銀行私域流量運(yùn)營(yíng)的一些淺見｜西歐歐

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“私域流量”逐漸成為流量運(yùn)營(yíng)中不可或缺的一部分，如今大家談流量必談“私域”，而對(duì)于原本就缺流量的商業(yè)銀行來(lái)講，私域流量則像是救命稻草般的存在被其牢牢抓住，且被寄予厚望。

那么，銀行如何才能做好私域流量的運(yùn)營(yíng)呢？

何為“私域流量”？

私域是相對(duì)公域而言的，指的是公司或個(gè)人能夠自由支配的流量。具體來(lái)說(shuō)，私域流量囊括了官網(wǎng)、郵箱、微博、公眾號(hào)、App、小程序甚至朋友圈等載體上的流量，其主要特征就是全程可控且可反復(fù)觸達(dá)。

從這個(gè)角度而言，“私域流量”存在已久，比如關(guān)系營(yíng)銷、比如“安利的傳銷模式”等等，實(shí)際上都是在經(jīng)營(yíng)私域流量，只不過(guò)并沒(méi)有被包裝成高大上的私域概念而已。

私域流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)

從商業(yè)本質(zhì)看，私域流量的核心是真實(shí)的用戶關(guān)系，而其本質(zhì)則是精細(xì)化的用戶運(yùn)營(yíng)，重視用戶的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、成交和轉(zhuǎn)介紹等環(huán)節(jié)，逐步替代掉那些成本居高不下、其轉(zhuǎn)化率不高的公域流量渠道，達(dá)到“公域+私域”的流量平衡狀態(tài)。

公域流量盡管覆蓋面廣，但獲客成本較高（主因是轉(zhuǎn)化率低），所以更適合用來(lái)做品牌推廣。相比之下，私域流量池中的用戶粘性和轉(zhuǎn)化率都要更高，所以私域流量運(yùn)營(yíng)的底層邏輯就是“公域引流+私域留存+運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化/變現(xiàn)”。

結(jié)合私域流量的特征，其運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)實(shí)際上是用戶的需求，而并非具體的產(chǎn)品。在充分了解用戶需求的基礎(chǔ)上，為其推介高度相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，形成精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，這才能持續(xù)提升用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)方的信任度和忠誠(chéng)度，并持續(xù)貢獻(xiàn)更多的價(jià)值。

銀行如何玩轉(zhuǎn)私域流量？

銀行業(yè)務(wù)有著較為鮮明的行業(yè)特點(diǎn)，主要包括低頻（支付業(yè)務(wù)除外）、高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)等，所以需要與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，并持續(xù)輸出內(nèi)容來(lái)提升用戶粘性和對(duì)產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而縮短用戶的購(gòu)買決策周期，提升多品類的轉(zhuǎn)化復(fù)購(gòu)。

同時(shí)，銀行還有一個(gè)做私域流量運(yùn)營(yíng)的先天優(yōu)勢(shì)——客戶經(jīng)理和線下網(wǎng)點(diǎn)，這一優(yōu)勢(shì)是許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)難以比肩的，只要使用得當(dāng)，將能成為私域流量運(yùn)營(yíng)的利器。

下面，我們分別從流量導(dǎo)入、用戶留存和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等3個(gè)階段簡(jiǎn)單聊聊銀行私域流量的運(yùn)營(yíng)之道。

1、流量導(dǎo)入階段

關(guān)鍵：通過(guò)不同的渠道和方式獲取用戶，并引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。借助該階段沉淀的用戶關(guān)鍵數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確定義產(chǎn)品目標(biāo)人群特征，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的獲客轉(zhuǎn)化策略。

該階段主要將公域流量導(dǎo)入到私域中，公域流量包括線上的搜索、視頻、資訊、電商、內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也包括線下的銀行網(wǎng)點(diǎn)、合作商戶能帶來(lái)的流量。而在導(dǎo)入過(guò)程中，需要對(duì)流量所覆蓋的人群屬性和流量自身的性價(jià)比進(jìn)行持續(xù)追蹤和優(yōu)化，同時(shí)做好公域到私域的流量承接（個(gè)人/企業(yè)微信、社群、公眾號(hào)、小程序等）。

2、用戶留存階段

關(guān)鍵：讓用戶形成使用習(xí)慣，為不同用戶群體提供個(gè)性化的最佳體驗(yàn)，并及時(shí)定位流失原因，喚醒沉睡用戶和召回流失用戶，提升用戶留存率和忠誠(chéng)度，促進(jìn)用戶活躍。

該階段是運(yùn)營(yíng)工作最為繁重的階段，一方面公域的流量剛剛被承接過(guò)來(lái)，一大波新用戶“嗷嗷待哺”，另一方面既有的老用戶還需要定期維護(hù)。此時(shí)銀行龐大的客戶經(jīng)理和線下網(wǎng)點(diǎn)資源就能發(fā)揮出巨大潛力，以“運(yùn)營(yíng)主”的角色參與到私域流量的運(yùn)營(yíng)之中。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)主需要做好4件事：

• 選擇核心運(yùn)營(yíng)陣地
  適合進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)的陣地有很多，微信群、朋友圈、社群、公號(hào)、直播間、短視頻等等，運(yùn)營(yíng)主需要結(jié)合客群屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)和自身能力選擇合適的陣地進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。
  
• 打造專業(yè)個(gè)人IP
  私域流量的一大特點(diǎn)就是用戶對(duì)運(yùn)營(yíng)主極高的信任度，而想要獲得用戶的信任，打造個(gè)人IP就顯得格外重要。以銀行業(yè)務(wù)為例，客戶經(jīng)理不僅要有專業(yè)的人設(shè)定位（如理財(cái)專家、資產(chǎn)配置專家等），還要能為用戶持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容（如財(cái)經(jīng)資訊、投資建議等），這樣才能贏得用戶的信任，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。
  
• 確定留存策略
  在把用戶引入到私域流量池中之后，就需要通過(guò)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)策略來(lái)留存和活躍用戶，具體的方式有定期推送高質(zhì)量?jī)?nèi)容、策劃有趣的活動(dòng)（線上+線下）、發(fā)放有特色的福利以及提供定制化的服務(wù)等，而在應(yīng)用的過(guò)程中，最好根據(jù)用戶的特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性推送，一定要規(guī)避“一刀切”的情況。尤其對(duì)于銀行客戶而言，讓其體會(huì)到獨(dú)有的尊崇感將會(huì)事半功倍。
  
• 做好數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析
  為了實(shí)現(xiàn)私域用戶的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，需對(duì)用戶相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，包括用戶的畫像、標(biāo)簽和具體需求等，便于圈定高潛人群、匹配相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)、制定相應(yīng)的觸達(dá)和轉(zhuǎn)化策略等。該環(huán)節(jié)對(duì)于運(yùn)營(yíng)主的能力要求較高，所以平臺(tái)方最好能夠?yàn)槠涮峁┑烷T檻的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具，以提升綜合效能。

3、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)階段

關(guān)鍵：引導(dǎo)用戶進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值的交換，關(guān)注不同運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、觸達(dá)渠道等與價(jià)值交換的關(guān)聯(lián)度，實(shí)現(xiàn)用戶LTV（Life Time Value，生命周期總價(jià)值）的最大化。

該階段主要涉及用戶向產(chǎn)品或服務(wù)的轉(zhuǎn)化以及變現(xiàn)，也就是所謂的“收割期”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，此時(shí)需遵從“低價(jià)到高價(jià)、免費(fèi)到付費(fèi)、A品類到B品類”的“三到原則”，切忌急功近利地向用戶推介各種產(chǎn)品（頻繁打擾用戶只會(huì)促其流失），最好先以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式逐漸影響用戶，在足夠了解用戶需求的情況下一鼓作氣將其“拿下”。

具體到銀行業(yè)務(wù)上，則需要運(yùn)營(yíng)主能夠向用戶提供“一對(duì)一”的專家服務(wù)，全面了解用戶的金融需求，站在用戶視角為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，而這也正是私域流量運(yùn)營(yíng)的精髓所在。

結(jié)語(yǔ)

隨著流量紅利的逐步耗盡，許多大平臺(tái)都遇到了拉新瓶頸。與此同時(shí)，以朋友圈、公眾號(hào)、短視頻以及直播為主力的新型媒體的出現(xiàn)，徹底改變了用戶和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，這也讓“私域流量”成為諸多平臺(tái)不可忽視的觸客渠道。

銀行在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革大潮中已經(jīng)慢人一步，但“私域流量”卻有可能助其實(shí)現(xiàn)彎道超車，畢竟銀行先天具備的客戶經(jīng)理和線下網(wǎng)點(diǎn)資源剛好具備了私域流量的獲取和沉淀的條件，所以只要做好謀劃并使用得當(dāng)，銀行在私域流量運(yùn)營(yíng)中還是大有可為的。