首先我們來聊聊， “什么是運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)”？

談?wù)勎覍?duì)“運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)”這個(gè)詞個(gè)人的理解和定義： 運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)一般是指，在一個(gè)組織機(jī)構(gòu)中，圍繞著組織的階段性目標(biāo)，所形成的各種人、事、物的搭配和安排，并且由這些角色所構(gòu)成的所有構(gòu)造和流程的總稱。

這句話聽著有點(diǎn)拗口，我們先來看一張圖：

大家請(qǐng)看，盒子的左邊是投入，我們稱之為入口；盒子的右邊是產(chǎn)出，我們稱之為出口。這其實(shí)就是一家商業(yè)性公司的本質(zhì)： 成本投入之后，在這個(gè)“盒子”里進(jìn)行一系列操作，最后形成產(chǎn)出。

那現(xiàn)在， 我們來想一想， 假設(shè)我們可以打開這個(gè)“ 盒子“， 那 我們會(huì)看到一個(gè)什么樣的世界呢 ？

其實(shí)我們看到的會(huì)是三樣?xùn)|西 ：人（用戶）、貨（產(chǎn)品）、場(chǎng)景（ 展現(xiàn)或交易的方式） 的構(gòu)造 。這三樣?xùn)|西在這個(gè)“盒子”里面，通過了各種方式的組成和構(gòu)造，最后形成了產(chǎn)出。 而這，就是公司的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，每一家公司的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)都是不一樣的。在這里，我們只能來看看滿足大部分企業(yè)特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，接下來，我們開始逐步認(rèn)識(shí)“運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)”，首選， 我們要明白以下幾個(gè)要點(diǎn)：

一、運(yùn)營(yíng)一定是圍繞產(chǎn)品展開的

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)之間一直是一種微妙的關(guān)系，就像“明星”和“經(jīng)紀(jì)人”的關(guān)系一樣。沒有的產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，就像手上沒有明星的經(jīng)紀(jì)人，一無用處。但如果一個(gè)明星特別是剛出道的，如果沒有經(jīng)紀(jì)人幫他運(yùn)作，那基本上也就前途渺茫了，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系也大抵如此。

我們可以認(rèn)為：

• 一個(gè)好的產(chǎn)品，決定了一個(gè)運(yùn)營(yíng)的發(fā)揮空間。
• 一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)，決定了一個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)速度。

二、產(chǎn)品的發(fā)展生命周期

既然說運(yùn)營(yíng)是圍繞著產(chǎn)品的發(fā)展展開的，那我們先認(rèn)識(shí)一下，一個(gè)產(chǎn)品主要的四個(gè)發(fā)展階段：

1、初創(chuàng)階段

主要包括了：產(chǎn)品的創(chuàng)意，構(gòu)思，調(diào)研，研發(fā)，生產(chǎn)，測(cè)試、面市、調(diào)整等并最終積累一定量客戶的過程。

2、成長(zhǎng)階段

通過初創(chuàng)階段的摸索，找到了一個(gè)成功的模式，便會(huì)進(jìn)入到快速的成長(zhǎng)階段，這個(gè)階段其實(shí)也是最考研運(yùn)營(yíng)的一個(gè)階段。

3、成熟階段

通過成長(zhǎng)階段的快速發(fā)展，隨著這個(gè)行業(yè)本身的市場(chǎng)天花板以及外部競(jìng)爭(zhēng)的涌入，慢慢進(jìn)入到一個(gè)平穩(wěn)的狀態(tài)。

4、衰退階段

最后隨著社會(huì)的進(jìn)步，科技的發(fā)展，習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品就會(huì)慢慢的呈衰退趨勢(shì)，并最終退出舞臺(tái)。

運(yùn)營(yíng)， 即是在產(chǎn)品的各個(gè)發(fā)展階段，去做各種各樣的事情，來幫助產(chǎn)品進(jìn)行成長(zhǎng)。

三、運(yùn)營(yíng)的種類

那么運(yùn)營(yíng)到底應(yīng)該做哪些事呢？這個(gè)做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)基本應(yīng)該都知道，運(yùn)營(yíng)我們一般把它分成三個(gè)種類： 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)。也有一些其他的說法，包括：如新媒體運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、推廣運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等等。

我個(gè)人是比較贊同三種類說的，因?yàn)?strong>內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng) 這三個(gè)維度幾乎已經(jīng)涵蓋了運(yùn)營(yíng)的所有方面。而其他的一些，作為這三個(gè)種類下的子類，會(huì)更合適一些。

• 新媒體運(yùn)營(yíng)，一般是在 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) → 展現(xiàn)內(nèi)容這一條線下面的。
• 社區(qū)運(yùn)營(yíng)，一般是在 用戶運(yùn)營(yíng) → 留存、促活 這一條線下面的。
• 推廣運(yùn)營(yíng)，一般是在 用戶運(yùn)營(yíng) → 拉新這一條線下面的。
• 渠道運(yùn)營(yíng)，一般是在 內(nèi)容運(yùn)營(yíng) → 擴(kuò)散分發(fā)這一條線下面的。
• 品牌運(yùn)營(yíng)，其運(yùn)營(yíng)的手法也是通過這三種運(yùn)營(yíng)種類的集合。
• 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，我們可以認(rèn)為是用戶運(yùn)營(yíng)的發(fā)展過程中，用數(shù)據(jù)對(duì)決策進(jìn)行支持的一種手段。

以上所有，我們都可以統(tǒng)稱為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，或者就是“運(yùn)營(yíng)”。如下圖：

這個(gè)結(jié)構(gòu)對(duì)我們來說有什么用呢？大概會(huì)包括以下幾點(diǎn)：

所以， 運(yùn)營(yíng)的工作，本質(zhì)上其目標(biāo)就是為了提升用戶的數(shù)量和質(zhì)量，最終結(jié)合產(chǎn)品，為公司帶來利潤(rùn)。

那接下來，就要說說用戶運(yùn)營(yíng)的四步法。

四、 用戶運(yùn)營(yíng)四步

用戶運(yùn)營(yíng)的四步，相信運(yùn)營(yíng)的同學(xué)也不陌生： 拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。這里也是有一個(gè)經(jīng)典的金字塔圖，如下：

一般這四步也是針對(duì)不同的行業(yè)或模式，有不同的目標(biāo)用戶群體，比如：

• UGC：普通用戶、活躍用戶、貢獻(xiàn)用戶、專業(yè)用戶
• 產(chǎn)品 銷售：免費(fèi)用戶、付費(fèi)用戶、低頻付費(fèi)用戶、高頻付費(fèi)用戶
• 社群：潛水用戶、問題用戶、專家用戶、群主
• 等等

“用戶分層”是作為運(yùn)營(yíng)人員必修的一個(gè)方法，我們后面將單獨(dú)寫一篇文章是關(guān)于用戶分層，而這個(gè)里面的一些技巧和方法，請(qǐng)關(guān)注后續(xù)的《方法篇》。

好，接下來我們 繼續(xù) 來構(gòu)建我們的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)：

第一步：大家看明白以上四點(diǎn)后，就不難得出一個(gè)作為運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，如下圖：

第二步：根據(jù)我們上文也說到，作為一個(gè)結(jié)構(gòu)，我們必須把每個(gè)模塊中的 人、貨、場(chǎng)景的組成要表現(xiàn)出來，所以我們可以想一想：

• 在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中，其人、貨、場(chǎng)景分別是：目標(biāo)用戶、內(nèi)容、展現(xiàn)方式
• 在活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，其人、貨、場(chǎng)景分別是：目標(biāo)用戶、活動(dòng)、活動(dòng)方式
• 在用戶運(yùn)營(yíng)中，其人、貨、場(chǎng)景分別是：目標(biāo)用戶、增長(zhǎng)方案、增長(zhǎng)方式

第三步：我們開始用面向?qū)ο蟮乃季S，開始分解。

我們把用戶運(yùn)營(yíng)的“增長(zhǎng)方案”變成一個(gè)對(duì)象，可以有兩個(gè)屬性：目標(biāo)用戶、目的、手段。而這幾個(gè)屬性所對(duì)應(yīng)的方法分別是：

• 目的： 來源于數(shù)據(jù)預(yù)警、來源于外部及戰(zhàn)略調(diào)整
• 手段： 提升產(chǎn)品、內(nèi)容、活動(dòng)

同時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)里的內(nèi)容，包括：目的和內(nèi)容方案；活動(dòng)運(yùn)營(yíng)里的活動(dòng)，包括：目的和活動(dòng)方案。

至于內(nèi)容方案和活動(dòng)方案，此處不做展開，會(huì)在后期進(jìn)一步單獨(dú)細(xì)化，敬請(qǐng)關(guān)注。

第四步：我們來梳理一下里面的邏輯結(jié)構(gòu)

1. 根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)警或戰(zhàn)略調(diào)整，我們獲得了用戶增長(zhǎng)方案的目的。
2. 根據(jù)目的，我們可以決定我們的目標(biāo)用戶和手段。
3. 根據(jù)目的和手段，我們可以制定相應(yīng)模塊的解決方案。
4. 而相應(yīng)的解決方案集合（產(chǎn)品提升+內(nèi)容+活動(dòng)），便形成了一次用戶增長(zhǎng)方案。
5. 一次用戶增長(zhǎng)方案的實(shí)施，又會(huì)產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)。
6. 回到 1，形成了一個(gè)發(fā)展的閉環(huán)。

如圖：

好了，到這里，我們已經(jīng)把運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基本結(jié)構(gòu)搭完了，而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)最終的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，我們需要在每個(gè)運(yùn)營(yíng)模塊進(jìn)行大量的分解和細(xì)化，這些也會(huì)在我們后面的幾篇中逐步細(xì)化。

這個(gè)結(jié)構(gòu)對(duì)我們來說有什么用呢？大概會(huì)包括以下幾點(diǎn)：

（1）看清戰(zhàn)略，統(tǒng)一目標(biāo)

我們看清了整個(gè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)之后，就可以看明白公司的發(fā)展方向，理解自己手上的任務(wù)的目的，統(tǒng)一如何往前推進(jìn)的目標(biāo)。

（2）看清自己的定位

我們每一個(gè)運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，幾乎全部是在這個(gè)結(jié)構(gòu)里的一個(gè)環(huán)節(jié)或者多個(gè)環(huán)節(jié)。 大家也可以 看一下自己， 在整個(gè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)里面， 你 目前處于哪個(gè)環(huán)節(jié)呢？

（3）發(fā)現(xiàn)能力缺口及能力延伸

我們看清了自己的定位之后，如果想要在職場(chǎng)上突破，其實(shí)就是在這個(gè)結(jié)構(gòu)每個(gè)點(diǎn)的能力上進(jìn)行突破。這里有兩種突破方式：

• 往外突破：當(dāng)你的能力往外不斷突破之后，能力也會(huì)越來越強(qiáng)，負(fù)責(zé)的板塊也會(huì)越來越多，這樣也比較容易成為幾個(gè)板塊的管理者。
  往內(nèi)突破：你也可以選擇在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域上，向內(nèi)做到極致，那定位就不是管理者，而是這塊細(xì)分領(lǐng)域的專家。

（4）促進(jìn)團(tuán)隊(duì)協(xié)作

看明白了結(jié)構(gòu)，也能更容易的理解其他崗位上的一些同事在做什么，需要給什么，需要獲取什么，而且彼此可以互相理解，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作是非常有益的。

當(dāng)然，這只能是一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)基本結(jié)構(gòu)。在實(shí)際情況中，每家公司都會(huì)有由于本身的一些行業(yè)特性或自身特點(diǎn)而產(chǎn)生不一樣的地方。大家也可以在上面進(jìn)行調(diào)整或者運(yùn)用上面的步驟和方法自己來搭建一個(gè)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

特別值得一提的是，結(jié)構(gòu)是死的，人是活的。特別是在公司實(shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中，不可能任何時(shí)候都可以按照我們?cè)O(shè)定好的結(jié)構(gòu)和流程進(jìn)行執(zhí)行。市場(chǎng)瞬息萬變， 更多的時(shí)候 需要及時(shí)、快速的做出決定，很有可能只能在一個(gè)大概的方向下邊做邊調(diào)整。一方面會(huì)來源于天時(shí)、地利、人和等客觀因素，也來源于經(jīng)驗(yàn)、敏銳、細(xì)心、決心、反復(fù)總結(jié)等一些主觀因素，而這些往往也是致勝的關(guān)鍵原因。

小結(jié)

運(yùn)營(yíng)就像打仗一樣，非常清晰的了解運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，不僅可以為戰(zhàn)略上提供有用的建議，還可以做出非常好的戰(zhàn)術(shù)部署，對(duì)局勢(shì)的發(fā)展也可以了然于心，這也是作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)大牛的必修課。

作者：黃致遠(yuǎn)，《如何成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)大?！纷髡?，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為多家上市公司提供過整案服務(wù)，曾任 Mr&Mrs連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理，現(xiàn)任 Muma 兒童藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼顧問，膚智COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。