「私域流量」在升級打怪|私域流量觀察

我一直在研究一個問題:私域到底能為企業(yè)帶來多大的收益?

一個比較直觀的案例可能是完美日記,這家公司(母公司逸仙電商)去年在美國紐交所上市的時候,重點打的概念就是DTC(Direct To Consumer,直接面對消費者)。所謂DTC,是通過社交平臺針對消費者進行直接互動營銷的一種商業(yè)模式,而在國內(nèi),很多人認(rèn)為就是私域運營。

不過,根據(jù)我掌握的情況,盡管逸仙電商上市的時候聲稱有4800萬粉絲數(shù)據(jù),并且在上市之后大肆展開品牌并購(比如法國高端美妝品牌Galénic、英國護膚品牌Eve Lom),開始嘗試數(shù)據(jù)驅(qū)動型的用戶分層營銷打法。但是至少在去年,主力品牌完美日記的大部分交易額依然是通過天貓和淘寶實現(xiàn),我們預(yù)估能夠歸屬到微信生態(tài)的私域收益不到20%。

可是,完美日記依然被視為私域運營的典范!為什么?

「私域流量」在升級打怪|私域流量觀察
近期逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人陳宇文在未來零售大會的演講現(xiàn)場

驛氪創(chuàng)始人閔捷的觀點可能給到我們答案。他說,根據(jù)自己的觀察研究,并從自己服務(wù)的企業(yè)數(shù)據(jù)來看,大部分部署了私域運營的企業(yè)收益都在10%左右,今年有望達(dá)到20%。當(dāng)然,有些數(shù)字原生型品牌的收益可能更高,但這是不同代際的差別。

總體來說,私域運營在企業(yè)營銷中存在兩種狀態(tài),一種是把私域當(dāng)成一種銷售渠道,是自己數(shù)字化轉(zhuǎn)型的布局和抓手,另外一種則是把私域當(dāng)作全部,是數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)的招牌姿勢。

但有一點非常重要,無論私域運營在整個企業(yè)的銷售占比如何,卻代表著你對企業(yè)未來的思考,是一個企業(yè)能否適應(yīng)數(shù)字化變革的重要表現(xiàn)。在浩蕩奔涌的數(shù)字化大遷徙時代,經(jīng)營用戶和數(shù)據(jù)驅(qū)動是核心方向,而私域運營恰恰是以用戶為核心的“未來營銷示范區(qū)”。

最近看了一個案例,關(guān)于華住酒店集團。這家公司大家應(yīng)該不陌生,其旗下有23家酒店品牌,比如漢庭、全季、桔子水晶、花間堂、施柏閣等等。根據(jù)最新財報,華住集團去年收益330億,市值180億美金,已經(jīng)位列世界第三大酒店集團。雖然受到疫情困擾,但是這家公司依然能夠增長。為什么?

先看一組數(shù)據(jù),目前華住集團能夠掌控的私域數(shù)據(jù)1.7億,他們85%的訂單來自自己的中央平臺,而不是來自攜程(雖然華住創(chuàng)始人季琦也曾經(jīng)是攜程創(chuàng)之一)等OTA平臺。并且通過強大的中臺系統(tǒng),這家公司圍繞用戶中心,不僅實現(xiàn)了用戶會員的分層管理,而且隨著產(chǎn)品(不同標(biāo)準(zhǔn)特色的酒店)結(jié)構(gòu)越來越細(xì)分,能夠精準(zhǔn)滿足不同生命周期的用戶需求,真正做到了數(shù)據(jù)驅(qū)動運營。

正因如此,在市場不好的時候,這家公司可以通過精細(xì)化運營,定向挖掘和滿足用戶需求。而一旦市場好轉(zhuǎn),他們能夠迅速和用戶溝通,實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這也是華住集團能夠在去年第四季度業(yè)績暴漲的原因。

如果這樣來看,你有沒有覺得,華住集團也許就是私域的未來方向?

我們都知道,私域本質(zhì)是一種用戶的精細(xì)化運營,是存量市場的必然結(jié)果。以前我們處于增量時代,沒有人會關(guān)心存量的問題,更不會理解10幾年前,歐洲一家做用戶忠誠度管理的公司LASER,營業(yè)額(2004年)就超過10億歐元,并在多個國家擁有6000多名員工。而現(xiàn)在,經(jīng)過多年的高增長之后,流量紅利耗盡,我們終于也來到了經(jīng)營用戶的存量競爭時代,又恰逢席卷全球的數(shù)字化大變革,私域流量就成了這兩年中國市場喧囂無比的企業(yè)數(shù)字基建的一個縮影。

是的,用戶越來越值錢,數(shù)據(jù)越來越值錢,營銷技術(shù)賽道的公司和做用戶運營的公司也越來越值錢。

過去這一年,營銷技術(shù)公司在私域供應(yīng)商這個賽道里越來越擁擠,私域流量的技術(shù)應(yīng)用越來越多元,比如AI智能機器人,比如CEM(Customer Experience Management,客戶體驗管理),比如內(nèi)容智能創(chuàng)意,比如互動視頻,以及大家都在用的企業(yè)微信和直播技術(shù)等等,都在成為賦能私域行業(yè)的技術(shù)系統(tǒng)。

被投資的私域運營公司也多了起來,比如深耕醫(yī)療的景栗、服裝的暢移、美妝的零一、快消的趣增長等等,都是不同行業(yè)中的佼佼者。

最近廣州有家做前端運營獲客的公司來訪,說他們的公司之前服務(wù)大廠,業(yè)務(wù)很苦逼,從去年開始,突然間生意爆棚。只要說自己能做用戶增長和私域運營,很快就能獲得大公司青睞,并拿到額度不低的訂單。

兩年前,我一直覺得做SaaS是件很苦的事情,很多知名公司的軟件生意一年下來也就是兩三千萬。但是,一旦做了用戶運營可能就不一樣。我在2019年曾經(jīng)和歐唯特的高層交流,他們是老牌的具有自己CRM技術(shù)的用戶運營公司,每年的營業(yè)額大概8-10億,這中間含了不少的用戶運營收入。我們當(dāng)時談到了一個數(shù)據(jù),一家公司在技術(shù)投入和運營投入的比例大概是1:10,這就意味著,技術(shù)對于企業(yè)來說很重要,但是運營投入的費用更大。畢竟,如果沒有好的運營,再好的技術(shù)也是廢銅爛鐵。

從這個意義上來講,私域運營的故事企業(yè)剛剛開始。

接下來的發(fā)展路徑會如何?彎弓和見實、運營深度精選有幸在杭州舉辦第三屆私域流量大會,根據(jù)我與一線技術(shù)機構(gòu)、品牌企業(yè)的交流和溝通,形成如下幾個判斷:

私域流量正在從1.0進化到2.0時代,從早期的微商,到后來的個人號,再到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)驅(qū)動,市場正發(fā)生變化。接下來明顯的趨勢是,私域流量已經(jīng)進入到了企業(yè)級數(shù)字私域階段,越來越成為營銷數(shù)字化的一部分,成為一種必須的銷售方式。很多MarTech機構(gòu)已經(jīng)下場布局,比如群脈就率先推出針對性解決方案。

作為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn),私域流量不僅是銷售渠道,而且會成為商機洞察和產(chǎn)品研發(fā)的重要基礎(chǔ)。

私域運營的行業(yè)細(xì)分趨勢越來越明顯,比如教育、美容、美妝、母嬰等等,甚至超市、大健康、房地產(chǎn)等賽道也涌現(xiàn)出不同競爭者。越來越垂直,越來越專業(yè),才能越懂客戶,這是大趨勢。這里凸顯了一個問題,你在某個行業(yè)的經(jīng)驗,比較難復(fù)刻到另外的行業(yè),比如你對行業(yè)的認(rèn)知,你的經(jīng)驗和能力,因此行業(yè)SaaS會越來越有價值。

B2B和耐消品行業(yè)都在關(guān)心私域運營,這是去年以來的最大感受之一。但是,有些事情可以從私域角度去解讀,有些卻應(yīng)該升維到營銷數(shù)字化領(lǐng)域去解決。對于這些企業(yè)而言,他們要實現(xiàn)的其實是線索管理,這要用另外一種邏輯去解決,不能一概而論。

我想說的是,在營銷數(shù)字化驅(qū)動的背景下,私域流量已經(jīng)滲透到各行各業(yè)各個領(lǐng)域,并以數(shù)字化的名義到處升級打怪,用不同方式推動企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。眼下的情況大體如此,希望明年依然能繼續(xù)這一話題:即使私域流量成為像新媒體一樣常態(tài)的名詞,也依然具有無比的價值。

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