執(zhí)牛耳：內容IP才是新營銷的未來

2020年的春節(jié)是特殊的。隨著一場疫情的到來，人們也度過了一個超長的假期。突如其來的“禁足”生活和空余時間，讓追劇、轉發(fā)、微商等網(wǎng)絡生活成為了主要的精神支柱。

在眾多的網(wǎng)絡生活場景中，“小屏+大屏”全場景追劇模式成為長假宅家的新場景，成全這一場景的是經(jīng)典的內容IP——一股拉動“注意力經(jīng)濟”的新興營銷力量。

以追劇為例，根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，1月23日-2月2日春節(jié)長假期間，騰訊視頻、愛奇藝兩家視頻平臺日用戶使用次數(shù)保持在8億次左右，優(yōu)酷及芒果TV的長視頻APP日活躍用戶也呈現(xiàn)出持續(xù)上升的態(tài)勢。從追劇內容來看，長劇、大劇成為“長假宅家”的追劇熱點，其中的優(yōu)質IP是吸引注意力的核心要素，也是“注意力經(jīng)濟”的主要拉動要素。

從各大在線視頻平臺的播放效果來看，古裝仙戀劇《三生三世枕上書》、懸疑熱血大劇《新世界》、少年熱血傳奇劇《將夜2》、現(xiàn)代奇幻神話愛情題材《蓬萊間》，以及《下一站是幸?！贰ⅰ跺\衣之下》的等熱劇以其仙戀超凡的內容創(chuàng)意、融合時代特點的共鳴，形成了超強的代入感，滿足了不同層次用戶的“注意力需求”。 在收獲了男女觀眾注意力的同時，更為重要的是劇情兼顧了男女觀眾的訴求。同時《急診科醫(yī)生》、《精英律師》等話題熱劇也都翻紅大賞。其中《三生三世枕上書》、《將夜2》秉承了《三生三世桃花》、《將夜1》形成的強勢IP的長尾效應順勢推高，從多維度滿足了春節(jié)期間宅家追劇的需要。

以古裝仙戀劇《三生三世枕上書》為例，開播不久就在各家視頻平臺沖到了收視榜單第一位。截至2月8日，騰訊視頻播放量突破了20億，最高單日流量1.9億，在貓眼、骨朵和微博熱搜劇集榜排名也都是第一；根據(jù)秒針數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，《三生三世枕上書》在1月20日-2月4日期間，社交熱度全平臺排位第一。

不僅是春節(jié)期間，縱觀2019年打造“注意力IP”貫穿了騰訊視頻全年的營運主線。《創(chuàng)造營2019》、《陳情令》、《令人心動的offer》、《早餐中國》等爆款IP以其創(chuàng)造性的、接地氣的、亦或是超脫現(xiàn)實的內容在各個階層的觀眾中瘋狂圈粉，同時也打造出了“IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)”——以優(yōu)質的內容為基礎，通過融入對社會話題、社交熱點、思想理念的洞察、詮釋、和思考，營造出符合當下、未來、以及預期的各種劇情場景，將觀眾深度帶入其中；通過場景的交融和互動與用戶建立“價值共識”，從而提升用戶對品牌的“認知縱深”和品牌自身的價值含量。

通過整條產(chǎn)業(yè)生態(tài)的運營，打造出膾炙人口的“內容IP”、“人物IP”，通過觀眾對IP的記憶、賦能、升華，成為對自我認知的契機，從而完成IP由內容詮釋到精神代言的轉變。有了精神的植入，優(yōu)質IP就會脫離劇情本身，成為用戶進入到價值觀世界的契機；再將這些IP的內涵和品牌的價值綁定，就會讓用戶更加自然的接受品牌的理念、認可品牌的價值。通過品牌產(chǎn)品和服務的消費來傳遞IP的價值，實現(xiàn)顧客對自我的認知，以全鏈路營銷方案助力品牌全方位獲益。

多元化IP 多維度觸達觀眾

從春節(jié)假期的追劇人群來看，觀眾更加的多元化[ 數(shù)據(jù)來源：騰訊新聞]。追劇依然是以年輕群體為主，數(shù)量不斷增加，20-34歲的青年人群數(shù)量增長近20%。除此以外，中老年用戶群體數(shù)量也有明顯的增長。超長的假期同時也激發(fā)了高收入客群的追劇效應，平時緊張的工作節(jié)奏一下子舒緩了許多，多出來的空余時間難以填補，而優(yōu)質IP和內容的號召力無疑是打發(fā)空余時間最好的“宅料”。

洞察發(fā)現(xiàn)，以內容為起點，融合內容、娛樂、社交、消費等場景，在場景的交融中，與用戶建立價值共振，成為長假里新的宅家模式。

觀眾多元化，也就要求IP多面化，投放場景多樣化。以騰訊為例，2019年掀起了一波投放高潮，包括Super劇場、經(jīng)典劇場、定制劇場、鉑金劇場、季度劇場、垂直劇場在內的多元化投放體系和內容迎合多元化觀眾口味的同時，也精準地觸達到了客戶群體。以強大內容IP形成的號召力，進行整合IP營銷——多維度投放、快速圈粉、強勢曝光、人設綁定——形成了高效的營銷解決方案，滿足了不同品牌的營銷需求。

“長假宅家”效應 打造家庭共賞IP

超長假期除了個人的宅家之外，更是增加了全家人相處的時間。平時碎片化的“多屏”觀看效果變成了客廳大屏的“全家共賞”模式。由此，一個能讓一家人老少三代都喜歡的內容IP變成了內容平臺的價值資產(chǎn)。

以《急診科醫(yī)生》、《精英律師》為代表的都市主題長劇，以其現(xiàn)實的關注點和生活意義成為家庭追捧的內容IP。不但能引起職場中人的共鳴，更是開啟了長輩了解兒女生存狀態(tài)的一扇門，其中的劇情變換、人物命運仿佛再現(xiàn)了都市職場的現(xiàn)狀。再加上典型人物的典型性格，成為支撐家庭觀眾精神愉悅的強大IP。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計[ 數(shù)據(jù)來源：騰訊新聞]，2020年的春節(jié)長假期間，OTT平臺用戶量同比增長31%，內容播放量同比增長46%；用戶觀看時長244分鐘，整體上漲趨勢明顯。

執(zhí)牛耳傳媒創(chuàng)始人喬云云表示，開機場景、大屏劇場、大屏廣告等多場景，充分發(fā)揮了客廳大屏的“全家共賞”的優(yōu)勢，以屏幕大、流量大、用戶觀看時間長的優(yōu)勢，對品牌實現(xiàn)最大范圍的曝光。

強勢曝光的效果還得益于長劇的普及，更多的劇集、更長的時間成為內容IP形成對觀眾深度溝通的絕佳載體。從劇情、人物、內容到情感共振、自我認知，內容IP拉近了品牌與觀眾的距離，從商品推送過渡到對生活態(tài)度的共鑒、共享，成為打動用戶，促成轉化的內容營銷新觸點。
“IP為王”為品牌贏得跨行業(yè)的競爭優(yōu)勢

「執(zhí)牛耳」發(fā)現(xiàn)，除了視頻平臺之外，游戲行業(yè)也嗅到了IP的味道。

行業(yè)巨頭任天堂傳奇制作人宮本茂在2020財年第三季度財報會上坦言，“任天堂已經(jīng)決定不再參與索尼和微軟的硬件性能競賽”。根據(jù)財報內容顯示，任天堂已經(jīng)將目前的游戲市場定義為IP競爭時代，將競爭重點轉為IP大戰(zhàn)。

宮本茂表示：“如果消費者接觸游戲的選項被局限于專用的游戲系統(tǒng)，那么接觸到馬里奧的消費者數(shù)量就會非常有限……，我們會繼續(xù)擴大任天堂游戲人物的受眾，并繼續(xù)推動新的獨特項目啟動?！毖哉Z之中已經(jīng)明確的表現(xiàn)出了任天堂誓將已有的游戲IP拓展到更大的商業(yè)氛圍中，挖掘更大的價值。

從玩家的注意走向顧客的記憶。正在大阪環(huán)球影城建設的超級馬里奧主題園區(qū)、與《小黃人》的動畫工作室聯(lián)合制作《馬里奧》的動畫電影，都是任天堂擴大IP受眾、延展IP情懷、提升IP商業(yè)價值的舉措。

這種“脫硬入軟”策略得到了微軟的認可，放下硬件、全力打造IP和IP內容，也是微軟對未來營銷策略的認知。微軟Xbox掌門人Phil Spencer就曾表示，“微軟已不再將索尼和任天堂作為競爭對手，亞馬遜和谷歌才是微軟游戲的最大挑戰(zhàn)?！盤hil Spencer的這番話從另一個角度也證實了IP的競爭將是品牌發(fā)展的關鍵。

文源：執(zhí)牛耳傳媒

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