燕京啤酒的私域運營策略｜晏濤三壽

近年來，隨著私域經(jīng)濟的增長，越來越多的酒企都紛紛入局私域，為傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)增加了更多的活力。

尤其是在今年疫情持續(xù)多發(fā)的大環(huán)境下，讓一眾企業(yè)意識到私域運營重要性。傳統(tǒng)啤酒巨頭都開始構(gòu)建于品牌自己的私域流量池，以精細化的運營手段來提升業(yè)績。

作為啤酒行業(yè)巨頭之一的燕京啤酒，在2021年實現(xiàn)銷量、營收、凈利三大指標創(chuàng)新高，站穩(wěn)國內(nèi)啤酒行業(yè)第一梯隊的地位。

除了在線上線下積極布局粉絲經(jīng)濟，還搭建了完整的微信生態(tài)系統(tǒng)，加速打造私域流量池，可以快速觸達潛在消費群體，實現(xiàn)可持續(xù)化的運營體系。

那么燕京啤酒是如何做好私域的？下面就為大家拆解。

本文目錄如下：

• 1、案例背景
• 2、私域引流拆解
• 3、員工IP拆解
• 4、社群運營拆解
• 5、會員體系拆解
• 6、裂變玩法拆解

01 案例背景

1）案例簡介燕京啤酒成立于1980年，經(jīng)過30余年來的發(fā)展，已經(jīng)成為中國最大的啤酒集團企業(yè)之一。 目前擁有員工46000人。 擁有啤酒生產(chǎn)廠家41家、原料基地2家、相關(guān)和附屬企業(yè)8家，燕京集團總部是亞洲最大的啤酒生產(chǎn)基地 。

2022年，618當日啤酒行業(yè)電商銷量中，燕京啤酒京東旗艦店行業(yè)排名第一，取得史上最好成績。2）市場規(guī)模     

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的啤酒行業(yè)經(jīng)濟指數(shù)數(shù)據(jù)，2020年中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)346家。2020年中國銷量為4269.4萬千升，產(chǎn)量為3411.1萬千升。預(yù)計2025年啤酒市場規(guī)模達2400億元。3）用戶畫像65%為男性，35%為女性，其中32%為31-40歲，30%是41-50歲。

02 私域引流拆解

1）公眾號關(guān)注「燕京啤酒電商」公眾號后，在自動歡迎語有入群海報，海報中的二維碼是群二維碼，可直接掃碼入群。?

2）小程序

在小程序「燕小京」、「燕京啤酒會員俱樂部」設(shè)置多個引流私域觸點。

具體路徑：小程序「燕京啤酒會員俱樂部」首頁–「更多驚喜 速速入群」-掃描二維碼–添加福利官企業(yè)微信–福利官邀請入群–進入福利群

3）視頻號

在視頻號「燕京啤酒電商」的主頁內(nèi)設(shè)置福利官「燕小京」的企微，添加后，在打招呼的海報中掃碼，即可入群。此外還有對商城和會員的引流。

4）抖音

燕京啤酒在抖音有2個主賬號，粉絲共20w+，內(nèi)容都有所不同，主要視頻內(nèi)容為品牌宣傳、產(chǎn)品廣告以及有你劇場系列。

5）快手

燕京啤酒在快手有1個賬號「燕京啤酒」，粉絲1.1w，主要視頻內(nèi)容是品牌宣傳、產(chǎn)品廣告以及有你劇場系列。

6）微博

燕京啤酒在微博粉絲數(shù)243.5萬，發(fā)布數(shù)量3505條，每天都保持1-3條的發(fā)送頻率。主要內(nèi)容以品牌宣傳、話題互動、有獎互動、新品上市為主。

03 員工IP拆解

燕京啤酒對客服微信進行了精細化的打造，建立了真實IP的形象，下面以我添加的客服為例子進行拆解。

1、人設(shè)定位昵稱： 燕小京頭像： 燕京啤酒的logo角色定位： 福利官

2、自動歡迎語

添加「燕小京」后會自動發(fā)送歡迎語內(nèi)容，贈送5元優(yōu)惠券，并第一時間邀請用戶進群，告知社群福利，提升用戶進群率。

3、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一周3-4次

發(fā)布時間：不規(guī)律朋友圈內(nèi)容： 主要分為 活動推廣、社群和公眾號引流、產(chǎn)品安利、新品上市等

04 社群運營拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對燕京啤酒的社群進行拆解，以我添加的某個社群為例。

1）社群定位群名稱： 品牌+編號+類型，如「燕京啤酒8超嗨啤友福利群」內(nèi)容形式： 文字、圖片、小程序、視頻號社群定位： 福利群社群價值： 抽獎、有獎互動以及活動同步2）社群入群歡迎語

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，主要引導(dǎo)用戶曬單抽獎和進入小程序購買低價好酒。群公告和歡迎語是一樣的內(nèi)容。3）社群內(nèi)容

社群內(nèi)發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會設(shè)置不同的福利活動，例如：

周一下午14：40：提醒15點的周一免費試飲有獎互動；

周一下午15：00：周一免費試飲有獎互動開始；

周一下午15：10：提醒互動結(jié)果開獎時間；

周一下午17：00：提醒邀請好友助力抽獎；

周二上午09：00：公布周一免費試飲的中獎名單；

周二上午09：40：節(jié)日活動推廣；

周二中午11：30：七夕趣味測試（測測你的愛情是哪一種酒？）測試完后可獲得5元優(yōu)惠券，也可以分享給好友或把結(jié)果生成圖片發(fā)朋友圈

05 會員體系拆解

燕京啤酒會員體系主要體現(xiàn)在小程序「燕京啤酒會員俱樂部」上，具體如下：

1）成長型會員

總共分為5個，等級越高享受的權(quán)益越多。

酒徒（綁卡入會）：新人禮包（50個瓶蓋）、包郵、會員價、購物積分1元=1瓶蓋、錦鯉抽獎；

酒癡（年消費150-499）：包郵、會員價、品牌活動、購物積分1元=1.1瓶蓋、錦鯉抽獎、積分兌獎；

酒賢（年消費500-999）：包郵、會員價、品牌活動、購物積分1元=1.2瓶蓋、錦鯉抽獎、積分兌獎、生日禮包；

酒仙（年消費1000-1499）：包郵、會員價、品牌活動、購物積分1元=1.3瓶蓋、錦鯉抽獎、積分兌獎、生日禮包；

酒圣（年消費1500以上）：包郵、會員價、品牌活動、購物積分1元=1.5瓶蓋、錦鯉抽獎、積分兌獎、生日禮包；

2）積分體系

燕京啤酒的積分統(tǒng)稱為「瓶蓋」，用戶可通過簽到、登記信息、曬單等方式獲取瓶蓋。瓶蓋可用于兌換周邊實物禮品，例如1400瓶蓋可以兌換一個玻璃酒杯。

06 裂變玩法拆解

燕京啤酒會進行一些簡單的裂變玩法，通過福利實現(xiàn)不斷拉新的效果。以社群和小程序2個渠道為例。

1）社群裂變

在私域社群內(nèi)有固定活動「周一免費試飲」：每周一下午會進行有獎互動。

識別活動海報二維碼，進入活動頁面，點擊“贈送好友幸運碼”即可獲得一個幸運碼，可在頁面里點擊”邀請好友抽獎 獲得更多幸運碼”，即可生成邀請海報，分享給好友參與活動，用戶會多得一個幸運碼，從而實現(xiàn)裂變。

2）小程序裂變

在小程序「燕京啤酒會員俱樂部」首頁內(nèi)，有“邀好友入會 贏燕京好禮“，點擊后跳轉(zhuǎn)活動頁面，邀請2個好友獲得30積分，4個獲得80積分，8個獲得燕京啤酒杯，15個可獲得鮮啤6聽。

小結(jié)

說幾個燕京啤酒在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點。

案例不足：

• 1）社群活碼未設(shè)置好 ： 在「燕京啤酒電商」公眾號的自動打招呼中，有社群引流海報，只需要掃里面的二維碼即可入群，但是掃時發(fā)現(xiàn)群滿員，那這個引流渠道就是無效的，甚至還會流失很多用戶。
• 2）引流渠道運營不足 ：在主賬號「燕京啤酒」公眾號中，只是在歡迎語里用文字引導(dǎo)加福利官，并沒有如何加的指引動作，會讓用戶直接忽略掉，而主賬號的粉絲量是最多的，沒有利用好這個賬號做引流。
• 3）渠道運營不足： 像小紅書上沒有進行賬號的運營，尤其還請了蔡徐坤這樣的年輕偶像做代言人， 在小紅書這種比較年輕化的社交平臺用蔡徐坤做營銷筆記，效果應(yīng)該不差。
• 4）社群運營不足： 社群內(nèi) 除了發(fā)活動內(nèi)容，基本與用戶沒有交流。

案例亮點：

• 1）企微的觸點和鏈路在小程序上有很多，大大提升了引流到企微的效率。
• 2）在社群中善于做裂變，比如固定的周一免費試飲互動、七夕愛情測試，都是參與度很高的裂變活動。