趙波:比起數字化,可能數字化運營體系更重要

SFA:覆蓋

通過SFA的普及和應用,大幅度地提升了一線業(yè)務人員的作業(yè)效率。但是我們要辯證的來看,一線業(yè)務人員到底是在做什么?系統(tǒng)可以為業(yè)務員提供什么?

是監(jiān)控?還是賦能?

我們先來看一個案例,之前新經銷有專門報道過今麥郎的四合一模式:《今麥郎四合一案例》

從今麥郎的系統(tǒng)來看,業(yè)務人員只需要按照今麥郎廠家要求的產品動銷的邏輯,在不太動腦的情況下,把活干了就行。本質上是把業(yè)務人員當成工具來用。

這個動作并不復雜,需要持續(xù)性。而且人員放出去不好管理,通過系統(tǒng)完成了網點、拜訪、陳列、動銷的動作,系統(tǒng)通過構建標準、檢核、動銷、激勵完成一整套業(yè)務人員的過程管理。

這個背后的前提需求是:廠家需要大規(guī)模地完成市場的初級覆蓋,完成了分銷的動作:分是覆蓋,鋪貨;銷是動銷,是終端生動化。

類似四合一的模式還有很多變種,本質上都是通過過程管理的在線化,即時激勵,實現業(yè)務人員終端作業(yè)的積極性,從而實現銷量的增長。

趙波:比起數字化,可能數字化運營體系更重要

通過系統(tǒng)管理,我們不僅僅是要看到優(yōu)點,也要看到局限性:

第一個局限性:應用場景

今麥郎四合一模式是基于即時性消費品類,大量的小型終端售點,需要持續(xù)地拜訪和終端服務。

這些服務簡單重復、可標準化,但需要大量的人力在終端作業(yè)。技術含量不高,可替代性強。

在這個前提下,這個系統(tǒng)是有效的。但一些非小店類,或者是需要大量非標準化拜訪的,重度需要智力來解決的復雜問題和項目,這個方法效果不理想,所以千萬不能生搬硬套。

第二個局限性:游戲規(guī)則

游戲規(guī)則的設計,要有非常深厚的市場管理功底。執(zhí)行上的僵化,需要的是營銷上的活化,一切的起點,是基于動銷的邏輯。如果產品僅僅是陳列到門店就可以動銷,那么就沒有難賣的貨了。

海游老師曾經寫過兩篇關于動銷邏輯的文章,他在里面總結歸納了一些我們的產品,如何要通過陳列的技巧來實現產品在終端動銷的方法,這些方法是需要潛入到系統(tǒng)的游戲規(guī)則來實現的。

這就要求市場的管理者,必須要具備非常深刻的洞察能力,能夠基于動銷邏輯,來設計系統(tǒng)的拜訪和終端執(zhí)行的規(guī)則。

不同的品類在數字化上是有巨大的不同,今麥郎模式,是解決產品在門店內覆蓋的問題。這套系統(tǒng)的邏輯是基于貨不動人動的即時性消費品類。

但我們看到今天的問題是,除了一些時間成本比較高的需求,消費者已經不再進店購物,而是轉移到了線上,這要求我們必須具備線上觸達交易的能力。

可是快速消費品特別是很多即時性品類,又必須要通過門店的銷售,這要求我們具備另外一種能力:通過技術手段,觸達到社區(qū)消費者的能力。這種能力,轉化成專業(yè)的術語,叫做BC一體化。

BC一體化:拉新,促活

BC一體化,最早是劉春雄老師在新營銷群里提出的一個概念:今天的營銷除了運營好B端銷售外,還要借助小程序,借助社區(qū)店主(KOC)的人際關系,觸達到C端。通過對C端的教育,反向激活B端的一種營銷手段。

簡單來說,通過小程序借助小店主的社交網絡,完成對消費者的教育和促銷。

那么BC一體化,可以解決哪些問題?

第一:解決消費者體驗和認知

因為消費者已經不進店,我們必須要觸達到消費者,但觸達的過程,一方面是要有方法;一方面是要投入,這種投入類似于打突擊戰(zhàn),是解決階段性市場問題。

比起數字化,可能數字化運營體系更重要

新品進店為了完成消費者的試吃,在這之前,品牌商是需要帶人帶貨進入到社區(qū)內去進行消費者教育。

但今天品牌商&經銷商完全可以通過小程序,借助小店老板的朋友圈,通過特價、買贈、秒殺等手段,實現讓消費者從不知道產品到體驗產品的過程。

劉老師在他之前文章內提到過,BC一體化,可以在后臺對前臺提供定時(特定的時段)、定點(特定的門店、特定區(qū)域)、定人(特定人員)的資源支持。

通過小程序,讓小店老板在社群內促銷,一方面投放精準高效;另一方面費用直達消費者,減少中間損耗,反饋時效性也非常高。第一時間投放,第一時間就可以快速看到反饋。而且還可以幫助小店主進行店內引流。

第二個:解決市場進攻

一些品牌相對弱勢的市場,可以通過小程序,直接對消費者進行社群攔截,讓消費者直接足不出戶,完成交易購買。

比如說三四月份,啤酒旺季馬上來臨。弱勢品牌可以通過買一贈一,或其他的特價手段,在特定市場和區(qū)域進行消費者家庭壓貨,定向爆破,通過擠壓消費者家庭啤酒庫存,最終實現社群內C端攔截。

但這和社區(qū)團購的特價有本質不同,核心是活動自主可控,可以根據自身的實際情況,定時、定點、定人投放,從而實現營銷的目的。

小程序的局限性

小程序的局限性也非常明顯。首先一點,由于對消費者僅僅是有限的圖片和文字觸達,如果不是品牌商品,或者是有較強人格背書的產品,消費者對商品是沒有立體感知的,所以對非一線新品的促銷效果會不理想。

另外,雖然促銷的中間損耗降低,但是促銷的力度必須要足夠的大,費用投放會較大,這就要求必須要有廠家足夠的力量支持。

促銷力度大,這就導致有薅羊毛的可能性出現,也會導致促銷旺盛的假象。

當然,任何事情都有兩面性,小程序促銷目前來看還是一個比較有效的促銷手段,我們看到像六個核桃、統(tǒng)一、勁酒、瀘州老窖等等一線品牌,都在做類似的應用實踐。

一物一碼:復購

一物一碼在快消品行業(yè)已經是非常普及的營銷手段,幾乎國內所有的消費品都有了相關的應用。

但就目前來看,國內大多數企業(yè),在這方面的應用還是相對來說比較簡單。之前和米多的王總交流,他講過一個觀點:

一物一碼并不是簡單的掃碼促銷工具,而是基于云平臺,將消費者,品牌商,零售商三者連接起來的一種手段,能夠為企業(yè)提供全面的數字化營銷,防偽追溯,倉儲物流等解決方案的一種企業(yè)級的saas技術。

從最簡單的手段角度來看,消費者的促銷,是一物一碼最簡單直接的手段。

但這是建立在一個前提之上:消費者買到商品體驗后,進一步愿意和產品與企業(yè)進行互動。此時,會帶來了一個非常重要的節(jié)點:用戶的復購系統(tǒng)運營。

我們看到企業(yè)的私域體系:會員、公眾號等運營都離不開一物一碼入口。

但是用戶掃碼之后,要如何做,就看各個企業(yè)要做這個事情的核心目,是促銷復購,還是通過會員運營體系,完成私域流量池的構建。

單一促銷和復購的角度看,一物一碼仍然是一個非常有效的促銷入口,核心是看品牌商的促銷力度與促銷方式,以及促銷活動的展現方式。

比起數字化,可能數字化運營體系更重要
比起數字化,可能數字化運營體系更重要

上面探討的SFA、小程序與一物一碼,核心都是圍繞在小店內,基于消費場景構建的人、店、貨的運營手段。

數字化運營,核心基于一個目的:把多種技術、手段和工具結合在一起,通過體系化運作,將F2B2b2C鏈路的打通,連接用戶,一體化營銷?;谟脩舻倪\營和體驗,最終實現市場與消費者的覆蓋、拉新、促活、復購、推薦轉化。

不論是SFA,小程序和一物一碼,雖然可以解決產品的覆蓋拉新促活等動作,但有一個前提的邏輯,是建立在產品確實是足夠好之前。

如果產品不夠好,再好的促銷手段,都無法解決品牌忠誠的問題,線下渠道的各種成本只會越來越高,產品推新,如果不經過縝密的驗證,貿然上市,技術越強,死得也就越快。

本文經授權發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉載,請注明出處:http://gptmaths.com/cgo/coo/46678.html

(1)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2021-08-27 11:46
下一篇 2021-08-27 13:27

增長黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復

登錄后才能評論