2022年，為何企業(yè)一定要重視私域運(yùn)營(yíng)

關(guān)于私域流量的討論經(jīng)歷了一個(gè)有趣的周期。早期的私域流量幾乎無人問津，各大品牌還是更加依賴平臺(tái)投放，伴隨著流量成本的節(jié)節(jié)攀升，私域流量逐步被重視，到如今，私域流量已經(jīng)成為所有企業(yè)都要面臨的一個(gè)新課題。

除了宏觀的經(jīng)濟(jì)周期原因，比如企業(yè)原材料成本上漲之外，流量成本增加也是重要原因：公域流量逐漸見頂，企業(yè)獲客成本增加，導(dǎo)致企業(yè)投放廣告的投產(chǎn)比下滑，投放的意愿自然也慢慢下滑了。

在這樣的情況下，越來越多的企業(yè)開始把注意力放在私域流量池的搭建上。

所謂私域用戶，就是你直接擁有的、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶，而傳統(tǒng)的公域流量指的是你需要在平臺(tái)上付費(fèi)購(gòu)買的流量。

關(guān)于私域流量，潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)老師曾經(jīng)做過一個(gè)非常形象的比喻：公域流量好比是自來水，私域流量好比是打井。

隨著私域流量的概念被不斷討論，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)以及電商品牌，開始重視私域流量的經(jīng)營(yíng)，那么到了2022年，為什么一定要搭建私域流量呢？

除了成本之外，我認(rèn)為有這么幾個(gè)原因：首先是在私域能夠直接觸達(dá)終端用戶，而過去比如出版社賣書，大多是通過平臺(tái)或線下書店，和用戶缺乏交流和互動(dòng)；其次是通過私域運(yùn)營(yíng)能夠提高復(fù)購(gòu)，例如某頭部水果企業(yè)，據(jù)媒體報(bào)道已經(jīng)搭建了10000+微信社群，平均每家門店的社群人數(shù)超過1000人，月消費(fèi)額也因此拉升了7倍。

那么，企業(yè)到底該如何搭建自己的私域流量池呢？

如何搭建私域流量？

工欲善其事必先利其器，做私域流量，工具很重要。

以小鵝通為例，小鵝通是什么？簡(jiǎn)單來說就是一個(gè)基于微信生態(tài)，涵蓋了知識(shí)產(chǎn)品和用戶服務(wù)的技術(shù)服務(wù)商，通過直播應(yīng)用、內(nèi)容產(chǎn)品、營(yíng)銷玩法、變現(xiàn)能力、用戶管理五大核心能力，可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)深層次的用戶管理與私域沉淀。

那么，有了工具，企業(yè)如何搭建自己的私域流量池呢？

關(guān)于如何搭建私域流量池的介紹很多，但核心不外乎三個(gè)步驟，也就是獲客、培育、轉(zhuǎn)化。

獲客簡(jiǎn)單來說就是向流量平臺(tái)獲取用戶的手段。事實(shí)上，任何有流量的地方都應(yīng)該是企業(yè)關(guān)注的獲客渠道，不分線上或線下。比方說開設(shè)公眾號(hào)、抖音號(hào)、小程序、線下門店等等。

以服務(wù)全國(guó)賽事管理者的線上學(xué)習(xí)平臺(tái)「橙光線賽事成長(zhǎng)中心」為例，在選擇和小鵝通合作之后，橙光線在店鋪中放置了圖文、視頻、直播等類型的課程，同時(shí)結(jié)合小鵝通營(yíng)銷工具分成三步對(duì)新課進(jìn)行推廣：

第一階段是限時(shí)優(yōu)惠折扣，例如針對(duì)忠誠(chéng)度很高的學(xué)員社群，新課公開發(fā)布前會(huì)用限時(shí)折扣功能給他們最低的價(jià)格；第二階段是好友拼團(tuán)，在新課公開發(fā)布上線的第一周，團(tuán)隊(duì)會(huì)設(shè)置好友拼團(tuán)享受上市搶鮮價(jià)；在完成了一系列預(yù)售動(dòng)作后，第三階段橙光線會(huì)把注意力放在軟文推廣上，配合信息流、搜索廣告投放等一起做傳播。

通過營(yíng)銷三板斧，結(jié)合小鵝通的營(yíng)銷能力，「橙光線賽事成長(zhǎng)中心」可以很好的完成新課上線的獲客推廣目標(biāo)。

其實(shí)通過上面的案例我們也能發(fā)現(xiàn)，獲客的核心是勾手和觸手。比方說9.9限時(shí)搶購(gòu)、一元學(xué)python、商品優(yōu)惠券等等，這些內(nèi)容能夠迅速勾起用戶的注意力，并且高效轉(zhuǎn)化。再通過不斷地裂變拉新，企業(yè)就能夠在微信這個(gè)巨大的流量池中，積累相當(dāng)可觀的用戶，將用戶導(dǎo)入到微信群后，就能直接觸達(dá)用戶。

接下來，流量沉淀到私域后，用戶培育的精細(xì)化程度決定了一個(gè)企業(yè)的私域流量能否得到再次激活轉(zhuǎn)化，為企業(yè)帶來復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，40%的微信群在一周之內(nèi)變得默默無言，只有30%的群能夠存活超過30天。

大部分品牌的私域群，最后都會(huì)變成運(yùn)營(yíng)的“獨(dú)角戲”：發(fā)布活動(dòng)后不僅沒人互動(dòng)，更沒有人參加，甚至發(fā)紅包都沒人領(lǐng)。

那小鵝通可以怎么幫助企業(yè)呢？

在將用戶引流至自己的小鵝通店鋪后，企業(yè)可利用信息采集以及數(shù)據(jù)分析功能，構(gòu)建用戶畫像，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶生命周期的全流程管理與促活。

此外，企業(yè)還可以根據(jù)用戶畫像及標(biāo)簽，對(duì)用戶進(jìn)行分層管理與智能運(yùn)營(yíng)，逐層沉淀高忠誠(chéng)用戶，以達(dá)到復(fù)購(gòu)率持續(xù)增長(zhǎng)的目的。

例如專注職場(chǎng)類辦公技能培訓(xùn)的「知否學(xué)堂」，他們的整個(gè)線上知識(shí)矩陣以小鵝通店鋪為中心。利用小鵝通的用戶標(biāo)簽管理工具，「知否學(xué)堂」按照產(chǎn)品線為轉(zhuǎn)化來的私域用戶打上標(biāo)簽，分三級(jí)進(jìn)行管理。隨著小鵝通企微助手與知識(shí)店鋪數(shù)據(jù)的打通，「知否學(xué)堂」經(jīng)營(yíng)者在跟用戶聊天時(shí)就能清楚的看到用戶標(biāo)簽與畫像，并可以針對(duì)性的用相關(guān)話術(shù)、商品鏈接等進(jìn)行快速回復(fù)與促活。

目前，「知否學(xué)堂」 在35w+累計(jì)私域流量中，已成功轉(zhuǎn)化出17w累計(jì)付費(fèi)用戶。

直播如何成為私域流量的利器？

在企業(yè)打造私域流量池的過程中，直播已經(jīng)成為最直接的產(chǎn)品力工具。

首先，直播具備傳播效率高、成本低、更快捷和更直接等特點(diǎn)，在培訓(xùn)、教學(xué)、活動(dòng)和會(huì)議等場(chǎng)景能發(fā)揮出良好的作用。其次，直播是一種典型的一對(duì)多信息傳播方式，現(xiàn)在在解決了帶寬、延時(shí)和高并發(fā)等技術(shù)難點(diǎn)后，可以不受空間和突發(fā)事件影響進(jìn)行高效地信息傳播，在企業(yè)各種場(chǎng)景能發(fā)揮出良好的作用。

小鵝通的核心能力之一便在于直播應(yīng)用的能力。

有人說，直播直接在那幾個(gè)常見的流量短視頻或直播平臺(tái)做不就行了，其實(shí)這種想法本身就有誤區(qū)。這里所說的直播應(yīng)用指的并不是直播產(chǎn)品本身，而是是否能夠在多個(gè)流量平臺(tái)將公域流量引入到直播間，并且沉淀在微信社群或數(shù)字店鋪里的能力。

在其他流量型平臺(tái)做直播，直播的確有了，但是用戶沉淀沒了。

換句話說，直播不是目的，而是通過直播的這個(gè)動(dòng)作，打通私域和公域之間的壁壘，將直播作為獲取用戶的手段，最終目的是將用戶沉淀到自己的私域流量池中。

這就涉及到一個(gè)概念：為什么不直接在這些流量平臺(tái)上直播？原因在于無論是短視頻還是直播，推薦的權(quán)重要高于關(guān)注，這意味著絕大多數(shù)的用戶還是在公域流量池中。并且，短視頻平臺(tái)通常都缺乏社交屬性，因此即便是沉淀了用戶，無非只是多了一個(gè)通知的窗口，對(duì)于精準(zhǔn)獲客和反復(fù)觸達(dá)來說，這些粉絲的價(jià)值和粘性都要大打折扣。

而小鵝通的私域直播則不一樣。

微信本身是最大的流量池，用戶又有非常強(qiáng)的粘性和社交基礎(chǔ)，在小鵝通這種以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的平臺(tái)上直播，無論是進(jìn)行轉(zhuǎn)化、推薦還是營(yíng)銷，效果都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，這也是為什么絕大多數(shù)平臺(tái)都宣稱自己要做私域流量，但企業(yè)主還是愿意將私域流量池沉淀在微信中。

除了微信生態(tài)的基礎(chǔ)，小鵝通私域直播的最大優(yōu)勢(shì)，是它在直播前中后三個(gè)階段的整體能力，比方說直播前引流，并通過微信直接觸達(dá)客戶，直播中花樣繁多的紅包優(yōu)惠券等玩法、以及直播后的用戶沉淀、運(yùn)營(yíng)以及數(shù)據(jù)分析能力。

以致力于向大眾傳播功能醫(yī)學(xué)理念的「微康科技」為例，因?yàn)榈赜蚓嚯x和疫情影響，傳統(tǒng)的線下宣講會(huì)受限，于是該企業(yè)通過小鵝通直播將宣講轉(zhuǎn)到了線上。做一場(chǎng)直播活動(dòng)，「微康科技」主要分為三個(gè)階段：

直播前的預(yù)熱引流階段，該企業(yè)會(huì)將直播海報(bào)與轉(zhuǎn)發(fā)文案等信息，提前發(fā)放到合作渠道及視頻號(hào)、公眾號(hào)等平臺(tái)；直播中，企業(yè)會(huì)設(shè)置階梯式的邀請(qǐng)達(dá)人榜獎(jiǎng)勵(lì)來進(jìn)行拉新裂變；直播后，學(xué)員通過直播界面中二維碼進(jìn)入專屬社群，學(xué)員進(jìn)入社群后，企業(yè)會(huì)通過多種形式觸達(dá)，來層層篩選精細(xì)用戶。

據(jù)了解，「微康科技」從0開始做直播，不僅建立了首批精準(zhǔn)用戶的社群，累計(jì)用戶數(shù)更是增長(zhǎng)了10倍+。

這樣來看，當(dāng)私域流量和直播營(yíng)銷相結(jié)合，極有可能給企業(yè)數(shù)字化升級(jí)帶來更多的想象空間和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

總結(jié)

私域流量并不高深，也并不復(fù)雜，說起來也非常簡(jiǎn)單：就是把一個(gè)企業(yè)可以觸及到的所有業(yè)務(wù)/用戶進(jìn)行聚合，打通組織的邊界，去協(xié)同各個(gè)部門做消費(fèi)者策略的制定、落地，并且涉及到其他原生部門業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，這要求企業(yè)從組織架構(gòu)層面做好轉(zhuǎn)型、落地和協(xié)同的準(zhǔn)備。

馬上2022年了，再不做私域流量的企業(yè)，就真的晚了。

所以我們有必要回過頭來再去審視一下這個(gè)課題。為什么2022年企業(yè)一定要重視私域運(yùn)營(yíng)，在我看來有以下三個(gè)原因：

技術(shù)因素，消費(fèi)者分化，和用戶閉環(huán)。

過去受限于技術(shù)和硬件，沒辦法在平臺(tái)直播，服務(wù)器性能差，帶寬成本很高，也沒有工具支持企業(yè)在微信端直接直播。更沒有辦法做一對(duì)一會(huì)員的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷，現(xiàn)在基于云服務(wù)，直播?營(yíng)銷已經(jīng)可以以很低的成本完成。

其次是用戶也在變化，以前的廣告策略簡(jiǎn)單粗暴有效：請(qǐng)明星代言?買央視標(biāo)王，來年銷量就蹭蹭往上漲，但現(xiàn)在消費(fèi)者的渠道越來越分散，同時(shí)，消費(fèi)的邏輯也在發(fā)生變化，以前是人找貨，現(xiàn)在是貨找人。同時(shí)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)也在發(fā)生變化，以前買東西更多是定向的需求，現(xiàn)在買東西更多是不確定的需求。

以我為例，每次當(dāng)我所在的公司樓下星巴克微信群發(fā)出優(yōu)惠券時(shí)，我就會(huì)忍不住買一杯。如果不是通過私域流量這樣的手段，我估計(jì)不會(huì)專門為了點(diǎn)一杯星巴克而去下單。

這也涉及到最后一個(gè)問題，那就是消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)和閉環(huán)。以前商品賣給顧客就結(jié)束了，最多給一些售后服務(wù)，但現(xiàn)在無論是在客服還是下一步的引導(dǎo)復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)，都需要再次和消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的互動(dòng)。對(duì)于企業(yè)來說，也就增加了提升產(chǎn)品銷量和用戶粘性的機(jī)會(huì)。

未來，在數(shù)字化工具與企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略的雙重驅(qū)動(dòng)下，打造出的私域或許將不僅僅是企業(yè)與流量之間的連接，而是人與人之間的，一種更長(zhǎng)久、穩(wěn)固的連接。