零售終端的私域流量，給不給品牌使用

做銷售離不開(kāi)流量。流量有兩個(gè)方向，一是公域流量，一是私域流量。公域流量就是有消費(fèi)需求的新顧客，私域流量就是在店鋪消費(fèi) 2 次以上的老顧客。公域流量是有需求的交易關(guān)系，私域流量是有信任的伙伴關(guān)系。顯而易見(jiàn)，私域流量的忠誠(chéng)度和轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于公域流量。

為了搶公域流量，零售老板們都很下血本，一是搶占黃金位置的街邊店和購(gòu)物中心的 C 位，不得不承擔(dān)高昂的租金；二是與競(jìng)爭(zhēng)品牌在同一黃金位置爭(zhēng)奪公域流量，不得不強(qiáng)化價(jià)格促銷和廣告活動(dòng)支出，承擔(dān)額外的營(yíng)銷費(fèi)用。

相同的策略相同的戰(zhàn)術(shù)，導(dǎo)致珠寶零售終端的公域流量成本越來(lái)越高，引流效果越來(lái)越差。截至目前，珠寶零售終端的私域流量始終沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)和利用。這可是一塊大肥肉，讓上游的品牌商饞涎欲滴。

是的，全國(guó)有 12 萬(wàn)家珠寶零售店，假設(shè)每家店平均有 5000 人的老顧客，則全國(guó)珠寶零售終端有 6 億的私域流量，這是一個(gè)可觀的數(shù)字（實(shí)際數(shù)字遠(yuǎn)高于 6 億）。只不過(guò)，這些私域流量被分散在 12 萬(wàn)家終端，過(guò)于分散零碎，且價(jià)值被雪藏。于是，圍繞零售終端海量的珠寶消費(fèi)私域流量，上游和下游展開(kāi)了一場(chǎng)私域流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

私域流量的產(chǎn)權(quán)屬于誰(shuí)？

私域流量的產(chǎn)權(quán)到底屬于誰(shuí)？是品牌商還是零售商？

品牌商認(rèn)為這是品牌資產(chǎn)，是品牌俘獲了消費(fèi)者才成為私域。 品牌就是奶牛，私域就是奶牛的副產(chǎn)品牛糞，零售商只不過(guò)是品牌商雇傭的養(yǎng)牛戶，牛糞的產(chǎn)權(quán)應(yīng)該屬于自己的；

零售商認(rèn)為，私域是自己的勞動(dòng)成果，也是自己的私有資產(chǎn)。 零售商加盟代理品牌是交了加盟費(fèi)和品牌費(fèi)的，相當(dāng)于買斷了奶牛的產(chǎn)奶權(quán)，自己費(fèi)盡心血養(yǎng)育，除了主產(chǎn)品牛奶屬于自己，產(chǎn)出的副產(chǎn)品牛糞（私域），理所當(dāng)然屬于自己的。何況，很多牛糞（私域）是靠零售商靠自己的牛（自己的店鋪品牌和產(chǎn)品品牌）攢起來(lái)的。

我認(rèn)為，私域流量是零售終端的私有資產(chǎn)。是零售終端多年深耕服務(wù)品牌顧客的潛在回報(bào)。品牌只是零售商用來(lái)獲客和培育私域流量的載體。而且，私域流量是零售終端未來(lái)的命門。

品牌與終端

私域流量開(kāi)發(fā)博弈的正道

私域流量的產(chǎn)權(quán)屬于誰(shuí)？理論上，公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理。但在實(shí)際操作中，品牌商正在想辦法把自己加盟商體系下的海量私域流量組織起來(lái)，開(kāi)發(fā)利用。手段就是三個(gè)：

一是開(kāi)展品牌直播 ，讓加盟商各零售店的店長(zhǎng)們把私域拉過(guò)來(lái)，給予店員們提成獎(jiǎng)勵(lì)；

二是開(kāi)發(fā)品牌云店免費(fèi)送給加盟商使用， 以低價(jià)或補(bǔ)貼形式鼓勵(lì)終端私域流量線上下單；

三是品牌組織各類興趣社群， 培訓(xùn)加盟商門店店員，把私域拉入各種品牌組織的用戶社群中。

是的，私域流量的價(jià)值目前被很多零售商雪藏，就像一塊寶石礦，沒(méi)有挖掘開(kāi)發(fā)就產(chǎn)生不了價(jià)值。

但是， 零售商要警惕品牌商對(duì)私域流量開(kāi)發(fā)和使用的戰(zhàn)略和宗旨，也就是說(shuō)，品牌商對(duì)零售終端私域流量的開(kāi)發(fā)和利用要遵循一個(gè)根本大法：私域流量取自于零售終端，就要用之于零售終端。否則，就有“控制加盟商未來(lái)流量閥門”的嫌疑。這會(huì)讓加盟商萬(wàn)分警惕。

換句話說(shuō)，品牌商就是加盟商海量私域流量的組織者和開(kāi)發(fā)者，當(dāng)私域流量被組織起來(lái)產(chǎn)生的收益要返還給加盟商，而不是自己獨(dú)享。品牌商是為加盟商賦能（你可以收集私域的消費(fèi)軌跡）的，而不是和加盟商爭(zhēng)奪收益（讓私域的回報(bào)屬于品牌方）。

這才是品牌開(kāi)發(fā)使用海量終端私域流量的正道。

結(jié)合三個(gè)私域開(kāi)發(fā)的例子來(lái)展開(kāi)說(shuō)明：

1 、品牌直播：

品牌商負(fù)責(zé)直播賣貨，加盟商負(fù)責(zé)組織私域流量觀看，二者分工明確，私域流量直播賣貨產(chǎn)生收益的絕大部分（ 80 — 95% ）都要返還給加盟商。

品牌利用私域直播賣貨，賣的最好是新品，是所有終端都有的產(chǎn)品（相當(dāng)于為實(shí)體加盟店引流）；當(dāng)然也可以是終端沒(méi)有的產(chǎn)品，但產(chǎn)生的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)都要?jiǎng)澐纸o加盟商（相當(dāng)于給實(shí)體加盟商增加云庫(kù)存）。這才是一個(gè)良性循環(huán)。加盟商才愿意配合。

所以，當(dāng)私域下單消費(fèi)時(shí)，無(wú)論消費(fèi)者是到門店自提或者選擇快遞，這些業(yè)績(jī)和利潤(rùn)要算成每家加盟商的，而不是算成品牌的。如果算成加盟商的，就是為加盟商賦能（直播賦能），反之就是爭(zhēng)搶利益；

2 、品牌云店：

品牌利用數(shù)字化工具為數(shù)千家加盟商賦能，就是成為加盟商的云店集成平臺(tái)，類似于阿里的天貓商城，讓加盟商在這個(gè)平臺(tái)上為每一家實(shí)體店配套一家云店，自主選擇產(chǎn)品向私域流量賣自己的貨（與實(shí)體店同步）。

換句話說(shuō)，品牌商給予加盟商的是實(shí)體店的云店架構(gòu)（彌補(bǔ)加盟商云店渠道），加盟商每一家實(shí)體店都自己賣貨自己收款，品牌商獲得的是不同市場(chǎng)品牌用戶的消費(fèi)軌跡，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷提供數(shù)據(jù)參考；而不是品牌商把自己的線上渠道店讓加盟商員工去推廣，給予店員傭金和提成。

零售老板們的擔(dān)心是：你會(huì)利用云店系統(tǒng)搶實(shí)體店線下的私域流量。所以，很多品牌商的云店推廣都遭受到加盟商的軟抵抗，對(duì)云店不積極，私下要求員工嚴(yán)禁利用云店推廣銷售產(chǎn)品。

3 、品牌社群：

品牌社群是品牌為用戶和加盟商服務(wù)的工具，最好的辦法就是授之于魚(yú)不如授之于漁。通俗的說(shuō)法：交會(huì)加盟商用戶社群維護(hù)的方法，督導(dǎo)其開(kāi)展用戶社群運(yùn)營(yíng)（授之于漁），而不是越庖代俎，親自下場(chǎng)操作品牌用戶的社群維護(hù)（授之于魚(yú)）。

最好的做法，就是開(kāi)發(fā)社群維護(hù)工具，培訓(xùn)督導(dǎo)加盟商，以店鋪為社群維護(hù)的基本單位，品牌建立城市粉絲運(yùn)營(yíng)的基本單元（ 類似于小米的城市米粉會(huì)，管理上級(jí)隸屬于市場(chǎng)部，下級(jí)管理單位為省區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理，配置 1-2 名專職員工） ，不斷總結(jié)、沉淀、優(yōu)化加盟商社群運(yùn)營(yíng)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，加以全國(guó)推廣。

終端私域流量如何開(kāi)發(fā)利用？

上面探討了品牌和零售商私域流量博弈的大致情況，以及筆者的建議。理想的狀態(tài)能否實(shí)現(xiàn)，要看品牌商的戰(zhàn)略智慧和加盟商是否覺(jué)醒。

私域流量是珠寶零售終端的私有資產(chǎn)，更是未來(lái)生意的命門。這塊資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)，零售老板們不要老是等待品牌商給你賦能，天天給你喂食。而應(yīng)該自己去開(kāi)發(fā)，萬(wàn)事靠自己。

對(duì)身單力薄的珠寶零售商來(lái)說(shuō)，私域流量的開(kāi)發(fā)和利用費(fèi)用很高嗎？需要龐大的團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的工具嗎？非也?？萍嫉倪M(jìn)步讓專業(yè)的工具可以免費(fèi)搓手可得，原來(lái)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員就是你的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而開(kāi)發(fā)私域流量的花費(fèi)很低，而收益很高。

珠寶零售終端私域流量開(kāi)發(fā)和利用，是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的事情，就是成為新店商。

所謂珠寶新店商，就是在原來(lái)實(shí)體店的基礎(chǔ)上，加上“店鋪電商”（云店）和“粉絲運(yùn)營(yíng)”（私域）兩個(gè)翅膀，讓實(shí)體店飛起來(lái)。

新店商 = 實(shí)體店 + 店鋪電 商 + 粉絲節(jié)

實(shí)體店： 是商品銷售中心、直播基地、會(huì)員服務(wù)體驗(yàn)中心、云店配貨中心。

店鋪電商： 店鋪直播（日播 + 周播 + 月播 + 季播） + 小程序商城（店鋪云店）。

粉絲節(jié)： 借助社群， 月月有會(huì)員活動(dòng)，季度有私域品類節(jié)，年度有粉絲節(jié)。