搭建標(biāo)簽體系是讓許多市場人員感到頭疼的事情,但實(shí)際上,標(biāo)簽體系的建立并不一定要非常復(fù)雜,成功的標(biāo)簽體系也不一定是數(shù)量為王。那么如何搭建有效且可落地的標(biāo)簽體系呢?
1. 客戶視角: 當(dāng)企業(yè)通過私域的各種觸點(diǎn)(例如郵件、短信、微信圖文推送內(nèi)容)接觸到客戶時(shí),客戶一定只想看到自己感興趣的內(nèi)容。如果客戶不感興趣的內(nèi)容輕則視為打擾,重則可能會投訴退訂。
2. 企業(yè)視角: 私域客戶都是企業(yè)潛在客戶。當(dāng)企業(yè)了解客戶的興趣偏好后,就可以根據(jù)這些信息為這類客戶推送能夠打動(dòng)他們的內(nèi)容,促使他們購買。這樣企業(yè)就可以用很少的錢,甚至不花錢,帶來最大收益。
這兩個(gè)場景背后都有一個(gè)共同點(diǎn)作為支撐,那就是客戶畫像。B2C有一套通用的用戶畫像理論:人口屬性、會員屬性、行為屬性、交易屬性、消費(fèi)屬性。這套理論結(jié)合到B2B有異曲同工之處,但又不完全一樣,因?yàn)閷τ贐2C,“人=用戶”,而對于B2B,“客戶=企業(yè)”。那么B2B企業(yè)的客戶畫像應(yīng)該包含什么呢?
以賽諾貝斯市場部的客戶畫像為例,分為聯(lián)系人屬性、企業(yè)屬性、行為屬性、內(nèi)容偏好屬性、線索屬性和商機(jī)屬性這六大屬性體系。劃分的原因在于客戶數(shù)據(jù)是圍繞著線索本身勾勒的。如下圖:
有了客戶畫像的主線,剩下的事情就比較簡單了。只需要在不同的階段去看需要采集哪些數(shù)據(jù)即可。
1. 線索畫像的完整性:如何通過豐富的營銷培育過程,讓銷售人員可以看到靜態(tài)線索數(shù)據(jù)(即客戶是誰)以及動(dòng)態(tài)線索數(shù)據(jù)(即客戶做了哪些事,客戶更想了解哪些產(chǎn)品)。
2. 如何精細(xì)化培育私域:這個(gè)過程需要?jiǎng)討B(tài)的行為屬性和內(nèi)容偏好屬性?;诳蛻舢嬒窳私獾娇蛻魧Σ煌瑑?nèi)容的偏好后,就可以通過私域觸點(diǎn)進(jìn)行針對性的內(nèi)容曝光,從而對潛在客戶進(jìn)行商機(jī)轉(zhuǎn)化,并提高合作客戶的忠誠度。
考慮到如果字段過多,將犧牲用戶體驗(yàn),從而導(dǎo)致留資率降低。因此,需要判斷哪些信息需要客戶填寫,哪些可以通過技術(shù)手段或人工補(bǔ)全。例如企業(yè)屬性,通過我們的營銷云產(chǎn)品可以補(bǔ)全工商信息數(shù)據(jù),如企業(yè)續(xù)存狀態(tài)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)注冊資金、企業(yè)所在行業(yè)等一系列企業(yè)屬性數(shù)據(jù)。
除此之外,在線索Leads到商機(jī)MQL的轉(zhuǎn)化過程中,還需要補(bǔ)全以下幾個(gè)標(biāo)簽指標(biāo)維度,包括“聯(lián)系人屬性”、“企業(yè)屬性”和“線索狀態(tài)屬性”。
1. “是否為KP”:也就是,該聯(lián)系人是否為此次采購的關(guān)鍵人??梢酝ㄟ^SDR或InsideSales的陌拜進(jìn)行核實(shí)。如果能確認(rèn)此指標(biāo),不僅能為銷售帶來關(guān)鍵信息,還能為私域的精準(zhǔn)客戶分群帶來極大幫助。
2. “標(biāo)準(zhǔn)公司名稱”:通過表單直接帶來的公司名稱通常是非常不標(biāo)準(zhǔn)的。以賽諾貝斯為例,收集到的字段可能包含“賽諾”、“sino”等多個(gè)不同的簡寫版本。在沒有標(biāo)準(zhǔn)公司名稱的情況下,數(shù)據(jù)庫會認(rèn)為這是兩家公司。因此,SDR或InsideSales還有一個(gè)很重要的工作,就是通過工商系統(tǒng)核實(shí)并清洗標(biāo)準(zhǔn)公司名稱。
以賽諾貝斯為例,首先,需要明確一點(diǎn),所謂的線索屬性均需要靠SDR或InsideSales團(tuán)隊(duì)進(jìn)行人工核實(shí),其主要目的是通過人工介入的方式將海量線索進(jìn)行商機(jī)挖掘,把真正有效的商機(jī)提供給Sales,從而提升銷售部門對市場部線索質(zhì)量的認(rèn)可。如果當(dāng)前企業(yè)沒有SDR或InsideSales團(tuán)隊(duì),可以直接忽略此部分,改為通過線索評級能力直接標(biāo)識有效線索。(注:線索評級為賽諾貝斯B2B營銷云產(chǎn)品的一個(gè)指標(biāo)模型,可自動(dòng)生成評級結(jié)果)
1. “線索狀態(tài)”:很多企業(yè)都會用“是否MQL”的“是”和“否”來定義,但對于私域的精細(xì)化運(yùn)營來說,只有這些還不夠,如果有SDR或InsideSales團(tuán)隊(duì)來核實(shí)線索有效性的話,其實(shí)還可以細(xì)分如下幾個(gè)指標(biāo):
a. 無法識別:指電話聯(lián)系不上,客戶在線咨詢時(shí)什么都不愿透露。該指標(biāo)可以指導(dǎo)SDR或InsideSales再利用閑暇時(shí)間做2~3次跟進(jìn)挖掘
b. 有效線索:客戶來自市場部、采購部、IT部,同時(shí)也是有效決策人,但暫無需求,只是想學(xué)習(xí)、了解一下。該指標(biāo)可通過私域進(jìn)行目標(biāo)人群的持續(xù)培育,挖掘下一次轉(zhuǎn)化的可能
c. 無效線索:信息是隨意填的,沒有需求,或是競品,或部門是銷售部、財(cái)務(wù)部、人資部等。該指標(biāo)為非目標(biāo)人群,私域無需進(jìn)行培育,同時(shí)可降低郵件、短信等運(yùn)營觸點(diǎn)工具的使用成本
d. MQL:指部門、職務(wù)都是營銷相關(guān),在溝通中表示有需求,愿意讓銷售聯(lián)系,或是溝通中未明確表示有需求、采購指標(biāo),但是愿意讓銷售聯(lián)系的
2. 額外線索屬性:特指不同企業(yè)對于有效線索的額外補(bǔ)充數(shù)據(jù)。以下為賽諾貝斯市場部自有線索評估指標(biāo)使用:
a. 是否有采購需求:獲取的線索通過Outbound外呼核實(shí)挖掘后,是否有真實(shí)采購需求?
b. 需求描述:如果有需求,對于需求的描述是什么?
c. 企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道:賽諾貝斯是從事Martech領(lǐng)域營銷產(chǎn)品的公司,所以收集目標(biāo)企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道,可更好的針對企業(yè)需求梳理產(chǎn)品解決方案
d. 市場部規(guī)模:如果人數(shù)較少,可能無法充分利用產(chǎn)品,因此可以基于客戶需求,判定是否在解決方案中提供平臺運(yùn)營服務(wù)
e. 采購預(yù)算:預(yù)算指標(biāo)也可供銷售在打單時(shí)作為準(zhǔn)備內(nèi)容,提升打單的成功率
在本文中,我們從賽諾貝斯市場部的實(shí)操案例中探討了聯(lián)系人屬性、企業(yè)屬性和線索屬性標(biāo)簽的理論與實(shí)踐,希望可以給更多營銷人員提供有價(jià)值的思路和啟示,更好地構(gòu)建自己的標(biāo)簽體系,提升市場營銷的效率和精準(zhǔn)度。后續(xù)我們也將繼續(xù)拆解賽諾貝斯的營銷實(shí)踐,針對行為屬性、偏好屬性、商機(jī)屬性,進(jìn)行深入探討,敬請期待。
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