魏子暢：一個(gè)方法+兩大關(guān)鍵，提升私域用戶留存率

私域“留量”持續(xù)走熱，就品牌零售行業(yè)而言，可大致劃分為3大板塊：線下實(shí)體業(yè)務(wù)、平臺(tái)電商業(yè)務(wù)和私域業(yè)務(wù)，一般分別占比為70%、20%和10%。

據(jù)易觀方舟觀察，10%的私域業(yè)務(wù)將是企業(yè)未來(lái)更有機(jī)會(huì)的增長(zhǎng)第三級(jí)。目前，已有很多領(lǐng)先企業(yè)在針對(duì)服務(wù)、場(chǎng)、貨做增量，且初見(jiàn)成效。

例如，「貨的增量-高帶低——通過(guò)高頻商品帶動(dòng)低頻高利潤(rùn)的商品」。五谷磨房在線下商超渠道售賣消費(fèi)頻次較高的營(yíng)養(yǎng)粉等產(chǎn)品，同時(shí)聚粉開(kāi)設(shè)線上商城，售賣除營(yíng)養(yǎng)粉之外的較低頻的健康養(yǎng)生相關(guān)產(chǎn)品（如膠原蛋白飲料等保健或健康食品）。全年來(lái)看雖然線上商城的營(yíng)收只占整體營(yíng)收的7%，但利潤(rùn)占總體利潤(rùn)的30%。

本文將從以下三個(gè)方面展開(kāi)：

1.提升私域用戶留存率的整體思路：裝備+方法

2.一個(gè)方法：找到高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)

   2.1 案例一：某烘焙品牌線上零售平臺(tái)

   2.2 案例二：某商業(yè)綜合體APP

3.兩大關(guān)鍵：產(chǎn)品功能留存率+新手二單率

  3.1 關(guān)鍵一：分析產(chǎn)品功能留存優(yōu)化線上產(chǎn)品

  3.2 關(guān)鍵二：新手二單率提升用戶留存

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First Point

提升私域用戶留存率的整體思路：裝備+方法

如何做大做強(qiáng)私域“留量”親密業(yè)務(wù)？我們總結(jié)了兩點(diǎn)思路：

靠裝備

第一點(diǎn)，要靠裝備。巧婦難為無(wú)米之炊，做運(yùn)營(yíng)沒(méi)有數(shù)據(jù)都是空談。談到裝備，就要說(shuō)到我們的產(chǎn)品——易觀方舟。易觀方舟具有以下3個(gè)突出特點(diǎn)：

• 行為級(jí)，能夠采集和計(jì)算用戶行為全息大數(shù)據(jù)；
• 實(shí)時(shí)級(jí)，支持自定義多維實(shí)時(shí)查詢，12個(gè)數(shù)據(jù)分析模型能夠?qū)崟r(shí)分析用戶行為數(shù)據(jù)，高效深度洞察用戶行為、畫像及屬性；
• 運(yùn)營(yíng)級(jí)，根據(jù)分析結(jié)果制定具體運(yùn)營(yíng)策略，并下發(fā)執(zhí)行，最終觸達(dá)用戶。此外，除了通過(guò)工具觸達(dá)，我們還支持人腦輔助，例如提供數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等服務(wù)支持；

易觀方舟底層為PaaS平臺(tái)，主要包括數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)接入及其所承載的算法等。在應(yīng)用層面，則包括3大產(chǎn)品：智能分析（UBA）、智能畫像（UP）、智能運(yùn)營(yíng)（EA）。

• 智能分析（UBA）通過(guò)12大分析模型來(lái)多維度分析用戶行為數(shù)據(jù)，由此來(lái)指導(dǎo)日常運(yùn)營(yíng)工作；
• 智能畫像（UP）的核心是標(biāo)簽系統(tǒng)，能夠幫助企業(yè)建立用戶標(biāo)簽體系，以便后期對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行精細(xì)化加工，形成清晰的用戶畫像；
• 智能運(yùn)營(yíng)（EA）的核心是根據(jù)前期分析的數(shù)據(jù)結(jié)果產(chǎn)生具體策略并下發(fā)進(jìn)行觸達(dá)，即通過(guò)多個(gè)觸達(dá)窗口和觸達(dá)通道來(lái)觸達(dá)具體用戶，實(shí)現(xiàn)真正的閉環(huán)運(yùn)營(yíng)；

靠方法

有了裝備也要有正確的打開(kāi)方式。第二點(diǎn)，要靠方法，易觀方舟擁有多年行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)以下3大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)法則。

法則1：脫離業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)都是耍流氓，也就是說(shuō)所有的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)都需結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景

就企業(yè)的親密業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)而言，我們與五行相對(duì)應(yīng)總結(jié)了五字訣——端（土）、品（木）、利（金）、情（火）、數(shù)（水）。下面以利、情、數(shù)為例進(jìn)行拆解。

• 利：通過(guò)“金”來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶，包括會(huì)員積分、會(huì)員等級(jí)成長(zhǎng)、付費(fèi)會(huì)員、會(huì)員幣權(quán)等方面；
• 情：像火一樣，通過(guò)情感連接用戶形成親密關(guān)系；
• 數(shù)：數(shù)據(jù)像水一樣是流動(dòng)的，需要實(shí)時(shí)地對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和把握；

法則2：衡量數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)是數(shù)據(jù)本身

基于易觀方舟的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)可以有無(wú)限想象空間，經(jīng)過(guò)十幾年積累沉淀，我們總結(jié)出了5重驅(qū)動(dòng)的18大玩法。這5重驅(qū)動(dòng)都是企業(yè)關(guān)注的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，例如，如何獲客、轉(zhuǎn)化、留存、優(yōu)化產(chǎn)品、進(jìn)行數(shù)據(jù)打通。我們今天主要聚焦留存層面，會(huì)詳細(xì)跟大家介紹一些的留存方法和玩法。

法則3：PDS是企業(yè)數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力提升的不二法門

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)對(duì)企業(yè)的組織能力、流程改進(jìn)提出新的需求。眾所周知，指數(shù)型組織擁有11個(gè)屬性，其中很重要的屬性就是實(shí)驗(yàn)，即通過(guò)不斷、多次、快速地實(shí)驗(yàn)找到可復(fù)制的成功模式。

與之對(duì)應(yīng)，PDS中P就是Plan（分析、計(jì)劃），D就是Do（實(shí)驗(yàn)、執(zhí)行），S就是See（觀察結(jié)果、調(diào)優(yōu)）。通過(guò)這3大模塊組成多個(gè)小圈進(jìn)行快速實(shí)驗(yàn)，不斷迭代，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)能力的真正提升。

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Second Point

一個(gè)方法

找到高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)

什么是高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)？是提升新注冊(cè)用戶后期留存的玩法。

從用戶新注冊(cè)到后期成為高留存用戶群，在這一過(guò)程中找到促使該用戶群的關(guān)鍵行為和關(guān)鍵數(shù)字，將發(fā)現(xiàn)的關(guān)鍵行為和數(shù)字作為新用戶的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。通過(guò)量的提升帶來(lái)質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

不同產(chǎn)品的高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)是不一樣的，需要我們通過(guò)數(shù)據(jù)分析尋找，例如：

• 某生鮮平臺(tái)電商是用戶注冊(cè)前3個(gè)月達(dá)到5單
• 某智能血壓儀是用戶注冊(cè)后30天內(nèi)同步數(shù)據(jù)14次
• 某電視購(gòu)物App是用戶第1周在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1小時(shí)

如何尋找高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)呢？易觀方舟總結(jié)了高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)的六步法。這六步法也是遵循了度量、分群和觸達(dá)的理念。

• 度量，是通過(guò)具體數(shù)據(jù)對(duì)比和分析來(lái)找到最相關(guān)的用戶關(guān)鍵行為和數(shù)字臨界值；
• 分群，是通過(guò)對(duì)短、中、長(zhǎng)期未達(dá)到量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)的用戶進(jìn)行多維細(xì)分分群；
• 觸達(dá)，是針對(duì)不同的用戶群制定不同的觸達(dá)策略，以便后期更精準(zhǔn)地調(diào)優(yōu)。

前兩步可以基于易觀方舟智能分析（UBA）實(shí)現(xiàn)，最后一步可以基于易觀方舟智能運(yùn)營(yíng)（EA）觸達(dá)模塊的A/B Test，來(lái)篩選最佳的觸達(dá)方式，并下發(fā)給用戶。

案例一

某烘焙品牌線上零售平臺(tái)

以某烘焙品牌線上零售平臺(tái)為例，要如何尋找線上新用戶的高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)？一般情況下會(huì)認(rèn)為用戶儲(chǔ)值行為是成為高留存用戶的關(guān)鍵轉(zhuǎn)換點(diǎn)，但通過(guò)具體數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)線上用戶的高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)并非儲(chǔ)值。

第一步，通過(guò)易觀方舟智能分析（UBA）進(jìn)行用戶分群。將有過(guò)不同行為、且不同頻次行為的首月注冊(cè)用戶進(jìn)行分群，本次分析以儲(chǔ)值、不同參與拼團(tuán)活動(dòng)次數(shù)、不同支付次數(shù)且未儲(chǔ)值用戶作為分群規(guī)則。

再將其細(xì)分為不同頻次的用戶分群。例如，參加拼團(tuán)活動(dòng)的次數(shù)可分為參加1-2次、3-4次和5次，注冊(cè)下單1-2次、3-4次和5次，進(jìn)行分批次對(duì)比，找到較高留存的用戶組。

第二步，通過(guò)易觀方舟智能分析（UBA）留存分析模型，進(jìn)行人群留存對(duì)比。如下圖所示，我們可以看出首月下單5次、參與拼團(tuán)活動(dòng)5次的用戶留存率明顯較高。

綜合對(duì)比3類高留存人群，如下圖所示，我們還可以發(fā)現(xiàn)首月注冊(cè)后購(gòu)買5次的用戶留存率，明顯高于其他兩個(gè)群組。

眾所周知，充值是提升用戶后期留存的重要手段。但對(duì)于某烘焙品牌線上零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，新用戶首月購(gòu)買超過(guò)5次才是真正的高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)。

因此，結(jié)合高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)，可將新用戶的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)重點(diǎn)制定為“首月購(gòu)買超過(guò)5單”。

案例二

某商業(yè)綜合體APP

以某商業(yè)綜合體App為例，要如何尋找高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)、以及促使非高留存用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦吡舸嬗脩裟?

首先，進(jìn)行用戶分群，多維度分析不同核心事件，包括簽到、線上支付、核銷、線上積分兌換和自助上傳積分。核心事件并不是僅僅是使用戶產(chǎn)生購(gòu)買的行為，也有承載用戶服務(wù)的，我們需進(jìn)行多維度分析。

通過(guò)留存分析，找到各核心事件下高留存的用戶群，再進(jìn)行綜合對(duì)比。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，高留存組的特征并不是數(shù)字越大越好，而是要找到一個(gè)臨界點(diǎn)。在臨界點(diǎn)之前用戶留存曲線增長(zhǎng)明顯，之后緩慢下降。對(duì)我們來(lái)說(shuō)數(shù)字越大運(yùn)營(yíng)難度越大，次數(shù)越高門檻越高，因此只需找到臨界點(diǎn)即可。

然后，通過(guò)綜合對(duì)比，如下圖所示，雖然3月新注冊(cè)簽到7次（藍(lán)色線條）的后期留存較高，但3月注冊(cè)消耗積分3次（橘色線條）的用戶在長(zhǎng)遠(yuǎn)留存上更穩(wěn)定。考慮到事件的具體性質(zhì)，我們建議客戶同時(shí)將「注冊(cè)首月簽到7次」和「注冊(cè)首月消耗積分3次」作為高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)。

最后，分析高留存組的用戶行為特征，為后期將更多用戶轉(zhuǎn)化為高留存用戶的運(yùn)營(yíng)策略做數(shù)據(jù)支持。例如，通過(guò)啟動(dòng)時(shí)間段分析可以發(fā)現(xiàn)某些用戶組更喜歡在特定時(shí)間簽到。因而可嘗試對(duì)首月注冊(cè)且當(dāng)天未簽到的用戶設(shè)置推送簽到提醒，讓新用戶養(yǎng)成簽到習(xí)慣。

例如，我們對(duì)「注冊(cè)首月消耗積分3次」的用戶群進(jìn)行消耗方式分析和首月消耗積分行為間隔時(shí)長(zhǎng)分析，可以發(fā)現(xiàn)這些用戶更感興趣的活動(dòng)類型和間隔時(shí)長(zhǎng)中位數(shù)，并將此作為主動(dòng)引導(dǎo)用戶多次消耗積分的抓手。

通過(guò)分析高留存組的用戶行為特征，我們可以制定引導(dǎo)更多新用戶成為高留存用戶的運(yùn)營(yíng)策略，我們要考慮用什么樣的方式、給什么樣的人、在什么時(shí)機(jī)、發(fā)送什么樣的內(nèi)容、以達(dá)到什么樣的核心目標(biāo)。

此外，我們還給到該客戶長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)策略建議，將高留存量質(zhì)轉(zhuǎn)換點(diǎn)融入固定運(yùn)營(yíng)策略。例如，將新注冊(cè)用戶在30天內(nèi)簽到滿7次作為新手任務(wù)，任務(wù)完成后即可獲得更多的獎(jiǎng)勵(lì)（如優(yōu)惠券或積分），以此來(lái)促使用戶主動(dòng)簽到、并養(yǎng)成簽到習(xí)慣提升后期留存。

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Third Point

兩大關(guān)鍵：產(chǎn)品功能留存率+新手二單率

關(guān)鍵一

分析產(chǎn)品功能留存率

優(yōu)化線上產(chǎn)品

通過(guò)分析產(chǎn)品功能留存率優(yōu)化線上產(chǎn)品，對(duì)提升用戶留存有關(guān)鍵影響。其核心方法是通過(guò)二維矩陣，以點(diǎn)擊用戶數(shù)為橫軸，次周留存率為縱軸，將產(chǎn)品功能劃分為保持區(qū)、更多資源支持區(qū)、放棄/輕量級(jí)維護(hù)區(qū)、以及待優(yōu)化區(qū)，找到相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)化方向。

• 保持區(qū)的功能點(diǎn)擊UV較高，留存較高，可暫時(shí)維持原有運(yùn)營(yíng)策略和功能位置；
• 更多資源支持區(qū)的功能點(diǎn)擊UV有限但留存較好，可提供更多資源的支持，如調(diào)整功能位置在更好的曝光資源的位置上設(shè)置；
• 放棄或輕量級(jí)維護(hù)區(qū)功能點(diǎn)擊UV和次周留存率都較低，根據(jù)具體功能在業(yè)務(wù)角度的定位，可作為非重要運(yùn)營(yíng)部分或全面整改；
• 待優(yōu)化區(qū)有著較高的點(diǎn)擊UV但留存率偏低，說(shuō)明該區(qū)域功能使用頻率低或者功能不能很好地滿足用戶需求，用戶使用過(guò)后就不再使用，可具體評(píng)估原因后根據(jù)各轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)找到短板進(jìn)行優(yōu)化。

關(guān)鍵二

新用戶二單率提升用戶留存

新用戶二單率對(duì)提升用戶留存也有關(guān)鍵影響。以某電商平臺(tái)為例，來(lái)看其如何通過(guò)提升新手二單率實(shí)現(xiàn)新用戶次月留存提升。

2020年12月開(kāi)始，該平臺(tái)將運(yùn)營(yíng)重心放在了提升新手二單率上，并為此制定了相應(yīng)的策略。我們可以看到，從12月份開(kāi)始，當(dāng)月的二單率和次月二單率與前幾個(gè)月相比提升明顯，分別最高相對(duì)提升20.8%和19.4%。

再通過(guò)分析12月份、1月份、2月份的新用戶，可看出新用戶在接下來(lái)月份仍然活躍的用戶占比在提升。其中，2月份新用戶的次月留存率相對(duì)于12月份提升超過(guò)110%，1月份新用戶的次月留存率相對(duì)于12月也有接近100%的提升。

最后，總結(jié)一下，提升品牌零售行業(yè)私域用戶留存率的整體思路是要靠裝備和方法。作為全場(chǎng)景私域用戶運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，易觀方舟擁有智能分析（UBA）、智能運(yùn)營(yíng)（EA）、智能畫像（UP）三大產(chǎn)品組件及配套咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)沉淀數(shù)字用戶資產(chǎn)，打造數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)，建立私域用戶親密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)精益成長(zhǎng)。