規(guī)模破千億、持續(xù)逆勢增長，伊利手握的密鑰是什么？

文/紀(jì)德

編輯/子夜

2023年，國內(nèi)乳品市場發(fā)生了不少大事。先是二次配方注冊，對乳企提出換擋升級的要求，后是HMO奶粉的獲批，催動乳業(yè)進(jìn)入下半場的競爭。

從液態(tài)奶、奶粉延伸到酸奶、奶酪、冷飲等品類，每條戰(zhàn)線都存在激烈的競爭。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，乳業(yè)的整體發(fā)展趨勢向好，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級還需進(jìn)一步調(diào)整。

中國奶業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長劉亞清提到，2023年1-8月份，全國牛奶產(chǎn)量同比增幅7.2%，全國乳制品產(chǎn)量同比增幅3.6%；其中，乳清和奶酪進(jìn)口量顯著增長，乳品消費(fèi)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局。

基于此，乳企們已經(jīng)蓄勢待發(fā)。圍繞細(xì)分市場的布局，是為了觸達(dá)更大范圍的人群并產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，想要在同質(zhì)化戰(zhàn)爭中突圍，創(chuàng)新是必備的武器。

唯有產(chǎn)品推陳出新，才能收獲市場的良好反饋。今年12月，伊利在液態(tài)奶、冷飲、酸奶、嬰幼兒營養(yǎng)品、成人營養(yǎng)品、奶酪等業(yè)務(wù)的客戶大會上交出了一份成績單：綜合市場占有率、消費(fèi)者滲透率等核心指標(biāo)蟬聯(lián)亞洲第一；金典、安慕希、金領(lǐng)冠、暢輕等百款創(chuàng)新產(chǎn)品，以更高品質(zhì)的產(chǎn)品驅(qū)動了業(yè)績的增長。

在今年10月伊利發(fā)布的財報數(shù)據(jù)中，2023年前三季度公司營業(yè)總收入、凈利潤雙雙再創(chuàng)歷史新高，保持了高增速。

經(jīng)歷了過去三十年的發(fā)展，伊利比誰都清楚，如果想要在乳品市場搶占先機(jī)，就必須用“創(chuàng)新”武裝自己。

1、群雄逐鹿的液態(tài)奶市場，玩家還能拼什么？

液態(tài)奶賽道誕生至今，一直處于群雄逐鹿的局面。

近年來，隨著市場需求趨于飽和，行業(yè)也從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭，馬太效應(yīng)顯著，強(qiáng)者愈強(qiáng)。不過，行業(yè)內(nèi)也并不缺乏新的發(fā)展機(jī)遇。

過去三年，消費(fèi)者健康意識增強(qiáng)，對補(bǔ)充營養(yǎng)有了更高的需求，更加關(guān)注特殊蛋白、健康食材等細(xì)分品類，這一消費(fèi)趨勢也重塑了乳品市場的競爭格局。

無論是伊利這樣的頭部玩家，還是中小乳企，都在為分這一塊蛋糕而努力，圍繞細(xì)分品類進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。市場發(fā)展也進(jìn)入白熱化，來自不同品牌的產(chǎn)品眾多，但競品之間差異小，大多數(shù)產(chǎn)品又無法滿足消費(fèi)者日益苛刻的需求。

面對競爭如此激烈的細(xì)分賽道，乳企紛紛尋求進(jìn)一步突破，其中最典型的當(dāng)屬2020年以來圍繞乳鐵蛋白這一營養(yǎng)成分的技術(shù)戰(zhàn)。

一直以來，牛奶中可提取的乳鐵蛋白含量較低，保留活性的工藝也十分復(fù)雜，而乳鐵蛋白又擁有抗菌、抗氧化、調(diào)節(jié)免疫系統(tǒng)等生理功能，重要性不言而喻。

這也讓“如何保存絕大多數(shù)乳鐵蛋白”成為玩家需要攻克的首要問題。今年，伊利首創(chuàng)“乳鐵蛋白定向提取保護(hù)技術(shù)”，將常溫純牛奶乳鐵蛋白的保留率從10%提高到超90%，這一純度的提高程度，等于向行業(yè)扔下了一枚重磅炸彈。

這一技術(shù)的應(yīng)用，將把液態(tài)奶品類做到天花板，拓展更大范圍的消費(fèi)者。事實上，伊利正在緊鑼密鼓進(jìn)行的，還有位于新西蘭的乳鐵蛋白工廠的建設(shè)。此前伊利曾預(yù)計，在建成投產(chǎn)后，其將順利躋身乳鐵蛋白產(chǎn)能全球前三。

不過，液態(tài)奶的市場廣闊，還有更多細(xì)分品類值得挖掘，這也將決定乳企的體量天花板。

伊利已經(jīng)在液態(tài)奶深耕多年，形成全產(chǎn)業(yè)鏈壁壘，能以更快的速度、從更多的維度進(jìn)行布局。這些年，在常溫白奶的基礎(chǔ)上，伊利已延伸出一系列革命性的創(chuàng)新產(chǎn)品，以滿足不同客戶群體的需求。

從開辟有機(jī)牛奶細(xì)分賽道的金典有機(jī)，到定位于兒童成長牛奶的QQ星、首創(chuàng)控糖牛奶的安糖健，再到迎合消費(fèi)者養(yǎng)生滋補(bǔ)需求的伊利枸杞紅棗牛奶，都是能讓消費(fèi)者眼前一亮的液態(tài)奶創(chuàng)新產(chǎn)品。

整個產(chǎn)品矩陣的形成過程中，伊利順應(yīng)趨勢，根據(jù)消費(fèi)者對有機(jī)、控糖、養(yǎng)生的明確需求來設(shè)計產(chǎn)品。對消費(fèi)心理的深刻洞察，產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏，則建立在技術(shù)性突破的基礎(chǔ)上，才能總是帶來正向的市場反饋。

伊利的營收數(shù)據(jù)也證明了液態(tài)奶市場仍有增長的空間。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年前三季度，伊利液態(tài)奶營收654.32億元，同比增長2.07%。其中，常溫白奶市占率提升至43.4%，連續(xù)10年市占率位列第一；以金典品牌為代表的高端白奶，實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

2、面對奶粉市場的兩面性，玩家如何主動出擊？

奶粉作為乳品市場的重要品類，也呈現(xiàn)了與液態(tài)奶相似的機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的發(fā)展趨勢。

一方面是嬰幼兒奶粉市場新國標(biāo)實施、存量博弈帶來的挑戰(zhàn)和困境，另一方面則是成人專業(yè)營養(yǎng)市場崛起，所帶來的機(jī)遇和紅利。奶粉市場極具兩面性。

2023年的嬰配粉市場，對于乳企而言只有兩件大事：嬰配奶粉新國標(biāo)落地生效，和HMO（母乳低聚糖）奶粉的獲批。兩者給玩家?guī)砹饲八从械膲毫?，誰都想在這一輪內(nèi)卷中拉開差距、步入下一階段。

上半年落地的新國標(biāo)，對配方奶的原料和成分作出更嚴(yán)格的規(guī)定后，乳企必須迅速響應(yīng)。伊利是首批通過新國標(biāo)的企業(yè)，在去年3月完成新國標(biāo)注冊，按照新標(biāo)升級的金領(lǐng)冠珍護(hù)也率先通過注冊，今年金領(lǐng)冠旗下全系列產(chǎn)品都在新國標(biāo)實施前提前完成產(chǎn)品升級。

其中還隱藏了一層利好，國家層面的戰(zhàn)略規(guī)劃和政策指引更利于行業(yè)良性發(fā)展，可以進(jìn)一步向消費(fèi)者釋放國產(chǎn)奶粉的配方優(yōu)勢。

緊接著，是下半年HMO奶粉的獲批，玩家紛紛抓緊變更嬰配粉配方，但做起來卻沒那么容易。

HMOs母乳低聚糖也被稱作“母乳中第一大活性營養(yǎng)”，在嬰幼兒免疫力方面有著重要價值，但國內(nèi)能夠進(jìn)行HMO奶粉生產(chǎn)的企業(yè)較少，主要在于提取技術(shù)難以攻克。

2003年伊利就將目光聚焦于此，啟動相關(guān)研究，數(shù)據(jù)庫積累了千萬母乳成分研究數(shù)據(jù)，也獲得了相關(guān)研究的核心配方發(fā)明專利，這使得伊利旗下金領(lǐng)冠第一時間推出了HMO奶粉。

關(guān)鍵技術(shù)對行業(yè)天花板的突破，也為公司業(yè)務(wù)帶來了新的發(fā)展空間。據(jù)伊利發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年公司嬰兒粉業(yè)務(wù)逆勢增長，金領(lǐng)冠成為行業(yè)唯一正增長頭部品牌，市場份額創(chuàng)歷史新高。

為了敏銳捕捉細(xì)分市場的增長紅利，伊利不僅著眼于未來數(shù)十年進(jìn)行戰(zhàn)略布局，也將全產(chǎn)品線布局作為核心策略。除了嬰幼兒，伊利早已瞄準(zhǔn)兒童、成人、中老年人等全年齡端市場，形成分布均衡的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

圍繞成人消費(fèi)市場，伊利以營養(yǎng)、功能作為突破點(diǎn)，僅過去一年便推出了伊利“輕慕”紅參煥活配方奶粉、伊利欣活紓糖膳底·輕悠奶粉、伊利高個子成長奶粉、倍暢勉益羊奶粉等多款創(chuàng)新產(chǎn)品。

從市場反饋不難看出，成人奶粉市場是一個十足的潛力賽道，也成為伊利新的增長引擎。財報數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，伊利成人奶粉保持快速增長，市占率連續(xù)9年位列行業(yè)第一。

通過搶抓成人奶粉新訴求，滿足消費(fèi)者對“中式滋補(bǔ)”、低脂健康等差異化功能性產(chǎn)品的需求，并在核心生產(chǎn)技術(shù)、全球產(chǎn)能等進(jìn)行全方位的布局，伊利成功在存量市場開辟新賽道，擴(kuò)大自身規(guī)模和領(lǐng)先優(yōu)勢。

3、新品類的戰(zhàn)爭，從何處突圍？

中國乳業(yè)發(fā)展至今，仍在發(fā)生復(fù)雜變化，一次消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)向、增長紅利的消退、工藝技術(shù)的革新，都會讓乳企業(yè)務(wù)韌性備受考驗。

時至今日，乳企對液態(tài)奶、奶粉之外的其它乳制品，如冷飲、奶酪等細(xì)分市場的開發(fā)仍在進(jìn)行，本質(zhì)上它們爭奪的是新品類帶來的增長機(jī)遇。

回溯酸奶品類的發(fā)展，2011年至今，伴隨著冷鏈體系的完善，低溫酸奶的需求迅速上升，與常溫酸奶一起成為明星產(chǎn)品，而在市場早期，不少乳企便通過前瞻性地布局逐漸成為這一細(xì)分市場的主導(dǎo)者。

那么，未來什么新品類將推動乳品行業(yè)的增長？

奶酪無疑是新品類中耀眼的新星。隨著消費(fèi)者對日常飲食營養(yǎng)攝入的重視，奶酪也因較高的補(bǔ)鈣效率受到追捧。經(jīng)過多年的習(xí)慣培育，越來越多消費(fèi)者建立起吃奶酪的飲食習(xí)慣。

據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，在2007年-2017年的十年間，奶酪產(chǎn)品在中國市場實現(xiàn)了841.4%的增長率，年復(fù)合增長率高達(dá)25.1%。盡管2022年以后奶酪市場增速放緩，但其預(yù)測未來五年的年復(fù)合增速依然能保持在雙位數(shù)。

從飲食習(xí)慣、規(guī)模增長等方面來看，奶酪無疑屬于結(jié)構(gòu)性機(jī)會品類。

如今市面上已經(jīng)出現(xiàn)越來越多差異化的奶酪產(chǎn)品，適用的場景也極其廣泛，如餐飲、家用、零食、即食等。其中，伊利推出了面向女性市場的妙芝“口袋芝士”、面向兒童的高鈣奶酪棒和“可以吸的奶酪”等產(chǎn)品。

由于奶酪市場門檻較低，伊利為了殺出重圍，以消費(fèi)者的品質(zhì)需求為切口，在奶酪棒添加專利菌種BL-99、奶酪博士添加A2?-酪蛋白等營養(yǎng)成分，選擇了差異化競爭的路徑。

與此同時，為了拿下更大的市場，伊利奶酪事業(yè)部在To B、To C兩端發(fā)力。其B2C業(yè)務(wù)已經(jīng)推出多款行業(yè)首發(fā)新品并取得突破性表現(xiàn)，如淡奶油品類在2023年前三季度實現(xiàn)銷售收入同比增長24%。

新品類的戰(zhàn)爭中，伊利已經(jīng)找到以創(chuàng)新為核心的擴(kuò)張策略。奶酪品類之外，其在冷飲、低溫酸奶、健康飲品等領(lǐng)域，通過打造核心產(chǎn)品，建立起消費(fèi)心智，成為該品類的第一代表。再通過打造品牌矩陣，覆蓋更廣泛的市場。

當(dāng)然，子品類的較快增長，也是過去二十余年所積累的優(yōu)勢的延伸。伊利已經(jīng)建立起強(qiáng)有力的供應(yīng)鏈體系，解決了上游優(yōu)質(zhì)奶源問題，能從源頭進(jìn)行品質(zhì)把控。這些也是新品類長期發(fā)展所面臨的核心問題。

圖源伊利官網(wǎng)

產(chǎn)品、供應(yīng)鏈之外，營銷、渠道能力的沉淀，也讓伊利更容易實現(xiàn)新品類的規(guī)模增長。財報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，伊利冷飲業(yè)務(wù)營業(yè)收入103.83億元。

當(dāng)下的乳品市場，無論是穩(wěn)定基本盤，還是尋求新品類的發(fā)展，都需要乳企堅持長期投入，堅持高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略，才能做到在變局中打開新局面。

伊利在產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研究上的投入從未停止，正是這種戰(zhàn)略定力，托起了其在乳品市場的未來。

2023年，伊利國際業(yè)務(wù)的合作伙伴遍及6大洲、39個國家，觸達(dá)到全球更多用戶。

與此同時，其已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)3年高速增長，泰國Cremo品牌，市場份額快速躍升，增速領(lǐng)先行業(yè)；印尼Joyday品牌，知名度快速提升，銷售增速位同樣領(lǐng)先行業(yè)；安慕希登頂新加坡常溫酸奶頭部品牌。

用三十年時間，伊利成功打開海內(nèi)外市場，真正進(jìn)入到全球化發(fā)展階段，也證明了一個長期主義方法論的價值：誰掌握了產(chǎn)品創(chuàng)新力，誰就掌握了未來。