慣性思維：運(yùn)營(yíng)的一大瓶頸

最近給某品類(lèi)頭部企業(yè)做咨詢業(yè)務(wù)，走訪了河南、河北市場(chǎng)，和其經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了深入溝通，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：

好的方面是經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)字化意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，很多經(jīng)銷(xiāo)商都已經(jīng)開(kāi)始無(wú)紙化運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)前臺(tái)銷(xiāo)售的數(shù)據(jù)采集、中臺(tái)的數(shù)據(jù)分析、后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)決策均實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)系統(tǒng)化。

壞的方面是數(shù)據(jù)分析能力依然很弱，很多數(shù)據(jù)處理依然延續(xù)十年前的經(jīng)營(yíng)思維，將數(shù)據(jù)價(jià)值大打折扣，今天我們就經(jīng)銷(xiāo)商一些“慣性思維”問(wèn)題列舉幾點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述。

01網(wǎng)點(diǎn)關(guān)注度始終是高銷(xiāo)量門(mén)店

對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言，高銷(xiāo)量網(wǎng)點(diǎn)確實(shí)應(yīng)該高度關(guān)注，但是不應(yīng)該忽略另一個(gè)重要因素，高利潤(rùn)網(wǎng)點(diǎn)。

在經(jīng)銷(xiāo)商拜訪中，我們聊到如何做好網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)？聊到網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)量等級(jí)分類(lèi)、聊到陳列投入分類(lèi)、聊到渠道優(yōu)先級(jí)等等、唯獨(dú)沒(méi)有聊網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)等級(jí)分類(lèi)，作為經(jīng)銷(xiāo)商最小的經(jīng)營(yíng)單位，單點(diǎn)的利潤(rùn)產(chǎn)出是最容易忽視的。

舉一個(gè)例子：我見(jiàn)到幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)通過(guò)系統(tǒng)進(jìn)行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)量排名，根據(jù)不同的銷(xiāo)量等級(jí)網(wǎng)點(diǎn)級(jí)別定義，然后安排不同的拜訪頻次，安排不同的費(fèi)用投入，安排不的銷(xiāo)售政策，這樣有錯(cuò)嗎？當(dāng)然沒(méi)有，但是有很大的缺失。

有一個(gè)問(wèn)題，高銷(xiāo)量的網(wǎng)點(diǎn)一定是利潤(rùn)最高的網(wǎng)點(diǎn)嗎？是否可能有些網(wǎng)點(diǎn)就是賠錢(qián)賺吆喝？有些網(wǎng)點(diǎn)就是一個(gè)費(fèi)用無(wú)底洞，有意義，沒(méi)價(jià)值？

所以高銷(xiāo)量的網(wǎng)點(diǎn)要關(guān)注，高利潤(rùn)的網(wǎng)點(diǎn)更要關(guān)注。網(wǎng)點(diǎn)等級(jí)的劃分既要有網(wǎng)點(diǎn)的總銷(xiāo)量排名，要有重點(diǎn)品項(xiàng)的銷(xiāo)量排名，還要有網(wǎng)點(diǎn)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)排名，我們需要的是大（銷(xiāo)量大）而強(qiáng)（利潤(rùn)高）的網(wǎng)點(diǎn)。

02只關(guān)注鋪貨率，鋪貨SKU，不關(guān)注拉新、復(fù)購(gòu)、客單價(jià)

中型以上的商貿(mào)公司已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)SFA系統(tǒng)進(jìn)行市場(chǎng)鋪貨率和單店SKU的追蹤，這一點(diǎn)是非常不錯(cuò)的，鋪貨率是水平增長(zhǎng)，店均SKU是垂直增長(zhǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商慣性思維地抓這兩點(diǎn)，認(rèn)為可以有效地提升市場(chǎng)銷(xiāo)量，但卻忽略了這是有條件約束的。

例如：成熟品牌的成熟產(chǎn)品抓這兩點(diǎn)，可以有效提升銷(xiāo)量，但是成熟品牌的新產(chǎn)品和不成熟的品牌，只抓這兩點(diǎn)就不夠用了，我們還要關(guān)注三點(diǎn)：

1. 消費(fèi)者拉新：愛(ài)上品牌商的產(chǎn)品A，就會(huì)愛(ài)上這個(gè)品牌的產(chǎn)品B，這是一個(gè)偽命題。信息化的今天，個(gè)性化的消費(fèi)者，品牌對(duì)產(chǎn)品的背書(shū)力越來(lái)越低。本質(zhì)上不是今天，十幾年前就存在，例如：很多消費(fèi)者喜歡喝康師傅的紅茶，喜歡喝統(tǒng)一的綠茶。

消費(fèi)者拉新要提醒幾點(diǎn)：

• 老老實(shí)實(shí)地做消費(fèi)者體驗(yàn)，笨辦法依然最有效；
• 體驗(yàn)要有標(biāo)準(zhǔn)流程，要嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)流程做（選品、話術(shù)、頻次、試吃等）；
• 體驗(yàn)之后，要購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)是深度體驗(yàn)，要搭配促銷(xiāo)品。

2. 消費(fèi)者復(fù)購(gòu)：復(fù)購(gòu)是消費(fèi)者忠誠(chéng)度的體現(xiàn)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度很難建立，但是溯本清源，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度來(lái)源于產(chǎn)品對(duì)自已需求的極致化滿足，滿足的載體是產(chǎn)品，是產(chǎn)品極致化的品質(zhì)，所以要提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的第一要素是選一款品質(zhì)極致的產(chǎn)品，否則選擇不對(duì)，后期推廣白費(fèi)。

3. 提升客單價(jià)：產(chǎn)品客單價(jià)的提升是快消品廠商最容易忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度很難建立，如果建立了，就要挖掘其最大價(jià)值，那就是客單價(jià)。

提升客單價(jià)只有兩條路，一是買(mǎi)得少到買(mǎi)得多，案例很常見(jiàn)，方便面廠家經(jīng)常搞買(mǎi)一件送一個(gè)凳子或者臉盆的活動(dòng)，很多企業(yè)都在拉動(dòng)整箱購(gòu)買(mǎi)；

二是買(mǎi)得多到買(mǎi)得貴，案例也很常見(jiàn)，很多品牌商對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，升級(jí)的核心就是價(jià)格的提升、利潤(rùn)的提升。

所以市場(chǎng)在變化，競(jìng)爭(zhēng)的顆粒度在變化，經(jīng)銷(xiāo)商之前的增量方式要保留下來(lái)，新的關(guān)注點(diǎn)也要更加重視。

03陳列的意義不僅是美觀大方和品牌展示，還要表現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)力

十幾年前，產(chǎn)品陳列出來(lái)就可以銷(xiāo)售，有人口紅利做依靠，屢試不爽。

今天很多經(jīng)銷(xiāo)商依然這樣做，對(duì)嗎？當(dāng)然對(duì)。把產(chǎn)品放到第一陳列位置，自上而下，自左而右，定義每一支產(chǎn)品的位置，對(duì)銷(xiāo)量肯定有幫助，但是這個(gè)幫助是大是小？卻不好衡量。甚至很多經(jīng)銷(xiāo)商在慣性思維的驅(qū)使下，認(rèn)為只要這樣做就可以了，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠。

產(chǎn)品在貨架上陳列是有語(yǔ)言的，疫情影響下，消費(fèi)者的錢(qián)袋子會(huì)捂得更緊，他需要識(shí)別貨架上產(chǎn)品的語(yǔ)言然后再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。舉一個(gè)例子：相同的價(jià)格他會(huì)比較產(chǎn)品容量，相同的品類(lèi)他會(huì)比較配料表的明細(xì)，相同的價(jià)格他會(huì)關(guān)注是促銷(xiāo)價(jià)還是正常價(jià)等等。

所以經(jīng)銷(xiāo)商在做陳列的時(shí)候，還要注重消費(fèi)者的說(shuō)服語(yǔ)言，通過(guò)陳列對(duì)比（例如：對(duì)比可以很容易體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、容量?jī)?yōu)勢(shì)等）、通過(guò)生動(dòng)化突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)（例如：爆炸簽很容易注明原材料優(yōu)勢(shì)等），讓消費(fèi)者通過(guò)對(duì)比主動(dòng)選擇你的產(chǎn)品，也就是我之前常說(shuō)的經(jīng)銷(xiāo)商要更加重視競(jìng)爭(zhēng)性陳列。

04網(wǎng)點(diǎn)拜訪服務(wù)不僅僅是過(guò)程項(xiàng)，還要有結(jié)果項(xiàng)

經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在很注重網(wǎng)點(diǎn)的拜訪服務(wù)，很多經(jīng)銷(xiāo)商甚至嚴(yán)格要求業(yè)務(wù)員按照拜訪八步驟進(jìn)行，并且每天會(huì)在訪銷(xiāo)系統(tǒng)里抽查，他們堅(jiān)信沒(méi)有過(guò)程就沒(méi)有結(jié)果，這一點(diǎn)當(dāng)然正確，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。拜訪服務(wù)是一個(gè)過(guò)程，但這個(gè)過(guò)程都有一個(gè)結(jié)果，我們列舉幾點(diǎn)：

1. 拜訪服務(wù)要保證產(chǎn)品貨齡新鮮：

經(jīng)銷(xiāo)商最頭疼的事情就是大貨齡，也在業(yè)務(wù)員拜訪之前苦口婆心地說(shuō)，但還是不能有效制止，問(wèn)題就發(fā)生在你檢核業(yè)務(wù)拜訪服務(wù)時(shí)，僅僅只看陳列動(dòng)作、產(chǎn)品SKU個(gè)數(shù)等，沒(méi)有對(duì)這一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品的貨齡進(jìn)行關(guān)注（甚至為了所謂的節(jié)約業(yè)務(wù)時(shí)間，不讓業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)），即使關(guān)注了，也沒(méi)有一店一議的給出處理意見(jiàn)，結(jié)果是一片大貨齡產(chǎn)生時(shí)，集中砸錢(qián)處理。

2. 拜訪服務(wù)的核心是保持網(wǎng)點(diǎn)合作的持續(xù)性：

為什么有些網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商老板知曉后，已經(jīng)徹底和你斷絕了合作，或是因?yàn)橘M(fèi)用問(wèn)題？或是因?yàn)楦?jìng)品爭(zhēng)奪？或是因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題？總之，經(jīng)銷(xiāo)商得到的只有結(jié)果，而且是不可逆的結(jié)果。

如何改善這個(gè)結(jié)果？有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的做法就很值得借鑒，他要求業(yè)務(wù)員拜訪結(jié)束后花幾分鐘寫(xiě)拜訪總結(jié)，這個(gè)總結(jié)要反饋出網(wǎng)點(diǎn)老板的一些合作態(tài)度、想法、訴求等，一旦網(wǎng)點(diǎn)合作終止，沒(méi)有在拜訪總結(jié)中反饋的業(yè)務(wù)員就要被追責(zé)。

3. 拜訪服務(wù)保證靶向網(wǎng)點(diǎn)不遺漏：

這一點(diǎn)是關(guān)注新品鋪貨的，經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)在已經(jīng)明白，新品鋪貨不能亂鋪，否則鋪得越多，死得越快，需要靶向網(wǎng)點(diǎn)，但是這個(gè)“靶向”就十分模糊，往往是慣性思維一拍腦袋就決定，比如定義這個(gè)產(chǎn)品只能鋪貨B類(lèi)店，B類(lèi)店的定義本身就很模糊，B類(lèi)店就一定是靶向網(wǎng)點(diǎn)嗎？結(jié)果自然就不理想，還會(huì)損失一部分B類(lèi)店客情。

所以此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商要更加精準(zhǔn)的定義，例如：鋪貨某零售價(jià)二十元的方便面，靶向的定義是：① B類(lèi)及以上門(mén)店；② 店內(nèi)售賣(mài)湯達(dá)人、辛拉面；③ 湯達(dá)人和辛拉面的貨齡新鮮。只有這樣才能“靶向”。

05慣性標(biāo)準(zhǔn)和慣性任務(wù)

我前兩天和某一經(jīng)銷(xiāo)商聊天的時(shí)候，談到了業(yè)務(wù)人員的任務(wù)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)聯(lián)問(wèn)題。2022年上半年結(jié)束了，他下面十來(lái)個(gè)業(yè)務(wù)人員有4個(gè)人完成了半年度任務(wù)，此時(shí)出現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：完成任務(wù)的業(yè)務(wù)員過(guò)程執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有達(dá)標(biāo)，未完成任務(wù)的業(yè)務(wù)人員反而過(guò)程執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成得很好，什么原因？難道是聽(tīng)話照做的完不成任務(wù)賺不到錢(qián)？

經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)反思，他的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是無(wú)腦式的照搬品牌商的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有深度思考自己的市場(chǎng)實(shí)況，他的任務(wù)指標(biāo)也是無(wú)腦式的分配品牌商的任務(wù)，沒(méi)有研究每個(gè)人的能力實(shí)況。

這種情況很常見(jiàn)，很多經(jīng)銷(xiāo)商在標(biāo)準(zhǔn)和任務(wù)制定時(shí)就是簡(jiǎn)單粗暴地分解品牌商的指標(biāo)，當(dāng)一個(gè)二傳手，本質(zhì)上是極度不負(fù)責(zé)任的，要研究自己的人員、市場(chǎng)制定出合理可行的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)是為了基層更好地達(dá)成任務(wù)。

寫(xiě)在最后：

這幾個(gè)問(wèn)題，我和幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商交流完畢后，很多經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)豁然開(kāi)朗，其實(shí)這五個(gè)案例只是經(jīng)銷(xiāo)商日常管理中的一個(gè)縮影，相信很多經(jīng)銷(xiāo)商都有共鳴，大家一直習(xí)以為常的事情卻是實(shí)實(shí)在在地影響著我們的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，很多時(shí)候缺少的就是今天的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)在潛移默化的改變，很多經(jīng)銷(xiāo)商更像是在溫水煮青蛙般的逐漸適應(yīng)。

所以，經(jīng)銷(xiāo)商要改變，經(jīng)常干的事情深思三分即可有所突破；要重新梳理自己的運(yùn)營(yíng)思路，打破慣性思維，建立新的管理體系；要出去走走，營(yíng)銷(xiāo)更多時(shí)候就像一層窗戶紙，交流和學(xué)習(xí)即可一戳而破，開(kāi)放眼界，讓自己的公司更上一層樓。