?衣戀?gòu)報(bào)椅。毫魉?億的全域運(yùn)營(yíng)這么做

在過(guò)去2年多時(shí)間里，衣戀做了 諸多私域運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力的探索和轉(zhuǎn)型。在2021年時(shí)，流水做到了8億。

但在2019年時(shí)，衣戀才剛開(kāi)始新零售部分門(mén)店的探索，當(dāng)時(shí)只有5-6個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。20年初由于疫情爆發(fā)，3天內(nèi)完成了20+個(gè)品牌上線小程序，以及全部導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化工具部署，并不斷完善組織、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、商品。

在2021年，開(kāi)始 布局私域全域觸點(diǎn)， 探索廣告加粉鏈路、AI外呼、個(gè)微-企微轉(zhuǎn)移、視頻號(hào)直播接入、搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)、和KOL合作等。

現(xiàn)階段，衣戀則開(kāi)始更加關(guān)注人貨匹配，開(kāi)始進(jìn)行會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)2.0布局，以及進(jìn)行CDP+MA 線上線下融合，構(gòu)建分貨分賬系統(tǒng)等。

這是在1月7日的“2022驛氪第5屆用戶大會(huì)”上， 衣戀集團(tuán)新零售負(fù)責(zé)人張?bào)椅∷岬降囊聭僭谶^(guò)去幾年所做的私域探索和嘗試。

在當(dāng)天大會(huì)上，?張?bào)椅∵€?提到了更多關(guān)于衣戀近年來(lái)的私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)以及品牌經(jīng)營(yíng)新思路。我們一起看看，?演講實(shí)錄?如下，Enjoy：

01

衣戀布局私域的6個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 

大家好，我是衣戀集團(tuán)張?bào)椅?，非常榮幸收到驛氪邀請(qǐng)來(lái)到這里。

在過(guò)去2年多的時(shí)間里，我們和驛氪做了諸多私域運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力的探索和轉(zhuǎn)型。經(jīng)歷了許多困難，從系統(tǒng)搭建、從第一筆訂單到2021年8億流水。

衣戀不只是衣戀品牌，衣戀集團(tuán)1980年創(chuàng)始于韓國(guó)，在1994年進(jìn)入中國(guó)。衣戀集團(tuán)旗下在中國(guó)有超過(guò)33個(gè)品牌，主品牌ELAND、大淑女裝SCOFIELD、童裝PAWINPAW、男裝PLORY、還有代理的NB以及國(guó)際箱包品牌。

品牌之間的風(fēng)格、件單價(jià)、顧客畫(huà)像之間都有很大的差異。在此情況下，搭建怎樣的小程序商城？制定怎樣的會(huì)員政策？配套怎樣的團(tuán)隊(duì)？新的團(tuán)隊(duì)屬于怎樣的組織架構(gòu)之下？

我們?cè)?019年開(kāi)始新零售部分門(mén)店的的探索，當(dāng)時(shí)只有5-6個(gè)人的團(tuán)隊(duì)。

2020年初由于疫情爆發(fā)，在有限的人員、時(shí)間和資源下，3天內(nèi)我們以All in one小程序的模式，完成了20+個(gè)品牌上線小程序，以及全部導(dǎo)購(gòu)的數(shù)字化工具部署；

2020年一年，我們不斷完善組織、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、商品。 如今私域?qū)σ聭俨粌H僅是高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)的一個(gè)渠道，而是協(xié)同增長(zhǎng)、全域運(yùn)營(yíng)，服務(wù)顧客的地方。

我還記得衣戀集團(tuán)商城在驛氪第一筆訂單是在2019年的11月20日，到現(xiàn)在剛好2年的時(shí)間，我梳理了一些比較關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)：

1）2020年1-3月，初步建立線上小程序運(yùn)營(yíng)模式，疫情期間接入多品牌商品，初步跑通運(yùn)營(yíng)模型。

2）2020年5-6月，導(dǎo)購(gòu)，廣告，直播，會(huì)員，裂變拉粉，數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)應(yīng)用等各方面重點(diǎn)提升。

值得一提的是導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)的調(diào)整，線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)在線上、線下的銷售，我們都會(huì)給他計(jì)算提成，并且本品牌的銷售會(huì)給它計(jì)算到穩(wěn)定的達(dá)成之中，這個(gè)舉措其實(shí)就做到了線上線下協(xié)同共域的作用。

3）2020年下半年多觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)初見(jiàn)成效，線上線下pos打通，集團(tuán)會(huì)員體系開(kāi)始搭建，導(dǎo)購(gòu)側(cè)效果提升顯著，同時(shí)開(kāi)始通過(guò)導(dǎo)購(gòu)大賽，商品推薦等提升運(yùn)營(yíng)力，產(chǎn)品力。

4）2021年上半年，廣告加粉鏈路、AI外呼、個(gè)微-企微轉(zhuǎn)移、視頻號(hào)直播接入，布局私域全域觸點(diǎn)2.0渠道助力私域生態(tài)。

5）2021年中，數(shù)據(jù)中臺(tái)搭建，數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)數(shù)字化營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)出：KOL合作、UI UX優(yōu)化、爆款策略 2.0。

6）現(xiàn)階段，人貨匹配、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)2.0布局、CDP+MA 線上線下融合、購(gòu)百合作、分貨分賬系統(tǒng)構(gòu)建。

基于我們2年來(lái)的一些動(dòng)作，其實(shí)解決了這幾個(gè)問(wèn)題：定位與組織、流量導(dǎo)入、流量運(yùn)營(yíng)和流量創(chuàng)新。

首先，關(guān)于定位組織，一開(kāi)始可能對(duì)大多數(shù)品牌來(lái)說(shuō)入局動(dòng)力不足，導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、門(mén)店培訓(xùn)或者數(shù)字化推進(jìn)其實(shí)是有一定門(mén)檻的，包括小程序的搭建，團(tuán)隊(duì)的搭建，都給整個(gè)品牌方創(chuàng)造了一定的障礙。

第二個(gè)是關(guān)于流量方面，流量引入拓客渠道有限。

第三是流量運(yùn)營(yíng)方面，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量該如何提升？對(duì)于我們這種多品牌，有20多個(gè)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎么去提升我們的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量？

第四，在渠道GMV從100萬(wàn)到1000萬(wàn)再到1個(gè)億的時(shí)候，我們希望去突破10個(gè)億，該如何突破創(chuàng)新，如何尋找新的增量？

這些是我們需要持續(xù)解決或者是比較痛苦的地方。

02

衣戀怎么克服組織定位問(wèn)題

首先是解決組織模塊。對(duì)于衣戀來(lái)說(shuō)，分三個(gè)模塊：品牌、新零售、SALES高效協(xié)同。

可以先看品牌這部分，衣戀作為一個(gè)多品牌的集團(tuán)，在私域搭建或者私域組織架構(gòu)里面，每個(gè)品牌都有一個(gè)新零售渠道負(fù)責(zé)人，這個(gè)人的工作就是對(duì)接集團(tuán)的新零售部門(mén)，以及負(fù)責(zé)品牌的貨品、價(jià)格、渠道、品牌玩法的內(nèi)容。

再說(shuō)我們的新零售部門(mén)，我們新零售部門(mén)是做系統(tǒng)的搭建，做渠道的策略，做內(nèi)容產(chǎn)出和優(yōu)化玩法。在衣戀內(nèi)部新零售部門(mén)更像是一個(gè)品牌小二的角色，在這個(gè)部門(mén)里，我們有專門(mén)產(chǎn)出內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，比如說(shuō)有直播團(tuán)隊(duì)，有新媒體團(tuán)隊(duì)……

同樣我們?cè)谛铝闶郛?dāng)中，有自己的CRM，有我們的BI，有我們的IT，以及客服這些支持性的團(tuán)隊(duì)，在另外一個(gè)部分里面，我們新零售還有項(xiàng)目導(dǎo)購(gòu)對(duì)接或者是社群運(yùn)營(yíng)，AI外呼等廣告投放等這些以流量為基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)，其實(shí)在衣戀新零售整個(gè)組織框架，我們其實(shí)是完成了一個(gè)閉環(huán)。

我們?cè)陔p11或者是618等大的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，品牌可以決定自己這一階段做什么營(yíng)銷活動(dòng)，有什么玩法來(lái)進(jìn)行，我們?cè)诩瘓F(tuán)首頁(yè)會(huì)以平臺(tái)的身份來(lái)做一個(gè)基本的分發(fā)。

再說(shuō)SALES部門(mén)，對(duì)于一個(gè)線下有3000多家的門(mén)店的一個(gè)傳統(tǒng)服裝公司來(lái)說(shuō)，小程序最大的流量入口其實(shí)是導(dǎo)購(gòu)，新零售和門(mén)店導(dǎo)購(gòu)其實(shí)是一個(gè)強(qiáng)綁定的關(guān)系，SALES部門(mén)與我們品牌與新零售業(yè)績(jī)公擔(dān)。導(dǎo)購(gòu)線上線下的銷售，我們都給它計(jì)算到提成，并且跨品牌的銷售，導(dǎo)購(gòu)線上線下的銷售都給記錄達(dá)成，并且跨品牌的銷售會(huì)給他計(jì)算提成。

而且我們每個(gè)SALES部門(mén)的老板以及我們區(qū)長(zhǎng)或者是我們的導(dǎo)購(gòu)，他們都有關(guān)于新零售的KPI，并且SALES部門(mén)和新零售之間兩邊都有專門(mén)對(duì)接的人員，品牌和新零售之間兩邊都有專門(mén)對(duì)接的平臺(tái)。

在這整個(gè)組織架構(gòu)的框架下，我們做到了集團(tuán)會(huì)員的一體化，做到了數(shù)字能力支持的一體化，以及我們商城系統(tǒng)分銷系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、物流支持支付系統(tǒng)的一體化。

組織打好了基礎(chǔ)之后，確定了集團(tuán)商城路線、通過(guò)利益機(jī)制和組織架構(gòu)設(shè)計(jì)確保線上線下利益一致、跨品牌利益一致，同時(shí)還驗(yàn)證了增量。比如說(shuō)我們會(huì)員的復(fù)購(gòu)率的提升，購(gòu)買兩個(gè)品牌及以上用戶占比是可以達(dá)到86%以上，用戶交叉的購(gòu)買率也可以達(dá)到60%以上。同樣在我們爆款打造以及我們引入一些外部品牌的情況來(lái)看，也是可以驗(yàn)證到我們?cè)谡麄€(gè)集團(tuán)、商城體系下都有非常驚人的變化。

03

衣戀怎么解決流量引入問(wèn)題

關(guān)于流量引入的部分，我們希望把用戶畫(huà)像一體化，做成比較智能或者是比較省力的形式，通過(guò)open id打通用戶全鏈路信息，并且針對(duì)顧客來(lái)源設(shè)計(jì)不同的用戶旅程：包括什么時(shí)候送券、什么時(shí)候回訪，并且根據(jù)顧客的行為進(jìn)行差別化運(yùn)營(yíng)。

小程序可以看到用戶行為，我們現(xiàn)在其實(shí)會(huì)做一些，因?yàn)闋I(yíng)銷大家都有，可能大家知道營(yíng)銷觸手有一個(gè)會(huì)員到店的提醒，我們就針對(duì)到店提醒這樣的功能，會(huì)跟導(dǎo)購(gòu)來(lái)做一些項(xiàng)目，比如說(shuō)測(cè)試門(mén)店的導(dǎo)購(gòu)，當(dāng)他的會(huì)員到店，然后瀏覽商品之后，我們會(huì)后臺(tái)來(lái)給他總部給導(dǎo)購(gòu)?fù)粕唐返膬?yōu)惠券，然后導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)一些服務(wù)的方式把這張券來(lái)給到我們剛才瀏覽商品的顧客，以這樣的形式來(lái)做清楚它的運(yùn)營(yíng)。

另外也跟大家舉一個(gè)例子，也是和驛氪一起來(lái)共創(chuàng)的，公眾號(hào)廣告拉粉鏈路。

首先在廣告前端拉粉，我們會(huì)給到下單領(lǐng)禮品的利益點(diǎn)，顧客添加公賬號(hào)后，會(huì)針對(duì)廣告渠道，通過(guò)Open id識(shí)別下發(fā)消息、綁定賬戶發(fā)送優(yōu)惠券，發(fā)送優(yōu)惠券之后其實(shí)會(huì)做一個(gè)判斷的動(dòng)作，這個(gè)判斷是如果顧客在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)核銷優(yōu)惠券，我們不會(huì)短時(shí)間內(nèi)來(lái)給他觸達(dá)，如果他在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)沒(méi)有使用優(yōu)惠券的話，我們可能會(huì)進(jìn)行消息提醒。這條鏈路也可以復(fù)制到其他拉新渠道。

在拉新輕量MA設(shè)計(jì)下，我們還會(huì)對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行評(píng)估，會(huì)對(duì)每個(gè)渠道沉淀人數(shù)、成交金額、ROI、單粉絲成本、單粉絲進(jìn)行對(duì)比。對(duì)比之下，會(huì)看到每個(gè)拉新渠道提效方法，以及針對(duì)不同顧客應(yīng)該使用什么樣的拉新渠道也有了答案。

04

衣戀怎么解決流量運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

在解決流量引入之后，該如何解決流量運(yùn)營(yíng)部分？

衣戀集團(tuán)商城有24個(gè)品牌，4W+個(gè)SPU。4萬(wàn)家的spu是什么概念？像一件衣服最起碼要有2~3個(gè)顏色，一個(gè)顏色最起碼要4~5個(gè)尺碼，4萬(wàn)×3×4~5就是我們的sku數(shù)，在這么龐大的一個(gè)商品體系下，我們的運(yùn)營(yíng)成本非常高。

我們做了一件事，運(yùn)營(yíng)的上行下效，我們做到統(tǒng)一的sop，總部導(dǎo)購(gòu)來(lái)進(jìn)行實(shí)踐，最后對(duì)工具的完善來(lái)進(jìn)行支持。

以直播為例，新零售先進(jìn)行模式探索，單點(diǎn)突破，再進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制。在所有品牌開(kāi)始直播后，新零售開(kāi)始進(jìn)行直播資源分發(fā)，增加重點(diǎn)商品的資源曝光。最后對(duì)分發(fā)渠道效率跟蹤，新老客素材差異化觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)效率調(diào)優(yōu)，在運(yùn)營(yíng)方面，總部進(jìn)行直播統(tǒng)一策劃，再通過(guò)企微公告、社群等方式分配導(dǎo)購(gòu)任務(wù)，并且有針對(duì)導(dǎo)購(gòu)的補(bǔ)充獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

這個(gè)補(bǔ)充獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制其實(shí)有一個(gè)比較好玩的地方是，大家都知道小程序直播是可以設(shè)立助力寶的，我們一開(kāi)始設(shè)計(jì)助力寶之后會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)助力寶都是我們導(dǎo)購(gòu)，我們索性就用助力寶這一個(gè)玩法或者這一個(gè)功能來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)導(dǎo)購(gòu)，助力寶每助力一分我們給他一塊錢(qián)，然后上線是300塊，如果導(dǎo)購(gòu)拉300個(gè)人進(jìn)來(lái)的話，我們就給他300塊錢(qián)的獎(jiǎng)勵(lì)，以此類推。

在直播與社群結(jié)合方面，我們會(huì)將直播間第一條鏈接掛上社群入群碼，如果在直播間中獎(jiǎng)，需要入群領(lǐng)獎(jiǎng)，我們還會(huì)在社群發(fā)布獎(jiǎng)品意向調(diào)研，讓顧客選擇自己想要的禮品，即提前預(yù)熱了直播，也活躍了社群。

關(guān)于直播社群，我們大多數(shù)流量是老客戶帶來(lái)的，可能就有人問(wèn)導(dǎo)購(gòu)把流量引到你直播間，然后你總部就把這些流量又拉到你的社群里面，會(huì)影響到總部或者說(shuō)導(dǎo)購(gòu)的流量分配的問(wèn)題。

這里我們也和驛氪一起做了一個(gè)訂單功能，就是社群運(yùn)營(yíng)身份的功能。我們?cè)谒兄辈ト豪锩姘l(fā)消息，小助手或者是發(fā)消息穿搭師，他的身份是社群運(yùn)營(yíng)的身份，他是從自己依托的二維碼為商品分享的二維碼后，它是不會(huì)影響到導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)關(guān)系，也不會(huì)影響導(dǎo)購(gòu)的分享關(guān)系，并且這個(gè)二維碼還可以記錄出他分享的圖片或者他分享的商品，給他帶來(lái)了多少銷售，是可以進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤的。

我們?cè)谶@種情況下，一是導(dǎo)購(gòu)把流量引進(jìn)來(lái)，因?yàn)椴皇撬袑?dǎo)購(gòu)都是金牌導(dǎo)購(gòu)，如果導(dǎo)購(gòu)沒(méi)有預(yù)定好他顧客的話，顧客依舊可以在總部的直播社群來(lái)受到品牌觸達(dá)。另一方面，導(dǎo)購(gòu)還有總部的員工，客服之間也不會(huì)發(fā)生流量沖突問(wèn)題。

05

私域是提供更具溫度服務(wù)的地方

最后，我們其實(shí)一直在思考私域到底是什么。在私域搭建初期，我們看重這個(gè)渠道的高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)，但當(dāng)GMV從100萬(wàn)到1000萬(wàn)再到1個(gè)億的時(shí)候。那么是否只有GMV的增長(zhǎng)才是我們特別關(guān)注的目標(biāo)， 私域達(dá)到一定程度的時(shí)候，我們認(rèn)為私域是提供更具溫度服務(wù)的地方。

未來(lái)我們也希望私域會(huì)有更多新的場(chǎng)景，比如我們一直在探討的公私域的合贏，驛業(yè)以及購(gòu)買的合作，包括支付寶的合作等。

另一方面，我們也期待更多新的玩法，比如說(shuō)視頻號(hào)的玩法，門(mén)店新增的玩法以及我們社群服務(wù)更多的玩法。

我們認(rèn)為社群私域是新體驗(yàn)的部分，導(dǎo)購(gòu)對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是最懂顧客的人，他不會(huì)去打擾你，但是會(huì)一直默默去關(guān)注你。當(dāng)顧客最需要導(dǎo)購(gòu)的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)一定是以第一時(shí)間來(lái)到顧客的身邊，去給顧客提供最暖心的服務(wù)。