私域最強(qiáng)技術(shù)拆解：從0到1搭建內(nèi)容運(yùn)營體系｜梁山伯伯

本文使用說明

1. 本文是基于私域這個(gè)大帽子來寫的，因?yàn)樗接蜃罱容^火，這樣寫你更愿意看；
2. 本文其實(shí)是任何以內(nèi)容為主的業(yè)務(wù)都需要研究的事情，內(nèi)容它應(yīng)該是一個(gè)體系，很復(fù)雜但是很必要的體系；
3. 一切皆內(nèi)容，從圖文到短視頻，從公眾號(hào)到抖音，就這5年而已，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們已經(jīng)被內(nèi)容緊緊包圍，有時(shí)候你以為是你選擇內(nèi)容，但真實(shí)是內(nèi)容主動(dòng)找上門并營銷了你；
4. 本文不會(huì)講各大平臺(tái)的運(yùn)營玩法，而是從更高的維度來聊聊如何選平臺(tái)，如何生產(chǎn)內(nèi)容以及怎么去運(yùn)營，適合運(yùn)營負(fù)責(zé)人和想從事內(nèi)容運(yùn)營的小伙伴來看看；
5. 本文的思維導(dǎo)圖、模板資料、圖片等詳細(xì)資料，免費(fèi)領(lǐng)取方法見文末。

好啦，終于可以聊聊內(nèi)容了，之前聊了社群、聊了私域、聊了增長，詳細(xì)請點(diǎn)擊：

• 10個(gè)社群9個(gè)死，1萬字長文帶你社群運(yùn)營從入門到寂寞
• 1.5萬字，手把手，嘴對嘴，扶著你來打造私域體系
• 1.2萬字，揭老底式分享，刷屏增長底層公式！
• 準(zhǔn)備好紙，私域起盤正確姿勢來了，看完會(huì)哭！
• 6次分銷活動(dòng)，裂變了123萬，我總結(jié)的8個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)（坑）

還有一個(gè)講IP的坑挖了很久，自己就是不愿意動(dòng)手埋上，一個(gè)是因?yàn)榇_實(shí)指導(dǎo)好幾個(gè)小伙伴賺到了點(diǎn)小錢，想藏私，另一個(gè)就是IP市面上寫的人多，課程也多，而我真正實(shí)操總結(jié)的那一套玩法，反常識(shí)，寫出來怕被認(rèn)為胡扯。

公眾號(hào)N久不更新了，今天先把內(nèi)容體系搭建的干貨頂上來，下個(gè)篇再出IP的吧，再坑一段時(shí)間。

做內(nèi)容體系搭建和寫內(nèi)容是兩件事，一個(gè)是頂層設(shè)計(jì)，一個(gè)是具體實(shí)操，都很重要。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)做頂層設(shè)計(jì)的人不去做具體的內(nèi)容生產(chǎn)就永遠(yuǎn)落地不了。

當(dāng)然，所有對內(nèi)容非常敏銳的新媒體運(yùn)營，都會(huì)有意或無意地去設(shè)計(jì)內(nèi)容頂層體系。
如果你是一家內(nèi)容型產(chǎn)品的公司，或者干脆一點(diǎn)，所有非標(biāo)品或需要教育市場和用戶的業(yè)務(wù)，這一套體系你可以直接拿來就用。

接下來的文章會(huì)分為7個(gè)part展開，讓我們一起來從里到外把內(nèi)容這個(gè)事給弄明白。

準(zhǔn)備好，開整！

一
內(nèi)容的概念和底層邏輯

一、什么是內(nèi)容？

這個(gè)時(shí)代，內(nèi)容已不僅僅是圖、文、短視頻等這些常見的狹義上的形式了。
在我看來，一切能用來表達(dá)產(chǎn)品的東西都是內(nèi)容。

傳統(tǒng)的，文字、圖、直播、短視頻、中長視頻是內(nèi)容；

廣告片、投放落地頁、優(yōu)惠券、試用裝、用戶好評、影視的植入，甚至一次結(jié)果交付也是內(nèi)容；
因?yàn)橐陨隙际欠?wù)產(chǎn)品表達(dá)的！

而好的產(chǎn)品表達(dá)應(yīng)該是要結(jié)合各種場景植入適合的內(nèi)容，去影響我們產(chǎn)品的受眾。

內(nèi)容是用來表達(dá)產(chǎn)品，達(dá)到拉新、轉(zhuǎn)化等營銷目的，所以做內(nèi)容不能獨(dú)立平臺(tái)，更不能獨(dú)立用戶場景。

二、內(nèi)容體系搭建的底層邏輯

其實(shí)就3點(diǎn)，對應(yīng)內(nèi)容體系搭建核心3個(gè)方面

• 1.內(nèi)容方向：內(nèi)容融入用戶流
• 2.內(nèi)容生產(chǎn)：基于用戶洞察生產(chǎn)內(nèi)容
• 3.內(nèi)容運(yùn)營：讓內(nèi)容在用戶場景中流轉(zhuǎn)

以上幾點(diǎn)都會(huì)慢慢展開，下文都會(huì)講到。

二
內(nèi)容觸點(diǎn)梳理

見過太多的業(yè)務(wù)，所謂的內(nèi)容運(yùn)營就是基于各大平臺(tái)去做內(nèi)容，今天做公眾號(hào)，明天做知乎，后天聽說抖音好了，就all in 抖音。

我也這么瞎指揮了1年，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容越做越多，需要的人手也越來越多，結(jié)果P毛有用效果（拉新、轉(zhuǎn)化、口碑）都沒，小伙伴們深陷于各大平臺(tái)玩法、規(guī)則，迷茫沒有方向。

這肯定是有問題的，做內(nèi)容不是目的，平臺(tái)更不是目的，做內(nèi)容之前我們好像忘記了更重要的事情:

• 我們得先搞清楚到底做哪些內(nèi)容？
• 為什么做這些內(nèi)容？
• 以什么脈絡(luò)去做這些內(nèi)容？

這里就涉及到最核心的問題：

我們做內(nèi)容是為了啥？

廢話，當(dāng)然是為了做業(yè)務(wù)！

然后呢？

為了在各大平臺(tái)引流私域、在私域去做內(nèi)容專業(yè)度打造去影響用戶決策。

然后呢？

好的內(nèi)容能夠讓用戶對我們產(chǎn)生好的口碑印象，不管是私域還是公域。

然后呢？

未來一定是內(nèi)容運(yùn)營才可以長久持續(xù)下去的，增長技術(shù)會(huì)過時(shí)、私域都有可能過時(shí)，但是內(nèi)容是核心，用戶一直會(huì)關(guān)注的。

然后呢？然后呢？然后呢？
……

以上就是我們團(tuán)隊(duì)思考的一個(gè)小插曲，我們會(huì)一直徘徊在內(nèi)容有多好這個(gè)層面。具體怎么好，我們好像也說不太清楚。什么平臺(tái)適合我們業(yè)務(wù)好像也沒去深究過。

最后我問了一句：不做內(nèi)容會(huì)不會(huì)死？

嗯，會(huì)。尤其是我們就是內(nèi)容型業(yè)務(wù)，會(huì)死，而且可能就1年時(shí)間。

以上思考過程都是一個(gè)維度的，不會(huì)帶來實(shí)際的效果（好多思考其實(shí)都是這種，之前各種認(rèn)知的重組，看似努力，其實(shí)沒啥用）：

都是就著內(nèi)容談內(nèi)容。

到這里，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)容不是結(jié)果，我們的業(yè)務(wù)會(huì)死才是。會(huì)死是因?yàn)槲覀冇脩粝Ｍ麖奈覀冞@邊得到內(nèi)容價(jià)值。

你看，核心是用戶。

這么簡單的用戶思維，我們繞了一年，其實(shí)大多數(shù)運(yùn)營沒去經(jīng)歷過，就不知道用戶思維到底有多難！

既然用戶是目的，內(nèi)容是我們用來擊打用戶心智的手段，那這事就順了，我們只要弄清楚在什么節(jié)點(diǎn)擊打用戶關(guān)心的什么點(diǎn)以達(dá)到用戶關(guān)系就可以了，這個(gè)叫內(nèi)容觸點(diǎn)梳理。

以用戶關(guān)系為目的的內(nèi)容觸點(diǎn)

內(nèi)容觸點(diǎn)就是用戶接觸我們內(nèi)容的點(diǎn)。

內(nèi)容應(yīng)該是服務(wù)用戶關(guān)系的，按照用戶關(guān)系→用戶需要→我們擁有，這三個(gè)順序來思考，會(huì)更接地氣！

很多業(yè)務(wù)做內(nèi)容都是自己有啥去生產(chǎn)啥，然后投放到各個(gè)平臺(tái)，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)并不買賬，原因何在？

這里至少有倆邏輯錯(cuò)誤：

第一：不是你有什么，而是用戶需要什么。比如我們平臺(tái)有千萬文字和數(shù)百門課程內(nèi)容，各種講師，各種資源。然并卵，用戶真的關(guān)心這些嗎？

至少你想去拉新的平臺(tái)上的用戶，一點(diǎn)不care。

我在抖音、視頻號(hào)就是玩、消磨時(shí)間，在頭條就是獲得信息，來社群就是為了吹牛認(rèn)識(shí)人。我知道你平臺(tái)很好很牛，不過那是等我知道你之后才知道的事情，你有沒有發(fā)現(xiàn)這有個(gè)搞笑的悖論。

所以，不是你有什么，而是用戶需要什么，你看，這也是用戶思維。
你要藏著你有什么在用戶需要的內(nèi)容里面，這個(gè)道理我們也想了一年，做了一年錯(cuò)誤的嘗試。

第二：投放各個(gè)平臺(tái)的策略是錯(cuò)的，應(yīng)該找準(zhǔn)真正用戶所在的唯一平臺(tái)。對，只能有一個(gè)，先縱向打透再橫向拓展另一個(gè)，還是只能拓展一個(gè)。

留個(gè)懸念：好的內(nèi)容，真的像市面上那種所謂大咖鼓吹的，必須垂直嘛？

回到正題，從用戶關(guān)系出發(fā)，大概率會(huì)有6個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)：認(rèn)識(shí)你、了解你、熟悉你、信任你、購買你、再買你。

1
認(rèn)識(shí)你：用戶定位

用戶認(rèn)識(shí)你這個(gè)觸點(diǎn)一般發(fā)生在公域，比如電商平臺(tái)、投放平臺(tái)、抖音、小紅書、知乎等新媒體平臺(tái)，也是用戶初次和產(chǎn)品接觸的時(shí)刻。

在這個(gè)用戶關(guān)系下，用戶第一需求就是：你是誰？你能解決我的痛點(diǎn)問題嘛？所以業(yè)務(wù)方需要提供產(chǎn)品的介紹、體驗(yàn)、誘餌等產(chǎn)品信息，比如：

• 一段精彩至極的產(chǎn)品介紹視頻
• 一盒短期試用的產(chǎn)品套裝
• 一次短期體驗(yàn)式訓(xùn)練營
• 一個(gè)7天or14天體驗(yàn)賬號(hào)
• ……

核心目的就是告訴用戶，我是誰，我能解決用戶啥問題，我們倆初步認(rèn)識(shí)一下嘛。

交個(gè)朋友：你有需求，我有內(nèi)容。

同時(shí)這個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)也是我們從公域拉新的開始。

內(nèi)容即增長，而且是那種可以短期暴增也可以細(xì)水長流的長尾增長！

去年做了一個(gè)資料引流的小測試：

資料引流：長尾流量直接引流到個(gè)人號(hào)，一年5萬好友問題不大！

這大半年過去了，每天過來領(lǐng)資料的用戶還在10個(gè)左右，這么簡單的數(shù)學(xué)題，算算就知道一年可以做多少流量了。

所以，內(nèi)容才是最好的增長復(fù)利！

2
了解你：用戶探索

用戶認(rèn)識(shí)完你，發(fā)現(xiàn)你還不錯(cuò)，接下來就需要做個(gè)詳細(xì)的了解。

還有個(gè)不好的情況需要提個(gè)醒，就是你在上一個(gè)認(rèn)識(shí)你的關(guān)系中，所提供的的內(nèi)容不是用戶感興趣的，或者感興趣但是你內(nèi)容實(shí)在是太差，關(guān)系就到此為止了。

所以，每一個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)下的內(nèi)容都是一次品牌宣傳，好的更好，壞的更壞，一來一去差好多。

用戶探索關(guān)系下所需要的內(nèi)容是為了滿足用戶對于我們產(chǎn)品的了解，需要我們和用戶之間建立兩個(gè)維度的聯(lián)系：

社交維度、內(nèi)容維度。

用戶了解你除了需要有價(jià)值的內(nèi)容觸達(dá)外，還需要和你建立初步的社交溝通！

所以，這個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)下，社交屬性的內(nèi)容也要有！

以3種業(yè)務(wù)舉個(gè)小栗子：

? 母嬰產(chǎn)品

母嬰產(chǎn)品的用戶群體是寶媽用戶，她們是一群非常需要社交溝通的群體，而了解一個(gè)人或者產(chǎn)品，聊一聊是多么有效且快的方式，這個(gè)就是社交內(nèi)容。

同時(shí)如果能從產(chǎn)品介紹往后再走一步，到產(chǎn)品的初步體驗(yàn)，也能達(dá)到了解的目的，該類目常見的觸點(diǎn)內(nèi)容有：

• 一次基本的溝通和介紹，1對1或者社群1對多，或者通過直播形式，反正得達(dá)到社交層面的交流
• 一個(gè)用于溝通交流服務(wù)等的社群產(chǎn)品
• 一次體驗(yàn)不錯(cuò)的誘餌交付
• ……

? 教育產(chǎn)品

大多數(shù)的教育產(chǎn)品都是非標(biāo)的，都需要長時(shí)間的內(nèi)容觸達(dá)，而達(dá)到用戶了解你這一層關(guān)系，同樣也需要更多社交內(nèi)容的參與，常見的觸點(diǎn)內(nèi)容有：

• 一次干貨資料的交付
• 一次問題的解答交付：直播、1對1、1對多
• 一次3-7天的訓(xùn)練營交付
• 一次直播間內(nèi)容的分享
• ……

? 消費(fèi)品

新人券、優(yōu)惠券、新人免費(fèi)福利等任何能促成首單的內(nèi)容。

這里就消費(fèi)品多說一下，很多盆友會(huì)私我咨詢，到底消費(fèi)品適不適合做私域，怎么做私域？

這是個(gè)有意思的問題，消費(fèi)品的私域非常非常難做。

你不要看什么麥當(dāng)勞、瑞幸等這種品牌動(dòng)輒百萬私域，他們運(yùn)營的真的好嗎？如果真的好，你學(xué)了就真的好嗎？

他們運(yùn)營的不好，消費(fèi)品真的沒啥需要運(yùn)營的，這個(gè)就是最難的點(diǎn)，你很難調(diào)動(dòng)起用戶的參與。
我吃個(gè)漢堡，喝一杯20以內(nèi)的咖啡還要跟你熱火朝天的聊天，我是真的很閑嘛？

你就給我便宜，便宜再便宜！

那你能不能學(xué)呢？我覺得幾乎不可能，學(xué)了必死，隨便說兩點(diǎn)，一般的企業(yè)都做不到：

品牌認(rèn)知：你有瑞幸的品牌認(rèn)知嘛，他們之所以便宜是因?yàn)樗麄儽阋肆擞腥速I賬，那個(gè)讓用戶買賬的東西就是品牌價(jià)值。對于所有標(biāo)品，這個(gè)就是生死線。

蘋果手機(jī)便宜500元，用戶會(huì)瘋搶，而某不知名安卓手機(jī)便宜1000元，我們也不會(huì)怎么有感覺，甚至都不愿意去知道這事。

你會(huì)覺得沒意義呀，他到底多少錢我心里本來也不清楚，他說便宜1000就是1000嘛，搞不好他就只能值這個(gè)價(jià)格呢！你看看，便宜不便宜不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是你本來穩(wěn)定的值多少錢。so，降價(jià)是最low的策略。

用戶量：哈哈，這個(gè)是有點(diǎn)扎心了，你真以為麥當(dāng)勞各個(gè)群沒人維護(hù)，私域訂單就少嗎？少年，你看看他們有多少群有多少的總用戶數(shù)，即使1%，0.1%的轉(zhuǎn)化率，那TM也是一個(gè)龐大的私域銷售額了，絕對實(shí)力面前，什么運(yùn)營能力都不重要都是弟弟。

反觀你，如果你老板懂私域還好，不懂呢，盯著你轉(zhuǎn)化率持續(xù)優(yōu)化，總共不到10萬的私域，優(yōu)化5個(gè)點(diǎn)10個(gè)點(diǎn)又能咋滴？上不了天。但是你去好好把私域搞到100萬，200萬，再優(yōu)化5個(gè)點(diǎn)呢？這是策略問題。

所以，消費(fèi)品行業(yè)，你見過有什么高超運(yùn)營技術(shù)嘛，沒有吧。他們運(yùn)營的不好，不是因?yàn)椴荒苓\(yùn)營好，是他們根本不需要，大量用戶面前，我隨便弄一弄就可以了。

少年，這也是策略問題，羨慕嗎？

達(dá)到認(rèn)識(shí)、了解這兩層關(guān)系還相對容易，只需要業(yè)務(wù)單向輸出內(nèi)容就可以。

接下來從熟悉你開始，就需要更深度的內(nèi)容和運(yùn)營來讓用戶“動(dòng)”起來，雖然很難，但是已經(jīng)接近可以銷售轉(zhuǎn)化，繼續(xù)！

3
熟悉你：用戶參與

如果以上兩種用戶關(guān)系還可以單向輸出，努力就能達(dá)到。那么接下來就需要雙方的共同參與了。
就像談戀愛一樣，一方再怎么發(fā)力，另一方無動(dòng)于衷，不互動(dòng)不參與，這段關(guān)系也不健康。

怎么讓用戶熟悉你？持續(xù)單向的輸出內(nèi)容可以嗎？可以，但是慢且程度不夠。

我們要通過運(yùn)營讓用戶參與進(jìn)來，讓內(nèi)容和用戶在一定的場域內(nèi)快速互動(dòng)起來。

同樣的，這個(gè)參與需要社交、內(nèi)容兩個(gè)維度。

社交層面：我們需要深度的需求探索溝通，而不是泛泛而談，通過深度社交溝通獲得信任的鑰匙。

傳統(tǒng)內(nèi)容層面：我們需要和用戶進(jìn)行價(jià)值內(nèi)容的共創(chuàng)、討論和交付服務(wù)。

所以，在熟悉你這個(gè)用戶關(guān)系觸點(diǎn)下，你要做的是手拉手，讓用戶花費(fèi)更多的時(shí)間、精力在你的內(nèi)容上：

• 一次產(chǎn)品的深度互動(dòng)體驗(yàn)：試用是深度體驗(yàn)，但是試用完寫一份報(bào)告才是互動(dòng)體驗(yàn)
• 一次圓桌分享會(huì)：以主辦方發(fā)起的會(huì)議是參加，而讓用戶自發(fā)組織的是參與
• 一次線上沙龍討論、一次電話咨詢溝通、一次直播深度連麥
• ……

記住，參與感的獲得其實(shí)是一種“綁架”，參與的背后是精力和情感的付出，是機(jī)會(huì)成本的投入。
這里有點(diǎn)腹黑，不展開論述了，有一點(diǎn)把握?。憾嗾垓v用戶，他們對你越好。
所以，有很多小范圍深度交流會(huì)，喜歡晚上7、8點(diǎn)開始，然后折騰你到第二天凌晨，想想為啥？
反正不是因?yàn)橥砩夏X子清醒交流效率高！

嗯，是不是讓你想到了渣男，人越渣越被愛的死去活來，看來渣男才真正能做好運(yùn)營，努力吧，各位男同胞！

4
信任你：用戶認(rèn)可

都說銷售的前提是信任，那信任的前提是啥？

是持續(xù)勢能的持續(xù)積累，對，除了積累還得持續(xù)。

這里簡單說一下勢能這個(gè)物理詞語，可能是很多運(yùn)營技術(shù)的底層邏輯。

首先，勢能差理論是增長的底層邏輯，詳細(xì)請看：

1.2萬字，揭老底式分享，刷屏增長底層公式！

其次，勢能這個(gè)事還能解釋IP打造。

你會(huì)看到很多人會(huì)說打造IP，到底是打造啥？打造品牌？打造虛假的身份？打造能力？到底打造IP是TM打造啥？打造勢能！

這個(gè)展開說下去就沒完沒了了，繼續(xù)挖坑，下個(gè)月文章必須寫一篇素人如何打造IP的文章，至少這個(gè)落地方法指導(dǎo)我自己和一個(gè)盆友各賺了0.01個(gè)小目標(biāo)。

勢能的積累是個(gè)過程，所以信任不是一次兩次就能達(dá)成的，也需要一個(gè)過程。
勢能的積累需要一次次關(guān)鍵時(shí)刻的交付，如下圖：

這里有個(gè)簡單的達(dá)成信任的公式，通過用戶關(guān)系角度來看，信任關(guān)系的達(dá)成你只需要用戶熟悉這一步重復(fù)做，持續(xù)高頻率的交付，即：
信任你=熟悉你*N

至于這個(gè)N是多少，根據(jù)不同的交付質(zhì)量、體驗(yàn)而不同，不同人需求強(qiáng)度不同，N也會(huì)不同。

5
購買你：用戶付費(fèi)

用戶購買是一個(gè)大家都向往的關(guān)系，聊這個(gè)內(nèi)容觸點(diǎn)之前，你必須要清楚用戶為什么購買？

購買是因?yàn)橛脩粜湃伍撝当煌黄疲徺I不是用戶最后那一剎那的事情，而是用戶關(guān)系積累的持續(xù)過程：

了解→認(rèn)識(shí)→熟悉→信任→購買，這幾個(gè)過程缺一不可，讓你吃飽的不僅僅是第三個(gè)饅頭。

你會(huì)說，這是多么顯而易見的事，這么簡單誰都知道，是嗎？很多運(yùn)營人不懂！

你可以看到至少80%社群銷售，低轉(zhuǎn)高的運(yùn)營，至少從他們運(yùn)營的行為上來看不出來他們知道。

他們是這么操作的：流量投放→拉7天群運(yùn)營→sop扔7天→從第3天開始瘋狂轉(zhuǎn)化→轉(zhuǎn)化不了的再跟進(jìn)1-2周→還是轉(zhuǎn)化不了的就扔掉

這種運(yùn)營就就是直接從了解你到認(rèn)識(shí)你，然后就想掏用戶的錢包，誰賺錢容易啊，關(guān)系不到位，給你個(gè)雞毛都不舍得。

所以，再啰嗦一遍，購買你是個(gè)過程，背后是用戶關(guān)系的持續(xù)積累，信任閾值的突破，而單單購買你這個(gè)關(guān)系點(diǎn)不能產(chǎn)生購買，或者說還需要前面幾個(gè)關(guān)系的幫助。

但是，購買你所需要的內(nèi)容也非常重要，有時(shí)候是這幾個(gè)關(guān)系里面最重要的，她叫：產(chǎn)品表達(dá)！

產(chǎn)品表達(dá)就是通過用戶喜歡的形式表達(dá)出產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，比如價(jià)格、賣點(diǎn)、效果等等。

但是，很多人或者業(yè)務(wù)對產(chǎn)品表達(dá)有深深的誤解:

以為產(chǎn)品表達(dá)就是說說價(jià)格或者一個(gè)頁面，讓用戶自己去看——現(xiàn)在是一個(gè)爭奪用戶注意力的時(shí)代，跟你競爭的不僅是行業(yè)競品，也有可能是微信里面的同學(xué)群、APP里面抖音，一個(gè)頁面能讓用戶看懂嘛？

或者說，用戶時(shí)間那么分散，憑什么去看你一張靜止無聊的頁面？

以為產(chǎn)品表達(dá)就是一次性活動(dòng)，表達(dá)完訂單就刷刷來了——產(chǎn)品表達(dá)必須是一個(gè)持續(xù)性的有節(jié)奏的運(yùn)營安排，你看，即使大牌云集的電影上線，各個(gè)明星演員還要到處去宣傳路演，起碼持續(xù)一個(gè)多月，一句話，你想只做一次性活動(dòng)，你有沒有足夠高的勢能？

以為產(chǎn)品表達(dá)必須是大事件、鴻篇巨制。產(chǎn)品表達(dá)很重要，但也要考慮用戶使用習(xí)慣和潛移默化的作用。
一般大型的產(chǎn)品發(fā)布是需要一次事件來推動(dòng)的，財(cái)力物力允許的情況下。

但是，大事件之后，要轉(zhuǎn)入碎片化信息的輸出階段，找到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、亮點(diǎn)，以輕內(nèi)容的形式高頻次的宣傳，說不定哪個(gè)點(diǎn)就打動(dòng)用戶了，也不會(huì)給用戶過高的觀看負(fù)擔(dān)！

在我實(shí)操下來，一個(gè)合格產(chǎn)品表達(dá)必須經(jīng)歷3個(gè)階段:

? 產(chǎn)品亮相：這個(gè)階段應(yīng)該在最初的用戶關(guān)系就要有，要讓用戶了解你的時(shí)候就知道你家產(chǎn)品、價(jià)格以及賣點(diǎn)、解決的痛點(diǎn)等基礎(chǔ)信息，對，這些只能是基礎(chǔ)信息。

而且，在用戶對你感興趣之前，你有機(jī)會(huì)傳遞給用戶的就只能是基礎(chǔ)信息。

? 表達(dá)節(jié)奏：始終要有發(fā)售思維+持續(xù)運(yùn)營思維，所有的運(yùn)營都不是一次性的，準(zhǔn)備期、預(yù)熱期、發(fā)售期、售后期，這四個(gè)時(shí)期都可以用來產(chǎn)品表達(dá)。

產(chǎn)品賣出去了，產(chǎn)品表達(dá)還沒結(jié)束，而且售后的用戶證言也是產(chǎn)品表達(dá)所需的有力內(nèi)容，要不淘寶為啥做那個(gè)評價(jià)系統(tǒng)呢？

? 再表達(dá)：這個(gè)是一個(gè)迭代修正的過程，一上來的所有的需求痛點(diǎn)、賣點(diǎn)、表達(dá)內(nèi)容，要拿到市場上去驗(yàn)證，通過數(shù)據(jù)來持續(xù)反饋修正。

一句話，事情都不是一次性做好的，咱們應(yīng)該有個(gè)迭代的思維和安排，持續(xù)優(yōu)化自己的產(chǎn)品表達(dá)。

好的產(chǎn)品表達(dá)，就像一個(gè)魔咒，會(huì)深深把購買想法植入用戶心里！

6
再買你：用戶推薦（自薦和他薦）

來到用戶關(guān)系的最后一個(gè)階段：再買你，分為自薦也就是續(xù)費(fèi)，和他薦推薦他人購買。
這里所需要的內(nèi)容就是產(chǎn)品的售后表達(dá)以及服務(wù)交付。

三
場景與內(nèi)容匹配：1D4W法

6種用戶關(guān)系是我們做內(nèi)容的底層脈絡(luò)，再往上我們還要看看用戶場景，接下來我們好好聊聊，場景與內(nèi)容如何去匹配？
一句話：何時(shí)何地用什么內(nèi)容和用戶相遇？也就是1D4W法。

• Do（動(dòng)作）
  6種用戶關(guān)系下，分別需要做啥？比如：了解你的動(dòng)作是啥？這個(gè)動(dòng)作是我們根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)來定義的，可能是關(guān)注公眾號(hào)代表了解，也可能進(jìn)入商品詳情頁代表了解。你也可以有幾個(gè)不同的了解的動(dòng)作。
• Where（沉淀池）
  這種用戶關(guān)系，所對應(yīng)的動(dòng)作下，用戶沉淀在哪里，關(guān)注公眾號(hào)那肯定是沉淀在公眾號(hào)，商品詳情頁可能是電商平臺(tái)、也可能是私域小程序里面的頁面、也可能是SCRM系統(tǒng)?？傊阋宄?，內(nèi)容附著的平臺(tái)是啥？
• What（內(nèi)容）
  在這個(gè)沉淀池，需要啥樣的內(nèi)容。抖音有抖音的內(nèi)容要求、視頻號(hào)、小紅書、知乎等都有不同的平臺(tái)要求，內(nèi)容不僅要思考用戶關(guān)系也要考慮平臺(tái)要求。
• How（運(yùn)營）
  怎么去運(yùn)營這個(gè)內(nèi)容，基于用戶需求生產(chǎn)內(nèi)容也要基于平臺(tái)規(guī)則去做內(nèi)容運(yùn)營。
• Why（目的）
  這一系列的目的是啥？比如用戶了解這一坨事情下，核心的目的就是拉新。

好了，簡單介紹完這個(gè)工具，接下來我們以母嬰產(chǎn)品為例，每一種用戶關(guān)系下我都會(huì)固定一種動(dòng)作和目的，只是為了方便理解，不是只能這樣，真實(shí)情況還得要根據(jù)你業(yè)務(wù)的實(shí)際情況。

四
內(nèi)容標(biāo)簽體系搭建

做內(nèi)容之前，我們需要給每一個(gè)內(nèi)容打上標(biāo)簽，原因有三：

1. 標(biāo)簽是私域標(biāo)配，是運(yùn)營基礎(chǔ)，用戶標(biāo)簽、內(nèi)容標(biāo)簽、業(yè)務(wù)標(biāo)簽如果能打通，那基于標(biāo)簽數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)運(yùn)營基本可以實(shí)現(xiàn)。
   想象一個(gè)場景：當(dāng)用戶打開你的朋友圈，觀看了一篇有關(guān)美妝護(hù)膚的技巧圖文，然后又看了一篇40歲女人該如何更好活的文章，三天后，她在你們小程序商城上瀏覽了一個(gè)中年女人護(hù)膚品的詳情頁，停留1分鐘最終關(guān)閉了小程序，請問作為一個(gè)稍微有點(diǎn)銷售頭腦的運(yùn)營，接下來該怎么做？
2. 標(biāo)簽同時(shí)還是非常有力的內(nèi)容管理工具。
   我們可以通過標(biāo)簽的維度去生產(chǎn)、管理、查詢內(nèi)容。
   尤其是我們有大量內(nèi)容庫的時(shí)候，標(biāo)簽體系是非常簡便有效的管理內(nèi)容的工具。
3. 內(nèi)容標(biāo)簽和用戶標(biāo)簽一樣，是用戶洞察的基礎(chǔ)來源，而且內(nèi)容標(biāo)簽更客觀的反應(yīng)了用戶的需求。我們一般通過一些調(diào)研數(shù)據(jù)或者調(diào)研方法先確定用戶的基本特征，這個(gè)特征是用戶的統(tǒng)計(jì)特征，可能用戶說的和他們真實(shí)做的不一樣。
   接下來我們再通過用戶相關(guān)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，逐漸去迭代修正用戶的畫像。

既然內(nèi)容標(biāo)簽這么重要，那如何去搭建呢？這里講個(gè)簡單好用的，通過4種標(biāo)簽方向一起來打造內(nèi)容標(biāo)簽體系。每一種標(biāo)簽簡單介紹一下，不深入講為什么這么做，建議先用著，邊用邊改成適合自己業(yè)務(wù)的。

A、內(nèi)容標(biāo)簽
基于內(nèi)容本身的標(biāo)簽體系，常常包括以下幾個(gè)方面:

• 主題關(guān)鍵詞，一般會(huì)設(shè)計(jì)成3級主題，比如大主題：母嬰→輔食→XXX品類
• 形式：圖、文、短視頻、長視頻等
• 來源：作者、講師、用戶、……
• 試用范圍：自評或者他評，簡單的，比如初、中、高三級不同程度的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
• 評價(jià)：要有評價(jià)體系，比如分值，對內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行把控。
• 知識(shí)點(diǎn)：具體內(nèi)容涉及的細(xì)節(jié)知識(shí)點(diǎn)，用內(nèi)容詞語來打標(biāo)簽。
• ……

B、用戶標(biāo)簽

• 屬性類標(biāo)簽：性別、地域、喜好、年齡等
• 行為統(tǒng)計(jì)類標(biāo)簽：瀏覽、購物、互動(dòng)等
• 來源標(biāo)簽：渠道來源、營銷途徑來源等
• 產(chǎn)品使用標(biāo)簽：產(chǎn)品名、頻次、時(shí)長、時(shí)間等
• 用戶價(jià)值標(biāo)簽：用戶等級、用戶貢獻(xiàn)等
• 預(yù)測類標(biāo)簽：潛在需求、流失預(yù)警、興趣點(diǎn)預(yù)測等

C、使用標(biāo)簽

• 用戶關(guān)系：了解、認(rèn)識(shí)、熟悉、信任、購買、再購買等關(guān)系
• 使用場景：拉新、促活、轉(zhuǎn)化等
• 使用平臺(tái)：公眾號(hào)、電商平臺(tái)、線下門店、抖音等

D、業(yè)務(wù)標(biāo)簽

• 業(yè)務(wù)階段標(biāo)簽：需求、商機(jī)、談判、成單、輸單……
• 業(yè)務(wù)歸屬標(biāo)簽：部門歸屬、業(yè)務(wù)員歸屬
• 行業(yè)標(biāo)簽：XX行業(yè)
• 其他標(biāo)簽

到這里，我就假設(shè)你已經(jīng)搞清楚以上全部內(nèi)容，那么恭喜你私域內(nèi)容體系搭建你至少掌握了70%，剩下的就是最簡單的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，找合適的人去做合適的事就可以了。

五
內(nèi)容生產(chǎn)
基于用戶洞察去生產(chǎn)內(nèi)容

好了，終于來到你想看的內(nèi)容了，到底廢話嘮叨那么多，內(nèi)容怎么去生產(chǎn)？

記住：優(yōu)秀的運(yùn)營，運(yùn)營內(nèi)容，一般的運(yùn)營，生產(chǎn)運(yùn)營。

內(nèi)容有兩個(gè)基本的生產(chǎn)方式：UGC、PGC，而我們實(shí)操下來，發(fā)現(xiàn)這倆方式不是并行關(guān)系，而是有先后。
先PGC后UGC，是滴，先做一般運(yùn)營才能成為優(yōu)秀的運(yùn)營，這是個(gè)必經(jīng)過程。

PGC：專家/自己生產(chǎn)內(nèi)容。

前期必經(jīng)的階段，自己研發(fā)產(chǎn)品或者招募專家、作者去生產(chǎn)內(nèi)容，因?yàn)樽铋_始我們需要一定高質(zhì)量內(nèi)容去打底。

這里就可以根據(jù)上文講的1D4W法則去生產(chǎn)，大多數(shù)公司業(yè)務(wù)都是自己生產(chǎn)為主，不做贅述。

UGC：發(fā)動(dòng)用戶去生產(chǎn)內(nèi)容。
更高級的玩法，大多數(shù)成熟的社區(qū)都是這個(gè)模式，比如脈脈、各種知識(shí)星球、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等這種垂直網(wǎng)站。

一次性活動(dòng)內(nèi)容：打卡、試用報(bào)告、作業(yè)、討論、一次直播、一次內(nèi)部圓桌分享等，這些都是一次性活動(dòng)生產(chǎn)的內(nèi)容，活動(dòng)是用戶運(yùn)營要做的，而活動(dòng)中的內(nèi)容卻是內(nèi)容運(yùn)營需要的。

長期規(guī)則內(nèi)容：適用于內(nèi)容社區(qū)型平臺(tái)，一般規(guī)則會(huì)涉及積分體系、激勵(lì)體系等。

好了，關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)就講這么多，不會(huì)涉及具體怎么寫，簡單介紹一下大概方向即可。

下面，必須聊一聊內(nèi)容運(yùn)營未來的大趨勢：

內(nèi)容產(chǎn)品化！

有沒有發(fā)現(xiàn)最近朋友圈直播多了，而且是系列直播，天天直播？
你有沒有發(fā)現(xiàn)短視頻節(jié)目化了？你有沒有發(fā)現(xiàn)很多碎片化知識(shí)變成手冊、寶典了？

這是一個(gè)內(nèi)容極其割裂的階段，我們內(nèi)心渴望體系化、深度的知識(shí)，但是我們身體誠實(shí)的只去獲取碎片化的內(nèi)容。

內(nèi)容產(chǎn)品化是大勢所趨，就是因?yàn)樽⒁饬Ρ粯O其碎片化的分散導(dǎo)致的。

第一：注意力的爭奪需要一個(gè)高勢能的產(chǎn)品，而不是低勢能碎片化的點(diǎn)狀內(nèi)容。
比如一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)發(fā)布會(huì)以前可是蘋果這種公司、鴻篇巨制的影視作品才會(huì)有的。而現(xiàn)在，各種大、小業(yè)務(wù)都在自己的圈子里做發(fā)布會(huì)，比如品牌之夜、跨年演講等。

為啥？注意力爭奪，雖然碎片化的知識(shí)可以更方便爭奪注意力，但是我們不想同緯度競爭，業(yè)務(wù)方需要一個(gè)極高勢能的產(chǎn)品，來一次全方位的秀肌肉，這個(gè)時(shí)間段屬于我的，其他碎片化競品，請一邊稍稍。

第二：你總不能天天發(fā)布會(huì)吧，用戶必經(jīng)身體非常誠實(shí)，就是喜歡短小精悍的碎片化知識(shí)。
然而，碎片化就是勢能低，那么我有邏輯有結(jié)構(gòu)有體系的去生產(chǎn)碎片化內(nèi)容呢？對，這就是內(nèi)容化！

第三：產(chǎn)品化營銷打法，先以一次高勢能的產(chǎn)品，全社會(huì)發(fā)聲。
然后圍繞各個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)，去制造系列碎片化內(nèi)容產(chǎn)品，是產(chǎn)品，比如系列連載、短時(shí)長訪談節(jié)目等等，持續(xù)維持勢能。

你看，內(nèi)容已經(jīng)可以反向影響整個(gè)營銷策劃方案了，常見的產(chǎn)品化方案有以下三種：

? 實(shí)物產(chǎn)品化：把模型、圖表等圖文內(nèi)容形成書籍冊子，再通過一次大規(guī)模發(fā)售，帶來海量聲量和用戶。

? 視頻產(chǎn)品：系列產(chǎn)品，一個(gè)系列打透講明白；訪談節(jié)目，與其做點(diǎn)狀的短視頻不如做系列訪談節(jié)目，可以是精心策劃的也可以是簡單的直播連麥。

? 內(nèi)容事件：發(fā)布會(huì)事件、長直播事件等。

以我司也就是培伴為例，列舉一下我們的產(chǎn)品化進(jìn)化過程。

1、直播：剛開始就是找講師分享，一個(gè)講師一個(gè)主題極其碎片化，后期做成培伴名師堂直播，做品牌直播，再到今年開始做直播大事件，比如3月中旬剛做的：培訓(xùn)經(jīng)理萬人直播大會(huì)，接下來我們還會(huì)大咖連麥的產(chǎn)品。

做個(gè)預(yù)測，你會(huì)看到，2022年，以上形式出現(xiàn)的內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)越來越多。

2、實(shí)物產(chǎn)品：從之前的群聊到整理成群周刊、再到整理模型出版培訓(xùn)經(jīng)理技能地圖，再到做知識(shí)日歷，如果只是停留在碎片化內(nèi)容，永遠(yuǎn)不可能有高勢能。當(dāng)然，產(chǎn)品化也是個(gè)過程，先有再精，相信只要有這個(gè)想法在，持續(xù)迭代總會(huì)出爆品。

六
內(nèi)容運(yùn)營
讓內(nèi)容在渠道中流淌

內(nèi)容運(yùn)營第一件事：選擇哪個(gè)平臺(tái)、渠道？記住以下三句話：

1. 基于用戶篩選渠道：用戶主要在哪里，你就要去那里！
2. 基于趨勢篩選渠道：用戶未來會(huì)跑去哪里，你就要去那里，甚至提前去！
3. 基于運(yùn)營難度篩選渠道：哪個(gè)渠道容易出效果，就去那里！

以上三點(diǎn)有點(diǎn)互斥，總的原則是，哪里效果更好，先去做，把這個(gè)平臺(tái)渠道做透，然后再去。

剛開始必須只做一個(gè)平臺(tái)，不要說其他平臺(tái)我?guī)е\(yùn)營，發(fā)一發(fā)，所有帶著運(yùn)營的都運(yùn)營不好。

那么如何去找到這個(gè)平臺(tái)呢？用以下三個(gè)有順序的問題來問問自己：

• 用戶是誰？請具體到一個(gè)非?？梢姷挠脩舢嬒瘛?/li>
• 他們在哪？大多數(shù)在哪？為什么在那里？他們需要什么？
• 那個(gè)平臺(tái)需要什么？
• 對應(yīng)用戶和平臺(tái)的需要，你的內(nèi)容是什么？運(yùn)營難度咋樣？
• UGC 還是PGC？

來，以母嬰產(chǎn)品舉例：

用戶是誰？0-3歲的寶媽群體，對孩子的健康、養(yǎng)育，對家庭婆媳關(guān)系、對老公或者錢非常敏感，他們更喜歡獲得同圈子內(nèi)的交流、經(jīng)驗(yàn)等。

他們在哪？大多數(shù)在哪？為什么在那里？他們需要什么？他們散落在抖音、微信群、小紅書等各個(gè)平臺(tái)。

那個(gè)平臺(tái)需要什么？抖音需要娛樂化內(nèi)容讓用戶停留；微信群需要提供交流的場域，輸出經(jīng)驗(yàn)和社交內(nèi)容；小紅書需要圖形化母嬰知識(shí)。

對應(yīng)用戶和平臺(tái)的需要，你的內(nèi)容是什么？運(yùn)營難度咋樣？用戶需求基本相同，但是平臺(tái)運(yùn)營難度和規(guī)則差別很大，對于目前團(tuán)隊(duì)基因來和未來趨勢來看，抖音是我們內(nèi)容運(yùn)營平臺(tái)第一個(gè)測試項(xiàng)，這個(gè)平臺(tái)需要的是情緒化、娛樂化內(nèi)容，純干貨知識(shí)傳播不好。

UGC 還是PGC？母嬰IP運(yùn)營方式，PGC生產(chǎn)為主！

所謂：渠道為王，找到王中王，每次測試的內(nèi)容平臺(tái)只能是一個(gè)，不要分散兵力多頭作戰(zhàn)。

七
內(nèi)容團(tuán)隊(duì)搭建

有錢的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，這塊可以忽略了，懟人才就可以了，不都說大力出奇嘛。
接下來說說小團(tuán)隊(duì)，窮團(tuán)隊(duì)怎么搭建一個(gè)玩得轉(zhuǎn)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

我們用的是內(nèi)容中臺(tái)策略：內(nèi)容中臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，供給營銷前臺(tái)和服務(wù)后臺(tái)，同時(shí)前臺(tái)和后臺(tái)反向補(bǔ)給內(nèi)容中臺(tái)。

那你會(huì)說，還前中后三個(gè)臺(tái)，那得多少員工呀，不是窮B玩法嘛？是滴，以下只講職責(zé)不是崗位，你一個(gè)人可以干3個(gè)職責(zé)，也可以一個(gè)職責(zé)給3個(gè)人干，小公司有小公司的玩法。

? 內(nèi)容中臺(tái)
負(fù)責(zé)內(nèi)容的生產(chǎn)、文案支持、內(nèi)容產(chǎn)品的制作，需要兩個(gè)角色：新媒體運(yùn)營和用戶運(yùn)營。

新媒體運(yùn)營：負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃和PGC操作，以及UGC內(nèi)容的二次編輯運(yùn)營，前期PGC為主，UGC為輔。

用戶運(yùn)營：負(fù)責(zé)前、后臺(tái)的UGC內(nèi)容回傳，后期以UGC為主，PGC為輔

? 營銷前臺(tái)
除了營銷的功能外，還有一個(gè)核心的職責(zé)，就是通過前臺(tái)用戶對內(nèi)容的反饋，告知中臺(tái)，做好內(nèi)容的迭代優(yōu)化。

同時(shí)，前臺(tái)的活動(dòng)運(yùn)營所產(chǎn)生的UGC內(nèi)容也是供給中臺(tái)的主力之一。

內(nèi)容相關(guān)的至少需要兩個(gè)角色：平臺(tái)運(yùn)營和用戶運(yùn)營

平臺(tái)運(yùn)營：知曉你們核心經(jīng)營的新媒體平臺(tái)的規(guī)則、玩法以及用戶的喜好，通過內(nèi)容來獲客甚至轉(zhuǎn)化；

用戶運(yùn)營：基于內(nèi)容生產(chǎn)為目的的用戶活動(dòng)策劃，各種策略的執(zhí)行。

? 服務(wù)后臺(tái)
大都是售后用戶運(yùn)營、會(huì)員運(yùn)營、交付價(jià)值和深入鏈接。
內(nèi)容相關(guān)的角色：用戶運(yùn)營，主要通過交付的服務(wù)產(chǎn)生內(nèi)容，以反哺內(nèi)容中臺(tái)。

那一個(gè)內(nèi)容中臺(tái)，最小的團(tuán)隊(duì)人數(shù)是多少呢？2個(gè)。
一個(gè)人如果都能干，那恭喜你，找到個(gè)人才，但是干久了，也撐不住，前期可以放一個(gè)新媒體運(yùn)營負(fù)責(zé)內(nèi)容和平臺(tái)運(yùn)營，然后再配一個(gè)用戶運(yùn)營，負(fù)責(zé)前后臺(tái)的用戶活動(dòng)運(yùn)營。

寫在最后

都說內(nèi)容運(yùn)營是各種互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營里面最難的，不僅僅是體系難搭建。還有成熟的方法理論少，認(rèn)知不清晰。

當(dāng)你，做的平臺(tái)多而雜，內(nèi)容無實(shí)際效果產(chǎn)出，方向一團(tuán)槽的時(shí)候，最先放棄的是內(nèi)容主管吧，接著是一線操作的小伙伴。很多運(yùn)營喜歡做增長，因?yàn)樵鲩L是可量化的，且那種快感是及時(shí)反饋的，而內(nèi)容的鋪設(shè)是默默無聞的。

當(dāng)然，還跟內(nèi)容這個(gè)工種有關(guān)，內(nèi)容是一個(gè)慢活，要相信時(shí)間的力量，但是又有多少人能耐住前期的寂寞。

所以，內(nèi)容運(yùn)營確實(shí)是很難的，難在于長期堅(jiān)持的寂寞，多給些方向指導(dǎo)和關(guān)愛吧！

文：梁山伯伯 只寫，自己干過的，有結(jié)果的！