過來給我們二次反饋。

這些其實都是需要做大量的研究的，好的品牌是非常善于拆解這個流程以及捕捉每一個關鍵要素，并且形成品牌積累，為洞察找到依據(jù)的。

具體方法：“心理角色”挖掘對的方法與執(zhí)行

這里給大家提供一套洞察方法，讓大家更好的找到用戶心中的心理決策。要還原到用戶的決策流程中是要洞察他的心理世界，而不是他的外在世界，從事實+直覺到洞察其實是外表到內(nèi)心的理解。

那我們怎么來去做呢？洞察有兩種方法，分別是定量研究和定性研究。這是兩種最常見的調研方式，我們在工作過程中需要把這兩個方面銜接起來。

定量研究下面有觀察法跟調查法，同時定性研究也有調查法和實驗法，調查可以通過定量研究，也可以通過定性研究完成，所以我們來看看定量研究的觀察法。

觀察法其實是一種能夠避免以偏概全自己意淫的一種營銷方式，因為從整個調研來說，我們?nèi)绻皇亲谖葑永镒约喝ダ斫庖患虑榈脑挘y免會有偏頗，如果能通過觀察法去走近消費者，看到他的真實生活，才有機會看到他的內(nèi)心世界。

曾經(jīng)我在梅花網(wǎng)上看到過一個案例還挺有意思的，它講的是觀察法怎么幫助品牌實現(xiàn)洞察提煉。

這是一個高保真音箱的企業(yè)，想去提升市場份額，所以首先洞察想找到它的消費者是誰。

通過銷售數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)買它音箱的人，不管是來自門店還是電商，都是35歲以下的未婚男士為主.

如果知道這條線索的時候，沒有經(jīng)驗的洞察人員可能就會說是35歲的未婚男性，我們就要通過他們的生活方式，給他們做出更好的創(chuàng)意，看能不能勾引他們的興趣買更多的產(chǎn)品。

觀察法的成員其實更多是說我邁開這一步，先去門店看一看到底為什么是35歲以下的未婚男士，他們是什么樣的生活狀態(tài)？他們?yōu)槭裁匆I這個產(chǎn)品？他們當時買這個產(chǎn)品是什么狀態(tài)？

當時他們派了調研人員去門店真正觀察了這群用戶群，看到不光是35歲的未婚男性想買這個產(chǎn)品，很多35歲的已婚男性也非常喜歡這個產(chǎn)品，但是為什么已婚男士放棄了這個選擇呢？是因為他們的太太不同意，因為太太會認為這個產(chǎn)品長的比較碩大，比較黑，跟整個家居風格很難搭，因為不是每個人的家居風格都是黑色為主的。

所以女人們就會試圖說服她的老公不要去買一個雖然看上去性能優(yōu)良，但跟家居風格不太匹配且昂貴的音箱，而先生們也會在太太的勸阻下不得不放棄這個采購。

通過這樣的實體觀察，你會看到一個巨大的洞察，就是如果我們的產(chǎn)品進行迭代，兼顧到女性對審美的需求，讓它看起來不像是一個丑陋、笨拙的音箱，而是一個時尚的家裝道具的時候，那可能35歲已婚男性的購買幾率也會大幅度上升。

這樣的洞察的觀察法就讓我們在一線找到更好的對用戶的理解，通過觀察他的真實生活，洞察他的內(nèi)心真實世界。

所以觀察法的好處在于易于執(zhí)行，但是很多人卻忽視了這種觀察法的價值。

明明去市場中可以看一看，去一線走一走，但是其實很多品牌人員是不想去下一線的，總是喜歡在數(shù)據(jù)中找到答案，但是忽略了一線的來源，所以我也非常建議品牌從業(yè)人員都要去一線走一走看一看。

觀察法的劣勢在于很難找到真正的問題走向，如果你們有經(jīng)驗的話，可能就容易走馬觀花，看完就完了。

但我還是建議大家去做一種事情的時候加入一些所謂的定性研究，譬如說在這個過程中你帶著問題去，這些問題就是調研中我們是要有反向思考能力的，我們提出一個假設并且進行推斷的時候，這個假設是從經(jīng)驗來的，當然我們的驗證是要反假設，所以我們在觀察中是要先帶著一些假設性的問題以及反推性的問題去帶到一線，看一看這些是不是真的可以成立。

第二個是媒體掃描法，這個就是看簡報的，不知道有多少品牌人有搜集對手跟行業(yè)的數(shù)據(jù)簡報的習慣，看一看每個月他們的動態(tài)變化，這樣的媒體簡報其實對我們來說是非常有幫助的。雖然看起來很老套了，但是依然可以讓我們拿到很多一手的信息，看到對手的變化以及行業(yè)的變化。

另外就是定量和定性都用的調查法，調查法包括調查問卷和焦點小組訪談，問卷更加偏向于定量，焦點小組訪談更加偏向于定性，某種意義上來說，定量問卷也是可以和生活觀察搭配的黃金組合，就是你又去現(xiàn)場進行觀察了，又通過問卷的調研得到了一些實際數(shù)據(jù)信息，所以我們可能會有一個非常好的黃金組合方式。

那在問卷的過程中，設計一份出色的問卷是一個難度非常高的工作，大家千萬不要小看。

這里面給大家講一些關于用戶調查中所做的一些必要的工作。

首先我們洞察的問題要想的很清楚，邏輯要非常清晰，譬如說我們要去問一個問題說你周末常去的購物中心距離你家在三分鐘之內(nèi)嗎？

其實這里面就沒有考慮到多少分鐘是取決于消費者的出行方式，如果是開車或者步行呢？三分鐘是一個難以評估的可能性，所以這是我們一個非常本位的思考，沒有給它一個非常好的理解。

第二個我們在過程中可能會為了找答案而找答案，譬如我們會說，比如對一家美容院來說，究竟是什么樣的選擇要素對你來說更重要呢？是美容師的技法、環(huán)境、價位還是品牌，其實得出這樣的結論是很難支撐我們的洞察決策的，因為沒有經(jīng)過很好的交叉分析，你會看到這樣的結果下面我們某種意義來說會走偏。

所以定量研究所謂的問卷設計是非常有技巧的，并且要把趣味性的問題放在前面，把需要思考和挑戰(zhàn)性的問題放在中間，把識別用戶的屬性，譬如他的人口特征、職業(yè)習慣放在最后，這個對我們來說是一個小的tips。

焦點訪談就是更加屬于定性研究的一種了，在這個過程中，我們更加要培養(yǎng)我們作為主持人的經(jīng)驗和技巧。因為大多數(shù)情況下，一個好的品牌從業(yè)人員是完全可以充當焦點小組的主持人的，在這個過程中，我們需要保有好奇的心態(tài)、觀察的技巧以及閱讀人心的能力，最后讓我們的焦點小組訪談有更好的質量。

而另外的實驗法就是用戶探訪和在線社群，實驗法和觀察法比最大的優(yōu)勢是能通過提供充分條件，看到用戶的直接反饋，比觀察法更有目的性。

不管是探訪還是社群，都具有強烈的目的性，包括在線社群是一個非常好的數(shù)據(jù)來源，通過主題社群的設計，反復去測算你的用戶有哪些標簽。

實驗法在更多層面上去用在你能夠非常有效的識別某一個要素，就是消費者決策中的決定性要素，能夠提高他的真實使用場景還原度，這個可能實驗性會更強。

怎么講呢？有一個案例，就是我們把兩家飲料放在一起評估，其實兩家一家是非常知名的國際品牌，一家是本土品牌，做無品牌測試的時候，那個口感更好的是本土品牌，但是當打上標簽的時候，國際品牌就會是更好的選擇。

通過這樣的實驗方法，難道你認為一個飲料成功要有口感嗎？完全不是的，很多時候是品牌發(fā)揮了決定的要素，所以這樣的一個判斷就是我們是不是有一個非常清晰的意識才能決定我們的成功幾率有多高。

除此之外，還有哪些因素在影響消費者的決策？

講完了心理角色的方法之后，我們來看看還有哪些要素決定了我們消費者的決策，從而來影響我們洞察的選擇。

它的決策分為內(nèi)部和外部的動因，內(nèi)部是動機、學習、態(tài)度改變、感知過程，外部是動機、社會階層、亞文化、參考組、家庭及家庭生命周期。

內(nèi)部和外部的原因中都有非常強的動機，動機是他內(nèi)心的欲望、 需求跟痛點的一種載體，也就是三個人們洞察的來源。

同時內(nèi)部他還離不開自己的學習，就是不斷去了解這個社會，理解這個世界，有一個學習的動態(tài)過程。

同時在過程中他還有自己的態(tài)度改變，可能因為一些人失誤的原因，他自己把自己的認知改變了，或者理解改變了，對我們也有潛移默化的改變。

同時他對一個品牌的感知是不斷加深的，印象是不斷增強的，這個過程中，也是能夠影響內(nèi)部決策的過程。

那外部的影響要素除了動機之外，就是社會階層，社會階層是各個國家社會中十分重要的要素，在中國其實也有階層之分，不管是白領、藍領、草根，其實是有固有的環(huán)境以及認知世界的方式方法。

還有亞文化，亞文化是比階層更加大的一種文化領域，最基礎的就是民族，但是中國56個民族還是挺團結的，所以這種亞文化更多不是民族，而是人群的亞文化，可能南方北方是不一樣，可能90后80后不一樣，可能不同人群中的圈層是不一樣。

還有參考組，參考組跟社會階層和亞文化相比，是更加小眾的私人化表達方式，就是周圍的一小群人怎么影響到你，你做決策的時候是怎么跟別人作為參考的。

譬如我買一個化妝品，可能我參考的人群是我的閨蜜，而不是明星或是亞文化的成員，而是離我更近的一群人。

還有一個就是大家不可忽略的家庭及家庭生命周期，我在什么家庭環(huán)境下，是單身還是結婚了還是孕嬰了，其實這是非常重要的影響我決策的參照體，因為這是與生俱來的能夠影響我們生活決策甚至人生決策的一件事情。

觸發(fā)動機如同拉動手槍上的扳機

那我們講完了影響消費者決策的內(nèi)部、外部原因之后，你會看到最重要的是動機，接下來再和大家詳細拆解一下動機是意味著什么。

動機是人們存在著各種無法從外邊判斷的憧憬與需求，這就是影響他們決策的購買動機。

上圖是重塑品牌關系11個動機的分布圖，跟馬斯洛原理的圖相比更加是偏向于在傳播過程中怎么去吸引試用。

這張圖比馬斯洛原理的圖更加詳盡，這里面更多強調的是跟品牌相關的關聯(lián)度，同樣把環(huán)境放在最低的弱動機中，它認為消費者在環(huán)境中希望環(huán)境對自己的影響降到最低，緩解壓力或者找到適合自己的環(huán)境，所以很多傳播過程中都是要強調這個產(chǎn)品如何幫助我們適應不良環(huán)境，塑造一個更好的環(huán)境，這也是常見的一個傳播信號。

第二個是游戲，游戲是很多快消品牌中想讓大家去享受快樂的樂趣，環(huán)境和游戲之間，可以理解成衣個是負面的環(huán)境，一個是正面的環(huán)境，給大家兩種生存機制上的鏈接。

再往后地點和時間是更加強一級的動機，告訴大家你能夠去到更加美好的地點，并且能獲得更美好的時間。譬如很多流行的娛樂品牌或旅行品牌，都會強調是一種做白日夢的感覺，讓你去到不一樣的地方。

第五個是性，強調消費者的自我認同是跟性別相關的，同樣有性元素的傳播，會讓消費者有更強的關注要素。

第六個是期望，期望和領地生存其實就是安全感和職場競爭的這種路徑嗎，也是一個強大的適應動機，傳播中經(jīng)常會傳到對自己期望的描述，很多廣告好看的地方在于給你描述了一個理想中的生活。

再往上講就是更加強大的物理生存動機，物理生存動機就是安全要素。那我們要怎么去將這個自尊自我更好的在這個環(huán)境中進行結合生存，是我們在傳播中經(jīng)常會傳到的。比如nike傳播的英雄形象，就是物理生存的傳播要點。

再往下就是個人和精神生存，個人生存更多是自尊自我，最后精神需求是自我滿足。

這個里面的動機層次在廣告學中應用了很多，而且也說明了消費者越往下面做決策的是越加感性驅動的。

雖然消費者前期做了很多理性思考，但是在做品牌選擇的那一剎那間還是基于感性需求可能回更加影響他的判斷。

所以品牌對應的傳播策略是應該要讓品牌激發(fā)消費者想成為的行為，而且激發(fā)這種關鍵動機背后是存在情感的訴求下面，所以通過這樣的學習，我們要知道怎么在更高層次的動機中下文章。

不可忽略，情緒是左右洞察的秘密武器

所以情緒是大家需要學習的點，雖然我們決策過程中需要理性的思考，但是最后還是被情緒所支配。那什么是情緒呢？我們可以上圖。

它主要分為負面情緒和正面情緒兩個象限，同時有高低能量的分配，你可以看到高能量的負面和正面可能比低能量更加會激發(fā)對你的情緒關注，這也是我們在傳播中需要掌握的一個點。

看keep如何用洞察打動消費者思考和行為

Keep作為一款非?；鸨倪\動應用軟件，成為很多運動愛好者的必備軟件，有了keep就說明你是一個自律的人，它用了一個非常棒的洞察告訴你，刻苦擼鐵的那些人并不是神經(jīng)病，而是他們比別人掌握了更大的自由掌控權。

所以自律讓我自由這樣的slogan，也成為了它的精神主張，這個背后其實就是人心向上。

洞察是讀人心懂人性的動作，就是要對閱讀人心有能力，閱讀人心背后還要去思考我們的人性是什么。

人性都是向下的，人們都是好吃懶做的，包括我自己，我們行動上就是怎么舒服怎么來，怎么便宜怎么占。

在app中最大的需求滿足是你能夠在家跟著私教聯(lián)系，你就能得到不出門的好處以及更便宜的好處，所以懶和性價比就成為了我們選擇的動機。

好的品牌可能在產(chǎn)品中是要非常人性向下的，就是要給消費者最便捷、舒服、好的體驗，但是品牌傳播上又給大家人心向上的感覺，就是跟大家強調我是能滿足你更好的欲望、痛點、需求這種帶來希望的品牌。

所以好的品牌是能夠通過產(chǎn)品跟傳播，在人心跟人性下進行更好的結合，并且能夠形成一體化的認知形象，從而對品牌產(chǎn)生更好的依賴跟偏好，Keep很好的詮釋了一個好的洞察是如何激發(fā)人們的行動。

成功的傳播背后離不開懂人心，識人性的洞察

這兩個傳播也是品牌傳播，它們完全是傾向于對品牌的塑造，現(xiàn)在我講的都是品牌傳播的工作，不是營銷傳播，營銷更多是對轉化、結果帶來幫助，但品牌傳播是對品牌的價值傳遞、品牌資產(chǎn)的累增，進行了一個潛移默化的動作。

不管是qq瀏覽器還是紅星二鍋頭，都是針對品牌形象進行的傳播。

這兩個廣告對用戶群進行了劃分，qq瀏覽器針對的是90后00后的群體，他們這種對生活的向往是非常率性灑脫，我要的現(xiàn)在就要，這是非常典型的年輕人的態(tài)度，它就是強調我當下這一剎那間，我一定要得到我想要的一切東西。

紅星二鍋頭傳遞的是70后的群體，這些人比較含蓄、仗義，有群體意識、重感情，它強調的是車友之間的情誼，它的畫面是比較沉重的，是有歷史感、故事感的畫面，跟qq瀏覽器的年輕群體桀驁不馴的態(tài)度跟姿態(tài)的表達完全不一樣。

一個出現(xiàn)了人，一個出現(xiàn)了景，一個是態(tài)度的彰顯，一個是情感的傳遞，這是兩個完全不一樣的品牌傳遞信息，你會有不一樣的認知和感覺。

這樣的品牌傳播背后是它們對目標人群的深刻洞察，是對人心的深刻理解。

品牌洞察自檢五大問

看完了前面的案例和方法之后，可能會想說洞察怎么分辨好壞呢？都是我想的，我可能很難去判斷，這里給大家提供品牌東擦和自檢的五個清單，也是在過程中為自己服務的工具。

1、 消費者購買這類產(chǎn)品/服務時是想解決什么根本性欲望/需求/痛點？

我們要知道消費者是怎么來看待我們的，他喜歡什么不喜歡什么，他有什么樣的渴望什么樣的阻礙，要成為什么樣的人，我們都要有一個非常清晰的判斷，這是對我們來說最重要的第一步。

2、 當解決這個根本性需求的時候，消費者會有什么終極的心理渴望？

現(xiàn)代人本質上都很孤獨的，越是孤獨，越需要別人來理解自己，所以我們每一個做品牌做傳播的人，都應該有讀心術，要知道他背后的渴望是什么？是物理生存動機，還是性的動機，還是環(huán)境地點的動機，可以通過十一個層級進行判斷。

3、 這個心理渴望是如何體現(xiàn)在人性（便攜性）和人心（積極性）上的？

上面也說了人性向下，人心向上，人性就是怎么方便怎么來，便捷性在哪里，人心是正能量積極性怎么去體現(xiàn)，給別人看到一個美好形象。

4、 有沒有刺激消費者選擇這個品牌or產(chǎn)品的潛意識？

就是消費者下意識中是怎么去看待你的，下意識中是怎么理解你的，這個都是一些相對來說比較感性的理解了，因為消費者都是理性思考感性決策，一旦感性決策被挑起來的時候，他也能行為所謂的決策行為。

那我們要怎么擊中它的潛意識，就要進行觀察法、實驗法，我們要進行這樣的自主檢測，看看到底有沒有潛意識。

5、什么是這個潛意識的形象比擬或具象表達？

這個就是要把Reason to Believe的這個Believe強調出來，怎么讓大家相信這個理由是存在的，其實就是通過形象比擬把潛意識描繪出來給大家。

很多成功的品牌傳播都是在塑造這種可能性，其實所有好的洞察都是在圍繞這幾步完成的。

比如上面說的keep，keep的廣告片里面強調的都是一種牛逼的人最自律，自律的人最自由，它一開始就說了我們的人生需要自律的控制，如果你能健身成功，你的人生就會成功，這是一個能讓你清晰看到的痛點，就是你想成為更成功的人，想掌握自己的人生，這是我們終極的渴望。

這個過程中，keep有一個非常清晰的因果邏輯，循環(huán)讓你看到它的存在是合理的，你為什么要做這件事情，為什么要做這個動作。

還有它給你一個想象表達，就是你看到那些你向往的人生是真實存在的，這一系列動作讓你的傳播中洞察顯性化，并且能夠促發(fā)創(chuàng)意更好的執(zhí)行。

如果你的測試概念能產(chǎn)生一下感嘆，也許就成功了一半

那我們來看一下，如果我們的洞察是通過這樣的創(chuàng)意表達出現(xiàn)的，我們應該產(chǎn)生以下這樣的感嘆，也許可能就成功了一半：

啊，原來是這樣

哇，我也是這樣

靠，說到我心里去了

這三個可能就是一個非常具有洞察性的廣告所給大家?guī)淼男睦砀惺堋?/p>

你會發(fā)現(xiàn)我們很多時候看傳播，不管是什么樣的形式，公關也好廣告也好，都會帶來這種心理感受，你才會感覺這個品牌到你心里了，原來之前我不覺得自律的人是自由的人，現(xiàn)在keep給我的感覺是自律的人更自由，他能掌握自己的身材，能掌握自己的人生，就是這樣的，我也想成為這樣的人，你很懂我，自然我就對你的品牌產(chǎn)生好感。